化妆品电商行业数据专题分析报告

1、化妆品电商数据专题分析报告1、行业：消费淡季线上美妆大盘表现平稳7 月淡季线上美妆大盘表现平稳，抖音+淘系护肤同比+4.7%，出行需求恢复下彩妆降幅收窄。7M22 抖音+淘系护肤大盘销售额 157.3 亿元、同增 4.7%（Q1/Q2 增速为 3.9%/4.3%）；彩妆大盘销售额 64.6 亿元、同比-6.4%，降幅较 Q2 收窄（Q2 同比-14%）。图表 1：淘系、抖音美妆大盘销售跟踪来源：魔镜数据，飞瓜数据，（注：淘系统计口径为天猫&淘宝，下同）图表 2：淘系+抖音护肤销售额及同比增速图表 3：淘系+抖音彩妆销售额及同比增速600500400300200100020% 护肤：淘系+抖音（

2、亿元）护肤：淘系+抖音yoy（右轴）15%10%5%0%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07-5%16014012010080604020020%彩妆：淘系+抖音（亿元） 彩妆：淘系+抖音yoy（右轴）10%0%-10%-20%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0

3、622-07-30% 来源：魔镜数据，飞瓜数据，来源：魔镜数据，飞瓜数据，、淘系：“6.18”大促透支+淡季+分流影响，整体增长承压7M22 淘系（天猫+淘宝）护肤销售额 118.7 亿元、同比-9.1%，降幅相较6 月略有扩大（6 月同比-5.4%）；彩妆销售额 48.3 亿元、同比-21.5%。拆分量价来看，7 月淘系护肤/彩妆销售量降、价升，其中淘系护肤销量同比-16.55%、均价同比+8.96%，淘系彩妆销量同比-25%、均价同比+4.7%。- 4 -化妆品电商数据专题分析报告图表 4：淘系护肤/彩妆销售额及同比增速图表 5：淘系护肤/彩妆均价6005004003002001000淘系

4、护肤（亿元）淘系彩妆（亿元）淘系护肤yoy（右轴） 淘系彩妆yoy（右轴）80%60%40%20%0%-20%20-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07-40%200180160140120100806040200护肤均价（元）彩妆均价（元） 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0

5、622-07来源：魔镜数据，来源：魔镜数据，、淘系护肤：高端国际品牌表现较优，防晒品类增长强劲国际品牌仍然占据 TOP10 榜单主导地位，7 月珀莱雅排名第 7、薇诺娜排名第 12。淘系护肤集中度提升趋势明显，2Q22 淘系护肤 CR5/CR10/CR20 分别为 14.4%、22.3%、31.3%， 同比提升 1.9/3.5/3.8PCT ，环比 Q1 提升 2.9/3.5/3.6PCT。2Q22 薇诺娜/珀莱雅市占率分别为 1.7%、2.1%，同比提升0.5PCT、1PCT。7M22 淘系护肤 CR5/CR10/CR20 分别为 7.9%、13%、20.5%。图表 6：淘系护肤 TOP20

6、 品牌111227.7%31.3%20.5%CR2018.8%22.3%13.0%CR1011.5%14.4%7.9%CR511.4%-0.7%3.2雪花秀6%-0.7%3.6百雀羚-0.7%0.8艾诗普蕊2010.8%-0.7%3.2芙丽芳丝%360.7%3.8娇兰2%-0.7%0.8娇韵诗195.6%0.7%3.2百雀羚%440.8%4.1mistine8%-0.7%0.8芙丽芳丝181.9%0.8%3.6珂润%-130.8%4.2黛珂%580.7%0.8mistine1728.1%0.8%3.7理肤泉4%-0.9%4.5自然堂%120.7%0.9赫莲娜16-8.1%0.9%3.8自然堂2

