公共关系学13信管金融案例分析

1、第 4 组 13 信息资源管理金融公关案例汇总组员：案例一览：案例 1：交通银行信用卡“最红星期五”案例 2：花旗银行认真对待顾客案例 3：东亚银行挤提事件案例 4：生命人寿，以服务带动营销案例 5：取缔余额宝风波案例 6：美国第一商业银行挤兑危机案例 7：中国平安高薪酬争议危机案例 8：渣打银行公关案例案例 9：招商银行“员工微博辱骂客户危机”案例 1：交通银行信用卡“最红星期五”内容：“最红星期五”是交通银行信用卡打造的行业首创第一营销品牌，自2009 年开创至今，已持续经营近六年，通过每周五超市、加油、看电影、餐饮、商旅等系列性优惠活动，带给持卡人每周五消费需求的情感释放和实实在在的刷卡

2、优惠，赢得众多持卡人的喜爱和支持。2012 年 9 月交通银行信用卡将“最红星期五” 创新升级，举办了第一届“超级最红星期五”，目前以每年两届的模式定期举办，联合全国几千家合作商户推出活动当天刷卡消费返50刷卡金的重磅优惠，不仅升华了 “最红星期五”品牌，更影响和带动了信用卡行业营销活动的发展。“最红星期五”于2009 年推出时，最先携手卜峰莲花、乐购、吉之岛三家连锁超市，每周五在三大连锁超市的活动门店刷卡满128 元，就可以打95 折，同时在大型超市任意一笔消费都有三倍积分。2010 年，“最红星期五”品牌的超市活动拓展到全国3,000 家门店。加油活动累计覆盖全国80 个城市， 在 3,5

3、00 多家加油站门店举行，参与人数35 万，奖励金额近数百万。“超级最红星期五”活动当天的消费额总额突破20 亿元，创下单日刷卡消费金额新纪录； 超市消费相比8 月周五平均消费增长 5 倍；合作商户沃尔玛活动门店当天店内销售总额比上一周五提高了36%，卜蜂莲花全国地区店内销售总额比上一周五提高25%；“超级最红星期五”活动注册人数超过150 万，为单一营销活动单日参与人数之最。同时，“超级最红星期五”活动拉动9 月消费总额与 8 月环比增幅超过12%，卡均消费与8 月环比增幅超过 10%，创下良好业绩。如此丰富的活动类型、如此庞大的商户数量、如此众多的参与人数、如此高额的奖励发放， “最红星期

4、五”广受持卡人的青睐。分析：2005 年至 2008 年中国信用卡市场跑马圈地的时代，面对依旧硝烟弥漫、竞争激烈的市场环境，各家信用卡陷入了产品品类重复、客户体验雷同、营销活动也大同小异的困境，不创新就无异于正被淘汰出局。交通银行信用卡通过对目标持卡人群进行了深入研究，主要针对 25 岁至 45 岁都市人群的消费心理、消费行为、消费倾向、 消费环境等， 发现在都市族群看来， 一周的忙碌最容易在周五得到缓解，而愉悦心情下的便利购物也最易获得满意度，都市族群都有深厚的“星期五情节”。最终交通银行信用卡在最具共鸣的星期五、在需求最旺盛的超市和加油站，开始了自己的创新营销品牌“最红星期五”。“最红星期

5、五”紧抓百姓的刚性需求，坚持走惠普路线：活动门槛低、 不设奖励人数限制，让大众都能轻松方便的享受到优惠。 交行信用卡创造足够的差异性，带动了产品和服务具有个性，由此占领客户的脑袋，并挖掘出了新的竞争蓝海。所有的品牌都是在与时间作战，信用卡行业亦是如此。在大部分信用卡营销活动都昙花一现、成为过眼云烟时，真正能形成一个品牌，被记住、留下的更是少数。而交通银行信用卡的“最红星期五”，显然是一个“适者”，不但被人记住，还在不停发展，并成为行业标杆。交通银行信用卡“最红星期五” 品牌开创了一个新的银商合作共赢模式，双方运用各自的优势资源和广告通过消费者的充分沟通和宣传提升了双方的知名度；长期性持续性的品

