公共关系危机的处理课件

1、第七章 公共关系危机的处理第一节 公共关系危机的处理及其类型第二节 公共关系危机的预防第三节 公共关系危机处理的对策案例分析返回引例第一节 公共关系危机的概念及其类型一、公共关系危机的含义1、危机的含义： 上海辞书出版社1979年版辞海的解释是：危机“指潜伏的祸机，指生死成败的紧要关头”。就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的

2、能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。 第七章 公共关系危机的处理2、公共关系危机的概念 公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象遭受损害，组织的公共关系处于危机的状态。二、公共关系危机的种类（一）公共关系危机的特征1突发性2不可预测性3严重危害性4舆论关注性5、紧迫性6、处理的非程序化（二）公共关系危机发生的形式1偶发式2次生式。次生式危机是一次危机发生后诱发起的另一次危机3连续式4交替式（三）公共关系危机类型1、按危机性质分A灾变危机。是由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱B商誉危机。是指企业信誉和企业形象受到严重损

3、害的危机C经营危机。是由于企业领导决策失误或管理不当造成的危机D信贷危机E素质危机F形象危机。多是指企业内部发生丑闻而使企业形象受到严重损害的危机2、按危机形成的原因来分A. 组织自身行为损害社会利益而引起的危机 如：1984年美国联合碳化合物公司的印度博帕尔邦毒气渗漏事件，同年的前苏联切尔诺贝尔反应堆泄漏事件，及近年我国一些地方化工厂、造纸厂违规排污，造成成周边区域水污染等到事件。 随着人民生活质量的提升，对卫生、环保、绿色的要求日趋强烈，一旦社会组织在追求自身利益过程中，不注意公众和社会利益的保护，那也就是站在社会的对面上，肯定要受到社会舆论的谴责和惩罚，而解决的惟一途径也只有社会组织充分

4、重视社会利益，并积极承担自身应尽的社会责任，事先采取积极有效手段，减少组织在发展过程中对社会利益的损害。一旦事发，亦应迅速采取积极有效手段，并在事后着重考虑如何设法补偿社会的损失、挽回组织的声誉，维持与社会公众的良好关系。正所谓解铃还须系铃人，一味的隐瞒事实真相，甚至置社会利益于不顾，结果只会是自取灭亡。 B. 意外灾难性事件而引起的危机 如1976年我国唐山大地震，1990年厦航飞机在白云机场发生的撞机事故，杭州著名购物中心天工艺苑火灾事故等。一般讲，这类事故属于天灾人祸，组织主体的直接责任不大，关键在于处理是否及时、得当。因此，此类事故的处理要求：一是尽快做好抢救和善后工作，以最大限度减少

5、事故带来的人身安全与财产设备损失，使受伤害的公众及社会有关方面感到满意，并对组织这种主动、认真、负责的行为表示 理解与认同；二是及时做好舆论报道工作，将事实真相告诉给公众，消除谣言造成的危害，确保危机的处理有一个公正、有利的舆论环境。著名危机管理专家诺曼.R.奥古斯丁曾说道：“我自己对危机的最基本经验，可以用六个字概括说真话，立刻说。 C. 组织故意原因引起的危机 如生产假冒伪劣产品，或产品中含有影响消费健康的不合格成分以及组织内 部员工行为，损害消费者利益等。这类事件的直接后果是与消费的直接对立，会使组织形象和产品形象受到直接致使的打击。南京冠生园陈馅月饼事件、安徽阜阳劣质奶粉案。 D. 舆

6、论的负面报道引起的危机 传媒的舆论导向作用是非常显著的，在某种程度上讲，传媒宣传还起到树立某种社会评价标准作用，往往直接影响着民众对某种社会现象的评价态度与关注程度，在美国，人们将舆论视为司法、立法、行政三权之外的“第四权力”，因此对任何一种舆论负面报道，都必顺引起足够的重视。 E.法律纠纷引起的危机F.社会抵制运动引起的危机G.恐怖主义活动引起的危机H.公共议题引起的危机I.军事对抗引起的危机第二节 公共关系危机的预防一、公共关系危机的原因分析 公关危机一般分为二大类：即内部因素形成的危机原因和外部因素形成的危机原因。（一）企业内部原因1经营决策失误2管理不善3素质低下4公关策略失误（二）企

7、业外部原因1不可抗力2政策、体制的因素3社会因素第七章 公共关系危机的处理二、公共关系危机过程 危机从酝酿到解决一般要经历四个不同的阶段:（一）潜伏期 又称作“危机发生前”的阶段（二）爆炸期 即危机完全明朗化，进入危机爆发阶段（三）处理期（四）恢复期 应该指出，并非所有的危机都是依据上述四个阶段发展（如有的危机在潜伏期就得以发现和解决），但是它的发展一般是这样一个过程。三、公共关系危机的预防 危机的预防有两个环节：一是预测危机；二是制定处理危机的对策。（一）危机预警 危机预警是指事前做好应有准备，遇事就可以转危为安，甚至能利用危机，从逆境中开创局面，发掘新机会。1应变的心理2危机预警，它主要包