7、%-0.9%4.7芙丽芳丝%-350.7%0.9自然堂1515.6%-0.9%4.0修丽可%250.9%4.8理肤泉-0.8%0.9忆香缘1436.9%-0.9%4.1后2%-1.0%5.0赫莲娜-0.8%1.0佐丹妮1327.9%1.0%4.4赫莲娜%401.2%6.1娇韵诗1%-10.8%1.0薇诺娜1236.8%1.2%5.2娇韵诗%131.2%6.3修丽可3%0.9%1.0玉兰油1162.0%1.3%5.8薇诺娜5%1.5%7.9科颜氏%-220.9%1.1资生堂101.9%1.4%6.2科颜氏6%-1.5%8.0资生堂-0.9%1.1rsas915.7%1.4%6.2玉兰油6%1.6

8、%8.4海蓝之谜-1.0%1.1mdb8-0.5%1.5%6.4资生堂3%-1.6%8.4sk-ii7%-11.1%1.3珀莱雅714.4%-1.7%7.4sk-ii%281.7%8.8薇诺娜3%1.1%1.3海蓝之谜655.8%1.8%7.6珀莱雅%732.1%11.0珀莱雅%-111.2%1.4科颜氏521.7%1.8%7.9海蓝之谜%452.3%12.3玉兰油%-181.4%1.7欧莱雅420.7%-2.3%9.8欧莱雅-5%2.9%15.4兰蔻9%1.6%1.8sk-ii311.4%-2.7%11.6兰蔻-6%3.1%16.0雅诗兰黛3%1.8%2.1雅诗兰黛2-2.9%2.9%12.

9、7雅诗兰黛-1%4.0%21.0欧莱雅%112.0%2.4兰蔻1yoy市占率GMV亿元品牌yoy市占率GMV亿元品牌yoy市占率GMV亿元品牌排名淘系护肤22Q1淘系护肤22Q27M22淘系护肤来源：魔镜数据，我们重点跟踪 50 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌 7 月销售情况，分为本土/国际、高端/大众、功效型进行分析。成长性：高端国际（-1.72%）功效性护肤（-12.47%）大众国际（- 15.39%）大众本土（-22.71%）本土高端（-43.75%）。- 5 -化妆品电商数据专题分析报告图表 7：22 年 7 月重点护肤品牌销售额同比增速0%-5%-10%-15%-20%-25

10、%-30%-35%-40%-45%-50%来源：魔镜数据，分品类看，防晒、乳液/面霜、面膜整体表现较优，消费旺季叠加出行需求恢复、防晒品类增长强劲。7M22 防晒、乳液/面霜、面膜淘系销售额分别同比+13%、+2%、-3%，好于同期护肤大盘同降 9.1%。图表 8：淘系护肤分品类 GMV 及同比增速2%-1431.5淘系护肤-11%525.1淘系护肤-9%118.7淘系护肤1%-112.2卸妆-16%15.7卸妆-3.3局部护理10-8%19.2防晒-60%16.0身体护理-66%4.0身体护理9-18%19.4身体护理-17%25.6眼部护理-20%5.1眼部护理81%-121.2化妆水/爽

11、肤水-9%27.4化妆水/爽肤水%-175.9化妆水/爽肤水7-2%22.6洁面-5%30.6洁面-10%8.0洁面614%-24.2眼部护理-22%37.1防晒13%9.6防晒5-23%47.0面膜-5%54.4乳液/面霜2%11.9乳液/面霜40%-153.6乳液/面霜-14%64.7面膜-14%15.4面部精华3-2%68.1面部精华2%86.0面部精华-3%18.3面膜2-21%101.0面部护理套装-17%114.2面部护理套装%-1522.0面部护理套装1yoyGMV亿元品类yoyGMV亿元品类yoyGMV亿元品类排名1Q222Q227M22来源：魔镜数据，、淘系彩妆：高基数下本土

12、彩妆品牌增长乏力7 月国货品牌占据淘系彩妆 TOP20 榜单 6 席，花西子/珂拉琪/完美日记分别位列第 5、第 10、第 11。7M22 淘系彩妆 CR5/CR10/CR20 分别为 13.1%、 21.3%、31.9%。增速来看，国际高端彩妆品牌表现更好，7 月圣罗兰/迪奥/兰 蔻销售额同增 7%/6%/17%，专业化妆师品牌 nars 增长亮眼、7 月销售额同增 25%。本土彩妆本土花西子/完美日记/橘朵高基数下增长乏力，分别同比-48%、-53%、-18%。- 6 -化妆品电商数据专题分析报告图表 9：淘系彩妆 TOP20 品牌-434.2%32.8%31.9%CR2022.7%20.

