千丝万缕找源头-Ｘ产品市场定位及竞争战略规划

1、.：.；产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于可以去除蔬菜水果外表及内部以上的剩余农药是目前市场上独一具有去除蔬菜水果内部剩余农药功能的产品。主要成分是食品及食品添加剂呈粉沫状，因此不同于市场上普通的厨房洗洁精用品产品。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、运用方便、无二次污染。本文是一篇论述详细、表达理性的市场分析文章，作者对产品、消费者进展了非常专业的分析，其分析问题的方法属于典型的学院派风格。在企业对市场普遍乏理性分析的今天，细细品读此文，一定会让您读有所获。 可替代产品及目的消费群体细分 从目前市场情况来看，所面对的竞争是“厨洗洁精用品这类产品。但它们与产品并非属于一类产品，但

2、是二者却具有功能上的可替代性由于大部分厨房洗洁精用品标明本人具有去除蔬菜外表农药的功能。因此我们把产品放到厨房洗洁精用品这个市场进展分析。 对“厨房洗洁精用品类产品的细分。 复合式效果产品 这是当前市场的主流产品，拥有众多的强势品牌，如“白猫、“雕牌、“巧手、“奇强、“活力等。 优势：产品功能多样性。不仅强调本身产品对餐具、蔬菜、水果都有较强的清洗效果，并能去除蔬菜水果的外表剩余农药。 价钱定位普通为元以下，具有价钱优势。 优势：竞争非常猛烈。这块市场中品牌众多，且都各拥有一定的市场占有率，竞争非常猛烈，而且厨房洗洁精用品市场进入门槛低，许多后来者都进入市场，使竞争更趋于白热化。 产品特点不突

3、出。各种产品除了包装不同外，就没有什么可以区分的了。 专业式效果产品 这是近几年来新出现的产品种类。有一定的市场前景，产品就可归入该类产品。 优势：产品特征鲜明。以产品为例，以去除蔬菜水果内外的残留农药为其独一功能，特别是可以去除蔬菜水果内部的剩余农药，这是其他产品所不具备的。 市场时机较多。蔬菜水果中剩余农药的问题已引起社会的广泛关注，多起中毒事件已为人们敲响警钟。因此产品的市场前景是宽广的。 优势：产品的知名度不高。 产品价钱偏高。以产品为例，价钱为元，相比普通的复合效果产品其价钱确实偏高。 以上是对厨房洗洁精用品市场进展的大致分类。以上分类是基于我们分析的需求，至于其他分类方法不在本文讨

4、论之列。 对产品目的市场的顾客群进展的细分。由于厨房洗洁精用品普通是以家庭购买运用为主，以下分析将以家庭为单位进展分析。 按知识构造分类：对厨房洗洁精用品的需求，普通来讲知识分子家庭和未受过高等教育家庭在购买时有一定的差别，所以我把它分为中等以下教育家庭和知识分子家庭两类。 中等以下教育家庭： 他们对厨房洗洁精用品需求普通是功能要全，价钱适中。其中更看重的是价钱。由于目前市场上的厨房洗洁精用品大多价钱中档，效果普通是复合式的，所以这些家庭普通以购买这类产品为主。此外，品牌也是一个重要的缘由。 知识分子家庭： 对厨房洗洁精用品的要求相对较高。除了对品牌非常看重外，对于效果更为看重，如不伤手，去农

5、药效果好等，这是其购买时主要的影响要素。相对而言价钱就不会要求太多，只需价钱不是太离谱，普通都能接受。而且对新产品的接受力比中专以下教育家庭更强。 根据家庭收入分类分为：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭 高收入家庭： 月收入在元以上，倾向于效果突出，注重品牌，对于价钱方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受才干。 中等收入家庭： 月收入在元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶尔购买行为。 低收入家庭： 月收入在元以下，倾向于购买多效果且价钱在元以下的厨房洗洁精用品。 目的市场定位 经过市场细分，我们可以明晰地看到厨房洗洁精用品市场的总体轮廓。

6、更重要的是，我们可以发现一个崭新的市场消费者急需专业去除蔬菜水果内外部剩余农药的洗涤用品。于是循着这一思绪，我们以为产品目的市场定位应具有如下特点： 专业性的效果 专业去除蔬菜水果内外剩余农药。从整个市场环境来看，可以洗涤蔬菜水果外表剩余农药的厨房洗洁精用品为数不少，但以去除蔬菜水果剩余农药为独一功能的厨房洗洁精用品还没有，可以去除蔬菜水果内部剩余农药的产品更是没有出现。产品这一产品正好填补了这一市场空白。 同时，由于本产品本身的特性，使其具有专业、高效、可靠的特点，这是其他非专业洗涤蔬菜的厨房洗洁精用品所无法比较的。正是由于产品的这一明显优势和消费者的市场需求，我们以为应强化产品可以去除蔬菜

