宣传广告复习大纲

1、 . . 20/20前言一、了解广告（学）的意义1、价值创造，就业机会2、宣传教育3、娱乐二、学科特点 边缘科学，广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。广告学也是一门艺术广告概述第二章 广告起源与发展一、中国广告史二、外国广告史第三章 广告环境一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等宏观环境 第四章1 现代广告对社会的影响目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触与到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛

2、且作用巨大是显而易见的。一、广告对产品价值的影响60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品尽管他们从品质上讲，他们功效一样。例如统一企业的左案咖啡。（详细分析从略）二、广告对价格的影响作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的。不过，

3、在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。三、广告对竞争的影响一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。激烈的竞争确实可能造成同一行业企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。四、广告对消费者需求的影响众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程

4、度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以与生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动以与个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。五、广告对消费者选择的影响消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品

5、信息的主要渠道就是广告。六、广告对大众的影响媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告恰恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备，组织人员培训和扩大覆盖围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败。广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。第四章2 广告基本原理第一节 广告学说的发展管理学/ 20世纪50年代，CIS（corporate identity system，企业形象识别系统 ）理论诞生在美国。第二节 广告定位理论一、

6、定位（positioning）的涵 广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。二、广告定位理论的发展USP阶段 形象广告阶段 定位阶段 1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(Industrial Marketing Magazine)上写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。 四、广告定位的

7、具体容1.实体定位市场定位/品名定位/品质定位/价格定位/功效定位 2.观念定位改变消费观念定位 宝洁公司一次性尿布 反类别定位 七喜，非可乐！ 逆向定位 -艾维斯轿车租赁公司“我们第二，所以我们更努力” 大卫奥格威对抗竞争定位 Pepsi vs. Coca Cola第三节 4P组合与4C组合4P麦卡锡/菲利普科特勒产品（Product）/价格(Price) /分销(Place)/促销(Promotion)4C理论Robert Lauteborn 劳特朋消费者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )消费者满足欲望需付出的成本 ( Cost ) 产品为消费者所能提供的方

8、便 ( Convenience )产品与消费者的沟通 ( Communication ) 作为整合营销传播理论的基础、20世纪90年代在美国发展起来的4C理论对传统市场营销理论的一次颠覆。4C理论从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由而外”到“由外而”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。第四节 6W+6O理论与消费者行为研究大众消费 20世纪20年代出现 动力-技术革命和三项社会发明/三项社会发明：一是采用装配线流水作业进行大批量生产，使轿车廉价出售成为町能；二是市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三是比上述发明更为有效的，是分期付款购物法的传播，彻底打破

9、了新教徒害怕负债的传统顾虑。 -以福特主义为代表的资本主义大规模工业生产方式 最为重要标准化规模化的大批量生产使工人消费得起住宅和汽车。 评价马克思主义文化研究是这样分析福特主义生产方式的：资本主义用提高生活水平的策略达到“一箭双雕”的目的。大量消费避免了生产过剩，同时社会因消费充裕而稳定。工人因此放弃对“异化劳动”和资本主义制度的抗争。“在兰西看来，现代消费主义构成了资本主义社会劳动力再生产以与整个资本主义社会体系再生产的一种新形式。”三、影响消费者行为的主要因素1参照群体/2家庭/3社会地位和角色/4、个人因素五、广告与认知三种感觉过程选择性注意/选择性理解/选择性记忆六、针对消费者心理的

10、广告诉求Advertisement Appeals Word magicTestimonialPresenting inferences as facts/unsupported claimsName callingFancy figuresSoft soapGlittering generalityTransferQuoting out of contextPlain folksCard stackingBandwagonRepetitionAppeal to fear and prejudiceTwo-valued orientationSelling the image Appeal t

11、o sense of valueSex HumorSnob appeal七、社会态度对广告的影响StereotypesIn sociology, a fixed, exaggerated, and preconceived description about a certain type of person, group, or society. 归因 attribution theory 外部归因：因果关系是由一个外界因素，代理或者力量导致。外界因素是不受你的意志控制的。你感觉到你没有选择。于是你的行为就收到了影响，局限或者甚至完全由不受你控制的外界力量所决定。所以，你就会觉得没有责任。一个

