问卷设计的原则

1、问卷设计的原则：有效性和可靠性。调查是一种社会交流，是一项认知的作业。调查要求得到的答案是真实的、相关的、提供信息的和清楚的。问卷设计的有效性问卷设计的有效性是指研究人员所设计时的意思和接受访问的人员所理解的意思是一致 的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果接受访问的人理解的意思和研究人 员所设计的意思不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。回答问题的过程：首先是与大脑问题与大脑中的记忆相印证然后是从大脑中提取记忆第三是将答案形成格式最后是根据具体情况编辑答案（图一：处理问题的流程图，见下页）影响接受调查人员理解的客观因素有：问卷的内容回答的尺度问题的顺序例：问卷内容的

2、影响“In this town, it is difficult to buy drugs”“How did you like Reagans performance?”第一句中的“drug”具有“普通处方药”和“毒品”的双重意思，被访者就有可能根据现场的场景 不同而产生不同的理解，就不一定能够和研究人员的本意保持一致，会得到一些无效的答案， 失去的有效性。在第二句中，由于里根有过好莱坞著名演员和总统两种经历，所以也会使被访者的理解产 生歧义，得到无效的答案。调查中的信息处理过程问卷设计的可靠性问卷设计的可靠性是指：同一份问卷或者同一道问题，多次的对同一群人进行访问，每 次所得到的答案都大致相

3、同。这样我们就认为这一份问卷或者之一到问题的设计是有效的。例：回答尺度的影响How successful would you think have been in life?Not at all successful01234567Extremely successful8P10Not at all successful -5-4-3-2-1012Extremely successful345同样的问题，采用不同的标度得到的答案会有比较大的差别。选择第一个标度中“5”的人数 比选择第二个标度中的“0”的人数肯定会要多。被访者回答问题时自我的尺度不重复回答用标准化的模式回答取决于自己的知识和信仰

4、个人的状态例：问题顺序的影响以及被访者的不重复回答问题一、请问你是否赞成堕胎行为。赞成不赞成问题二、请问你是否赞成在特殊情况下的堕胎行为。赞成不赞成经过实验证实，先问问题一与先问问题二所得到的结果大不一致。先问问题一得到的赞同比例是：问题一：60%，问题二：72%。先问问题二得到的赞同比例是：问题二：72%，问题一：48%。为什么第二种提问顺序会造成对问题一的赞同率大幅降低呢？原因是单先问第一题的时候，人们是把他当作一种普遍的情况。当先问第二题在问第一题 的时候，由于人们思维中“不重复回答”的原则，就把第一道问题当作了在第二道问题情况之外的 情形了，也就是是否赞同在没有特殊情况下的堕胎行为，所

5、以赞同率就有了很明显的下跌。在一般情况下，询问问题的顺序是由一般到个别，由普通到特殊。一般这样比较符合人们 的逻辑思维习惯。回答问题的其他影响社会责任家人的影响性别的影响人种族的影响例如：向医生询问在给病人开药的时候，是最关心药品的质量还是关心药品的价格或者其 他的方面。医生出于社会的责任就会回答是药品的质量或者功效，但是实际上医生最关心的可 能是药品的价格和回扣等方面。还有家人的影响：当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在 现场时询问所得到的答案就会有差别。当家长在家的时候问青少年对于吸毒的事实和态度和家长不在家的时候所得到的效果也会 有很大的差距。人

6、们在回答问题的时候为了自己的面子，或者为了不是自己显得无知，经常会选择一些同 意”、“没意见”、“对”、“就是这样”之类的答案。比如在对一些受教育程度比较低的人们进行访问的时候，由于受他们自身的知识水平的限 制，很多问题他们并不了解。但是，他们往往不会直接说出自己不知道，而是会选择“是的”、“我 同意”等一些观点。例如：在巴西对当地的农民进行有关于环境保护方面的问题调查的时候，经过试验发现： 当答案中没有列出“不知道”这一项的时候，主动说出“我不知道”、“我不清楚”的人数相当少，有 不少人选择了“我同意”、“我非常同意”。当答案中给出了“不知道”这一选项的时候，选择“不知 道”的比例大大提高，

