企业成长与品牌战略构建

1、.：.；企业生长与品牌战略构建此文不赘述品牌于企业、产品之重要性，也不谈品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度、 HYPERLINK globrand/list/special420_more.shtml t _blank 佳誉度和忠实度的培育与关系，更不深究品牌内涵，而是旨在将笔者关于品牌思索的一个角度，就是如何经过企业生长过程动态看品牌的培育，述之以供商榷。我们研讨品牌的一个重要纬度是企业的生长过程在企业的不同阶段，品牌的特性、需求及生长方式将完全不同。 我们的一个重要认知是品牌仅是营销的工具不能提升产品的

2、 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促销力，品牌将毫无价值。 在此根底上，我们将企业的生长划分为四个阶段：第一阶段，企业因产品而强大无品牌阶段；第二阶段，品牌因产品而强大品牌生长阶段；第三阶段，产品因品牌而强大 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸阶段；第四阶段，品牌因企业而强大玩品牌阶段。在我国现阶段，许多企业耗费巨资培育 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌，最终却一无所获，主要的缘由是没有深化

3、认识品牌与企业生长的关系，不能把握企业生长的不同阶段品牌培育的不同特性，而导致 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 产品品牌与 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌的培育不符合企业的资源情况与本身特性。 阶段一：企业因产品而强大 划分这一阶段引起的争议最多，甚至会招致不懂品牌与营销之评。我们划分这一阶段有三层含义：首先，针对企业新建，并需求借助销售完成原始积累；经过资本运作而进入某一领域或强大企业集团新入某一领域将符合后续阶段特征。其次，

4、企业在这一阶段能否需求品牌或需求什么样的品牌是要看做什么事情的，即严厉表达品牌仅是提升产品 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促销力的工具：能否用品牌，是培育 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌还是 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 产品品牌，给予品牌什么样的内涵都视产品销售能否需求而定。最后，也是非常重要的一点，品牌的初创一定是 HYPERLINK globrand/list/sp

5、ecial1171_more.shtml t _blank 产品品牌的概念而不是 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌。企业的强大一定是得益于一个个产品的胜利，反之，产品却难以依赖 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌而深化人心。 将中国的企业放到世界竞争的大舞台上，即使是我国最大的以及曾经走出国门的众多企业，也只能是中、小企业甚至只是严厉意义上的小企业。中国的企业和国外大企业的一个最大不同在于：中国的企业没有如今就没有未来，国外的

6、企业指大部分西方兴隆国家的大中型企业，下同为了未来可以牺牲如今。这种不同可以导致不同的品牌观。 中国的企业必需处理当前的 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利润与现金流问题。对于中国的企业，无论是多么宏大的战略想象，都必需以不牺牲艰苦短期利益为前提，必需保证短期的运营绩效。绝大多数 HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中国企业的长期胜利必定是无数个短期胜利的加总，我们的企业承当不了失败！而对于大多数国外企业而言，企业的实力使得其为了某一战略想象，

7、完全可以承当短期利益的损失，甚至自动以短期利益的损失为未来的战略效力。这就是我们经常所说的，企业进入中国，可以亏损10年陪 HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中国企业玩，他们的战略是要市场份额，要人心，要为止而效力的品牌！中国也有企业注重市场份额而非 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利润，但这些企业的现状如何呢？在此不便举例及评论。但我们重要的观念在于，我国的企业在制定战略时， HYPERLINK globrand/list/special5

8、50_more.shtml t _blank 利润还是应该被放到重要位置。中国的企业现阶段应该在一个个市场经过侧翼战获得胜利，从而走向最终的辉煌。 因此， HYPERLINK globrand/list/special284_more.shtml t _blank 中国企业的品牌战略必需将品牌作为 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促销的工具。我们应该研讨国外优秀企业的品牌战略，应该学习国外优秀企业的品牌实际，这里面不仅仅是他们的如今，更重要的是关注他们的生长过程。我们的企业不应将目光仅仅停留在GE、PG如今的品牌行为，而应该思索他们是如何生

9、长的？我们可以自创什么？而什么是绝对不能模拟的。 将品牌作为 HYPERLINK globrand/list/4-2.shtml t _blank 促销的工具，该如何思索企业初建阶段的品牌战略呢？这就需求思索企业何以存在。企业是经过提供应 HYPERLINK globrand/list/special357_more.shtml t _blank 客户价值而得以存在的，客户只需认同企业提供的价值才会掏钱，也就是完成所谓的“价值交换。那么，企业分析问题时就必需清楚究竟是什么构成了客户的价值，是什么可以提升客户的认知利益。这样，我们才可以确定应该采取什么样的品牌战略，应该赋予品牌何种内涵，应该如何

10、定位以占领客户心智！举一个极端的例子，在供不应求的时代，只需有产品，就会有销路，那个时候是不用思索品牌的，企业任务的重心是如何搞好消费！有人会说这个例子太极端，早已不存在这种情况。完全的这种情况能够确实不存在，但在中国现阶段的许多行业确实还处于产品竞争阶段或从产品竞争向品牌竞争过渡阶段，例如前些年甚至如今的房地产行业，产品而非品牌仍是工程胜利的关键。 现阶段许多企业在创建品牌时，经常从 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌做起。他们的逻辑很简单， HYPERLINK globrand/list/special58

