2022年不同凡响的产品市场策略规划

1、不同凡响的产品市场策略 你见过紫色的牛吗？没有；这就对了；你常常见到黄色、黑 白相间的牛,那些普一般通的事物已经不能吸引你的眼睛 了；现在,有人说制造了紫色的牛,你确定会奇怪地看上一 眼；人就是始终查找新颖的动物；于是,在产品的市场推广 理念里,别出心裁和独树一帜就是重要的思路了；很多年了,市场推广人员挂在嘴边的口头禅是“ 五 P”原就：产品（Product）、定价（Prising）、市场推广（Promotion ）、生产地点（ Place）和分销渠道（Path）；其实,仍有更多的P 要说：定位（ Positioning ）、公关宣扬（Publicity ）、包装（Packaging）、许可（

2、 Permission）等；这是每个市场人员在进行一次产品推广策划中需要排列清晰的；根据这些原就,你可以弄清晰你需要做哪些工作；这些商定成俗的产品市场观念,造就了商定成俗的产品；事过境迁,假如现在你仍简洁地根据“ 五 P” 行事,胜利与否就不在你把握了；现在,你需要在你的P 列里,加入一个新的、也是更加重要的 P：紫牛（ Purple Cow）；听起来很怪异？好吧,请 看下面的说明；一次,我驾车穿越法国的乡村；路两边是碧绿的草地,草地上是以前只在故事书中看到的牛群；这景色使我如醉如 痴；几十公里过去了,我们照旧观赏着车窗外的美景,但已经不再看那些牛群了；新看到的牛群与刚开头看到的没有区 别,曾

3、经令人惊奇的现在变得如此无能,甚至比无能更糟：有些厌烦了；牛照旧是那种牛,阳光照旧漂亮,但你习惯了,习惯生厌；但是, 假如此时有头紫色的牛显现,你的眼睛仍会闪亮,而且比以前更兴奋；这就是“ 与众不同” 的成效；英文叫做“ remarkable” ,翻译过来就是“ 不同凡响” ；不同凡响的 东西都是值得争论、都能引起人们留意的；而无能的东西很 快被人熟视无睹；这世界上布满了无能的事物,恰如那褐色的牛群；世界 上不行能有很多都值得人们关注的东西,那样人们的眼睛非 累瞎的；但一个杰出的市场推广方案,是一门艺术,可以把 不同凡响的因素添加到你的产品和服务中；我的意思是说,市场推广功能并非一锤定音的,而

4、是要从产品方案设计的一 开头,就要留意其不同凡响性；不同凡响的产品不是靠精致 的广告吹出来的,而是在于它的内在属性当然如此；对于产品策划和市场策划来说,制造一种值得市场推广 的产品和服务是第一重要的；这需要创意,需要激情、灵感 和大胆；激情和灵感是变化之源,也是胜利的必由之路；如 今,被厌倦是最失败的事情了,胜利的唯独机会就是不同凡 响,创建不同凡响的产品与服务；“ 不同凡响” 意味着你必需是领导者；跟在其他杰出的 人或公司后面,永久不能造就不同凡响的产品和服务；你在 市场很难看到这种现象：两家供应同样杰出、功能相同的产 品的公司,他们获得了同样的胜利,各自占据了一半市场；一个特定市场里,领导

5、者会占据大部分市场份额,而跟随者 的日子越来越难过；Remarkable 就是杰出；一个公司不能看着后视镜过活；一些奇迹发生了,你不要奢望你经过同样的过程仍会有奇迹 显现；市场的领导者是很难被追随的,这是由于他们把握某 种不同凡响的产品与服务,而你一旦复制这些产品或服务,就谈不上杰出了；独到的味道才是好味道 40 年前, Ron Simek ,这位 Tombstone Tap 店（这名字 听起来像不像公墓？但实际是一家比萨饼店,位于美国威斯 康星州麦德福特） 的老板, 打算向客户供应一种冰冻比萨饼；通过宣扬,他获得了庞大的胜利,Tombstone Pizza 成为杂货店冷冻室里的必备货；这是美

6、国商业界比较出名的故事；通 过创造一个人们需要的产品,获得了胜利；做客户需要、别人仍没开头做的东西,是一个简洁有效 的思路；用某些人的话说,就是查找市场空白点；这种策略不仅适用比萨饼,也适用于其它任何事物；试想一下第一个营销阿司匹林（这是个商标名）的人肯定有很多乐趣,这个地球人都要用到的药品,获得了庞大胜利；今日,你光临 药店,仍会看到阿司匹林以及大量的类似阿司匹林的药品：Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens, Bayer Regimen, B