13、9%21.3%CR1013.3%11.7%13.1%CR514.7%0.9%1.7植村秀-13%0.9%1.6植村秀8%-10.8%0.4橘朵20-22.4%0.9%1.7unny club-23%1.0%1.7卡姿兰%-270.8%0.4植村秀1912.7%-1.0%1.8卡姿兰-37%1.0%1.7纪梵希%-161.0%0.5纪梵希18220.9%1.0%1.9into you-3%1.0%1.7尔木萄5%-1.0%0.5cpb174.0%1.0%1.9尔木萄-2%1.0%1.7ake up for ev%831.0%0.5into you1614.7%1.1%2.1肌肤之钥113%1.1

14、%1.9into you0%-11.0%0.5卡姿兰15-13.5%1.2%2.2纪梵希-32%1.2%1.9Tom Ford%111.2%0.6尔木萄14-11.0%1.5%2.8Tom Ford-17%1.2%2.0肌肤之钥%-311.2%0.6mac13-40.3%1.5%2.9Colorkey-64%1.5%2.5完美日记%-111.3%0.6Tom Ford1261.9%-1.5%2.9完美日记-17%1.7%2.9兰蔻3%-51.3%0.6完美日记112.4%1.7%3.2nars-26%1.7%2.9雅诗兰黛1%-51.3%0.7Colorkey10-8.1%1.7%3.3雅诗兰

15、黛14%1.8%2.9nars21%1.5%0.7雅诗兰黛9-9.7%1.9%3.6兰蔻-44%1.8%3.0Colorkey%251.6%0.8nars854.0%-2.0%3.8花西子-11%2.0%3.2mac%171.8%0.9兰蔻715.8%2.0%3.93ce-35%2.0%3.3阿玛尼%-301.9%0.93ce66.8%2.4%4.6mac-30%2.0%3.3chanel8%-41.9%0.9花西子5-10.0%2.5%4.7阿玛尼-18%2.1%3.53ce2%2.2%1.1阿玛尼4-4.0%2.5%4.8chanel-33%2.2%3.6迪奥5%-2.5%1.2chane

16、l3-4.6%2.8%5.2迪奥-53%2.2%3.6花西子6%3.0%1.5迪奥2-0.6%3.2%6.1圣罗兰-14%3.2%5.3圣罗兰7%3.5%1.7圣罗兰1yoy市占率GMV亿元品牌yoy市占率GMV亿元品牌yoy市占率GMV亿元品牌排名淘系彩妆22Q1淘系彩妆22Q27M22淘系彩妆来源：魔镜数据，、抖音：7 月延续高增，淡季分流趋势更明显7 月抖音护肤/彩妆体量达到淘系的 45%-50%。7M22 抖音护肤大盘销售额58.87 亿元、占淘系的 49.6%，彩妆大盘销售额 22.66 亿元、占淘系的 46.9%，淡季表现出更明显的分流趋势。其中，TOP300 护肤品牌销售额 38

17、.6 亿、同增 97%，TOP300 彩妆品牌销售额 16.29 亿元、同增 117%。图表 10：抖音护肤/彩妆 TOP300 品牌销售额及同比增速 护肤：抖音/淘系彩妆：抖音/淘系图表 11：抖音 TOP300 护肤/彩妆占淘系的比重（%）45%抖音护肤TOP300（亿元）抖音彩妆TOP300（亿元） 抖音护肤yoy（右轴） 抖音彩妆yoy（右轴）60800%600%40400%20200%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-062

18、2-0700%40%35%30%25%20%15%10%5%20-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070% 来源：飞瓜数据，来源：飞瓜数据，格局：优质国货龙头品牌排名稳定，国际品牌积极布局。Q2 国际品牌占据 TOP10 榜单 7 席，雅诗兰黛、SK-II、后分别位列第 1、第 3、第 4。珀莱雅 7M21/2Q22/7M22 分别位列第 1、第 6、第 1，排名稳定。- 7 -化妆品电商数据专题分析报告图表 12：抖音护肤 T