8、括：加强信息的收集分析工作，及时掌握公众对企业活动的反映及评价密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的方向加强对重点客户的沟通，及时关注其变动趋势经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化进行自我诊断开展多种调研活动3设立警报线 （二）危机应变计划 危机应变计划就是紧急事件处理计划。它是提供应付、处理紧急事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。它大致包括以下三项内容：1成立危机应变小组2拟定危机应变计划3危机模拟训练返回第三节 公共关系危机处理的对策一、公共关系危机处理的原则（一）预测的原则 预测的原则，是指通过分析研究发现某些引发危机的线索和因素，估计将遇到的问题以及事件发生

9、后的发展程度和方向，从而制定多种可供选择的应变措施。（二）实事求是的原则 社会组织在处理危机事件的过程中，要实事求是，不能隐瞒事实真相，以争取主动，求得公众的谅解和信任。（三）应急的原则 应急的原则，是指对发生的危机事件采取有力措施及时的给予控制。 第七章 公共关系危机的处理英国危机公关专家里杰斯特：危机处理的三T原则：l 以我为主提供情况（Tell your own tale）l 提供全部情况（Tell it all）l 尽快提供情况（Tell it fast）在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度 !（一）遵循危机处理的一般程序1辨识危机。即分析危机的种类及产生危机的原因

10、。2控制危机。即危机处理人员一旦认清某种危机后，必须先遏止危机的扩散，同时隔绝危机，使其不影响别的事物。3危机调查。即对危机范围、原因和后果的全面调查，收集有关资料，查明原因，为危机处理决策提供依据。4处理危机。处理危机包括决策和行动两个方面。决策就是要在危机调查的基础上制定正确的危机对策。行动是在决策方案作出后，就要迅速地加以实施，以免贻误时机，使危机愈加深重。二、公共关系危机处理的具体对策（二）控制危机传播 危机处理应注意控制对危机信息的传播，要保证危机信息传播的流畅和信息的正确。1向新闻界或公众开放信息传播的通道2确立组织发言人3建立一个新闻站4控制新闻走向（三）重建组织形象1重建组织形

11、象的目标（1）使受害者及家属得到最大的安慰和谅解（2）使怀疑者重新成为忠诚的合作者（3）使利益受损者重新获得作为支持者的信心（4）吸引新的支持者2重建组织形象的途径（1）建立有效的内部沟通渠道（2）建立向公众传递信息的通道返回案例分析： 可口可乐化解危机 1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。 可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件

12、是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没有看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。（后续）第七章 公共关系危机的处理 此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时

13、和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。 公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司首席执行官道格拉斯伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。此外可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。 从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了

14、14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6 000多万美元。 在这次危机中，可口可乐公司总损失达到1.3亿美元，几乎是最初预计的两倍；全球共裁员5 200人；董事会主席兼首席执行官道格拉斯伊维斯特被迫辞职；危机后可口可乐公司主要的宣传活动目的都是要“重振公司声誉”。【分析提示】 可口可乐公司没有在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意、迅速收回受污染的产品，向消费者开诚布公地解释症结所在是主要失误之处。可见，公关危机反应速度直接关系到企业的经济损失和企业的形象。返回第八章 公共关系活动第一节 宣传性公共关系活动第二节 交际性公共关系活动第三节 服务性公共关系活动第四节 社会性公共关系活动第五节

15、 公共关系专题活动案例分析返回第一节 宣传性公共关系活动一、宣传性公共关系活动的特点所谓宣传型公共关系,就是利用各种宣传途径、各种宣传方式向外宣传自己,提高本组织的知名度,从而形成有利的社会舆论。宣传型公共关系的特点是利用一定媒介进行自我宣传,其主导性、时效性极强,具体表现在以下三点: 第八章 公共关系活动第一,运用公关广告形式。按照本组织的意图在报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介上宣传自己、树立形象,争取有关公众的好感。 第二,策划专题活动“制造新闻”,吸引新闻界报道。这是一种不支付费用的宣传方式,在效果上比公关广告更有说服力和吸引力,更有利于提高本组织的知名度。 第三,利用举办各种纪念会、庆

16、祝典礼,或利用名人、明星等特殊人物的声望,达到提高组织知名度的效果。 二、宣传性公共关系活动的方式（一）对外宣传（二）对内宣传三、开展宣传性公共关系活动应注意的事项（一）明确目标（二）事先策划（三）善于发现、创造和利用宣传机会（四）掌握传播方式、媒介以及传播对象的特点（五）文稿的撰写必须符合特定的要求1让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度2提炼和确定宣传稿的主题，使主题典型而新颖3公关宣传文稿的语言要符合具体、准确、明快、简洁的要求（六）新闻宣传与公关广告宣传有机结合，取长补短，配合使用返回第二节 交际性公共关系活动一、交际性公共关系活动的特点所谓交际型公共关系,就是指不借助其他媒介,而只在

17、人际交往中开展公关活动,直接接触,建立感情,达到建立良好关系的目的。交际型公共关系是一种有效的公关方式,它使沟通进入情感阶段,具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。 （一）个体作用大（二）感情色彩浓（三）灵活性强第八章 公共关系活动二、交际性公共关系活动的规律（一）吸引接近规律（二）趋同离异规律（三）互需互酬规律（四）交往深化规律（五）交互中和规律三、交际性公共关系活动应注意的事项 第一,完善自我形象,掌握交际的礼貌礼仪和交际艺术,善于运用有声语言和无声语言与人打交道。 第二,经常保持联系,注意平时的感情投资,“有事要登三宝殿,无事也要登三宝殿”。保持经常的接触与联络,可以缩短人际交往的心理距离