12、普通的例子就是天气。或者被称为：情境归因。部归因：因果关系是由一个部因素，代理或者力量导致。部因素是受你自己控制的。你能选择用某种特定方式行事或不。所以你的行为是不受不被你控制的外界影响，局限或者甚至所完全决定。于是，你就感觉到责任感。一个典型的例子是，你的智商。或者被称为：部署归因。第四节整合营销传播一、整合营销传播的概念“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”科罗拉多大学汤姆邓肯三、整合营销传播的方式人员推销/促销活动/促销活动的组合Video

13、 News Releases 软文Simply put, a VNR is a film clip, maybe a minute or two in length, usually produced by a public relations firm and made available to television stations and networks by satellite feed. Dozens of PR firms now produce VNRs. Hundreds of commercial companies sponsor them, hoping for fav

14、orable coverage of a story relating to their particular business, and upward of 700 local stations now use them in their nightly news broadcasts. 软文三境界垃圾广告正面报道“三赢”做法第五章 品牌“ 品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计与其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别” 。 品牌的六大特性。一属性 (attributes)。品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高

15、、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来，“奔驰”的广告一直强调它是“世界上工业最佳的汽车。”二利益 (benefits)。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可以转化为功能性的利益：“多年我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可以转化为情感性的利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可以转化为功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”三价值 (values)。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望与其他的东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。四

16、文化 (culture)。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率的高质量。五个性 (personality)。品牌反映着一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到一位严谨的老板或一只猛狮。六使用者 (user)。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。品牌资产（Brand Equity）品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价

17、值的一系列品牌资产与负债。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以与（或者）品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。Individual name含义：个别品牌指企业的各种不同的产品使用各自不同的品牌P&G公司即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势： the firm does not tie its reputation to the products if the product fails or seems low quality, the companys name or image is not hurt

18、劣势：企业费用过大。Why to use Individual name“目标消费对象”之不同原有品牌已有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影响。同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的功能与不同之效力，对总销售量

19、均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效仿，并扩大至其他产品的厂商。个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异品牌战略决策(6种选择) 1 Line extensions 2 品牌延伸(brand extension)公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新产品类别(new-product category)。品牌延伸战略有许多优点：受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(波与效应)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。有利于降低新产品的市场

20、导入费用。品牌扩展有利于扩大市场覆盖面和占有率，从而扩大品牌的市场影响力。品牌延伸战略的风险损害原有品牌的形象新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任原有品牌名称可能不适用于新产品新产品与原有产品之间在定位或功能等方面不同，使新产品不适合采用原有品牌。品牌稀释(brand dilution)现象过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系，改变或淡化品牌的个性。3 多品牌(multi brand)在一样的产品类别中同时采用多个品牌如P&G在清洁剂领域有9个品牌。采用多品牌的陷井每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润

21、下降资源分散，不能集中于高绩效的品牌可能是自相残杀而不是蚕食竞争者。多品牌策略优点（1）抢占列空间：即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子（一定的列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。（2）捉住流动购买者虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠诚度，但还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有

22、就会降低。要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会(3)自我激励创立新品牌往往能使厂商之组织部引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。此外部各品牌的负责人之间（尤其是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。（4）涵盖不同市场细分在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。(5)取代老化之品牌一个

23、品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的阿斗，倒不如另外推出新品以打开困局，另辟战场。4 新品牌(new brands)当公司在推出一个新产品类别或种类(new category)时采用一个全新的品牌。5 合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands)6品牌重新定位决策也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌

24、的需求减少。自行车传统代步工具，五十年代美国年产销400万, 后下降为年130万。重新定位：健身休闲用品，增加品种类型和花色。宝马 王老吉凉茶第六章广告主体广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限围来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。一 “报纸掮客”早期的广告代理业二从媒体中分离1865 “广告批发代理” 乔治P罗威尔印刷者墨汁美国报纸导读1869 艾耶父子(NWAye