7、而选择“我同意”和“我非常同意”的比例则有所下降。补充日期：2005-09-01 13:59:10问卷别给被访者出难题要想让调研问卷完成其收集信息的目的，应该让被访者轻松理解问句的意思，愿意 如实回答，认真提供确切信息，不应该一厢情愿地出些“难”题。谁都不会否认，向幼儿园小朋友询问应该区别于向成年人询问，不仅问句结构要简单，而 且用词也要尽可能简单化。同样的道理，市场调研中所涉及到的每个被访者也各不相同，无论 是文化、道德、修养，还是职业和生活习惯都不一样，有时甚至差别很大。“咨询”、“媒体”是咱们调研人员司空见惯的词语，但在一次针对城郊居民的电蚊香消费的调 研中，我们发现这些词显然不能使被访

8、者很快明白。实际上，在问卷调研时，会遇到许多难” 题，需要调研人员加以克服，这些“难”题体现为：被访者不理解或误解了问句的意思，无法回答或所答非所问；被访者不愿回答或不愿真实回答；3 .被访者记不清确切的信息；被访者判定不了或说不出确切的信息;被访者没有能力回答。要克服这些难题，调研设计人员在积累实际经验的同时，掌握构造问句的原则和设计问句 的技巧也是十分重要的。下面，就如何避免“难”题，针对性地把相关原则和技巧展开说明：一、被访者不理解或误解了问句的意思使被访者顺利且充分理解问旬的含义，是问句设计的最基本原则。为此，应该：1、用简单明确的句子，不用长而复杂的句子。句子要尽量通俗化，口语化，不

9、要用双重否 定来表示肯定的意思。如：工作中您是否从不关心与您无关的事被访者要么不能一下子明白其真实意思，要么可能错误理解。2、运用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语，不使用生僻词语和摸棱两可的词语。比如：我们在品牌认知态度调研时，问句里的“品牌”一词都用“牌子”代替，因为实践表明， 总有一部分被访者对“品牌”这个新词反应不过来。3、把问句读几遍，要顺口。4、采用辅助手段。我们几乎每次调研中都使用大量卡片，一方面帮助被访者理解题意，一 方面避免不必要的记录错误。二、被访者不愿回答或不愿真实回答这是问卷设计中最富技巧性的一关，因为这些问题大凡涉及个人隐私，如年龄、财产、收 入、婚姻状况等等，而作为重

10、要的背景材料又往往省略不得。据我的经验，以下作法会有帮助:不过分具体询问，而给出几个挡次选择。如：请问您的年龄是属于哪一类1825 岁2630 岁3135 岁3640 岁递进式构造问句。如先问:您的月收人在家中排第几位这个问题相对来说更多的被访者愿意回答，然后再问：您的月收入属于下面哪一类在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。假借被访对象。如：您的业余时间主要如何安排这个问题很多被访者会往“好”的方向说，不愿真实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。 不如问：您周围的朋友业余时间主要做些什么不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。三、被访者记不清确切的信息这一问题的解决，主要

11、是用某种顺序使被访者联想以唤回记忆。常用的有时间顺序、先易 后难顺序、先有趣后没劲顺序等。如：请问您自去年以来，用什么牌子的洗发水被访者自然容易被难住，不如分步问：3-1现在您用什么牌子的洗发水32在这以前，您用什么牌子的洗发水33您还使用过什么牌子的洗发水四、被访者判定不了或说不出确切的信息这是调研中最常见的“难”题，因为问卷设计人员最可能构造出使被访者凭感觉”回答的问 题。为此，尽量做到：不要太笼统，要尽量具体。如：您对本饭店是否满意是指房租、服务、卫生还是饮食?那些对房租和卫生感到满意，而对服务和饮食不满意的被 访者无疑会认为这是个“难”题。不用程度副词。如：您是否经常坐飞枇被访者无法判