18、,密切相互之间的感情联系,长期保持彼此之间的良好关系。 第三,团体交际形式。通过各式各样的招待会、工作餐、宴会、茶会、舞会、慰问等进行人际交往,增进双方的感情。 返回【案例】工程师搞公关 在北京有一位工程师，长年从事科研开发，他所在的科研单位所发明的产品在同类产品中虽属一流，但不被社会认识，积压滞销。为了推销产品他也走上柜台。开始面对顾客时，他只坐等人家问，虽然在技术上是内行，但推销并不成功。他在学习了公共关系后，改变了方式方法。凡有客人来，他都主动热情地向人详细介绍产品的性能、特点，并且本着公共关系以诚相待的原则，把竞争对手产品的优缺点也都和盘托出，让客人比较鉴别，然后再作选择。这样就更进一

19、步赢得了客户的信任，有不少人当场就决定买他们的产品。有时谈到了吃饭时间，他就把客人带到宿舍煮点鸡蛋挂面一同吃。简单的饭食却使客户感到很亲切、实在。这些做法帮助他在事业上取得了很大的成功。这是和谐的人际关系的交往典型。 第三节 服务性公共关系活动一、服务性公共关系活动的特点所谓服务型公共关系,就是一种以提供各种优良服务为主要手段的公共关系活动模式,以自己的优质服务赢得社会公众的好感。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作,其特别媒介是服务,而不是依靠宣传。所以,它基本上仍是人际之间的直接传播形式。传播符号多种,人情味十足,反馈灵敏,调整迅速。 （一）实在的行动性（二）公关的全员性（三）直

20、接的效益性第八章 公共关系活动二、服务性公共关系活动的方式（一）咨询服务（二）接待顾客公众和访问用户（三）质量保证服务（四）现场服务（五）满足公众心理需要的服务三、服务性公共关系活动应注意的事项搞好服务型公共关系的具体做法是: 第一,完善服务措施,加强售后服务。完善服务可以赢得广大公众的信任和支持,树立良好形象。如“IBM（美国国际商用机器公司）意味着最佳服务”。 第二,把出售商品和其他文化娱乐等活动相结合,可方便顾客,使顾客一举数得。广州南方大厦电视台“万紫千红”节目组请广州歌舞团演出“南方大厦之春”,入场券是在南方大厦购物时免费赠送,吸引了很多公众,约有25000人观看了演出。这就密切了与

21、公众的关系,活跃了商品购销市场,又大大提高了南方大厦的声誉。 第四节 社会性公共关系活动一、社会性公共关系活动的特点所谓社会型公共关系,就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等,来尽量扩大本组织的社会影响,具有公益性、文化性特征,影响面大。其活动范围可大可小、可简可繁,采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。其公益性特别容易赢得公众的好感,与社会公益事业极其相似。社会型公共关系不拘泥于眼前效益,重点在于树立组织形象、追求长远利益。 第八章

22、公共关系活动第一,善于运用各种时机灵活策划各种公关活动,以期引起新闻界和公众的兴趣与重视,通过大众传播达到扬名在外的目的。 第二,坚持利他原则,特别是尊重公众利益,重视社会整体效益。北京某餐厅本无名气,一次举行支援非洲日、义卖三天的活动,引起新闻界的极大兴趣,作了专题报道,知名度迅速提高。 （一）公共关系内容的公益性（二）影响面的社会性（三）利益的长远性二、社会性公共关系活动的具体方式（一）举办各种庆祝会、联欢会、电影招待会、聚餐会、宴会、舞会等（二）举办演讲会、研讨会、恳谈会（三）举办以企业命名的体育比赛、摄影比赛、文艺演出，评选最佳演员与运动员，举办大、中、小学生各种征文、智力竞赛和各种发

23、奖仪式（四）组织社会公众参观企业设施和营业现场，举行新设施奠基典礼、落成典礼、签字仪式、就职仪式，邀请社会名流到企业指导工作（五）对敬老院，儿童福利院、残疾人福利基金、见义勇为奖励基金提供捐款、赞助和技术服务 （六）建立本企业经营商品消费者协会，发展会员（七）举办社区性活动三、社会性公共关系活动的策划 策划社会性公共关系活动应注意：（一）明确目的，制定周密的计划（二）标题醒目或一个令人耳目一新的口号（三）组织一支精干的队伍（四）做好预算（五）注意避免与其它活动的冲突（六）制定报道计划四、社会性公共关系活动应注意的问题（一）淡化商业性，突出公益性（二）要量力而行（三）经济性原则（四）注意社会性公

24、共关系活动的连续性返回【案例】四通的赞助 搞社会型公关活动要注意一个问题，即公益性社会活动种类多、数量大，人们的要求也很多。对什么都赞助，不仅组织力量难以达到，而且也未必能收到良好的公共关系效果。所以组织要保持清醒、冷静的头脑，避免一窝蜂而上。如巴塞罗纳奥运会后很多企业纷纷重奖取得好成绩的运动员，之后又纷纷转向重奖发射澳星的火箭专家。这使得公众在众多的赞助者中很难记住某一企业，有的还赞成了负面效应，在社会上引起了不同意见，使活动难以达到预期的效果，事倍功半。四通集团公司在这种情况下，没有参与这些集中的赞助，而是独辟蹊径，独家奖励在国际奥林匹克科技竞赛中获奖的中学生，向他们赠送电脑。电视台对此做