25、rSon)广告公司1869年，美国艾耶父子(NWAyerSon)广告公司在费城创立。 扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”,标志着现代广告公司的出现。 三、广告代理业机能的演进为媒体服务时期（141914）1914年美国产生报刊发行核查制度(Audit Bureau of Circulation，简称ABC) 为广告主服务时期（19141960）/全面服务时期（19601990）整合传播时期（1990现在）四、广告代理制的容佣金/收费佣金的比率为：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介

26、的佣金比率为16.7%。在我国，承接国广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15% 其他收费方式还包括协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。广告代理制在中国还远没有建立起来多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。（广告主客户代理公司媒体代理公司媒体；）零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的

27、价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，随之而来的是广告代理费在广告主广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司媒体的部流动，形成零代理现象。在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在博

28、弈中始终处于弱势的一方。广告组织广告公司广告代理公司/广告制作公司/媒介购买公司媒介购买公司兴起(1)媒介大环境发生变化：从国际环境来看，在信息革命的推动下，媒介规模的急剧扩，媒介广告价格的增长已近极限，媒介广告经营逐渐由卖方市场向买方市场过渡，这是迫使媒介产生主动寻求代理公司的在动因。(2)广告主的需求：广告主日益重视对媒介成本的预算和控制，需要代理公司提供更多的媒介咨询和更成熟深入的媒介分析，具备更专业的媒介策划能力，以带来更多的广告效应。广告主的需求成为媒介购买公司大行其道的根本原因。(3)广告公司自身发展的需求：20世纪80年代后半期以来，全球广告业掀起兼并风潮，向集团化发展。在业务运

29、作上开始出现“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的专业分工合作趋势。对于广告公司而言，通过集中购买，掌握媒介业务的主动权，满足客户需要，成为掌握生存主动权的一条途径。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以与巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件 /特殊关系 a license to print money客户服务ae Account Executive客户部的任务主要是开拓客户并保持联络客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费

30、预算与市场计划等。客户部会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。如组织提案同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对则代表广告客户的利益。客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（无公关部的情况下）。业务企划(AP)：Account Planning“我是(广告公司里的)消费者代表”。企划人员的存在，就是要确保广告活动发展的每个阶段，都基于消费者态度和反应的理解。将其

31、汇总的有关商品、品牌、市场和消费者信息，通过简洁、明了、富有启迪的方式传递给创意人员，为其创意灵感的产生创造条件。典型的企划工作包含以下工作：研究客户给予的任务简报，分析既存的数据，既存数据中可能包含：已出版的市场报告，尼尔森等调查公司散发的资料，使用和态度调查，认知度追踪调查，广告研究等等。 必要时发包进行更多调查，以作为界定策略之用。可能有数个策略方向可以发展，概念调查有助决策。 向创意小组简报任务，简报之前已经得到客户的意见和对品牌的策略方向的认可。 发包/进行对初步创意想法的诊断性调查，以便决定广告对消费者对品牌的态度可能的效果，以与广告中的各元素如何发生作用。 与创意小组讨论调查的意

32、涵，以便找出传播的讯息或想要得到的效果中可能的弱点如何解决。 帮助对广告作品提出如此做的理由(rationalize)，以便客户认可作品。 监督广告的前测，保证品牌讯息的传递(branding)和对讯息的记忆(recall)达到满意的水平。 追踪广告在销售、认知度、和形象各方面的效果，以便后续广告活动进行修正。 在以上各阶段的工作中，企划人员会和广告公司的其它同事，客户市场调查部门和研究供货商的成员一起合作。企划人员与客户服务人员共同合作。当每个人都有本身的专业与经历时，其中必有共同之处，让合作的两者能创造出比分开工作更大的效果。领导与协调能力是客服部门的主要技能。客服人员仍然是统整整个广告发

33、展过程，并且是策略和创意任务简报最主要的负责者。但是，企划人员能够带来对于消费者关系与广告发展过程的深度了解。企划人员与业务指导处于平等地位，创作的功绩则由作出有用贡献的能力而定。比稿，pitch，是指有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。比稿作为广告公司之间获得代理业务的一种公开竞技的方式，一直都被广告界视为体现公司实力的最好方式，也是企业主选择广告代理公司最常用的一种工具。对于整个广告代理业务来说，比稿起到了促进产业发展的作用，同时也真正帮助企业获得了最佳的智力资源，为企业的发展也起到了推波助澜的作用。而且很多公司和广