11、5_more.shtml t _blank 企业品牌强大了，推出什么样的产品都会事半功倍，这种观念是非常不可取的。一方面，没有内涵而仅有称号的东西在信息爆炸的时代要想给人们留下印象不知要烧多少钱？许多企业能够在被烧死后都不会给社会留下什么印象！这也是定位实际得以风靡的根本缘由。另一方面，仅有 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度是远远不够的，当某种产品和这样的 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌捆绑后， HYPERLINK glob

12、rand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌将不可防止地带上产品的烙印，企业最初的想象还是难以胜利！阶段二：品牌因产品而强大 这一阶段的划分是基于以下重要假设：品牌是自动生长起来的，而非被动培育构成的！这符合自然生长的企业的规律，符合大部分企业的客观情况，仍不包括不属于此种情况的品牌收买等。在这一阶段前期，随着产品的销售，随着市场占有率的提升，产品的品牌概念初步构成。这时的品牌经常是 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度的概念，也经常没有明确的内涵，也存在为提升产品价值

13、已构成明确内涵的情况。随之而来的这一阶段的中期，主要任务是围绕客户认知利益的提升，明确或梳理品牌内涵与定位，使之为产品销售效力此阶段能够完成企业引导的产业晋级：引导客户从不注重品牌向注重品牌提升，即完成产业从产品竞争向品牌竞争的过渡。这一阶段的后期， HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 产品品牌最终支持 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌的构成，而且 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.sh

14、tml t _blank 产品品牌往往曾经具备了明确的内涵与定位，也同时赋予了 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌以明确的内涵。至此，经过产品销售或一切围绕产品销售，构成较为强大的 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _blank 产品品牌及 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌，最为常见的是 HYPERLINK globrand/list/special1171_mo

15、re.shtml t _blank 产品品牌和 HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌一致为一个品牌。 阶段三：产品因品牌而强大 这一阶段有两层含义：其一，品牌进一步强化或提升了产品价值，产品市场占有率大幅提升并推进行业走向垄断竞争，这实践上是第二阶段的延伸，是单一/单类产品的继续生长；其二， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸，即借助曾经构成的 HYPERLINK globrand/list/special1171_more.shtml t _bl

16、ank 产品品牌/ HYPERLINK globrand/list/special585_more.shtml t _blank 企业品牌推出 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新产品。一个最简单的逻辑是 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新产品借助曾经构成的品牌 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度甚至 HYPERLINK globrand/list/specia

17、l420_more.shtml t _blank 佳誉度，可以迅速占领市场并大大降低推行费用，同时还能购构成协同效应，最终使得品牌更为强大！人们独一担忧的风险经常只需 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新产品失败对原有品牌的影响。这种简单的逻辑经常只能是愉快的愿望或永远只能是愉快的愿望。实践上， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的最大风险并非 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank

18、新产品的推行失败，最大的风险在于这种行为本身。 我们知道，当一个品牌构成以后，目的客户或社会群众曾经自然构成一种对该品牌的认知。例如：某企业从做 HYPERLINK globrand/list/special848_more.shtml t _blank 冰箱起家，最终构成全国性 HYPERLINK globrand/list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消费者就会以为这个企业是做 HYPERLINK globrand/list/special848_more.

19、shtml t _blank 冰箱的，无论他做的多大， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消费者根深蒂固的概念是他的 HYPERLINK globrand/list/special848_more.shtml t _blank 冰箱做得好，做其他的，那不一定！真做起 HYPERLINK globrand/list/special821_more.shtml t _blank 保健品，说不定注定要失败。在 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸时，假设 HYPERLINK glob

20、rand/list/special346_more.shtml t _blank 新产品离 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消费者心中原有的概念太远，不但很难让 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消费者认可，而且甚至会使 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消费者对原有品牌的认知变得模糊，进而降低原有品牌的竞争才干！这才是 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的最大风险。

21、也就是说， HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸经常使一个品牌明晰的定位变得模糊，不但无助于 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新产品的推行，而且还导致原有品牌竞争风险的添加。 HYPERLINK globrand/list/9-12.shtml t _blank 企业家务必牢记 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的“跷跷板规那么，即当同一个品牌用于两类产品时，假设一类产品的销售上升，另一类

22、产品的销售必然下降，就象跷跷板一样。更为可怕的是，两类产品的竞争力都会下降！这就是“定位的中心价值！ 以前国际大 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的胜利以及中国许多企业现阶段 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸的胜利是特殊的竞争环境决议的，我常说，不是企业决策正确而导致的胜利，而是 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml t _blank 竞争对手决策失误而导致的企业胜利，但是，这种情况曾经开场改动。 因此，企

23、业进展 HYPERLINK globrand/list/3-23-1.shtml t _blank 品牌延伸时必需好三个功课：其一，对现有品牌进展诊断；其二，对品牌的最终最恰当内涵进展界定；其三，找到现状通向未来的方式。这三大功课一个也不能少！ 阶段四：品牌因企业而强大 这一阶段指企业强大以后，完全可以制定适宜 HYPERLINK globrand/list/special294_more.shtml t _blank 企业开展及 HYPERLINK globrand/list/special541_more.shtml t _blank 市场竞争的品牌战略。即可以重新培育品牌，也可以购买品牌；即可以在一定范围内一致品牌，也可以采取多 HYPERLINK globrand/list/3-8.shtml t _blank 品牌战略。这一阶段实践上是在企业强大以后的 HYPERLINK globrand/list/special794_more.shtml t _blank 多元化品牌战略。企业的品牌战略空间将大大拓展，但在品牌战略选择时，上已述及的原那么仍必需坚持！这其中有许多优秀的案例，我们所熟知的许多毫不相关的世界 HYPERLINK globrand