旅游市场营销学 教学大纲

1、旅游市场营销学 教学大纲一、说明旅游市场营销学是旅游管理专业的一门重要专业必修课程，是国家教育部指定的旅游管理专业学位课程之一。它作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。 旅游业是一项特殊的服务行业，旅游产品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种产品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，同时具有季节性。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。本课程旨在通过对旅游市场营销的系统学习，使学生树立正确的的营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法

2、，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础。该课程是后续岗位实践开展的基础铺垫。在课程设计时，应考虑与这些课程的配合问题。（一）课程性质旅游市场营销学是旅游管理专业一门重要的专业必修课。该课程在于使学生掌握旅游市场营销学的重要性。旅游市场营销学是20世纪60年代以后新发展起来的一门学科，是市场营销学理论在旅游经济领域中的应用。本课程立足于适应21世纪对旅游管理人才培养的需要，鉴于对专业课程以及学生整体水平的综合考虑，本课程设计走项目化基础旅游市场营销路线，即从培养旅游营销理念入手，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以

3、旅游营销计划制订的工作顺序为逻辑主轴组织教学过程，将旅游市场营销环境分析、旅游消费者购买行为分析、旅游市场营销调研、旅游目标市场决策、旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略、旅游促销沟通策略串联起来，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、多媒体等教学方法，形成项目引导、行业支持、融“教、学、做”为一体的课程特色。突出对旅游业从业学生的市场观念、竞争意识、创新意识、实践意识的培养，提高学生运用市场营销学的基本理论、基本原理、基本方法去发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力。 (二)教学目的1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对旅游营销学有一个整体

4、的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决旅游营销的理论和实际问题。 3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对旅游活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为旅游企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。（三）教学内容：具体分布见（四）教学时数里的下表（四）教学时数：总学时：36学时本大纲适用于旅游管理专业。总学时数为36节，总学分：2学分。其中授课学时为32节，学生实践为4节。具体分布见下表：课程总学时数36章节教学时

5、数备注绪论6旅游营销环境分析6旅游调查研究与预测0自学，开设此课旅游细分与目标市场选择5旅游营销战略4旅游产品策略5旅游产品定价策略4旅游产品营销渠道选择3旅游促销策略3教学方式旅游市场营销学它是一门理论性和实践性都非常强的课程，把这门课程上好，并且使同学们学好，就必须采取多种教学方法与手段来提升该门课程的学习兴趣。因此在教学方法上，把教师主讲、课堂讨论、课外搜集、社会调查等结合起来，以促进教学氛围的提升；而教学手段上，应利用PowerPoint 多媒体系统，制作形象易懂，图文并茂的多媒体教学课件进行教学。把教学方法和教学手段得以创新和提升，以充分发挥教师主导和学生主体作用，从而促进了教与学的

6、互动性，使学生们能够深深的掌握旅游市场营销学的基本和基础理论知识，同时又加深了学生对中国旅游企业市场营销实际的认识，以提高学生们的实践操作能力。（六）考核方式期末闭卷考试（60%）与平时成绩（含讨论、期中论文、实践：通过研究实例，编写一份创业计划书等成绩，共占40%）结合。本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表达。是低层次的要求。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用

7、：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。是最高层次的要求。本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，识记占15%，领会占35%，应用占 50%。题型一般包括：单项选择题、多项选择题、名词解释题、辨析题、简答题、论述题、实务题，案例分析题。二、本文第一章 绪论教学要点：1、教学目标：正确理解市场与市场营销的概念，了解市场营销学研究的对象和内容、发展演变的历史过程等基本知识，掌握旅游的性质、规律和旅游消费特点等知识，熟悉旅游营销学的方法。2、教学难点：市场营销的基本概念、关键术语极其本质3、关键术语：市场市场营销市场营销学旅游市场营销学网络营销文化

8、营销关系营销绿色营销服务营销教学时数：6学时教学内容：第一节 市场营销与旅游营销（2学时）一、市场营销及其相关概念二、旅游营销第二节 旅游营销学及其内容体系（2学时）一、旅游消费特点二、旅游营销特征三、旅游营销学的发展历程第三节 旅游营销学的发展（2学时）一、传统营销理论的发展二、旅游营销新理念考核要求：识记：旅游市场营销的基本概念、关键术语极其本质掌握：旅游市场的性质、规律旅游消费特点等知识应用：熟悉旅游市场营销管理的方法。4、了解：市场营销学及旅游营销管理研究的对象和内容、发展演变的历史过程等基本知识，第二章 旅游营销环境分析教学要点：1、教学目标：认识旅游营销环境的特点；掌握政治、法律等