34、告人，在这种公开公平的比稿过程中获得了锻炼，也得到了提升和业务，这对于广告公司与广告人自身的修养有很好的促进作用。问题所在：比稿看起来很公正，但是企业殊不知广告公司为了比稿胜利，往往调兵遣将把最好的团队组织起来，甚至有些公司自己请外力来完成比稿，虽然比稿胜利了但是最后服务过程中却脱节了，这也是为什么很多企业经常抱怨说，你们广告公司怎么比稿的时候能力这么强，真正服务过程中却总是差强人意呢？很多名义上说比稿，实际上早已定，很多广告公司最后只不过是别人陪标的工具。 更有甚者，一些没有道德的企业经理人，为了稳固自己在企业的位置，开拓自己的市场思路，便用比稿的方式来偷广告公司的方案，企业经理人便在几个广

35、告公司的方案中删删减减、拼拼揍揍成自己的方案，最后想公司领导汇报成自己的东西。参加国际公司的比稿比参加中国企业的比稿更好，因为外企比稿时相对更公平公正一些，中国很多企业都是错综复杂的人际关系，比稿胜负与专业能力基本没有多少关系，广告公司只要能搞定关键人物，基本就能够无往不利。就中国的企业而言，国企和私企的比稿也有区别，相比之下私企的比稿又比国企更好一些，私企比稿老板坐镇，牛鬼蛇神不能随便使坏，广告公司只有方案够好，基本上能够拿下。一般情况下三类比稿不能参加，第一类是没有很好客户关系的比稿，公司与企业没有很好的客情关系，参加这样的比稿除非是运气好又专业强，否则一不小心就成了陪标对象。第二类是非自

36、己强项的比稿，不是自己公司传统优势行业，这类比稿虽然客户很好，也需要慎重考虑是否参与。第三类是没有层次的比稿，参与比稿的公司非与自己同级别或者比自己高的公司，否则参与比稿之后成功了胜之不武，没有成功则丢尽公司的颜面。媒介广告组织媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织。媒介的广告机构广告团体国际广告协会（International Advertising Association，IAA）立于1938年，总部设在纽约部分知名广告公司介绍WPP （Wire and Plastic Product）奥姆尼康集团（Omnicom Group）Inter public Dentsu 电

37、通第七章广告运作规律20世纪50年代是一个由产品观念向推销观念转变的时期。广告大师罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)在继承了霍普金斯科学的广告理论的基础上，结合达彼思公司多年的广告实践，于1961年在实效的广告达彼思广告公司经营哲学：USP 一书中系统地提出了USP广告创意策略理论，即Unique Selling Proposition独特的销售主。USP与原因追究法的硬推销20世纪二十年代由约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯等人提出，与情感氛围派的软推销20世纪二三十年代以希尔道麦尔马纳斯和雷蒙德卢比克姆为代表相区别，自成一家，被称为“科学的推销术”。他主广告要把注意力集中于商品的特点与消费者

38、利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。简单地说，USP强调产品具体的特殊功效和利益，这些是竞争对手无法提供的，因此有着强劲的销售力。 USP通过独特的销售主的传播与沟通，使产品与其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告与其商品突出自己和单独存在的资格。20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”，制定独特的销售主开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。 品牌形象论强调塑造形象，长

39、远投资。 产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题 20世纪70年代以来，正如仿效产品毁掉了产品时代，拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。要想企业和产品脱颖而出，就必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司与其产品，便能达到“先入为主”的效果。简言之，定位论的核心主是创造心理位置，强调第一。整合营销传播在20世纪80年代中期开始提出。 概念要点总结受众 一切相关目标 影响 说服容 品牌/企业形象手段 一切界面操作 重反馈 计划 组合IMC 结合前三者优点 真正王道第

40、八章广告客体第一节广告客体的构成市场细分的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。ACNielsenOne of ACNielsens best known creations is the Nielsen Ratings, which measure television, radio and newspaper audiences in their respective