25、了报道，很引人注目，在社会上也获得了赞赏。这一公关案例被评为公关案例金奖。 除了以上四种主要的公共关系类型，我们还要给大家介绍其余的公共关系类型。第五种、征询型公共关系 所谓征询型公共关系,就是以提供信息服务为主的公共关系模式。它通过新闻监测、民意测验、社会调查等方式了解掌握信息和社会动态,为组织决策提供参考。征询型公共关系的特点是长期性、复杂性、艰巨性。在一般情况下,必须设立专门的信息渠道,由专人负责,如厂长信箱、市长专用电话、人民来信来访办公室等。只有坚持长期广泛搜集、综合处理,才能收到理想的效果。 做好征询型公共关系的具体方式是: 第一,设立信息渠道,广泛搜集信息。如广州市政府曾举办“假

26、如我是广州市长”的征文活动,开设“市长专用电话”、“市长专邮”,来沟通市长与市民的联系,帮助市长了解民情。其中,“市长专邮”一年中就收到6000多封来信。 第二,开展各种咨询业务,设立监督电话,处理举报和投诉等。 【案例】 可口可乐与百事可乐“大战”(经典案例) 1978年，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销售中荣膺冠军。 面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种

27、配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。 他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮

28、流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。【评点】 可口可乐的征询型公共关系可以说是针对某一主题开展的专题征询活动，在征询中弄清了本企业产品在消费者心目中的地位，弄清了对产品口味的实际评价，更清楚了产品与社会文化心态的密切联系。正是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。第六种、建设型公共关系 所谓建设型公共关系,就是指社会组织为开创新局面而在公共关系上不断

29、努力,使有关公众对该组织及其产品、服务产生一种新的兴趣,以直接推动本组织事业的发展。一般说来,建设型公共关系适用于社会组织初创时或新产品首次推出时,其特点在于创新、开拓,能大大提高本组织的知名度。1986年,上海国棉三十厂引进了德国一台花色圈圈绒线机。该厂为扩大圈圈绒的影响与销路,举办了一次圈圈绒毛衣千人编织竞赛,从获奖作品中择优供编织行业投入批量生产。消息传出,报名者竟然达到3000人！此举使该厂的三石牌圈圈绒销量大增。新闻记者也登门采访,刊发了“千人巧结圈圈线”的特写与消息。其他方法还很多,诸如开业广告型典礼、新产品展销、免费试用、招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品等。 【案例】成功的建设

30、型公关康巴丝石英钟亮相康巴丝石英钟的生产厂家在济南。“济南”两字的发音在山东话里与“指南”接近，而指南针在英语里是compass，汉语译音就是“康巴丝”。这样康巴丝的译义是产品产地，译义暗指质量可靠，而且这个名称又符合当时社会公众喜欢进口商品的心理。“康巴丝”在推出品牌的时候，搞了亮相的社会性公关活动。工厂赞助了当年的中央电视台春节联欢晚会，用这个品牌的石英钟作除夕之夜的报时钟。工厂将几个样品送到电视台，电视台工作人员对设计提出了一些意见，他们就逐项修改，集几种钟的优点于一身，终于在除夕晚上一鸣惊人，使全国人民认识了“康巴丝”。他们还以该钟作为第一届青年歌手大奖赛的奖品赠给选手，再次使它名声鹊

31、起。 【案例】不成功的建设型公关有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称，但没人能说清楚。这说明这项公关活动搞得不理想，他们的策划创意很好，但由于缺乏品牌形象意识，活动中的具体工作不完善，没有适时提供有关企业产品信息的宣传品、材料，因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高，没有收到综合的整体效应。他们如果能为产品起一个更好记的名字，为顾客提供特制的、带有企业说明的材料或优惠券、小纪念品，效果就会大不一样。第七种、矫正型公共关系

32、 所谓矫正型公共关系,就是采取措施来纠正因主客观原因给本组织带来的不良影响（风险或严重失调）,恢复本组织被损害的良好形象和信誉的公共关系方式。矫正型公共关系的特点是:及时发现,及时采取应付措施,妥善处理,以挽回损失,重新确立起组织的形象和声誉。组织的形象与声誉遭受损害的情况有两种:一种是由于外界的某种误解,甚至是人为的破坏;另一种是由于组织内部不完善或过失所致。对前者,公关部门应迅速查清原因,公布真相,澄清事实,采取措施来消除损害组织形象的因素。对后者,应迅速采取行动,与新闻界联系,控制影响面,平息风波。只有内部及时纠正、弥补,才能尽快恢复公众信任,重新树立良好形象。 【案例】“荷兰宫烹调酒厂