6、牌营销活动为商户带去了更多的客户，增加了营业额， 共同为拉动内需、刺激经济增长做出贡献；也提升了客户对交通银行信用卡、合作商户的品牌忠诚度。由此，交通银行信用卡也逐渐形成了立体化经营链条，从快速发卡、到促进消费、到提升服务体验、再到强化品牌忠诚度，形成良性循环的经营体制。案例 2：花旗银行认真对待顾客内容：一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅是要求换一张崭新的100 美元钞票，准备当天下午作为礼品。花旗银行是世界最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。 但接待这位陌生顾客的银行职员微笑着听完这位陌生顾客的要求后，请这位陌生的顾客稍后，立即先在一沓沓钞票中寻找，又拨了

7、两次电话，15 分钟后，终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着： “谢谢您想到了我们银行。”时隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，这次来是在这家银行开了个账户。在以后的几个月中，这位顾客所在的那个律师事务所在花旗银行存入了 25 万美元。分析：（1）尊重客户，提供优质的服务。银行是国家信用的代表，取信于广大用户，不仅关系到金融也的信誉，也影响到国家的声誉。 服务是银行职员的天职，要塑造好良好的形象，银行公共公关工作应当贯彻“全心全意为储户服务的精神”，面向社会各界提供真诚的服务，包括服务范围，服务质量，服务态度和服务效率等。 美国花旗银行

8、是一流的企业，他们的职员并没有因自己企业地位的高大而漠视或者怠慢任何一位普通的骨骼，哪怕客户提出一些超出他们范围的请求。2）讲究技巧，注重公关礼仪银行公关礼仪也是银行形象的一种宣传，良好的礼仪可使公众产生对银行的信任和好感，提高银行的地位和声誉。花旗银行的这位职员不仅微笑的倾听这位顾客的要求，“不以事小而不为”， 兢兢业业的提顾客服务，并且不是找到合适的钞票后随意扔给顾客，而是将其放进了一个盒子， 并留下让人感动的话语。这些公关素养体现了一个企业强烈的公关意识，体现了真正为顾客着想的态度。案例 3：东亚银行挤提事件内容：一、谣言掀挤提风波有分析认为，此次事件的导火线可能是9 月 18 日晚间东

9、亚发表声明指出，由于公司一名交易员在未经授权之下，擅自操控衍生工具遭受损失后，又擅自修改交易记录，令该公司出现的9300 万港元交易损失， 导致该行不得不将此前公布的上半年净利润简记1.09 亿港元，相当于12%。需要重列中期业绩。9 月 22 日（周一），失眠上就有有关东亚出现问题的传言，有人以手机短信的方式发放不利于该行的消息，称该行受雷曼兄弟控股公司破产以及美国国际集团被政府接管拖累，面临清盘倒闭。9 月 24 日，不同版本的东亚“出事”短信迅速流传，并呼吁市民赶紧去银行提款，亦有短信称每名存户的提款上限是一万元。至中午一时许， 全港东亚银行分行开始出现排队提款的人龙。二、东亚银行发布澄

10、清声明9 月24 日，东亚银行发出澄清声明，表示关注有关恶意谣传，并透露知悉周二下午时段，耀眼首次经由手机短信等电子媒介方式散播。声明表示，截至6 月 30 日止，东亚银行的资本充足率达 14.6%，远超国际规定水平。东亚银行非常关注此次谣言的散播，得悉后已立即知会香港警方及金融管理局，警方将采取相关行动。随后，东亚银行召开新闻发布会，对此次谣传事件做了进一步的声明，也更加大了民众的信心。三、政府与富豪等权威人士力撑备受港人信赖的香港金管局总裁任志刚9 月 24 日午后会见传媒。他表示，有关东亚银行的谣言毫无根据， 东亚银行的资本充足率和流动资金率均高出法定标准。 并表示会全力支持东亚银行。强