12、断“经常”是指每月一次呢?还是每周一次？不用抽象概念。如：您喜欢和哪类气质的人交往“气质”虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。五、被访者没有能力回答我认为，这一类问题大多是调研问卷设计不合格造成的。问卷设计第一步应该是明确用什 么方法从哪些人那里获取什么信息”，既然明确了调研对象，问卷就应该针对他（她）们而制作， 不合格的被访者用甄别问题筛除掉；另一些问题，部分合格的被访者也无法回答的，不能让其 回答，而应该跳转过去，统计时这些问题的样本基数自然不应包括这些被访者。因此，一旦遇 到这类问题，要：重新明确调研问题。一般地，消费动机的调研可能会导致这类问题，因为消费

13、动机常常是潜意识的，往往难以 表述。调研对象界定是否明确无误？我们不应该向男性询问女性化妆品使用的效果。配额有没有问题？进口香水的消费调研中，低收人阶层的配额自然应该少一些。甄别问题是否足够。在一次高档香水的问卷调研中，我们的甄别问题虽然包含个人月收人”，却没有“家庭月收 入”，使得个人收入可以但家庭经济一般的消费者成了合格的调研对象，从而出现了若干个“没有 能力回答问题”的被访者。问题之间的跳转是否符合逻辑。比如我们要探究被访者愿意或不愿意购买Z品牌剪刀的原因。问句可以设计为：5 l您以后是否愿意继续购无牌子剪刀?是2J否跳转问题5352您决定继续购买Z牌子剪刀的原因是（选项J跳转问题575

14、3您决定不再购买Z牌子剪刀的原因是（选项J有时候的跳转是大量的复杂的，容易出现混淆和逻辑错误，就更要认真仔细啦。最后，补充两点。一是调研问卷设计的原则与技巧内容非常多，这里讲的只是九牛一毛， 以后结合实践另文陈述；二是无论多好的原则和技巧，编写好的问卷一定要先进行预测试，也 就是在正式付印以前，打出样稿，物色以若干合格的测试对象，预先进行问卷访问，及时发现“难” 题并修正，一切正常了再付印。这一步是万万不可省却的。补充日期：2005-09-01 14:00:06问卷设计六原则问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式-即由调查机构根据调查目的设计 各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整

15、群抽样）确定调查样本，通过调查 员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一 种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而，调查方式具有较强的科学性，同 时也便于操作。这一方式对调查结果的影响，除了样本选择、调查员素质、统计手 段等因素外，问卷设计水平是其中的一个前提性条件。而问卷设计的好坏很大程度 上又与设计制度（原则）有关！一、合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精 美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与调查主题相 关的要素”！如：”调查某化妆品的用户消费感受-这里并没有一个现成的选择要素的法则

16、。但从问题 出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用商可认定 为购买者）。包括她（他）的基本情况（自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等）；使用化妆品的情况 （是否使用过该化妆品、周期、使用化妆晶的日常习惯等）；二是购买力和购买欲。包括她（他）的 社会状况收入水平、受教育程度、职业等）；化妆品消费特点（品牌、包装、价位、产品外观等）； 使用该化妆晶的效果（评价。问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1.价格； 2.使用效果；3.心理满足，等）；三是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段 的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等应该说，具有了这样

17、几个要素对于调查主题 的结果是有直接帮助的。被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。二、一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识 性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。 如搞一个”居民广告接受度”的调查：问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士； 8、广告衫；h、如果我们的统计指标没有那么细（或根本没必要），那我们就犯了一个”特殊性

18、”的错误，从而 导致某些问题的回答实际上是对调查无助的！在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上的错误。如：问题：你拥有哪一种信用卡？答案：a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡，-其中”d”的设置是错误的，应该避免。三、逻辑性。问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独 立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为一个相对完善的小系统。如：问题：1、你通常每日读几份报纸？a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多长时间读报？a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；3、你经常读的是下面哪类（或几

19、类）报纸？a、x市晚报；b、x省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球.在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也 会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人 以随意性而不是严谨性的感觉。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心！因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。已经看到，在一个综合性的 问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个”分块”的问题都密切相关。四、明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准 确?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。如上文问题中10分钟”、”半小时”、1小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们： 用时极短（测览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。 反之，答案若设置为10分一 60分”，或”1小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令 被访问者也很难作答。再