33、使舆论大转变 事情是由新闻媒介否认烹调酒的作用引起的。媒介上称烹调酒会使食品变质。对本厂产品有百分之百信心的负责人求助于公关公司，后者认为要让权威说话。他们请了名牌大学有关专业的教授进行品味研究，作出公正评价，然后在纽约的劳伦特大饭店举行了味道品尝新闻招待会。他们请记者们品尝分别用上等好酒和烹调酒作调料的同样菜肴，席间请专家教授提供理论指导。很快，盛赞烹调酒的报道出现在各大报刊上，舆论发生了根本性转变，“荷兰宫”生产的烹调料酒也变得家喻户晓。第八种、维系型公共关系 所谓维系型公共关系,就是通过各种传播媒介,比较平淡地持续传递信息,使社会组织在长时期中对有关公众起到潜移默化、熏陶渐染的作用。维系

34、型公共关系主要用于稳定、巩固原有的良好关系。其特点是通过优惠服务和感情联络来维持现状,不求大的突进,但也不中断,通过不间断的宣传和工作,维持良好关系。具体方法很多,例如:可以让长期顾客享有低价优惠;可以在节假日向老主顾赠送小礼品;可以邀请参加活动以加强感情联络等等。例如,日本有一家公司每天在门口向过路顾客赠送印有公司名号的香水巾,迅速扩大了知名度。 第九种、防御型公共关系 所谓防御型公共关系,就是在社会组织出现潜在危机（或不协调）时,为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式。防御型公共关系的特点是:采取防御和引导相结合、以防御为主的策略,敏锐地发现本组织公共关系失调的症状和前兆,及时采取

35、措施调整自身的政策和行为,促使其向有利于良好公共关系方面转化。方法主要是:采用调查、预测手段,了解潜在危机,提出改进方案。 第十种、进攻型公共关系 所谓进攻型公共关系,就是在社会组织及外部环境发生某种冲突时,以守为攻,改变旧环境,创造新局面。进攻型公共关系的特点是:内容形式新颖,能迅速吸引有关公众的注意和兴趣,可迅速提高本组织的信誉度与知名度。 第五节 公共关系专题活动一、记者招待会（一）记者招待会的含义（二）记者招待会的特点1.形式比较正规、隆重，规格比较高2.记者可以根据提问，更深入地发掘消息3.深度上和广度上比其他新闻发布方式更具优越性4.比其他新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间5.

36、所耗成本比较高6.对发言人和主持人的要求很高第八章 公共关系活动（三）如何开好记者招待会1记者招待会前的准备工作（1）确定它的必要性和主题（2）确定记者招待会举行的时间和地点（3）确定邀请的对象（4）选定主持人和发言人（5）准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助材料（6）预算会议所需费用2记者招待会中的注意事项（1）主持人要充分发挥主持和组织作用（2）对所发布的信息必须做到准备无误（3）不能随便打断记者的提问或表示对记者不满3记者招待会会后的工作二、展览会（一）展览会的特点1.直观性2.双向性3.复合性4.高效性 5.新闻性（二）展览会的类型 1.根据性质可以分为贸易性展览和宣传性展览 2.根据内

37、容可以分为综合性展览和专题性展览 3.根据规模可以分为大型展览、小型展览和微型展览 4.根据场地可以分为室内展览、露天展览和巡回展览 5.根据时间可以分为长期展览、定期展览和一次性展览（三）举办展览会的原则和方法 1.明确展览会的主题和目的 2.明确参展单位和参展项目 3.指定展览活动主创与主编人员 4.选择时间地点 5.明确参观者类型和数量 6.准备展览材料 7.成立专门对外发布新闻的机构 8.培训工作人员（四）展览会的经费预算和使用 1.场地使用费 2.设计建造费 3.工作人员酬金 4.传播媒介租用费 5.宣传品、纪念品制作费用 6.交际联络费 7.运输费 8.保险费 三、赞助活动（一）赞

38、助活动的基本类型 赞助活动是社会组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。其基本类型有以下几种： 1.赞助体育活动 2.赞助文化活动 3.赞助教育事业 4.赞助慈善福利事业 5.赞助纪念活动 6.赞助特殊领域 （二）赞助活动的基本步骤 1. 明确赞助目的 2. 选择赞助对象 3. 制定计划与具体实施 4. 检测赞助效果（三）赞助活动的基本原则 1.社会效益原则 2.传播效益原则 3.合乎实力原则 4.合理合法原则四、联谊活动 联谊活动是以实现一定合作目标为宗旨的信息沟通和感情交流专题活动。企业之间经常开展这类活动。开展联谊活动需要注意以下事

39、项： （一）选择联谊对象 （二）确定联谊层次 （三）遵循联谊原则 1.真诚原则 2.互利原则 3.效益原则五、庆典 庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动。举办庆典活动需要做好以下工作：（一）拟定宾客名单（二）确定典礼程序（三）安排致辞、剪彩人员（四）安排好典礼后活动六、开放参观 开放参观是社会组织为了让公众更好的了解自己、向公众宣传自己、表明自身的存在，或为了消除某种误解而进行的开放活动。开放参需要做好以下几方面的工作： （一）明确目的和主题 （二）安排时间和路线 （三）成立机构和安排程序返回案例分析： 宝丽来利用公关造声势 美国宝丽来远东有限公司在其百彩系统上市之