41、 media markets. In 1950 they began attaching recording devices to a statistical sample of about 1200 consumer television sets in the U.S . These devices used photographic film in mail-in cartridges to record the channels viewed by the consumer. 视听测验器安装在被调查家庭的电视机下部，能把电视机每一分钟所发生的电视台发振周波数自动记录出。据此调查者便可知

42、道收视时间与电视台代号。它使用胶带纪录，一刻不停地正常行走，每周回收一次用计算机即可统计出视听率。电视台通过出向广告公司/厂商提供第三方监测的收视率争取广告，广告公司以一定的收视率为依据向电视台支付资金获得广告时段，厂商通过广告公司制作/电视台播出广告。可以说收视率是电视台、广告公司和广告主之间交换的各种资源的货币。自从收视率被引进成为上述交易的货币，引起三个后果，第一，交易有了一个相对客观的标准；第二，收视率成为节目创作的主要目标；第三，因而催生的末位淘汰制，业人士深受其害。一则，某卫视举办研讨会，请来诸多学界名家捧场，亦有某知名调查公司的代表以“第三方”身份向来宾介绍了该卫视改版后收视率快

43、速提高的情况。台长发言时也援引该公司提供的监测数据，强调“在国中心城市的收视率”名列前五。笔者注意了下，如果放在“全国围”，这个排名就要落后不少；二则，一报刊数据调查公司公布该地区报刊发行监测数据，某老牌都市报因调查显示的零售额远低于某新创都市报而忿忿不平，拒绝承认该调查公司数据的准确性；三则，某中部地区卫视到省做广告推介会，选择了国两家知名调查公司中对自己有利的一家收视率公司，将其数据在推介会上重公布。且有传闻曰，该卫视此前曾授意该调查公司在自己目标观众中进行调查。这些事情不大，但却能体现出媒体与媒体调查公司之间的微妙关系。第一件事中媒体与调查公司是伙伴关系；第二件事中，广告主与媒体调查公司

44、是敌人关系；第三件事中，媒体间接参与和影响了媒体调查公司的调查，是带有嫌疑的合谋关系。可见，在当前中国业的现实语境中，媒体与媒体调查公司两者间可谓“亦敌亦友”，再加上代理广告投放的广告商，这种三角关系就变得更加暧昧不清。第九章广告信息广告创意的方法头脑风暴/脑力激荡法Brainstorming阿克列斯奥斯本头脑风暴法四原则自由畅想/禁止批评/结合改善/以量生质垂直思考按照一定的思考路线进行，在一个固定的围的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄围，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免雷同。水平思考法英国心理学

45、家爱德华戴勃诺(Edward. De Bone)最早提出围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法广告创意实施印刷广告画面与标题/标题/正文/口号/随文广告文案几项法则1AIDA法则即引起重视、产生兴趣、培养欲望、促成行动的法则。要求在广告的开头几句就要抓住读者的注意力，然后逐步展开，使读者读下去，产生预期的广告宣传效果。Attention(注意)Interest(兴趣)Desire( 欲望)Action(行动) 2五I法则广告要产生效果，必须包含有设想、冲击力、兴趣、信息和冲动等五项容。广告文案的五I是指idea（创意），immediate imp

46、act（立即性的冲击），information（信息），impulsion（冲动），incessant (连续不断的)interest（关心，兴趣）3四F法则广告宣传必须保持新鲜、有趣、忠诚和自由的特性。fresh, fun, faithful, free 4DDPC法则要求广告开头必须引入注目，正文容必须具有对商品的描述和对消费者进行劝诱，说明购买和利用后的好处并决定交易。D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLINCHING决定交易。5. KISS原则，即Keep it Simple, Stu

47、pid。编排设计容易阅读研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。报纸广告的表现形式色彩表现的角度看，报纸广告可分为1黑白广告2套色或彩色广告据调查显示，比起黑白广告来，彩色广告的注目率要高10一20，回忆率高5一10。因此，报纸运用彩色印刷广告，能得到比较理想的传播效果。我国现在套色、彩色广告已较为普遍。即使是纯文字广告，也利用色彩形成反差，产生强烈刺激，以引起读者的注意。彩色广告的价格一般要高一些。提高报纸广告的注目率1版面大小的安排2版面位置的选择3注意研究读者的阅读方式4充分运用各种表现方式杂志广告的设计制作(一)形式的开发利用全页广告。跨页