11、调，香港银行体系健全，本港亦有存款保险制度，呼吁市民保持冷静。财政司司长曾俊华9 月 24 日傍晚就东亚银行事件会见传媒，指出：“我告诉大家，东亚银行的资金是充裕的，财政是稳健的， 是绝对不成问题的。它一定可以应付所有客户的需要。现时东亚银行并不需要金管局的协助，如果它需要协助的话，我们会全力支持，所以请市民们不要惊慌。”东亚主席李国宝 9 月 24 日晚赶返香港处理事件，在美国机场接受采访时强调，东亚财政稳健，有充足现金应付存户需要，无需求助。他表示，不知道被什么人攻击，但他不会惧怕，并准备今日增持东亚股份。经过惊心动魄的 48 小时的公关努力，东亚挤提情况已明显稳定下来，仅个别分行仍有人排

12、队。 2008 年 10 月 6 日，两名涉嫌在网上散播对东亚银行不利传言的香港男子分别被指控“不诚实使用电脑罪”，被法院提堂审讯。分析：东亚银行能够在短时间内迅速化解危机，与其公共关系的快速反应关系密切。这一点值得借鉴与学习。危机主体采取公开透明的媒体应对策略，可以有效避免流言蜚语，为缓解危机或化解危机创造良好的舆论环境。东亚银行面对危机，没有回避此前的投资损失，而是公开了具体数据，权威的财务状况的具体数据的公开，无疑在相当大程度上可以减轻公众的恐慌。案例 4：生命人寿，以服务带动营销内容：自 6 月 25 日开始，生命人寿第五届客服节在全国近600 个大中城市同步拉开帷幕。本着“以客户服务

13、节为契机，进一步完善、提升自我”的宗旨，紧紧围绕“关爱与健康”的主题，生命人寿精心策划了“感动就在这一夏”、“生命摄影”、“品质监督员”、“生命有缘客户大回访”等活动，同期隆重推出“VIP 尊荣服务体验”活动，与500 多万生命人寿客户共同度过了2 个月的难忘暑期。分析：以客户服务节为契机，本着为客户服务的宗旨，围绕“关爱与健康”，在众多保险公司争抢客户的大环境下，突出重围， 凸显生命人寿的品牌形象。活动内容中包含了面向客户以及大众的公关， 传播品牌形象， 为自己盈利性的目的打下基础，双向的沟通更是把公关的影响最大化。案例 5：取缔余额宝风波内容 :2014 年 2 月 21 日，央视证券资讯

14、频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文取缔余额宝。称，“余额宝是趴在银行身上的吸血鬼，典型的金融寄生虫。”钮文新认为， 余额宝冲击的是整个中国的经济安全。因为，当余额宝和其前端的货币基金将 2%的收益放入自己兜里，而将4%到 6%的收益分给成千上万的余额宝客户的时候，整个中国实体经济、也就是最终的贷款客户将成为这一成本的最终买单人。对此，网友纷纷予以驳斥，网友康宁1984：钮文新错在高估了余额宝的破坏力、低估了银行体系的适应能力。余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已，尽管由于第三方支付做个人金融业务处于三不管地界，仍然只是短期的监管套利，并没有在总量上影响到国家金融体系安全， 更何况从近来腾

15、讯微信给予支付宝的压力看，互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险，没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。2 月 22 日凌晨，支付宝官方发长微博记一个难忘的周末幽默回应。支付宝则表示，余额宝加上增利宝，一年的管理费是0.3%、托管费是0.08%、销售服务费是0.25%，利润只为 0.63%，除此之外再无费用。并对吸血鬼一说加以调侃称，“老师您能别逗了吗?我查了下， 2013 年上半年， 16 家国内上市银行净利润总额达到6191.7 亿元人民币，全年起码翻一番， 12000 亿吧 ?”2 月 22 日，阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称：即使与总规模约10 万亿元的银行理财

16、产品相比，货币市场基金也不到其总规模的十分之一。很难想象， 规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响，会“严重干扰利率市场”。2 月 23 日下午，证券时报记者对钮文新进行独家专访，他回应称，我质疑的不是余额宝，而是类似于余额宝的这样一种商业模式。钮文新认为，在判断对错之前，首先应该具备一个正义的、全社会的立场，而不是所谓狭义的“提高了老百姓收益”的问题。如果在商品市场或股票市场中出现类似的操纵行为，那无疑会得到几乎一致的指责，监管层也会迅速干涉。钮文新说，现在商业银行也在做类似的事，但这都是被逼无奈的。银行不这样做是“等死”，做了可能是“找死”。银行才是“钱”的最终经营者