40、前，由公司公关部策划了一系列轰轰烈烈的公关活动，可谓大张旗鼓，大造声势。 百彩系统就是一种即拍即有的相机。公关活动想要达到的目标是：向目标公众介绍这种新产品的诞生、革命性的创新及特点；为这个新产品树立一个独特高级的形象令人觉得它是少数高级人士的宠儿，而不是一般的大众化商品；利用新产品作为突破口，引导即拍即有摄影新潮流，重燃公众对即拍即有摄影的兴趣。 他们设计的公关活动主要有： 1在美国的公关活动 （1）全世界最大的相机模型展览。在百彩系统计划推出的前一年，公司公关人员就云集波士顿，交流在世界各地宣传的经验，共同商讨能产生新创意、使该产品有震撼性宣传效果的公关活动。这次商讨的“高招”之一，就是举

41、办一个全世界最大的相机模型展示。巨大与怪趣的事物，是新闻目标之一，而公关的功能与成功的因素之一就是制造新闻。新闻界一向对巨大的事物感兴趣，如果有一个打破纪录的事物，更可使新闻界给予重视。宝丽来百彩系统新相机出自纽约著名产品外型设计师之手，外型呈跑车般的流线型，设计优美。该相机的模型有一幢二层楼房子般大小，大约高21英尺，长72英尺，宽30英尺，所用的材料要8辆大卡车才能装下。它里面还有各种机械与电子装置，作为机内零件及技术的示范。这些装置加在一起的耗电量，足可以供应8所房子的需要。机内是一个展览室，可容纳450700人进人参观，设有专人讲解，并对各种特点和技术作示范。全部建造及装饰费用大概是4

42、0万美元。该模型在洛杉矶展出，这里是全世界新闻界产品发布会的举行地点。巨大的模型，立即引起了人们对该相机的注意。（待续）第八章 公共关系活动 （2）全世界新闻界新产品发布会。邀请世界各地的新闻界代表汇集洛杉矶，参加这次国际性的盛会。宝丽来将当地的世纪大酒店的设施全包了下来，除了招待新闻界外，还举行世界性市场推广人员会议以及全美市场销售会议。参加会议的人数达上千之多。该次活动为期3天。第一天是开幕式，举行欢迎活动及酒会，把新闻界的人士介绍给有关高层人员认识，派发会议资料，举行欢迎晚宴，其中最有特色的是晚宴。大会租用了用来拍摄著名电视剧豪门恩怨的实景那所豪华大宅，为全世界新闻界的代表举行名符其实的

43、“豪门夜宴”。晚宴的美食，配合大会的主题，采用世界各国不同菜式的自助餐形式，在泳池边和花园举行。现场用彩灯装饰，并加插流行乐队及爵士大乐队表演，令人目不暇接。晚餐后，该豪华大宅的内部向公关人员开放，享用各国甜食美酒。参观之余，人们还可以拍照留念。该晚会是宾主最难忘的一夜，宾主尽兴欢乐，非一般高级晚宴可比。 第二天是新产品发布会。早上，先在会议厅内听取宝丽来的总裁及主管百彩系统发展事务的高层人士演说，欣赏在威尼斯实地为该新产品拍摄的百彩电影和其他为新产品推出而录制的特技视听制作录像。其后，参观巨型相机展览的开幕仪式，有百彩歌舞表演，五颜六色的数千个气球升空，场面壮观。参观完大相机后，便在现场参加

44、一个大型露天自助餐。新闻界代表每人获赠整套百彩系统相机连配件的套装，并被分别安排与高层管理人员的访问。下午是新产品试用及摄影示范游园会，在世纪大酒店的大花园内举行。搭建了多个造像示范摊位，安排了多位俊男靓女模特儿，加上各地风情装饰，使大家在大开眼界之余，消费了不少即拍即有胶卷。当晚在洛杉矶最高规格的餐厅举行招待新闻界的晚宴，观看烟花表演。 这次不惜血本的新产品发布会，表明了宝丽来公司对该新产品前途的信心，意在掀起使用该新产品的高潮。 （待续） （3）名人私生活写真集。这是在巨型相机之外，另一轰动性的公关活动。这一活动是利用各种渠道将百彩系统套装送给全国知名人士，尤其是上流社会和娱乐界的人土。鼓

45、励他们用这种相机为自己拍摄生活照片，并安排这些珍贵的照片在，畅销的杂志上刊登，吸引全国人的注意。许多杂志在刊登“写真集”的同时，还特意介绍了这个奇趣新相机。 （4）全美电影电视节目宣传。通过一些神通广大的顾问公司，与电影电视的制作人或其代理人接洽，将新产品写入剧本中，指明是道具或场景的一部分，在拍摄时自然地将新产品在画面上“曝光”。这一手法无明显的广告痕迹，不会使消费者产生反感，可起到“潜移默化”之效。通过这种方法，宝丽来的百彩系统在多个全美深受欢迎的电影电视节目中出现。此外，也用传统的手法在“美国早晨”、“今夜节目”中介绍。 （5）新闻录像带宣传。宝丽来百彩系统录像带雇用烈火战车的男主角拍摄