19、OP20 品牌（销售额：百万元）排名7M222Q227M21品牌销售额市占率品牌销售额市占率品牌销售额市占率1珀莱雅1122.9%雅诗兰黛5463.9%珀莱雅904.6%2SK-II1102.9%肌先知5403.8%韩束904.6%3肌先知812.1%SK-II3402.4%雪花秀552.8%4欧诗漫802.1%后3252.3%欧诗漫532.7%5欧莱雅741.9%欧莱雅3242.3%雅诗兰黛512.6%6仁和匠心671.7%珀莱雅3232.3%SK-II502.6%7纯妆601.5%欧诗漫2651.9%后472.4%8薇诺娜551.4%玉兰油1971.4%科颜氏361.8%9德玛贝尔511.

20、3%兰蔻1851.3%御泥坊351.8%10HBN491.3%海蓝之谜1841.3%AOEO271.4%11后491.3%肌活1801.3%韩熙271.4%12WIS+481.2%奥伦纳素1661.2%凌博士271.4%13韩束481.2%韩束1571.1%万物秀231.2%14兰蔻471.2%薇诺娜1541.1%人仁和匠心231.2%15Mistine471.2%润百颜1531.1%海蓝朵231.2%16自然堂461.2%自然堂1511.1%茜如娇231.2%17肌活441.1%Mistine1501.1%水密码231.2%18海蓝之谜411.1%阿芙1491.1%皙玥221.1%19JOV

21、ISSE401.0%赫莲娜1481.0%Jmsolution211.1%20素说美丽391.0%HBN1381.0%颐莲211.1%来源：飞瓜数据，（底色蓝色品牌为国外品牌，市占率计算=品牌销售额/TOP300 护肤品牌总销售额）彩妆仍以国货新锐品牌/抖品牌占据主导，7M22 国货品牌占据 TOP20 榜单 16 席，花西子稳居榜单第一，完美日记/毛戈平分别位列第 4、第 11，贝泰妮投资彩妆品牌方里 FUNNYELVES 跻身第 16。图表 13：抖音彩妆 TOP20 品牌（销售额：百万元）排名7M222Q227M21品牌销售额市占率品牌Q2 销售额市占率品牌Q2 销售额市占率1花西子95.

22、05.8%花西子2917.1%花西子628.2%2FV83.95.1%FV2035.0%柏瑞美324.2%3朱莉欧45.92.8%朱莉欧1453.5%滋色314.1%4完美日记43.82.7%卡姿兰1102.7%韩伦美羽314.1%5卡姿兰41.32.5%柏瑞美1062.6%朱莉欧303.9%6媞妃特39.42.4%完美日记1042.5%毛戈平192.5%7AKF38.92.4%彩棠872.1%透蜜182.4%8柏瑞美38.82.4%珂拉琪852.1%3CE172.3%9尔木萄38.42.4%唐魅可731.8%完美日记162.1%10酵色30.91.9%柳丝木701.7%极地之悦162.1%1

23、1毛戈平30.41.9%尔木萄691.7%兰芝131.7%- 8 -化妆品电商数据专题分析报告12橘朵26.91.7%舞动奇迹641.6%安美121.6%13珂拉琪26.31.6%加藤551.3%珂拉琪111.5%14INTO YOU25.51.6%媞妃特541.3%卡姿兰101.3%15柳丝木24.31.5%毛戈平511.2%阿玛尼91.2%16FUNNYELVES24.21.5%滋色501.2%NOVO91.2%17滋色23.11.4%AKF491.2%酵色81.1%18爱敬22.81.4%爱敬441.1%舞动奇迹81.1%19加藤21.41.3%酵色401.0%加藤81.0%20兰蔻21

24、.21.3%INTO YOU401.0%VNK81.0%来源：飞瓜数据，（底色蓝色品牌为国外品牌，市占率计算=品牌销售额/TOP300 彩妆品牌总销售额）2、重点公司跟踪2.1、贝泰妮：整体增长稳健，抖音发力、淘系增速放缓薇诺娜 7 月淘系+抖音 GMV 同增 26%，其中淘系同降 11%、抖音同增 381%。图表 14：薇诺娜各平台 GMV 同比增速品牌平台22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722Q122Q2薇诺娜淘系35%49%90%14%9%39%-11%62%28%抖音170%1248%195%231%487%176%381%259%283%淘系+抖音