17、，因为有贷款在经营链条上，各种风险都包含其中。所以可以说，余额宝这样的模式是一种“金融寄生虫”。分析：根据著名危机公关专家、 关键点传媒董事长、 华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生首创的危机公关 5S 原则，对案例做如下点评：承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)余额宝遭央视评论员质疑后， 支付宝随即通过官微以诙谐幽默的风格发布一篇长微博来进行解释，在当前的互联网语境下，这种卖萌式回应比较容易得到网民理解与认可。然而，对于这个被质疑者上升到“国家利益”、“经济安全”高度的问题，支付宝仅仅通过卖萌自黑的方式进行回应显然不够， 对于这种新兴的理财方式， 公众也希望看到支

18、付宝拿出一个认真、严肃的态度，从而继续获得人们的支持。真诚沟通原则(SINCERITY)在被质疑后，支付宝及时发微博进行回应，微博内容诙谐调侃，却又态度明确，将对方质疑的观点予以反驳， 此外，公司高管也及时与媒体进行了沟通， 对质疑者的说法进行了驳斥。符合真诚沟通原则。速度第一原则(SPEED)质疑声音出现后，支付宝第一时间通过微博予以回应，防止了危机的进一步蔓延。系统运行原则(SYSTEM)危机出现后，支付宝首先通过微博进行了回应，其次，公司高管接受媒体采访。符合系统运行原则。权威证实原则(STANDARD)余额宝遭质疑后， 支付宝并没有邀请权威的第三方出面为其证言， 仅仅是通过官方微博和一

19、位公司领导之口进行了回应，不符合权威证实原则。案例 6：美国第一商业银行挤兑危机内容：因贷款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔， 由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往挤兑存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将2000 万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔-总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一漂亮的公共关系宣传“女士们、先生们”，他的声音铿锵有力、清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今晚停止营业。 这没有必要。我现在郑重声明：为便于本行及时办理兑款，我们将延长营来时间，直到把你们大家的事办完为止。”人群中

20、传来了表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一关显然赢得了储户的好感。“然而， 我想告诉你的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。 因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择忍气吞声另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D。奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”人群中又传来了表示赞许的嗡嗡的声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。”这时，人群中传来了一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？”“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业

21、银行。它是我最了解的一家， 也是我觉得最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“这去我也这样认为。 我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30 多年。现在觉得贵行有点糟糕，所以把钱取出来了。”“那又为什么？”“传言很多。无风不起 浪，总是事出有因哪。” “这里向大家说说真相，”阿厉克斯说， “因为原先贷款给跨国公司，我行所以蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”老人摇摇头。 “如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他

22、指着妻子的购物袋， “是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，”阿厉克斯说， “但不幸的是，你存款的银行将于事无补。”“小伙子， 那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”老人感到惊讶， “不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？”“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”“不可以这样带着钱走。这样你可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银

23、行去。”阿厉克斯说着就招呼罗兰?文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。“这也是我们的服务范畴，”阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30 年了，我们也应该像朋友一样分手才对呀。”阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。老人停下步了。 “也许我们不必分手了。 让我再问你一个问题。 你已经把真相告诉我了。可你也应知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回作

24、答： “我保存证：本行绝对安全。”“嗨，真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说： “看来我们是虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了分钟关门。由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勤斯维尔分行发生的事情， 其他分行没有跟头着出现挤兑现款的现象。阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。分析：优质的服务和企业形象是息息相关的，作为金融行业除却优惠政策外最吸引人的就是银行信誉度。阿历克斯的真诚的服务态度和机智灵巧的处理在兑现的紧急关头赢得了顾客的信赖和支持，也拯救了第一银行的危机局面。在商业化甚浓的现代化无疑具有很大的借鉴意义。（1）尊重

25、客户，提供优质的服务银行是国家信用的代表取信于广大用户，不仅关系到金融业的信誉，也影响到国家的声誉。服务是银行职员的天职，要塑造良好的形象，银行公共关系工作应当贯彻“全新全意为用户服务的精神”，无论在何种状况下，向社会各界提供真诚的服务。在本案例用，阿历克斯在这样的兑现关头向用户提供延时服务并联系其他的银行，并提醒其他用户的注意安全，为特殊提供护送服务。展现了服务范围之广，服务质量之高，服务效率之高的特点。（2）讲究技巧，注意公关礼仪银行公关礼仪也是银行形象的一种宣传，良好的礼仪可使公众产生对银行的信任和好感，提高银行的地位和声誉。 兑现是一种损坏银行利益的银行， 但在这种行为面前阿历克斯并没