46、，分送给多家电视台，让他们随意采用，不必照单全收，可将带子随便删节，或混在其他报道中采用，成为电视新闻或其他节目的一部分内容，被介绍出来。 2在香港的公关活动 在美国的公关宣传活动获得成功，引起了各方面的注意。公司又将它运用在东南亚市场上。其中在香港的公关活动最为精彩，比美国的活动种类有过之而无不及。（待续） （1）百彩系统新产品发布会。该活动在豪华的丽晶酒店大宴会厅举行。白天招待新闻界及商业上的友好机构和客户，晚上招待本地分销及零售商。节目内容包括宝丽来的亚太区业务总监介绍新产品的特点、百彩系统的歌舞表演、百彩系统电影及幻灯片放映，以及现场实景拍摄示范等。会上还展出了宝丽来所有的即拍即有新产

47、品系列，使来宾大开眼界。这些节目都不是直接抄袭美国总部的，而是就本地情况专门策划的。 （2）名人私生活写真集。取得城市周刊和香港逸闻两份畅销刊物的支持，由他们积极帮助向有关名人游说，邀请他们参加上述活动。由城市周刊出的特辑，所包括的名人有梅艳芳(歌唱界)、刘培基(时装界)、黎小田(音乐界)、陈幼坚(设计界)、杨凡(导演)、黎海宁(舞蹈界)、郑裕玲、谢贤、狄波拉(影视界)、陈百强(电影界)、林青霞(电视界)等。香港逸闻刊出的也都是上流社会熟悉的人物的照片。这在无形中衬托出了新产品的高级形象。 （3）瞬间的创作。这是香港独创的公关活动，内容是邀请当地10位摄影家，参与一项别开生面、名叫“瞬间的创作

48、”的摄影活动。利用宝丽来的百彩系统创作，将作品交给公司作为一项筹款活动，为香港艺术中心筹募经费。把摄影名家的作品搜集整理好，在该中心举行了全港首次大型即拍即有摄影展览。为了进一步宣传推广这个“瞬间的创作”展览，展览会用的照片被制成一本摄影集，在现场公开发售，收入全部捐给艺术中心。现场还有使用宝丽来最新的激光技术放大复制成的即拍即有照片放大本，也是公开义卖，收入投作艺术中心 （待续） 基金。整个活动由于得到多位摄影家的支持，拍出来的作品别有特色，又由于各人的名气，吸引了许多慕名者前来参观。据估计，在展览会期间，参观人数至少有1.5万人。这次活动得到的照片，还受到很多杂志的欢迎，刊出的报道也有不少

49、。 除了上述活动以外，公司还不断采用新闻稿的形式，在新产品推出前、推出期间和推出后作辅助性宣传，得到的报道效果是非常令人鼓舞的，相机的销量直线上升。【分析提示】 美国宝丽来远东有限公司为使其百彩系统成功上市，开展了轰轰烈烈的公共关系活动。这次公共关系活动的成功之处在于： 第一，综合运用公共关系的专题活动，扩大宣传声势。单一的公关专题活动，如举行一次会议，搞一次赞助活动，举办一次宴请活动等，对公众的影响力通常都比较小，也较难持久。而综合运用公关专题活动，则容易形成有利的舆论环境和气氛，使一个组织的公共关系活动为公众所瞩目，从而提高公共关系活动的影响力和持久力。宝丽来公司的这次公共关系活动，涉及的

50、专题活动类型有相机模型展览、新产品新闻发布会、开幕典礼、参观活动、宴请活动、歌舞和烟花表演、摄影和捐赠活动、名人私生活写真集、全美电影电视节目宣传等，正是通过这些大规模、全方位、高水平的公关专题活动，向公众持续不断地集中传递信息，才使公众留下了难忘的印象，使公司及其产品获得了公众的一致好评。（待续） 第二，把公共关系的专题活动与公司的公关目标有机地统一起来。宝丽来公司的这次公关活动试图实现三个公关目标，即向目标公众介绍这种新产品的诞生、革命性的创新及特点；为这个新产品树立一个独特高级的形象令人觉得它是少数高级人士的宠儿，而不是一般的大众化商品；利用新产品作为突破口，引导即拍即有摄影新潮流，重燃

51、公众对即拍即有摄影的兴趣。而从全世界最大的相机模型展示等专题活动到穿插于活动过程之中的人们参观之余的拍照留念、百彩电影、新闻界代表每人获赠整套百彩系统相机连配件的套装、新产品试用及摄影示范游园会、环球片场大派胶卷、将百彩系统套装送给全国知名人士尤其是上流社会和娱乐界的人士、百彩系统录像带、刊登上流社会熟悉的人物的照片、10位摄影家参与“瞬间的创作”的摄影活动，无一不是“百彩系统”的大展示，不是与公关目标紧紧地联系在一起的。返回第九章 公共关系文书第一节 书信第二节 公文第三节 简报第四节 柬贴案例分析返回第一节 书信一、书信的特点和种类(一)书信的特点 1.写信人和收信人就像亲自面对面的谈话2

52、.比亲自会晤要省时省钱3.可以写出面对面讲不出来的话4.可以从容措词，不致造成失言5.可作他日参考，具有永久保留的价值（二）书信的种类 1.按组织名义称为函，函有公函与便函之分 2.按书信所表明的事项，可以分为函请、函知、函复 3.按人们习惯分专用书信和一般的书信第九章 公共关系文书二、 一般书信（一）一般书信的写法 1.称呼 2.问候 3.正文 4.结束语 5.具名 6.日期（二）写信应注意的问题 1.用诚恳的态度说话，避免消极词汇的出现 2.时刻为受信人着想，使对方感到你在关心他 3.融进和谐的微笑 4.文笔简洁扼要，轻松自如，谈吐活泼 5.字迹端正，不潦草，不错漏 6.讲究原则三、专用书

