三线白酒品牌“高端形象产品”打造的五大误区

1、三线白酒品牌“高端形象产品”打造的五大误区近几年，随着一线白酒品牌分别推出高端形象品牌的成功，二三线 品牌纷纷效仿，一时间全国各地高端白酒品种纷纷涌现。当然这一 现象的出现除了一线品牌的带动作用之外，还有其必然原因。首先, 消费升级的刺激；其次，成本增加，中低端产品进入微利时代；第 三，竞争加剧，优势市场不断被挤压。因此多数三线品牌纷纷开拓 高端市场，试图通过高端形象产品实现突破。应该说，这一风潮对 白酒行业的整体提升起到了一定的促进作用，但是我们也应当注意, 在这股风潮中有相当一部分三线品牌盲目跟风，从而进入“高端形 象产品”打造的几个误区。误区一：只有“高价”没有“高度”购买白酒产品必须考

2、虑产品的社会性因素，包括品牌、包装、 档次、价格等，其中，价格在购买时起了至关重要的作用。目前多 数三线品牌，在其推出的高端形象产品时往往并不考虑企业是否具 备强硬的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，造成企业高 端形象产品只有“高价”没有“高度”的尴尬局面。对于三线品牌来讲，高端形象产品的打造要基于其优势市场进 行，依托优势市场深入挖掘品牌的优势加以放大，为该高端形象产 品与企业发展埋下伏笔。主要从以下几个方面着力打造形象产品的高度”：第一，市场要有“高度”，要预期规划产品的市场区域，形 成产品市场拓展的“高度”；第二，定位要有“高度”，形成产品的便于市场拓展及品牌 延展的“高度”定位；

3、第三，产品附加值要有“高度”，形成能支撑该产品“高价” 的“高度”附加值；误区二：只有“卖相”没有“卖点”“货卖一张皮”可能是多数品牌在高端产品开发时坚持的信条。 不仅是三线品牌，恐怕一线品牌也是这样认为，但不同的是一线品 牌会在这句话后加上一句“货好自有客盈门”。这里的“货好”除 了指产品包装之外，更重要是指产品要有较高的品质要有独特的“卖点”。目前多数三线品牌往往只热衷于提高产品的“卖相”，包装形 式层出不穷，包装档次不断跃升。但是恰恰在产品的“灵魂”一一 卖点的开发利用上成为短板。造成很多高端形象产品成列“花枝招 展，毫无内涵”的花瓶产品。笔者就亲身经历过一次，某三线品牌 客户送给笔者两

4、瓶包装精美的高档产品，提回家后笔者的父亲却将 该产品的酒液罐进另一个普通酒瓶，将两只精美的酒瓶当做花瓶摆 在了博古架上。误区三：只有“有价”没有“有市”很多企业存在着这样的误解，认为形象产品就是企业用于提升 品牌形象与产品档次价值感的，至于销量无所谓。所以很多企业在 进行产品定价时，盲目攀比，造成高端形象产品有价无市，那么事 实是不是这样呢？对于企业的高端形象产品若想达到提升品牌形象与产品档次价 值感的目的，就必须实现一个前提一一消费者对这款产品拥有只管 的感受或评价，并且只有是积极正面的感受和评价才能起到提升品 牌形象与产品档次价值感的目的。而在产品定价时忽视市场接受能 力盲目高定价造成产品

5、“有价无市”自然也就达不到企业的预期目 的。最终的结果只有是形象产品只出现企业的产品陈列室或专卖店 的货架上，层层尘土直到被新产品所取代。误区四：只有“品种”没有“品系”多数企业在开发高端形象产品时没有开发产品系列的想法，主 要原因是以下几个方面：第一，对高端形象产品的地位认识不够， 认为高端形象产品越少越好；第二，对高端形象产品的作用认识不 够，认为高端形象产品对三线品牌只是起到“壮门面”的作用，有 一个能挡过去就行；第三，对高端形象产品操作陌生，只是盲目跟 风。实际上多数企业在以上思想之下，开发出的高端形象产品，一 般会呈现出“与现行产品体系不对接，与现行销售渠道不适应，与 目标市场目标消费者不匹配”的“三不”现象。其中主要的症结就 是在开发高端形象产品缺少“产品系列”的思维模式，试图用一个 产品填补一个产品层次是很难实现的。误区五：只有“制造”没有“打造”为什么有的企业通过打造企业的高端形象产品成功跻身区域强 势品牌甚至是全国知名品牌的行列，而有的企业即时推出了自己的 高端形象产品，市场却不见起色。其主要原因就是前者是在“打造” 企业高端形象产品，通过系列的整合传播、推广，使其成功成为企 业的特定符号成为企业“产品代言人”，而后者仅仅是制造了一个 高端产品，只是增加了一个高端产品而已。三线品牌对于高端形象产品的成功打造，应该从以