市场营销第9章

1、普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第1章导论引言 国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略规划及战术实施，只是特指跨越国境的市场营销活动而已。但两者并不能简单等同，国际市场营销比国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 目录 案例引导：中国文化的世界性力量 功夫熊猫引发的营销思考9.1国际市场营销概述9.2 国际市场营销环境分析9.3 国际市场进入方式9.4 国际市场营销组合策略实训引导9：服装企业如何进入国际市场学习目标1了解国际市场营销的特点2熟悉国际市场营销环境3掌握进入国际市场的方式4掌握国

2、际市场营销组合策略的运用重点难点1国际市场营销环境的分析2国际市场进入方式的理解与应用案例引导:中国文化的世界性力量 2008年北京奥运期间，一只憨厚的熊猫正在俘虏全世界的眼球和钱袋，席卷之势不可挡。这就是电影功夫熊猫。从2008年6月6日起在北美公映后，功夫熊猫在首个周末就收获6000万美元，超过了好莱坞历史上所有动画片的票房。至2008年8月初，这部影片在全球已经拿下了近2亿美元。 9. 1国际市场营销概述 9.1.1国际市场营销的概念9.1.2 国际市场营销的特点9.1.1国际市场营销的概念 国际市场营销(International Marketing)简称国际营销，是指超越国界的市场营

3、销活动，是国内市场营销活动在国外市场上的延伸。国际市场营销与国内市场营销在其观念、手段及市场营销活动过程等方面是类似的，但由于国际营销跨越了国界，涉及到外国市场的复杂环境，面临的竞争对手更多，因而国际营销与国内营销相比，难度更大，要求也更高。 9.1.2 国际市场营销的特点1. 国际营销面临的环境更复杂2. 营销竞争更为激烈，行情变化难以把握3. 国际营销策略不易确定4. 国际营销更需要协调与控制9.2 国际市场营销环境分析9.2.1社会文化环境分析9.2.2政治环境分析9.2.3 法律环境分析9.2.4 经济环境分析9.2.1社会文化环境分析 社会文化的影响深远而广泛，在国际营销活动中尤其如

4、此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家文化差异对其影响很大：在本国市场上成功的营销策略在他国文化中可能行不通，甚至招来厌恶、抵制；在本国文化中属于表层文化的因素，在他国文化中可能是必须严肃对待的“禁区”。国际营销中需要在尊重他文化的基础上，有创新的实现跨文化营销目标。9.2.1社会文化环境分析1. 文化的涵义及特征: 爱德华泰勒于1971年原始文化定义：文化是一种复合的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯。 主要特征：文化是学而知之的；文化是分成部分或因素的；文化是某个社会中的成员共同享有的，即不同社会的文化具有差异性；文化是不断演进的

5、。因此，文化具有动态性与兼容性、复杂性和多样性、支配性与持久性。2社会文化的构成要素（1）语言和教育:语言的差异对市场营销的影响，表现在广告、产品目录、产品说明书、合同、品牌、谈判等方面。 （2）宗教信仰:宗教的影响力远远超出个人或家庭的影响力。宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织等都会影响企业的营销活动。 （3）价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。在很大程度上决定着人们的消费行为。 （4）审美观念:审美观是指人们对某一特定文化中美的标准、色彩及其艺术所表现出的不同态度。企业在产品设计、广告、包装等环节，都会涉及这些美学要素， （5）社会结构:包括社会组织、家庭模

6、式、社会阶层、群体形式等，它们都能通过影响人的行为、价值观念和全部生活方式等来对营销产生影响。9.2.2 政治环境分析1政府在经济中的作用：政府是经济事务的参与者、政府是经济法规的制定者；2政府的行为目标：自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标。 3政治局势：战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响， 4对政治阻力的评估：目标国家或地区有多少政治主张和经济、文化差别，就至少有多少种原因使产品受到阻力。9.2.3 法律环境分析1国际商法：各种经济立法，包括专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法、商品检验法、环境保护法、海关税收法以及保护消费者的种种法

7、令。 2国际法律争议的裁判权：根据合同中规定的裁判条款；按订立合同的所在地的法律；合同条款执行地方的法律。3解决国际纠纷的法定追索权：友好协商、调解、仲裁和诉讼等。 9.2.4 经济环境分析 经济是文化中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，从纵向角度看，具有两个层次的含义。 第一层次是世界经济环境，包括国际贸易体系和国际金融体系。 第二层次是关于国别经济环境，包括市场规模和经济特性两个方面。9.2.4 经济环境分析1市场规模：(1)人口数量：在人均消费水平一定的情况下，人口数量越多，市场需求规模就越大。 (2)人口结构：包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构以及社会结构。 (3)人口