9、宏观环境和竞争者等微观环境对旅游企业市场营销的影响；掌握评价旅游营销环境的方法；初步具备分析旅游营销环境，充分利用环境机会，有效化解环境威胁，增强旅游营销战略、营销策略与环境适应性的能力。2、本章难点:旅游营销环境分析的意义 SWOT分析方法 旅游竞争者分析。3、关键术语市场营销环境宏观环境微观环境消费者中间商公众机会风险SWOT分析方法教学时数：6学时教学内容：第一节 旅游营销宏观环境分析（3学时）一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第二节 旅游微观环境分析（2学时）一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游业经营活动的影响三、竞争者对企业经

10、营活动的影响四、公众对企业经营活动的影响第三节 旅游营销机会-风险分析（1学时）一、机会与风险二、机会-风险分析考核要求：识记：旅游市场营销环境的基本概念、关键术语、旅游市场营销环境的特点掌握：政治、法律等宏观环境和竞争者等微观环境对旅游企业市场营销的影响；评价旅游市场营销环境的方法；3、应用：初步具备分析旅游市场营销环境，充分利用SWOT分析方法， 旅游竞争者分析法，有效化解环境威胁，增强旅游市场营销战略、营销策略与环境适应性的能力。第三章 旅游调查研究与预测教学要点：1、教学目标：了解旅游消费行为的类型及影响旅游消费者旅游决策的因素；熟悉旅游消费者旅游决策分析过程；了解旅游调查的基本内容；

11、掌握旅游调查的程序和方法；了解旅游预测的方法；掌握旅游调查的文案设计内容与技巧，并能够撰写调查报告。2、本章难点：旅游预测的方法及调查报告的撰写 3、关键术语调查报告营销调查旅游预测教学时数：0学时教学内容：第一节 旅游消费需求分析（0学时）一、旅游消费行为的类型二、旅游消费者决策分析三、影响旅游消费者旅游决策的因素第二节 旅游调查（0学时）一、旅游调查意义二、旅游调查的类型三、旅游调查的基本内容四、旅游调查的程序五、旅游调查的方法第三节 旅游预测（0学时）一、旅游预测的分类与步骤二、旅游预测的方法第四节 旅游调查的文案设计（0学时）一、调查问卷的设计构思二、调查问卷的内容三、调查问卷的设计技

12、巧四、调查报告的撰写格式考核要求：识记：关键术语，掌握：旅游消费行为的类型及影响旅游消费者旅游决策的因素；熟悉掌握旅游消费者决策分析过程；旅游市场调查的程序和方法。应用：旅游市场调查的文案设计内容与技巧，并能够撰写调查及预测报告。了解：旅游市场调查的基本内容；旅游市场预测的方法第四章 旅游细分与目标市场选择教学要点：1、教学目标：清楚阐述旅游细分的概念与原则，掌握旅游细分的方法和程序，掌握如何选择目标市场，掌握进入旅游的三个主要营销策略，熟悉目标市场策略选择的条件。 2、本章难点：旅游细分的标准和方法 目标市场策略选择 3、关键术语市场细分地理区域变量人口统计变量心理变量行为变量单变量细分法多

13、变量细分法目标市场差异市场营销集中市场营销市场定位教学时数：5学时教学内容：第一节 旅游细分（2学时）一、旅游细分的概念二、旅游细分的原则三、旅游细分的程序四、细分市场的方法五、细分市场的作用 第二节 旅游目标市场选定（2学时）一、评估细分市场二、选择细分市场三、评估和选择细分市场的其他因素第三节 市场定位（1学时）一、市场定位的概念二、开发定位策略考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：旅游市场细分的原则、方法和程序，掌握如何选择目标市场，掌握进入旅游市场的三个主要营销策略，熟悉目标市场策略选择的条件及影响因素。 3、应用：学会市场细分的标准和方法， 目标市场策略选择及市场定位方法。4、了解：

14、旅游市场细分的分类，市场细分、目标市场及市场定位之间的联系与区别。第五章 旅游营销战略教学要点：1、教学目标：清晰阐述战略、密集性增长、一体化增长、多角化增长、市场主导者、市场利基者、市场挑战者、市场跟随着、旅游营销组合的基本概念，熟悉旅游增长战略、旅游竞争战略、旅游营销组合战略。 2、本章难点：旅游增长战略 旅游竞争战略 旅游营销组合战略3、关键术语旅游营销战略旅游定位旅游产品一市场战略旅游竞争战略旅游营销组合教学时数：4学时教学内容：第一节 旅游营销战略概述（0、5学时）一、旅游营销战略的概念二、旅游营销战略的特点和意义第二节 旅游产品-市场战略（1学时）一、产品-市场战略矩阵二、市场战略

