企业战略-提升品牌个性化竞争优势

1、.：.； 文档资源 内容摘要：品牌是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。本文从品牌个性、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化四个方面论述了如何提升品牌竞争优势。关键词：品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化 品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的独一途径就是拥有强势的品牌。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主

2、要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。 塑造品牌个性 品牌具有价值，是企业最珍贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的中心，提升品牌价值就必需塑造出鲜明的品牌个性。 品牌人格化 品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌假设没有人格化的含义和意味，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，由于没有人格化，所以没法与消费者建立感情，构成偏好。 品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者本人的个性进展比较并确认能否一致。为了防止购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。如今越来越多的

3、消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只需在品牌的个性和消费者本人的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照本人的个性选购商品，而且往往总是购买与本人的个性和笼统相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因此也就难以建立品牌的忠实。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展现出来的个性，正由于百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜欢百事可乐，强化了他们的购买决策，进而培育了百事可乐的品牌价值。 品牌个性会产生品牌价值 品牌个性的价值不仅表如今建立与消费者

4、的认同上，而且它本身也可以为品牌产品添加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达才干。大量的市场分析和消费者研讨显示，消费者的消费不只是满足根本的生活需求，越来越多的消费是为了满足社会性、展现性的需求。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享用，一种社会位置的意味，能给消费者带来生理和心思上的满足，带来有形和无形的利益。而只需消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一同，才干真正表达品牌的价值。品牌的个性不仅可以与消费者进展沟通，产生共鸣，而且可以为消费者发明价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充溢朝气，敢于创新是海尔人经过十几年的运营实际，留给消费者鲜明的个

5、性笼统。 品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神要素的、带有剧烈情感作用的东西。形废品牌个性笼统对唤起潜在消费者、塑造品牌笼统有着积极的意义。 合理品牌延伸 在竞争越来越猛烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要破费大量的人力、物力和财力，而且还没有胜利的把握。将原有品牌运用到新的产品或效力，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销本钱获得更大的市场报答。 品牌延伸要符合品牌的中心价值 一个胜利的品牌有其独特的中心价值。普通来说，假设这一中心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进展品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的中心价值相抵触。只需当延伸产品与品牌产品所代表的

6、类类似或严密相连时，消费者才会把对已有品牌的愉快联想和积极态度转移到延伸产品上。假设消费者以为两者之间没有足够的类似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对中心产品、中心利益以及中心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸战略，获得了宏大的胜利。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌中心的品牌延伸会损坏整个品牌笼统。一个胜利的品牌有其独特的中心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包遭到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮

7、具，市场反响却非常冷淡。 品牌延伸要留意质和量的控制 品牌延伸不仅要符合品牌的中心价值，还要留意品牌延伸质和量的控制。即使有一个胜利的品牌，也不能随意透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的笼统。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘谋划，对延伸产品的市场情况作出积极的反响。假设延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，堕入品牌延伸的圈套。品牌延伸不能一味追求产品数量的添加，而应尽力培植中心产品，只需在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉觉得上没有格兰仕专业，就是由于LG这个品牌所包含的产品线太广大。 进展品牌创新 现代社会是一个不断推陈出新

8、的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，等待着功能更好、更强、能满足更多项选择择的品牌。假设企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所丢弃。 技术创新 营销战略的实施要以技术创新为中心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销战略，没有技术作为支撑，也很难构成市场。胜利的企业家就是要擅长运用“技术+营销的战略，把最正确的技术创新与现代营销方式结合起来，发明出新的商机与财富，从而获得耐久竞争优势。一味注重营销，而忽视技术和研发，那么消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高质量的产品，消费者就可以联

9、想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭仗本人的领先技术优势和质量，获得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。 从企业本身开展来说，技术与营销实践上是一个相互促进的辩证关系：技术的开展要以营销为导向，同时技术的开展也为营销创新和营销战略的实现提供了物质条件；营销的开展那么离不开技术的支持，技术越开展越是需求高程度的营销与之相顺应。 华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来到达用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值发明企业竞争优势。华硕的胜利和华硕管理团队不断积极倡导的技术营销理念是密不可分的

10、。要根据产品的市场定位进展技术创新和产品创新。有了市场定位这个根底，技术创新便有了方向。技术替代不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但假设产品的技术创新能以市场为根底，那么会降低这种风险。 笼统创新 人们对品牌笼统的认识是一个由感性到理性的过程，品牌笼统是个综合性的概念，是品牌营销商盼望建立的受笼统感知主体客观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心思上构成的一个集合体。笼统是一种觉得，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌笼统也是如此，它经过产品、效力或者商标、包装等视觉效果分发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需求企业去发掘、去表现。品牌笼统表现品牌实力，仅有雄厚

11、的实力而没有良好的笼统同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神要素的、带有剧烈情感作用的品牌笼统。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进展品牌笼统的创新，是建立一个强势品牌必不可少的任务之一。品牌运营型企业应积极自动关怀消费者对本人品牌的评价，及时把握品牌开展方向，努力使企业的品牌笼统与顾客的期望相吻合，提高顾客的称心度。 效力创新 效力是有形产品的延伸，可以给消费者带来更大的利益和更好的满足，因此越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能消费什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、效力、用户咨询、购买信

12、贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品效力创新就是强调不断改良和提高效力程度和效力质量，不断推出新的效力工程和效力措施，力图让消费者得到最大的满足或称心。优质而完善的效力缩短了消费者和消费者之间的间隔 ， IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。再好的品牌，没有效力的保证和支持，其市场的生命也是有限的。 走向品牌国际化 品牌固然要靠产质量量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个宽广的国际市场，分开了国际化品牌战略，地域品牌难以独立生存。 品牌重新命

13、名 品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌称号不仅要留意发音，具备内涵，做到简单独特，还要思索心思觉得和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher的发音，很快被人们所接受，甚至根据本人的品牌称号发明了“Haier and Higher,向国外消费者传达“海尔越来越高的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必需兼顾外国消费者的文化习惯和审美心思。 品牌规范国际化 品牌国际化还表现为规范国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不论身处何地，都盼望得到共同的产品

14、，并寻求一样的生活方式。全球公司必需忘掉国家、文化间的个体差别，努力于满足人类共同的需求与愿望。企业只需从长久开展思索，尽快建立较高程度的管理和技术系统，才干符合全球规范。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的景象。许多企业依然没有认识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球规范化的典范。企业只需到达全球规范化，才干树立具有国际中心竞争力的品牌。 品牌营销外乡化 品牌国际化表现为营销国土化。在经济全球化背景下，越来越多的企业实施跨国运营，全球化和外乡化相结合是跨国公司进入它国市场的有效途径。全球化经过一致的品牌笼统，规范化的分销管理来获取规模效益，降低营销本钱。麦当劳在营销时采用了全球一致的品牌称号和品牌笼统：高质