8、的地理分布及区间流动：除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有城乡之间的流动，这种人口的区间流动给当地企业带来较多的市场份额和营销机会，不同地域的人们在消费习惯、消费支出构成、消费的着重点都会有差别。 2经济特性(1)自然环境：土地面积、地状、地貌、地形、气候、矿产资源、动植物状况、主要经济作物、主要农产品、水、光、热资源以及交通条件等。 (2)经济发展阶段：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段、 迈向经济成熟阶段、 大量消费阶段。 (3)基础设施:运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 (4)城市化程度:城市人口占全国总人口的百分比，是一个国家或地区经济活

9、动的重要特征之一。 (5)通货膨胀:影响需求、使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂、企业产品和资金发生国际转移。 (6)投资环境：(7)科技环境：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。 9.3 国际市场进入方式9.3.1 产品出口9.3.2 国外生产9.3.3 补偿贸易9.3.1产品出口1间接出口：企业利用独立中间商进行产品出口。不需要大量投资，也不必发展自己的国外市场营销人员，所以承担的成本风险较小。 2直接出口： 企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的市场营销活动。如果企业的产品由外国买主前来洽谈，则常常采取直接出口方式，不再经过他

10、人(即不经过中间商)，从而节省不少的佣金或服务费。 9.3.2. 国外生产1国外装配：由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备，外国企业进行装配，产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费。 2授权经营（许可证贸易）：独立许可证协议、排他许可证协议和普通许可证协议；专利许可证协议、商标许可证协议、专有技术许可证协议；可转让许可证协议和不可转让许可证协议；交叉（交接）许可证协议、一揽子许可证协议。 3契约生产：进料加工、来料加工和来件装配、来样订制等方式。 4独资经营：完全由外商出资并独立经营的公司。 9.3.3 补偿贸易 国际补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等

11、，进行原有生产规模的必要改建和扩建或者直接建设一个新厂，以便尽快提高劳动生产率，保证产品质量，增强产品在国际市场上的竞争实力。 其贷款可不用现汇支付给卖方，而是待项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品清偿贷款。补偿贸易的形式有产品返销、互购、部分补偿和第三国补偿贸易等方式。9.4 国际市场营销组合策略9.4.1国际市场营销产品策略9.4.2国际市场营销渠道策略9.4.3国际市场营销定价策略9.4.4国际市场营销促销策略9.4.1国际市场营销产品策略1产品和信息直接延伸策略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。 2产品和信息改造策略：产品直接延伸、产品修改、

12、产品和信息传递双调整策略。 3全新产品策略：当产品的效用和使用条件都不同时，应对产品和信息传递两者进行调整。 9.4.2国际市场营销渠道策略1窄渠道策略：出口商在国际市场上给予客商或代理商在定时期内独家销售特定商品或是服务权力的渠道策略。 2宽渠道策略：出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。 3长渠道策略：出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。9.4.3国际市场营销定价策略1国际市场的商品价格构成：关税、国际中间商成本、运输和保险费、汇率变动。 2正确选择计价货币：出口国与进口国是否签定了贸易支付协定，是否规定使用

13、某种计价货币；如果两国间没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币；出收“硬”，进取“软”的计价策略； 3国际转移定价：跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法。9.4.4国际市场营销促销策略1广告策略：广告的标准化或个性化策略、广告媒体选择策略 、国际广告控制策略 2人员推销策略：销售人才来源策略、销售人员培训策略、销售人员激励策略 3公共关系促销策略：跨国企业为了进入目标市场国家，采用各种公关活动在目标市场国家树立良好的形象。 4国际促销的特殊形式：争取政府支持，开拓国际市场；积极参加与本企业有关的外交和外贸活动 ；积极参加或主办国际巡回展览

14、。 实训导引：服装企业如何进入美国市场 如果你是那位服装厂厂长，在考虑如何进入美国市场时应注意了解以下情况： (1)在美国投资办厂，会遇到外部环境和内部条件限制，困难很大。是否能够与美国面临破产的服装厂家实行战略联盟，可以达到资源共享、优势互补的效果。 (2) 对美国市场及美国厂家进行调查研究，应如何与美国厂家洽谈，重点解决我国面临的哪些问题，以及如何实现资源共享、优势互补、双方共赢。 (3) 实行国际战略联盟，实现其战略目标如何能够在保持自身独立性的同时，与外方建立起稳固的合作关系，并在服装生产营销过程中采取协作行动。实训11：服装企业进入美国市场实训实训目的：通过实训，使学生掌握进入国际市场的方式和国际市场营销组合策略和技巧，具有掌握国际市场营销信息、预测国际市场营销发展趋势的能力和运用所学理论开展国际市场营销活动的能力。实训要求：1对企业进入国际市场所面临的内外环境作客观分析。2结合实例，对其国际市场营销策略作出评价和建议。实训内容1布置任务：中国某服装公司为绕开美国贸易限制，较好地进入美国市场，准备在美国投资办厂。经调查发现，美国有一家生产服装厂家，因资金不足等原因面临破产，但这家企业有一定的销售渠道和技术实力，请你为某服装公司制定决策方案。2执行任务：选择某较知名服装企业，介绍其国际营销现状，分小组讨论并撰写分析报