26、有展现出傲慢失礼的态度， 而是及时调运现金， 并联系其他银行进行存款服务。 在老夫妻取了钱之后也并没有表现出被放弃之后的不满态度而是提供更好的服务，并以朋友般贴心的话语和真诚展示出自己银行的优点。重新赢得老夫妻的信任，把钱存回银行。 而此事又起了一个带头效应，为后面的人提供范本，也为阿历克斯提供了一个解释的机会，解释损失在可以承受范围之内。这些公关素养体现了一个企业强烈的公关意识，体现了真正为顾客着想的态度。正因为这样优势的体现，才为银行赢得了行业中的不败之地。案例 7：中国平安高薪酬争议危机内容：4 月1 日，1055 位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成

27、本，并请求保监会进行调查。之前，3 月17 日，中国平安公布年报显示，平安有 3 名董事及高管2007 年的税前薪酬超过了4000 万元，董事长马明哲年薪高达6616 万元。马明哲对平安最大的功绩，或许是为它注入了足够多的创新活力。平安打破金融分业经营的限制，向银行、基金、信托等领域渗透，在引入国外投资者、招揽国际人才和拓展海外业务方面远远走在同行前面，成为国际化程度最高的国内保险公司。日前，保监会已向其直管的5 家国有保险公司人保、人寿、中国再保险、中国出口信用保险公司和香港中国保险( 控股 ) 有限公司， 下达关于保险公司高级管理人员2008年薪酬发放等有关事宜的通知，明确限制高管薪酬。虽

28、然中国平安此次没有被纳入其中，但随着平安在过去一年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误。马明哲和其高管团队却继续拿着天价高薪争议声越来越大。随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。平安集团还表示，2007年高管的基本工资同比并没有增长， 其薪酬的增长主要来自奖金，而奖金主要有两个来源：一是与 H 股股价挂钩的长期奖励计划 ( 虚拟期权 ) 的兑现；二是与2007 年业绩挂钩的绩效奖金。虽然表面上看来，平安公司的解释足以解答车主的质疑。但是中国股市跌至3000 点，而

29、中国平安的1600 亿巨额融资自然会被大众抨击。由此平安高管4000 至 6000 万元的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑中国平安的事件。分析：1 、 缺乏真诚沟通，以我为中心的蛮横态度让人费解。轻描淡写“交强险”：从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。漠视车主的权益，企图自我解脱。2 、 危机管理动作迟缓，公关应对陷入被动。在平安保险在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误之际，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸现危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，那就显得非常被动了。案例 8：渣打银行公关案例内容：2011年11 月，北京某大学金融专业大三学生杨

30、惠（化名）在网上看到渣打银行“实习体验生”项目的招聘信息后投递简历，幵收到面试通知。2012 年 1 月，杨惠前往广州市荔湾区中山八路的渣打支行，经过了笔试、 面试后，杨惠收到了电子邮件，上书 “您于 2011年 1 月参加了渣打银行体验生项目招募面试，综合排名第九” 。从其收到的渣打银行体验生项目面试评估结果上看到。有7 名学生获得了实习机会，“另有 20 名迚入渣打银行VIP 客户或其子女优先录取通道。”经了解得知，成为渣打银行VIP客户的条件是到该行开立50 万元定期存款户头。“可能是看到我比较犹豫吧，银行的体验生项目负责人吴昊又给我发来短信，说我各方面条件还丌错，可以把条件放宽，存入10 万元、定存3 个月就可以。”杨惠告诉记者，这个时候她开始觉得事情有点不靠谱了。杨惠带着一颗受伤的心，放弃了这个 “天价实习生” 机会。 直到 4 月份，依旧四处寻找实习机会的杨惠在网络上看到渣打银行新一轮的“实习体验生” 招聘。杨惠选择了向媒体投诉：“我要把事情说出来，希望同学