53、信（一）介绍信 介绍信是社会组织为了介绍到有关单位了解情况企业开展公共关系联系工作、参观访问者的身份而拟定的一种专用书信。（二）证明信 证明信是社会组织为证明有关人员的身份、履历、学历及其他事项的真实性而使用的专用书信。（三）感谢信 感谢信的写法： 1.落笔 2.正文 3.署名、年月日 （四）邀请书 一般邀请书是先写称呼，然后写明邀请对方参加什么会议、会议在何地召开，最后是邀请的单位和个人署名。返回第二节 公文一、公文的种类 （一）命令、令 （二）决定 （三）公告 （四）通告 （五）通知 （六）通报 （七）议案 （八）报告 （九）请示 （十）批复 （十一）意见 （十二）函 （十三）会议纪要 第

54、九章 公共关系文书二、公文的格式（一）公文用纸、书写、印装格式（二）公文书面格式 公文的书面格式主要包括文头、主体、文尾三个部分。1文头，是位于公文首页横隔线以上的部分（1）代码（2）编号（3）密级（4）紧急程度（5）发文机关标识（6）发文字号（7）签发人（8）横隔线2主体部分。位于横隔线以下至附注之间的各要素统称为主体。（1）标题。公文标题是公文的具体名称（2）主送机关。主送机关是指公文的主要受理机关（3）正文。正文是公文的主要内容，它包括“开头”、“主体”和“结尾”三大部分（4）附件说明 （5）成文日期（6）印章3文尾部分。文尾部分包括附注、附件、主题词、抄送机关、印发机关、印发时间、印发

55、份数等三、公文的编制程序（一）拟稿（二）会办（三）核稿（四）签发（五）缮打封发四、公文写作的具体要求 （一）准确 （二）真实 （三）简练返回第三节 简报一、简报及其种类（一）简报的含义 简报是机关、团体和企事业单位不定期出版内部刊物。（二）简报的种类 1.按刊出的时间有定期的和不定期的 2.按性质有工作简报、会议简报、学习简报等 3.按刊登的内容有专题性的、综合性的、动态的，经验性的 4.按行文关系有上行、下行、平行 5.按阅读范围有专供领导参阅的和有关人员都可以看的 第九章 公共关系文书二、简报的格式与结构 公关简报的格式大体上是固定的，一般由报头、报核、报尾三部分组成。（一）报头。报头部分

56、包括简报名称、期数、编报单位、编发日期、秘密等级和编号（二）报核。报核部分由标题和正文组成（三）报尾三、简报的写作要求（一）“简”（二）“快”（三）“新” （四）“实” 返回第四节 柬贴一、柬贴的特点 柬贴是信件、名片、帖子等统称，是应用文的一种。具有以下特点：（一）文字简单，但十分庄重（二）措词文雅，表意周全（三）发送时间得当第九章 公共关系文书返回案例分析： 求职信 公司董事： 您好! 我是北京高等秘书学院即将毕业的涉外企业秘书班的学生。贵公司是一所闻名遐尔的中外合资企业。董事长知人善用，我慕名已久。未知贵公司有空缺否？我渴望加盟贵公司，为贵公司服务。 在校学习期间，我注重思想品德的修养，

57、严格要求自己，积极参加社会实践活动，努力提高思想政治水平。学习成绩优秀，两次获得优秀学生奖学金。两年来，我系统地学习了秘书学、应用写作、管理学、公共关系学和对外经贸基础等20多门专业课程，熟悉文章写作和公文处理知识，曾获本校征文比赛三等奖。我还熟练地掌握了中英文打字和电脑操作技术，能适应现代化办公的需要。 我性格开朗，热情诚实，通晓普通话、粤语，会听一些潮州话、客家话，日常英语的听力和口语也较好。在校期间历任班长、学生会宣传部长，工作积极肯干，交际广泛，也曾利用假期做过社会调查和社会兼职工作，积累了一些实践经验。我的爱好广泛，特别喜欢文娱、体育活动，课余时间多次参加文艺演出，曾获本校第二届“卡

58、拉OK”歌唱大赛第二名，还多次代表班级参加篮球比赛。 （待续）第九章 公共关系文书 我是本市户口，已有住房，无需公司安排，至于福利、待遇问题，按国家及贵公司的规定办理即可，没有特殊要求。本学院XXX教授愿作我的推荐人。如能录用，即可上班。敬请函告或电话约见。谨候回音。 即颂 大安! 敬上2005年4月21日附件：1本人简历及近照一张2各科成绩登记表3推荐信一封4通信地址、电话、邮政编码【分析提示】 本篇求职信写得规范典型，求职者在开头的礼貌称呼之后，首先表达了对所求职单位及其领导的敬慕之情，从而表达了求职的愿望。然后，将自己的品德、学业、特长及性格、能力等作了适当的介绍，最后简单说明了自己的条件，并利落地收尾。