25、51%85%101%28%50%44%26%81%42%来源：魔镜数据，飞瓜数据，淘系：薇诺娜 7 月淘系销售额 1 亿元、同降 11%。分量价看，薇诺娜 7 月淘系均价 143 元、同降 4.5%，销量同降 6.3%。产品方面，7 月 CR3 产品为特护霜、清透防晒乳、保湿水肌套装，分别占品牌 7 月总销售额的 15.4%、 11.7%、3.9%，CR5 达 35.3%。 图表 15：薇诺娜淘系月度 GMV 及同比增速图表 16：薇诺娜淘系月度均价120010008006004002000100%薇诺娜GMV（百万元）yoy（右轴）80%60%40%20%0%-20%21-0121-0221

26、-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07-40%250230210190170150130110907050均价（元） 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07来源：魔镜数据，来源：魔镜数据，- 9 -化妆品电商数据专题分析报告图表 17：薇诺娜明星产品销售占比（淘系）及同比增速品牌7M226M22产品销售额（万元）销售占

27、比同比增速产品销售额（万元）销售占比薇诺娜特护霜154315.4%1.7%冻干面膜954816.5%防晒乳117011.7%-18.9%清透防晒乳31775.5%保湿水肌套装3893.9%742.7%保湿特护霜1089818.8%修护膜盒2983.0%-0.9%保湿修护精华液52589.1%修护精华液1351.4%-57.0%舒敏保湿喷雾11612.0%合计35.3%-合计51.9%来源：魔镜数据，抖音：薇诺娜 7 月抖音销售额 5500 万元（同增 381%）、占淘系的比重为 55%（同比提升 45PCT）。播主构成方面，薇诺娜 7 月店铺自播/肩部达人/明星带货三面发力，销售额占比分别为

28、33%/36%/26%。 图表 18：薇诺娜抖音渠道月度 GMV图表 19：薇诺娜近 30 天抖音播主构成（按销售额） 100908070605040302010090%抖音GMV（百万元）抖音占淘系的比重（右轴）80%70%60%50%40%30%20%10%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070%明星26%腰部达人2%潜力主播1%肩部达人36%品牌自播号33%头部红人2% 来源：飞瓜数据，来源：飞瓜数据，（统计时间：2022.7.06-2

29、022.8.04，下同）2.2、珀莱雅：“6.18”大促透支影响淘系增速放缓，珀莱雅抖音稳步增长、彩棠抖音继续放量主品牌&彩棠 7 月淘系+抖音 GMV 同降 2%，其中淘系同降 20%、抖音同增 36%。珀莱雅 7 月淘系+抖音 GMV 同降 2%、增速放缓，其中淘系同降 17%、抖音同增 23%（高基数下稳步增长）；彩棠 7 月淘系+抖音 GMV 与去年同期基本持平，其中淘系同降 31%、抖音同增 302%。图表 20：珀莱雅/彩棠各平台 GMV 同比增速品牌平台22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722Q122Q2珀莱雅淘系23%59%80%60%7%10

30、8%-17%56%73%抖音24%76%130%91%87%54%23%79%75%淘系+抖音24%63%89%69%29%99%-2%61%74%彩棠淘系1%-34%51%-13%51%190%-31%-1%93%抖音312%893%601%402%1721%882%302%548%882%淘系+抖音24%-2%134%40%284%251%0%41%181%彩棠+珀莱雅淘系20%40%78%49%10%116%-20%48%75%抖音40%98%162%112%144%88%36%102%112%淘系+抖音24%53%93%65%46%111%-2%58%83%来源：魔镜数据，飞瓜数据，

31、淘系：“6.18”大促透支影响，珀莱雅/彩棠 7 月增长承压- 10 -化妆品电商数据专题分析报告珀莱雅 7 月淘系销售额 1.34 亿元、同降 17%。分量价看，珀莱雅 7 月淘 系均价 154 元、同增 6.3%，销量同降 21.6%。产品方面，7 月 CR3 产品为双 抗精华 2.0、红宝石精华、肌密水乳套装，分别占品牌 7 月总销售额的 12.3%、 10.5%、4.9%，CR5 达 35.01%。彩棠 7 月淘系销售额 2843 万元、同降 31%。分量价看，彩棠 7 月淘系均价 135 元、同降 33.6%，销量同增 3.81%。产品方面，7 月 CR3 产品为大师高光修容盘 2.