7、水果内外部剩余农药的专业功能。 中高档的定位 我们采用这一定位主要思索到整个厨房洗洁精用品市场普遍低档化，多数产品的去“污功能较强，去“毒特别是蔬菜水果内部农药的功能不强，产品这一产品的出现，应该起到提升整个市场档次的责任。主要基于以下思索：首先，产品与其他具有类似效果的产品存在明显差别，即市场上没有可以完全替代其功能的产品。其次，随着消费者生活程度的不断提高，其需求层次也日趋高档化，厨房洗洁精用品市场的档次急需提升，功能急待拓展，高质量的洗涤用品有宽广的市场前景。再次，追求安康生活已成为人们的迫切需求。因此，人们急需高档次的去毒洗涤品。这些都为我们的中高档定位提供了有力的支持。 大中城市的居

8、民 大中城市居民素质普遍较高，对蔬菜水果中剩余农药的危害认识较强。这就为专业去除蔬菜水果剩余农药的厨房洗洁精用品提供了宽广的市场前景。当然，这不意味着我们以此市场为终极目的，相反，我们以为产品将会走向大江南北，千家万户，包括城市、城镇，甚至乡村。但是，就如今的市场情况，我们选择这一定位主要思索以下几个问题： 产品所面对的市场，从消费者认识上讲属于尚需进一步培育的市场。对于蔬菜内外剩余农药的认识需求一个理性的接受过程。大中城市的居民显然可以较快地接受这一观念，进而较快地接受产品。 待企业胜利占领大中城市市场后，以大中城市的辐射功能将产品逐渐渗入到小城市、城镇及部分乡村，我们以为，这一定位战略更加

9、适宜中国的实践情况。 知识分子家庭 假设我们对这一定位再细化，在大中城市的促销中，应该特别注重知识分子家庭。由于产品正需求获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊位置传送产品的质量信息，以使企业的促销活动事半功倍。当然，我们这一定位战略并非将市场过分细化，以致不具实效性，而是基于整个大中城市市场而寻觅的突破点，这将更有利于我们促销活动的针对性。 目的市场进入 从“角色定位实际分析目的市场进入战略 就厨房洗洁精用品市场来说产品是市场补缺者。 作为市场补缺者的产品可以采取以下战略： 首先，突出产品独有的产品特征，即专业、高效、可靠的去毒功能及非化学制剂的产品属性。其次，采取差别化营销

10、战略，进一步强化产品的专业性功能，经过各种富有特征的促销活动针对特定的市场切入点展开“攻势，逐渐压服消费者在洗涤蔬菜水果时运用本品，取代其他非专业用途的产品。 就专业去除蔬菜水果剩余农药的厨房洗洁精用品用品市场来说，产品应充任市场指点者角色。“专业去除蔬菜水果剩余农药的洗洁用品市场是从厨房洗洁精用品市场细分出来的一个子市场。在可以预见的未来，其一定可以开展成为一个独立的市场由于去除蔬菜水果剩余农药可以不用厨房洗洁精用品，而用其他非化学制剂，而产品正是属于这种产品，置于此市场中谋求开展。那么，就这一市场来说，产品可以充任市场指点者，从这一角色定位出发，我们以为产品应该采取如下战略： 产品创新 产

11、品应该经过不断地创新，强化其专业的功能，不断培育并扩展市场总额，市场总额的扩展对市场指点者是非常有利的。 大规模的促销活动 产品作为一个崭新的市场领域的开辟者，应该在发明强有力的消费者知名度和偏好上不吝惜破费。 提高效率，降低本钱 努力提高企业及产品的运作效率，降低消费、营销及其他本钱，争取在竞争者大量进入之前形本钱钱优势，为采取本钱领先战略打下根底。 以“竞争优势实际分析目的市场竞争战略 迈克尔波特提出了三个根本的竞争战略，即本钱领先、目的市场聚集、标歧立异，其中“目的市场聚集和“标歧立异对产品的市场进入战略具有重要的指点意义，从这一实际出发，我们分析如下： 目的市场聚集战略 对产品的市场进入战略来说“目的市场聚集具有两个层面的意义。 首先就产品的功能来说，产品应将目的聚集于专业去除蔬菜水果剩余农药的洗洁用品市场中，聚集于这一市场有利于企业在产品开发、创新等技术任务中博得优势。其次就消费者市场细分来说，产品初入市场时，应先将目的聚集于大中城市，然后逐渐辐射城镇及部分乡村，这种聚集有利于企业及产品在营销活动中博得优势。 标歧立异