48、广告。折页广告。插页广告。特殊形式的广告。如立体广告，把广告的形状做成立体型；有声广告，让广告能够发出声音；香味广告，广告能散发与商品有关的香味等。(二)版面的选择安排杂志广告的版面也分版序和版位。版序主要有封面、封底(这两版在杂志的所有版面中注目率最高)；封二、封三、扉页(这三版的注目率次之)；正中页、底扉(注目率再次之)；一般页(注目率最低)。电视画面自我省视画面的几个问题是否有引人入胜的故事情节？是否有赏心悦目的视觉效果？产品或品牌的出现是否顺理成章？是否可呈现可沿续的画面资产？一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产）旁白不同

49、于平面广告里的文案平面里的标题与文可以让观众停留几分钟，而电视广告的旁白只有30”平面广告里可以放几百个字，而一个30”的旁白最多能放几十个字。是否与画面共同发挥作用？是够与画面同步？是否琅琅上口？是否口语化？音乐自我省视音乐的几个问题？音乐是否增强了画面的表现力？音乐的旋律是否易于传播？音乐是独创性还是滥调？是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯？音乐是否有沿续资产？音乐是否与旁白争宠？音乐是否又可以配合广告歌？尾镜自我省视尾镜的几个问题尾镜是否有意外的动作表现而不是死板的平面照/尾镜必须传达产品的特征或品牌的特征否在尾镜上用了足够的心力，做好文字编排、运动轨迹、色彩等的安排。视听觉元素由于电视

50、广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度时间。此处的时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：第一，除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现，以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心。第二，不同片长的电视广告传达的信息容含量有异，效果有别。5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用第十章 媒介报纸广告媒体1833年，本杰明戴在纽约创办世界上第一份

51、成功的廉价报纸太阳报所谓的便士报在西方1、严肃类报纸2、大众化报纸报纸广告媒体的基本特征利：大众媒介。/地方性媒介。/容广泛。地理针对性/说服深度。/时效性。/可信度。研究调查表明，报纸广告在可信度方面排名第一，远远超过第二名的电视广告。/创意灵活性。/主动媒介/长久记录/价格合理/携带方便弊：缺乏针对性/寿命短。/制作质量较差。/庞杂/容方面。报纸容丰富，分版编排广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视/选择性方面。读者的选择性较强，很可能不阅读广告。/文化层次的要求报纸广告媒体的传播手段我国对开报纸的栏数一般为八栏；四开报纸的栏数，有些为六栏，有些为七栏。而标题的文字排列有

52、时也可以横向跨越全部基本栏，称为通栏。杂志广告媒体杂志广告的利与弊利：突出醒目，干扰很少/精美/权威性与可信性/耐久性或持久性保存性/声望/受众针对性读者忠诚/阅读期限长，接触次数多弊不与时/地域覆盖有限/无法以低成本到达大批读者/灵活性差广播发展趋势1、数字化、网络化。/2、窄播/3、跨行业/4、新都市频道广播广告媒体的优点速度快，时效性强/覆盖面广，受众广泛/收听的伴随状态/交流感与意境性/低投入与高回报劣势转瞬即逝/直观性差/庞杂电视分镜头与分镜头稿本的格式一、镜头与镜头组（一） 镜头所谓镜头，就是摄像机从开始拍摄直到停止拍摄之间所拍下的连续画面。分镜头就是要将文字稿本上各处的画面意义，

53、分成若干个镜头，以与由它们组成镜头组去表现文字稿本的容意义。一、镜头的类别 (一) 根据视觉距离的不同，有不同景别的镜头：远景、全景、中景、近景、特写、大特写等。 (二)根据摄像机镜头的运动方式不同，有不同拍摄技巧的镜：推、拉、摇、移、跟、升、降等。 (三)根据拍摄角度不同，有仰拍、平拍和俯拍的镜头。三、运动镜头 (一)推镜头推镜头是被摄主体不动，摄像机沿直线由远而近向主体推进所拍摄下的连续画面。它相当于人们面对着主体走近去看。 (二)拉镜头它与推镜头的运动方向相反，摄像机不断远离拍摄的主体物，镜头画面显示出由局部到整体，背景空间越来越大的效果。 (三)摇镜头摇镜头是摄像机的位置不动，而摄像机