15、第三节 旅游竞争战略（1、5学时）一、竞争者分析二、市场主导者战略三、市场挑战者营销战略四、市场跟随者战略五、市场利基者战略第四节 旅游营销组合战略（1学时）一、旅游营销组合的概念二、旅游营销组合因素三、旅游营销组合战略考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：密集性增长、一体化增长、多角化增长、市场主导者、市场利基者、市场挑战者、市场跟随着、市场营销组合的战略。3、应用：旅游产品-市场战略、 旅游市场竞争战略、 旅游市场营销组合战略是运用。4、了解：旅游市场营销战略的特点和意义，旅游营销组合因素。第六章 旅游产品策略教学要点：1、教学目标：了解旅游产品的整体概念和特点；熟悉旅游产品的类型；掌握旅

16、游产品生命周期理论，重点掌握旅游产品生命周期不同阶段的营销策略；熟悉新产品开发过程及注意的问题；了解产品组合概念并熟悉旅游产品组合策略。2、本章难点： 旅游产品生命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略3、关键术语旅游产品旅游产品六要素旅游产品质量旅游产品生命周期渗透策略撇取策略旅游产品战略转移旅游新产品旅游产品商标旅游产品组合教学时数：5学时教学内容：第一节 旅游产品概述（1学时）一、旅游产品的概念及内容二、旅游产品的特点 三、旅游产品体系第二节 旅游产品生命周期策略（1、5学时）一、旅游产品生命周期理论二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略三、产品生命周期的战略转移第三节 旅游新产品开发策

17、略（1、5学时）一、我国旅游产品的现状二、现代旅游产品的发展趋势三、旅游新产品的开发四、旅游产品的升级换代第四节 旅游产品商标策略（1学时）一、商标的概念及其构成二、商标的种类三、旅游产品商标策略考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：旅游产品的类型；旅游产品生命周期理论，重点掌握旅游产品生命周期不同阶段的营销策略，熟悉新产品开发过程及注意的问题；3、应用：旅游产品生命周期不同阶段的营销策略、新产品策略、品牌、商标及产品组合策略4、了解：旅游产品的整体概念和特点；产品组合概念并熟悉旅游产品组合策略第七章 旅游产品定价策略教学要点：1、学习目标：全面了解旅游产品价格影响因素、定价目标、价格制定过程

18、、价格制定策略、价格调整策略等内容，比较熟练地掌握定价的方法，充分认识并能灵活运用定价方法。2、本章难点：旅游产品定价影响因素 成本导向定价法 心理定价法策略3、关键术语：旅游产品定价目标旅游产品定价的步骤旅游产品差价体系旅游产品定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法教学时数：4学时教学内容：第一节 制定价格（2学时）一、价格的概念二、影响旅游产品定价的因素三、旅游产品定价目标及步骤第二节 旅游产品定价的方法及策略（2学时）一、旅游产品定价的方法二、旅游产品定价的策略考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：旅游产品定价影响因素及运用定价方法、价格制定策略3、应用：认识并能灵活运用定价方法及价

19、格制定策略。4、了解：了解旅游定价目标、价格制定过程等内容。第八章 旅游产品营销渠道选择教学要点：1、学习目标：全面理解旅游产品销售渠道的基本概念、作用、形式，掌握旅游产品销售渠道的策略与实施，熟悉旅游中间商及其职能。2、本章难点：旅游产品销售渠道的概念 产品销售渠道的策略的实施 3、关键术语：营销渠道直接渠道间接渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道长渠道短渠道中间商营销渠道策略营销渠道管理营销渠道冲突整合市场营销渠道教学时数：3学时教学内容：第一节 旅游产品营销渠道的类型（1学时）一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展二、旅游产品营销渠道的类型三、旅游产品营销渠道的特征四、旅游产品营销渠道的作用第二

20、节 旅游中间商（1学时）一、旅游中间商的类型二、旅游中间商的功能三、选择旅游中间商的原则第三节 旅游产品营销渠道策略（1学时）一、良好的旅游产品营销渠道的特征二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：旅游产品销售渠道的策略与实施，熟悉旅游中间商及其职能，旅游产品营销渠道的特征及营销渠道的发展趋势3、应用：学会旅游营销渠道的冲突及旅游产品营销渠道形式的决策和策略4、了解：销售渠道的作用、形式、中间商及其职能。第九章 旅游促销策略教学要点1、学习目标：全面理解旅游促销的基本概念作用，掌握旅游促销组合的策略与实施，熟悉旅游促销方式，了解各种旅游促销方式的运作。2、教学