32、0、三色遮瑕盘、妆前乳，分别占品牌 7 月总销售额的 23.7%、 19%、15.4%，CR5 达 73.6%。图表 21：珀莱雅/彩棠淘系月度 GMV 及同比增速图表 22：珀莱雅/彩棠淘系月度均价120010008006004002000250%彩棠GMV（百万元）珀莱雅GMV（百万元）彩棠yoy（右轴） 珀莱雅yoy（右轴）200%150%100%50%0%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07-50%350300250200150100

33、500彩棠均价（元）珀莱雅均价（元） 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07来源：魔镜数据，来源：魔镜数据，图表 23：珀莱雅/彩棠 7 月明星产品销售额占比及同比增速（淘系）品牌产品销售额（万元）销售额占比同比增速品牌产品销售额（万元）销售额占比同比增速珀莱雅双抗精华2.0164812.3%-6%彩棠大师高光修容盘2.067423.7%82%红宝石精华140310.5%-25%三色遮瑕盘54119.0%-肌密水乳6604.9%44%妆前乳43

34、915.4%-18%源力修护精华5163.9%-2%双拼修容盘31611.1%-双抗精华面膜4543.4%-小圆管粉底液1244.4%-合计35.0%-合计73.6%-来源：魔镜数据，飞瓜数据， 抖音：珀莱雅体量稳定在 1 亿+元，彩棠快速放量珀莱雅自 22 年 3 月来抖音月销售额稳定在 1 亿+元，7 月抖音销售额 1.11亿元、同增 23.5%、占淘系的比重高达 83%。播主构成方面，珀莱雅以店铺自播为主，7 月品牌自播号销售额占比 75%。彩棠 7 月抖音销售额 1677 万元、同增 302%、占淘系的比重为 59%，播主构成方面，彩棠以店铺自播为主，7 月品牌自播号销售额占比 42%

35、。- 11 -化妆品电商数据专题分析报告图表 24：珀莱雅抖音渠道月度 GMV（百万元，%）图表 25：珀莱雅近 30 天抖音播主构成（按销售额） 1401201008090%珀莱雅抖音 抖音占淘系的比重（右轴）80%70%60%50%腰部达人 1%明星12%潜力主播3%6040%30%4020%2010%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0700%头部红人8%肩部达人1%品牌自播号75% 来源：飞瓜数据，魔镜数据，来源：飞瓜数据，图表 26：

36、彩棠抖音渠道月度 GMV图表 27：彩棠近 30 天抖音播主构成（按销售额）彩棠抖音（百万元）抖音占淘系的比重（右轴）40250%35200%3025150%2015100%1050%521-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0700%腰部达21%潜力主播明星0%人肩部达人头部红人14%品牌自播号42%8%来源：飞瓜数据，魔镜数据，来源：飞瓜数据，16%2.3、华熙生物：淘系增长承压，抖音拓展成果显著、继续高增润百颜&肌活&米蓓尔&夸迪 7 月淘系+

37、抖音合计 GMV 同增 1%、增速较 Q2 放缓，其中淘系同降 33%、抖音同增 110%，抖音保持快速增长。分品牌看，润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪 7 月淘系+抖音 GMV 分别同降 6%、增 95%、增 2%、同降 55%。- 12 -化妆品电商数据专题分析报告图表 28：润百颜/肌活/米蓓尔/夸迪各平台 GMV 同比增速品牌平台22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722Q122Q2润百颜淘系13%10%-45%-38%-47%-24%-29%-18%-33%抖音417%565%744%407%103%467%83%610%302%淘系+抖音33%36%-14