54、的镜头改变拍摄方向，就象我们站着不动，只转动头部去观察事物一样。摇，可以左右摇，上下摇，也可以斜方向摇。 (四)移动镜头移动镜头分为横移和跟移两种。横移为向左或向右横向移动；跟移则向前或向后纵向移动。 (五)跟镜头跟镜头是推、拉镜头和摇镜头的不固定的组合，一般是摄像机跟随着运动的主体物拍摄。网络广告媒体媒体收费电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主

55、更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。效果评定测定和评估广告效果可从以下方面：注意率。包括广告的接触者数量，接触者围以与在一定时期接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等

56、来确定广告在促成购买行动上的作用。网络广告媒体的类型/网页广告/网幅广告/弹出式广告/电子广告/网上分类广告/搜索引擎广告赞助广告/在线互动游戏广告/下载式电脑桌面与屏保广告/富媒体广告/其他网络广告媒体的特点一、交互性二、传播围广泛三、受众数量可以准确统计四、针对性五、形式多样六、速度快，更改灵活七、具有价格优势八、查询自由方便九、纵深性确定具体广告媒体的指标覆盖域，即广告媒体影响的区域围。电视台的覆盖区域主要是地区，农民日报主要面对全国的农村读者。广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者。收视收听率 即收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数

57、的百分比。通常是以100个家庭为基数，然后测定收视(听)节目的家庭所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据。到达率 在一定时期，不同的人或家庭接触某一媒体刊播的广告的比例。计算公式为：到达率（接收广告信息的人数/覆盖域总人数）x 100例如，假设电视台，电视珠江台和卫视的观众总数为300万，某企业某品牌的商品在一个月期间利用这三家电视台作广告，在300万观众中就有80% 的人至少有一次看到这个品牌的商品的广告，那么信息到达率就是80% 或者是240万人。到达率不管观众看了多少个节目，也不管广告暴露了多少次，都只计算其中的一

58、次。毛感点又叫做总视听率，是指某一广告安排表上的各个媒体所送达的视听率总和。其计算公式为单一媒体广告效果评价：毛评点到达率 x 发布次数例如一个节目的收视率为20，广告发布3次，毛评点 = 20 x 3 = 60组合媒体广告效果评价：毛评点 （A媒体到达率 x 发布次数）（B媒体到达率 x 发布次数）例如某一广告，在电视台播出2次，每次的到达率为40，在报刊上刊出3次，每次的到达率为20，那么，该广告的毛评点 = （2 x 40）（3 x 20）= 140暴露频次（接触频率， Frequency ） 是指在一定时期，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。计算公式为：暴露频次（毛评点/到达率

59、）x 100例如：在上述的例子中的至少有一次看过这个品牌商品广告的240万人中，有120万人看过4次，80万人看过3次，40万人看过2次，那么，暴露频次就是：（120万x4）+（80万x3）+（40万x2）240万3.33次权威性 对媒体的传播效果质的方面的考虑，主要衡量媒体的影响力的大小。这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果在质的方面的考察。广告对消费者产生影响，一是广告作品产生的作用，二是广告推出后所产生的作用。不同媒体的权威性不同，如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力，一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。一种资信较高的媒体所发送的广告可能更令人信服

60、。从媒体本身来说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。例如，在报纸要闻版刊登的容，要比其他版面刊出的更具权威性。在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。千人成本Cost per mille (CPM)每千人成本等于广告费除以广告到达人数乘以一千。这是通过媒体费用和到达效果的相互关系，来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。如何确定不同市场的销售潜力对于全国性推广的品牌和产品来说，它在各个地区的发展状况肯定不同，广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配，而要考虑投资的优先顺序。这是媒体投资的地理性策略。其中，CDI和BDI是两个常用的分析评估