21、难点：旅游促销组合策略 旅游广告媒介的选择 旅游公关的调查、策划、计划和实施旅游营业推广活动的策划 旅游人员推销技术3、关键术语：旅游促销信息不对称组合策略人员推销教学时数：3学时教学内容：第一节 旅游促销策略（1学时）一、旅游促销的概念与作用二、旅游促销组合策略的评价三、旅游促销组合策略的制定第二节 旅游广告（0、5学时）一、旅游广告概述二、旅游广告目标与预算决策三、旅游广告信息决策四、旅游广告媒体决策与效果评价第三节 旅游营业推广（1学时）一、营业推广特征和作用二、旅游营业推广策划过程三、推广方式第四节 旅游人员推销（0、5学时）一、旅游人员推销的特点二、旅游人员推销的基本形式三、旅游人员

22、推销的原则与过程第五节旅游公共关系（0学时，开设此课）一、旅游公共关系的概念与作用二、旅游公共关系的方式三、旅游公共关系决策四、旅游公共关系要注意的问题考核要求：1、识记：关键术语2、掌握：旅游促销组合的策略与实施，熟悉旅游促销方式及各种方式的优缺点。3、应用：学会旅游促销组合策略、旅游广告媒介的选择、 旅游公关的调查和策划、计划和实施旅游营业推广活动的策划、员推销技术的运用。4、了解：旅游促销的作用及各种旅游促销方式的运作。三、参考书目教材：赵西萍主编,旅游市场营销学,高等教育出版社,2002年8月第一版，2012年3月。 参考书：1、 HYPERLINK /?key2=%C1%F5%C3%

23、F7%B9%E3&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 刘明广主编，旅游与旅游业市场营销学， HYPERLINK /?key3=%BE%AD%BC%C3%B9%DC%C0%ED%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 经济管理出版社，2014年07月第一版。2、ROBERT C、LEWIS,旅游市场营销和管理案例大连理工大学出版社，2013 年（第二版）。3、菲利普、科特勒，旅游市场营销，东北财经大学出版社，2004年第一版。4、

24、阿里斯塔、莫里森，旅游服务营销电子工业出版社，2012年（第三版）。5、维拉斯、贝克勒，旅游业市场营销，中国三峡出版社，2006年第一版6、刘德光主编，旅游市场营销学， 旅游教育出版社，2010年5月。7、余锋 主编，旅游市场营销学， 中国商业出版社，2013年3月。8、李天元主译，饭店与旅游服务业市场营销，中国旅游出版社，2012年1月。 HYPERLINK /?key2=%CD%F5%B3%C9%BB%DB&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank9、钱炜 饭店营销学 ，旅游教育出版社，2011年10月。10、赵伟丽，旅游市场营

25、销，北京大学出版社，2011年7月1日。11、 HYPERLINK /newsearchresult_page.html?keyword=%E8%B5%B5%E6%99%93%E7%87%95 t /products/_blank 赵晓燕，饭店市场营销实务， HYPERLINK /newsearchresult_page.html?keyword=%E5%8C%97%E4%BA%AC%E8%88%AA%E7%A9%BA%E8%88%AA%E5%A4%A9%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE t /products/_blank 北京航空航天

26、大学出版社，2010年07月。12、王成慧，旅游营销案例， HYPERLINK /?key3=%C4%CF%BF%AA%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 南开大学出版社，2016年07月。13、王文君著， 饭店市场营销原理与案例研究， 中国旅游出版社，2011年。14、 HYPERLINK /?key2=%B0%B2%BA%D8%D0%C2&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 安贺新等，旅游企业体验

27、营销案例评析， HYPERLINK /?key3=%BB%AF%D1%A7%B9%A4%D2%B5%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 化学工业出版社，2014年05月。15、 HYPERLINK /?key2=%B0%B2%BA%D8%D0%C2&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 安贺新主编服务营销管理， HYPERLINK /?key3=%BB%AF%D1%A7%B9%A4%D2%B5%B3%F6%B0%E6%C9%E

28、7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 化学工业出版社，2011年06月。16、 HYPERLINK /?key2=%B0%B2%BA%D8%D0%C2&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 安贺新主编，销售管理实务， HYPERLINK /?key3=%C7%E5%BB%AA%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 清华大学出版社，200

29、9年09月。17、 HYPERLINK /?key2=%B0%B2%BA%D8%D0%C2&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 安贺新主编， HYPERLINK /?key2=%D0%CF%C0%F6%BE%EA&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 邢丽娟副主编服务营销实务， HYPERLINK /?key3=%C7%E5%BB%AA%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 清华大学出版社，2011年01月（第2版）。18、 HYPERLINK /?key2=%B0%B2%BA%D8%D0%C2&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 t /_blank 安贺新、 HYPERLINK /?key2=%CA%B7%BD%F5%BB%AA