38、%-3%-19%18%-6%10%4%肌活淘系1%32%126%-21%47%117%25%50%51%抖音4833%3408%4561%900%1169%795%162%4215%938%淘系+抖音236%253%447%82%385%238%95%307%208%米蓓尔淘系7%91%141%36%-32%87%-14%82%49%抖音125%57%99%98%244%712%55%93%288%淘系+抖音22%85%129%50%12%120%2%84%77%夸迪淘系-14%-58%-8%-12%-71%192%-73%-26%65%抖音6444%7447%3040%312%533%797

39、%114%4948%584%淘系+抖音53%4%34%2%-13%222%-55%29%96%总计淘系1%-5%0%-17%-44%64%-33%-1%18%抖音1384%1195%850%380%378%625%110%1062%471%淘系+抖音67%58%56%21%26%110%1%60%66%来源：魔镜数据，飞瓜数据， 淘系：润百颜/米蓓尔/夸迪增速放缓润百颜 7 月淘系销售额 4105 万元、同降 28.8%。产品方面，7 月 CR3 产品为屏障次抛精华、HACE 次抛抗老精华、白纱布面膜，分别占品牌 7 月总销售额的 12%、12%、10%，CR5 达 40.51%。夸迪 7 月

40、淘系销售额 1096 万元、同降 73.3%。产品方面，7 月 CR3 产品为战痘次抛、焕颜蓝次抛、舒缓修护次抛，分别占品牌 7 月总销售额的 23%、 9%、6.4%，CR3 达 38.56%。图表 29：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度 GMV（百万元）图表 30：润百颜/米蓓尔/夸迪/肌活淘系月度均价（元） 润百颜 夸迪米蓓尔 BM肌活60050040030020010006005004003002001000 润百颜米蓓尔 夸迪 BM肌活 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-

41、0322-0422-0522-0622-0721-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-07来源：飞瓜数据，来源：飞瓜数据， 抖音：四大品牌延续高增长润百颜 7 月抖音销售额 2762 万元、同增 83%、占淘系的比重为 67%；米蓓尔 7 月抖音销售额 1326 万元、同增 55%、占淘系的比重为 52.6%；夸迪 7月抖音销售额 974 万元、同增 114%、占淘系的比重为 89%；肌活 7 月抖音销售额 4326 万元、同增 162%、是淘系的 2

42、.19 倍。- 13 -化妆品电商数据专题分析报告图表 31：润百颜抖音渠道月度 GMV（百万元，%）图表 32：米蓓尔抖音渠道月度 GMV（百万元，%） 1009080706050403020100润百颜抖音抖音占淘系的比重100%3590%3080%2570%60%2050%1540%30%1020%510%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070%0米蓓尔抖音抖音占淘系的比重120%100%80%60%40%20%21-0121-0221

43、-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070% 来源：飞瓜数据，来源：飞瓜数据，图表 33：夸迪抖音渠道月度 GMV（百万元，%）图表 34：BM 肌活抖音渠道月度 GMV（百万元，%）BM肌活抖音抖音占淘系的比重454035302520151050夸迪抖音抖音占淘系的比重250%200%150%100%50%0%80400%70350%60300%50250%40200%30150%20100%1050%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-

44、0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0721-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0700%来源：飞瓜数据，来源：飞瓜数据，、鲁商发展：瑷尔博士表现亮眼，颐莲同比下降瑷尔博士 7 月淘系+抖音 GMV 同增 33%，其中淘系同增 32%、抖音同增 37%。颐莲增速放缓，7 月淘系+抖音 GMV 同降 23%，其中淘系同降 32%、抖音同降 7%。图表 35：瑷尔博士/颐

45、莲各平台 GMV 同比增速品牌平台22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722Q122Q2颐莲淘系5%54%13%8%7%11%-32%19%9%抖音441%939%499%174%127%259%-7%585%184%淘系+抖音61%175%71%44%33%39%-23%90%38%瑷尔博士淘系40%57%15%24%69%33%32%31%39%抖音3135%1871%459%852%212%85%37%930%273%淘系+抖音83%141%46%98%94%37%33%78%62%来源：魔镜数据，飞瓜数据， 淘系：瑷尔博士延续强劲增长瑷尔博士 7 月淘系