7、ayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol 其实 他们的功能都类似,但为了打动用户、树立自己品牌,都在 商标、包装、外观上尽量标新立异；现在,做一个镇痛剂的市场推广员是不是很简洁？假如 你开发了一种新的镇痛药,成效又比上面列的好一点点,接 下来应当怎么做？答案很简洁：假如你拿到了投资并信任自 己的产品,就在电视和纸媒体上大做广告吧；这样就 OK 了吗？没有；仍有些问题你要面对；第一,你需要找到那些要购买镇

8、痛药的人,无庸置疑,这是个庞大 的市场,但你要明白,并非每个人都需要这东西；一旦你找 到了那些想购买镇痛药的人,你仍需要甄别哪些人想购买阵 痛新药；究竟,很多人就认一种阵痛药,那些药相伴他们成 长起来的；最终,你仍需要在购买新药的人群中,找到想听 你介绍你自己药品的那些人,由于现在的人都太忙了,很可 能会忽视你,不论你做了多少广告；市场工作是项艰苦的工 作；你往往需要先锁定一小批人,用他们感染另外的人；用户不仅难以遴选,他们本身也吹毛求疵；千万不要认为自己 做的是一个每个人都需要的产品,市场工作就很简洁；做第一个冰冻比萨病和第一种阵痛剂的人如今都发了,当时那真是天才的点子；惋惜,人家都做了；做

9、市场工作最 令人难过的事情莫过于,你推销一种产品或服务,不论面对 企业仍是个人用户,大多数人不会购买你的产品：不论是出 于他们没钱,或是没时间,或是根本没需求；这些问题都很关键；你需要根据某种定价卖某种产品,但你的目标用户没有钱购买,这不能称其为市场；同理,如 果你的目标用户没有时间消费你的产品或服务,也不行（不 要认为你供应一种产品或服务,别人就可以有时间消费）；当然,没有根本的消费需求更 不行；传统的营销准就认为：做一种适合一个庞大市场的保险 的产品,即一般的产品对应一般的人的需要；但这已经被打 破了；新的准就是,做一种独一无二的产品,满意最需要这 种产品的人的需求；使用这种新规章的例子俯

10、拾皆是；Sam Adams 啤酒从百威那里夺来一大块市场,只由于其品尝独到；一家设备厂推出 了比同类产品贵 10 倍的栅栏产品,缘由是它专为医院而设 计；电子钢琴使雅玛哈公司从传统钢琴制造巨头那里“ 偷”来了一块庞大的蛋糕；在日本竞争者面前,Bic 失去了大部分市场分额,缘由是日本人开发的钢笔让书写者感觉更有情 致,这有如 Bic 打败以前的两大竞争者一样；“ 紫牛” 为何如此少 假如“ 紫牛” 是种打破陈规陋俗的最有效途径,为什 么每个人不这么做？是不是有些人认为“ 独一无二”/杰出（remarkable）是相对“ 坏” 或“ 很少有人做” 而言的？现 在有哪家公司卖的东西是无能恶心的？相反

11、,大部分东西都 足够好了；因此,remarkable 的对应物应当是“ 特别好” ,在这之上才是杰出；“ 特别好”每天都在发生着,不值一提；只有打破它,才能取得胜利,用中国的成语说,叫“ 精益求 精” ；像你一样, 一些人认为一个宏大的点子少而又少,你 的公司也难以“ 支持” 这样的点子；当然,这些是废话；紫 牛稀有的另外一个缘由是人们对紫牛存在着惧怕的心理；假如你特别杰出, 有些人就会不喜爱你；这是对杰出 的另外一个定义；俗语说树大招风、枪打出头鸟,都是一个 道理；有部电影,叫西西里的漂亮传奇,说一个小镇上 的一个少妇,由于太漂亮了,招致了很多不公平的待遇；在习惯思维里,要安全,就要符合规章

12、,这似乎是避 免失败的正确方案；但仿照是件特别可怕的事,不思进取的 市场推广方案最终只能导致失败；在一个拥挤不堪的市场环境,适应就是失败；在一个蒸蒸日上的市场环境里,不寻求 杰出就没有表现力；在Marketing Outrageously （Bard Press, 2022 ）一 书中, 作者 Jon Spoelstra 指出了捕捉紫牛的 22 条规律； 一般 公司和个人的思路是：在任务时间吃紧的情形下,你的同事 或着老板会警告你,别玩悬的,我们没有时间、没有金钱犯 错误,需要安全地进行,不给革新以充分的时间和机会,于 是没有杰出；在时间充裕的时候,这些人会跟你说,放松,时间来得及,这时候也不

