企业战略-客户关系管理（ＣＲＭ）的驱动因素发展维度与企业核心

1、.：.； 文档资源摘要：无疑，客户关系管理曾经作为一种新的管理理念在企业中广泛地运用着。本文主要谈谈实施客户关系管理的三个驱动要素及客户关系管理的开展维度。并在此根底上阐明企业进展客户关系管理与开展企业中心竞争力的重要作用。关键词：客户关系管理CRM；驱动要素；开展维度；中心竞争力 一、实施客户关系管理的驱动要素 客户关系管理Customer Relationship Management，CRM，是现代管文科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心的开展战略，并在此根底上开展的包括判别、选择、争取、开展和坚持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，经过再造企业组织体系和

2、优化业务流程，展开系统的客户研讨，提高客户称心度和忠实度，提高运营效率和利润收益的任务实际；也是企业为最终实现电子化、运营目的所发明和运用的软硬件系统及集成的管理方法、处理方案的总和。 目前，客户关系管理在全球的运用越来越广泛，尤其是在一些效力行业，如金融、保险和证券等，开展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃开展主要得力于以下三个方面的驱动要素。 1 市场驱动。竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接缘由。在竞争日趋猛烈的市场，产质量量和特征日渐趋同，仅仅依托好的产品，已缺乏以差别化企业的竞争优势。此外，信息技术的开展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或效力时，他们可以很容易地发现更多的产品选择

3、或价钱选择。 随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对顾客的争夺空前白热化，顾客也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销售方式的主顾关系。假设供应商提供的产品或效力令顾客感到称心，他们也情愿支付较高的价钱。 在当今快速开展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依托产品，已很难延续耐久的竞争优势；而忠实的顾客关系却具有相对的稳定性，可以消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开场将客户关系管理作为一项长期的战略义务，以寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把顾客看作是利润发明机器，它们希望与每个顾客都坚持一种更亲密的、个性化的关系。 2 技术驱动。正如工业*促进了大规模营

4、销的出现，信息技术的提高是客户关系管理的关键，使构筑“一对一的关系成为能够。运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据发掘技术等，企业可以根据顾客的个人资料、购买历史等信息来预测顾客的未来行为，比如哪些顾客最能够会购买他的产品，哪些顾客能够会转向他的竞争对手，并据此采取相应的措施来满足顾客的需求，从而很好地开展“顾客中心型关系。同时，技术提高加强了消费的柔性，使得制造商和效力企业可以定制化地设计产品和效力，满足单个顾客而不是群体顾客的需求。现实上，这些技术的出现，引发了新的营销变革，在这场变革中，选择权又转移到了顾客手中。 未来胜利的企业必需可以智能化地运用顾客信息，传送顾客称心的效

5、力方案，实现有效的顾客挽留，从而构筑与顾客之间的长期关系。因此，了解并管理与顾客之间亲密关系也就成为了企业胜利与否的关键。 目前，许多软件公司努力于开发CRM软件技术产品，如SAS，Oracle，Meta Group，Aberdeen Group等，以辅助企业有效地实施客户关系管理战略。随着CRM软件产品在市场上的不断推行，无疑将进一步促进客户关系管理的开展。 3 经济利益驱动。经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管理，企业可以有效地培育顾客忠实度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。采用客户关系管理，运用顾客知识来有效地构筑与顾客的长期关系，维持顾客忠实，从而实现较高

6、的投资报答率。同时，较高的顾客忠实度无疑可以提高顾客挽留的胜利时机。许多研讨阐明，吸引一个新顾客的本钱是挽留一个老顾客的510倍。此外，失去高价值的顾客为企业带来的损失非常繁重，而且顾客一旦流失，很难再回来。 采用适当的建模技术或数据发掘分析对顾客历史数据的进展分析，识别顾客能够购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩展销售的时机，使顾客购买的产品种类更广，数量更多，力图顾客生命周期内为公司发明最大化的价值。 二、客户关系管理目的关系生长的三个维度 关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无一致的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：发掘有价值实践/潜在的顾客、获得有价值的顾客、开展有价值的顾客、

7、防止流失有价值的现有顾客、更好地认识实践的/潜在的顾客、防止或及时处置“恶意顾客等。本文以为客户关系管理就是对关系的管理，并大致将关系的开展划分为三个维度：宽、远、深。而客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度开展。 在以下图中，客户关系经过三个维度的开展，实现了客户关系在宽、远、深三个方向的全面开展。 “更宽意味着客户关系数量的添加，即经过获取新的顾客、赢返Win-back流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来添加企业所拥有的客户关系的数量。如图A所示。 “更远主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延伸，即经过培育顾客忠实、挽留有价值的客户关系、减

8、少顾客潜逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，开展与顾客的长期关系，如图B所示。 “更深也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提高，即经过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量，如图C所示。 客户关系的三个生长维度并不是严厉意义上的划分，而只是一种理念上的思索，为关系的开展提供能够的生长方向。现实上，各生长维度之间存在着相互影响和互动，如关系质量的提高本身蕴涵着关系周期的延伸，而关系周期的缩短能够也会导致关系数量的减少。此外，假设将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关

9、系，那么新客户的添加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在“宽度上的开展是潜在关系在“深度上开展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。而且三个生长方向的实现手段也并非完全独立的，为实现某个方向的生长而作出的努力很有能够促进或妨碍在其它方向上的生长。因此，企业在进展客户关系管理时，应充分思索各种要素，实现关系在三个方向上的协调开展。 三、以客户关系管理为根底提高企业中心竞争力 经过客户关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向开展，实现客户关系体的不断膨胀。客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而在关系时代，这些都是企业中心竞争优势的重要组成部分。

10、 在当今快速开展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，层出不穷，单纯依托产品，很难延续耐久的竞争优势；而忠实的客户关系却具有相对的稳定性，可以消除环境变化给企业带来的冲击。企业应将客户关系视为一项战略资源，并积极地培育、开展和稳定客户关系，以寻求新的差别化竞争优势。所以，客户关系管理就作为提高这种差别化优势，提高企业的中心竞争力的一种战略得到了广泛的运用。 一个企业的CRM系统通常包括市场管理、销售管理、客户效力和技术支持四部分。其功能主要有：1企业的客户可经过、网络等访问企业，进展业务往来。2任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进展买卖，了解如何对客户进展纵向和横向销

11、售，记录本人获得的客户信息。3能对市场活动进展规划、评价，对整个活动进展全方位的透视。4可以对各种销售活动进展追踪。5系统用户可不受地域*，随时访问企业的业务处置系统，获得客户所需信息。6拥有对市场活动、销售活动的分析才干。7可以从不同角度提供本钱、利润、消费率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进展*分析。CRM经过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售本钱，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户称心度、客户利润奉献度、客户忠实度，实现最终效益的提高。有关机构对那些胜利实现企业的调查阐明: 胜利实施之后,每个销售员的销售额添加了51%,顾客的称心度添加了20%,销售和效力的本钱降低了21%,而销售周期减少了1