46、销售额 4215 万元、同增 32%。分量价看，瑷尔博士 7月淘系均价 98.7 元、同降 8.7%，销量同增 44.6%。产品方面，7 月 CR3 产品为益生菌面膜、氨基酸洁颜蜜、益生菌水乳，分别占品牌 7 月总销售额的 20.34%、15.72%、9.7%，CR3 达 45.76%。- 14 -化妆品电商数据专题分析报告颐莲 7 月淘系销售额 2482 万元、同降 32%，销量同降 22%、均价同降 13.1%。产品方面，7 月 CR3 产品为玻尿酸喷雾、云朵洁面、玻尿酸嘭润水乳，分别占品牌 7 月总销售额的 47.1%、4.9%、3.64%，CR3 达 55.64%。图表 36：瑷尔博士

47、/颐莲淘系月度 GMV 及同比增速图表 37：瑷尔博士/颐莲淘系月度均价瑷尔博士均价（元）颐莲均价（元）200瑷尔博士GMV（百万元）颐莲GMV（百万元） 瑷尔博士yoy（右轴） 颐莲yoy（右轴）800%600%150400%100200%500%0-200%1601401201008060402021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0721-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1

48、121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070来源：魔镜数据，来源：魔镜数据， 抖音：瑷尔博士增长稳健，颐莲高基数下同比下降瑷尔博士 7 月抖音销售额 1590 万元、同增 37%、占淘系的比重为 37.7%（同比+1.3PCT）。播主构成方面，瑷尔博士以店铺自播为主，7 月品牌自播号销售额占比 71%。颐莲 7 月抖音销售额 1904 万元、同降 7.4%、占淘系的比重为 76.7%（+20.5PCT）。播主构成方面，颐莲以头部红人带货为主，7 月头部红人带货销售额占比 36%，品牌自播号/肩部达人分别占比 27%、10%。图表 38：瑷尔博士抖音渠道月

49、度 GMV图表 39：瑷尔博士近 30 天抖音播主构成（按销售额） 瑷尔博士抖音（百万元）抖音占淘系的比重（右轴）4090%3580%3070%2560%50%2040%1530%1020%510%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0700%明星腰部达人 0%3%肩部达人19%头部红人5%潜力主播2%品牌自播号71% 来源：飞瓜数据，魔镜数据，来源：飞瓜数据，- 15 -化妆品电商数据专题分析报告图表 40：颐莲抖音渠道月度 GMV（百万元，%

50、）图表 41：颐莲近 30 天抖音播主构成（按销售额） 颐莲抖音抖音占淘系的比重（右轴）35120%30100%潜力主播9%明星品牌自播号27%25201510521-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-070来源：飞瓜数据，魔镜数据，80%60%40%20%0%12% 腰部达人6%肩部达人10%来源：飞瓜数据，头部红人36%、丸美股份：整体个位数增长，抖音低基数下实现高增丸美 7 月淘系+抖音 GMV 同增 7%、增速相较 6 月略有提升，其中天猫同

51、降 36%、抖音同增 328%。图表 42：丸美各平台 GMV 同比增速品牌平台 22-01淘系-41%丸美抖音131%淘系+抖音-19%22-02-22%498%10%22-03-23%404%15%22-04-40%-52%-46%22-05-48%195%-4%22-06-15%85%5%22-07-36%328%7%22Q1-29%287%2%22Q2-31%25%-14%来源：魔镜数据，飞瓜数据，淘系：丸美 7 月淘系销售额 2143 万元、同降 36%，其中均价同增 21.1%、销量同降 47.4%。产品方面，7 月 CR3 产品为小紫弹眼霜、小金针、小红笔眼 霜，分别占品牌 7 月总销售额的 5.42%、4.98%、5.75%，CR5 达 21.52%。 图表 43：丸美淘系月度 GMV 及同比增速图表 44：丸美淘系月度均价12010080604020030%丸美GMV（百万元）yoy（右轴）20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%21-0121-0221-0321-0421-05