13、需要革新：我们可以按部就班,不 犯错误就可以了； 实际上, 这种不犯错误就是最大的错误了；这样看来,我们有两条路可以走了：一是无声无闻的、不求有功但求无过的、匿名的或说是安全的；一条是制造伟 大的、独一无二的紫牛；无能就令人厌烦,无能只能引向失败,无能的策略是最大的错误；聪慧的商人能熟悉的这一点,并尽量地防止无能（排除是很难的）；人性本安逸,创新上青天随着在市场上取得领先优势,“ 紫牛” 成效逐步显示出价值,获得的回报也在逐步增加；无论你是开发出一种新 的保险政策,仍是制造了纪录,或者写了一本具有历史意义 的书,在金钱和自我满意方面的回报都是不同平常的；当然,最精妙的事情是, 你始终保持杰出而

14、有制造性,但有时并不是这样；星巴克几年前是独一无二的,但现在已经显得无能无奇了；但是,起初那闪耀的灵光和制造力,依 旧使其在世界上铺了成千上万的店,在资产的增长上可以和 Maxwell House 媲美； 10 年前,有关咖啡的品牌价值都汇聚 在 Maxwell House 身上,而不是星巴克；但 Maxwell 走了一 条“ 安全” 之路,结果现在留存下来的已经不如 10 年前多 了；一旦你制造了某种奇迹与众不同的产品或服务,接下来的挑战就是要同时做好两件事；其一,尽可能多地从 “ 紫牛” 身上挤奶出来, 扩展它的影响力, 最大化它的获利才能；其二,在既有“ 紫牛” 的环境下,抚育新的“ 紫

15、牛” 出来,待老“ 紫牛” 的产奶才能下降时,以取代之；这实际是两个简洁产生冲突的目标；“ 紫牛” 的制造 者共享利润和名声,感觉胜利的欢乐,没有人情愿尝试培养 新“ 紫牛” ,由于那又意味着风险；于是,创造制造被淡化 了；这看起来就犹如文明古国的沉沦；AOL 、Marriott 、Marvel Comics 、Palm、Yahoo 这个名单可以很长；这些公司都有过石破天惊的创举,但都 安于现状,在新的挑战面前铩羽而归；在获得一次庞大的成 功后,很简洁满意,是人的天性,但在商业是必需打破这一点；迪斯尼已经靠岸休息几十年了,Milton Berle也是如此；胜利之后再有新突破,比没有胜利有突破,

16、要难很多倍；这倒不是由于物理条件（外在条件）不具备,而是人的天性使 然；作为一个营销经理意味着什么假如将“ 紫牛” （Purple Cow）看做市场营销中的一个“P” ,这就意味着对企业有一系列重要的示意；事实上,它转变了对市场营销的定义；通常,在一个企业中,是工程 师负责创造制造、工人专司制造、市场部负责推广、销售部 负责销售、总裁治理整个的；一般意义上的市场推广行为,毋宁叫广告行为,它只是将开发制造出的产品价值通报给用 户；但新的营销理念里,这种传统观念就落伍了；今日,市场推广行为有更多的涵义：包括产品创造才能、设计的努 力、制造的工艺、定价的艺术以及销售的技巧；如此这般,一家“ 紫牛”

17、公司莫非不是一个营销经理玩转的吗？那些制造了紫牛产品和服务的公司,什么 JetBlue Airways 、Hasbro、Poland Spring 和星巴克,都是由市场营销 专家运作的；这些公司都视市场营销为核心才能；1-800-COLLECT 的这些天才,是真正的 创造和治理 市场营销人员；他们并没有张罗着推广一个既有的服务,而是将全部市场营销活动汇聚到产品之内：从便于记忆的电 话号码到特别的业务创意；每家公司都无时无刻地有创新、新生的机会； 现代企业忌讳的是思维麻木的狂干,闷着头向前走,而没有创造和 制造；假如一个企业不灵了,错在那些高级领导者,问题也 许是：他们只知道运行一个公司,而不懂

18、得如何推广一个产 品,这是一种无效的竞争；杰出事例 1：电梯的故事电梯并不是典型的日用消费品,就价值 100 万美元；但是,几乎每座高于 于 6 层的居民楼都少不了它；一部电梯轻而易举地 3 层的办公楼、高电梯看来好卖了； 不是；电梯公司的销售人员成天围 围着房地产公司选购负责人转,用高尔夫、晚餐、精致礼物等换取长期的合作关系；大家的产品都一样, 只能看这些 “ 增值服务”了；但 Otis 公司转变了嬉戏规章,缘由是它制造了一头与众不同的“ 紫牛” ；一般,你乘电梯到你的目的楼层前,往往要停上5 次、10 次甚至 15 次,这简直麻烦透了,而且对于整栋建筑也是个大问题；当电梯在每层间辗转反侧时,大厅集合的人会越来越多,而业主又没有足够的资金和地方安装更多的电梯；这个问题,在Cap Gemini Ernst & Young的时代广场办公室得到了中意的解决；一般写字楼都是一