某食品企业年度品牌规划

1、.：.；某食品企业年度品牌规划好钢用在刀刃上某食品企业年度品牌规划 某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进展过两个月的实地调查。该公司是非常有开展出路的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的位置本是遭到了注重，但因用人机制和管理机制等处处限制的缘由，市场部没有充分发扬其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和宽广读者指正。 【公司现状】 1、整体营销框架搭建根本丰满，公司初步构成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已根本覆盖。 2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发

2、省会城市和部分经济根底较好的地域级城市市区。 3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建立和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速生长型。 5、公司人力贮藏根本到位。 6、公司要实现现代企业的转型，要坚持销量的继续快速增长和公司的安康稳健开展，市场部的任务已显得尤为重要，而作为市场部的中心职能品牌运作更是首当其冲，需求进展战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！【行业现状】 1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。 2、行业开展已多年，产品很多，竞争猛烈。目前已有多家全国性品牌。 3、整个行业因遭到食品

3、和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。如今还遭到其它保健品行业某些品牌多元化运营的入侵。 4、行业开展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。【SWOT分析】 一、优势： 1、本产品质量口感好。 2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。 3、经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。 4、在部分市场，已获得较大份额。 二、弱势： 1、就像多数刚开展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而呵斥诸多危害，比如：无序任务、反复任务过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。 2、

4、市场部不断没有很好发扬作用，虚有其名。 3、份公司销售力、谋划力较弱。没有能独当一面的分公司。 4、运营方式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分运用，同时由于家族化的管理方式使人才的提升需求得不到满足，往往留不住人才。 5、管理无章法，很多部门发扬的职能只是其应有职能的一小部分。 6、全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损形状。 7、公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很顺应市场需求的新产品，且对新产品的推行才干很弱。 三、时机： 1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐渐走向正轨，可提供内外部开展支持。 2、消费者日愈接纳保健食品。

5、3、中老年人日愈关注本身安康。 4、商超终端掌控才干的加强，有助于提高未来市场竞争力。 四、要挟： 1、行业内已逐渐构成领军产品。 2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加猛烈。 3、在食品、保健品夹缝中生存。 4、消费者真正选择本产品并构成消费习惯，还有一段培育过程。【品牌定位】 1、品牌定位：中老年养生保健营养食品杰出代表 2、笼统定位：中老年养生保健营养食品的指点者 3、公司目的：创建中老年安康食品一流企业 4、公司目的：为人类安康事业效力 5、品牌口号：略 6、产品口号：略 7、目的消费者：中老年运用者、消费者、中青年购买者 【品牌目的】 1、长久目的： 五年时间成为中老年养生保健营

6、养食品行业第一品牌 拥有高度的品牌知名度、佳誉度和消费者称心度 2、今年目的： 为实现今年销售目的作品牌支持。 财务目的为品牌费用控制在8%。 到达一定阶段的知名度40%。 到达一定阶段的佳誉度20%。 【方向】 1、努力于提高品牌知名度本阶段品牌传播重点在知名度的 提升上面 2、努力于宣传原料蜂蜜、核桃、黑芝麻等与产品良好结合的利益点，突出本产品优势 3、品牌传播与促销推行良好结合，促进销售 4、积极安康生活概念的引领概念营销【原那么】 1、市场需求 2、品牌需求 3、集中优势兵力 4、确实能有效促进销售 5、执行讲落实、到位【分析与战略】 1、市场分析： 强势市场40%的投入支持以坚持并扩

7、展竞争强势 竞争市场50%的投入支持以维持竞争力，并促使向强势市场转化 弱势市场10%的投入支持以低本钱的方式进展品牌维系，厚积薄发。 2、 销售分析： 淡季3月、4月、6月、7月仅作适当的品牌维系 旺季9月、10月、12月、1月、2月作重头品牌投入 3、产品分析： 销量超越60%的产品/品项作主打品牌支持包括根据产品特性进展季节性加大电视广告、加大终端宣传等 销量超越30%的产品/品项作次品牌支持 其他作品牌开发支持 4、通路分析：对终端商超作重点品牌支持 该公司渠道方式为“厂家经销商商超，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的位置显得异常重要，产品的销售的终了不应是在经销商回款，而

8、应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的开展，人们的购物习惯产生了较大的改动，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的开展，商业形状也发生了宏大的改动：外乡的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁如上海华联、联华，北京华联等迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超任务列为重点，充分关注目前商业形状和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的要素促销、陈

9、列、堆码、生动化、人员、气氛、宣传等进展重点品牌支持。 5、财务分析： 按8%的预算详细数字略，实践并不多该公司销售额不大。需求将钱用在刀刃上 6、媒体分析： A、电视广告 思索上中央台塑造本产品全国性指点品牌位置。 对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却非常强的地域思索区域电视媒体或户外广告如广东、福建等。 作为公司今年重点市场和需求重点突破的市场思索区域电视媒体进展强化。 作为办得比较优秀的卫视台如湖南、安徽、贵州， 可思索作为中央台的补充。 B、电台广告 l城市电台有效覆盖目的受众【年度规划框架】 1、主体框架 本着以上思绪、原那么和分析，本年度品牌规划分为三大块： l媒体 A、电视广告

10、：央视为主、地方为辅 B、电台广告 * 塑造本产品全国性指点品牌位置 * 作为目的受众接受度较高的媒体 * 作品牌传播的高空支持 * 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案 注：央视选择中老年频道或栏目，破费并不像想象中那么昂贵 终端品牌建立以商超气氛、生动化为主 * 作为地面阻击，促进销售 安康俱乐部运作 * 作为与目的消费者中老年人最有效的沟通方式。 * 作为贯穿全年的品牌运作，坚持品牌延续。 * 作为一种效力工程和笼统工程获取消费者之心 * 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通方式能有效实现“高空广告的落地 2、时间安排 媒体2003年11月至2004年2月电台可适

11、度提早 终端品牌建立2003年9月至2004年1月 俱乐部运作2003年7月至2004年4月 3、投入预算 A、投入思绪： 安康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发扬最大功能的低本钱运营，走的是消费者知名度和称心度的道路。 终端品牌建立和媒体运作那么应定位为一种长期的需大力度作长久投入的高本钱运营，走的是消费者知名度道路。 B、费用估计详细数字略 安康俱乐部、终端品牌建立、媒体运作三块比例分别为1：2：7。4、详细方案和推行方案 安康俱乐部运作方案：见。 终端品牌建立运作方案：见。 媒体运作方案：见。总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实践出发，落实到实处。 在品牌费用控制在8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力原那么和“好钢用在刀刃上的思想，本规划将内容锁定在媒体、终端和俱乐部三块最主要的方面。在媒体方面，由于公司的全国营销网络已根本搭建，所以选择中央台为主、地方台为辅的战略。同时