老年保健品场营销

1、老年保健品市场营销1我国老年保健品的市场现状1. 1老年保健品市场营销乱象严重老年人热衷保健品的消费心理经 常会被一些不良商家利用来夸大产品功能，哄抬保健品价格。有些价 值十几元钱的保健品，经过商家吹嘘包装能够卖到上千元甚至上万元。 中央电视台在今年的消费者维权日中揭露了商家欺诈老年人的四大招, 第一招是多数保健品都会使用的洗脑营销，就是商家利用免费健康讲 座，请一些所谓的“专业人士”实行讲课，借此夸大老年人的病情， 夸大产品功能；第二招是利用我国老年人生活空虚孤寂、缺乏情感关 怀实行亲情营销，不良商家盯上那些空巢老人，利用老年人的情感空 虚，见到老人就给与亲切的问候与关怀哄老人开心，借此让老

2、人购买 虚假保健品；第三招体验营销，例如向老年人免费发放产品样品，免 费实行体验等进而进一步误导老年消费者；第四招一些企业召开大型 的老年体检活动实行免费体检，商家会找一些医生甚至没有行医资格 的人给老年人实行体检，更有些企业改动老年人的体检单子，让老年 人怀疑自己得了不治之症需要靠保健品救命。1. 2老年保健品名誉受损，产品遭受质疑老年保健品的信誉因为市 场上保健品欺诈行为的频发已经受损严重，老年消费者对产品宣传的 真假以及是否有用产生了严重怀疑。而且现在有很多没有获得批文的 产品冒充保健品，没有蓝帽子的产品在市场上大肆流通，并夸大产品 的功能，导致很多消费者反映市场上保健品种类太多太乱不知

3、道哪个 是可信的。据相关数据显示有近百分之六十的老年人有在保健品购买 中上当的经历，近一半的老年人认为保健品虚假宣传是常见的问题。 老年保健品名誉受损，产品遭受质疑会对保健品的发展产生强大阻力, 这就要求保健品企业要注重产品形象塑造，树立能够被消费者认可的 保健品品牌。1. 3老年保健品行业管理混乱近几年，无论我国经济是增长还是衰 退，保健品行业一直保持着快速的增长态势，并在未来五年我国保健品的消费将达到两万亿元的消费额。虽然我国保健品一直保持着快速 发展，但“小、散、舌L” 一直是我国保健品市场的弊病，并且当前一 直受社会大众注重的保健食品监督管理条例仍没有得到颁布与实 施。而且当前一些相关

4、的法律法规对老年保健品违法违规行为仍不能 做出明确的处理，在监督实施方面缺乏必要的指导可操作性，在执法 过程中降低了执法力度，导致当前老年保健品市场出现重审批轻监管 的局面。2我国老年人消费保健品的行为分析消费者的行为习惯会对产品的销售产生很大的影响，老年人一般都拥 有自己的消费行为习惯，而且不同的群体特征习惯以及爱好也不相同。 所以，老年人的消费行为也是存有很多特征，了解这些消费行为有利 于更好的制定老年保健品的营销策略。2 . 1老年人购买保健品的消费心理（1 ）老年人的消费心理。一般 年龄在六十岁以上的老年人无论是在生理还是心理方面，都会与其他 的消费群体存有很大的差别，并且随着生理机能

5、的衰退，会热衷于购 买对健康有利的一切东西；另外，补偿性消费心理是老年消费者的一 大心理特征，有些老年人在美容美发、衣着打扮、健身娱乐、特殊嗜 好等方面有着与青年消费者类似的强烈消费兴趣。所以，这就要求保 健品生产企业把老年补偿性消费列入到考虑因素范围，实行保健品的 生产加工；另外，老年人在家中是长者在购买商品时自尊心会比较强, 这就要求营销人员在向老年人介绍保健品时要做到积极、主动、周到、 耐心、使老年人产生信任感。（2）幻想、多疑的心理引发消费。老 年人随着年龄的变化，身体机能的各项变化将会一直困扰着老年人， 如老年人的牙齿脱落、骨质疏松、血压血糖等发生变化，这些变化将 会时时提醒着老年人

6、，时间久了他们可能会怀疑自己患有严重疾病， 有时一些轻伤小恙就会误以为自己病入膏肓夸大自己的病情；另外， 幻想是每个人都具有的心理特征老年人也不例外，会盼望自己能够长 寿，希望听到别人赞美自己年轻身体健康之类的话。因为老年人的幻 想和多疑的心理会引起老年人更多的注重和消费保健品。（3）怕死惧怕孤独的心理引发消费。当前我国一个年轻人要照顾多个老年人的 现象普遍存有，在家庭结构中子女要面对的经济压力非常的大，于是 子女就会选择外出打工来缓解经济压力，这就导致我国有大量的空巢 老人。这些空巢老人会产生孤独心理，这时社会上推销保健品的人员 把老年人聚集起来实行讲座，或对老年人实行心理上的安慰，老人会

7、从购买保健品中排除孤独心理并且还能得到所谓的健康长寿，从这个 层面来讲热衷于保健品消费是排解老年人孤独心理的一种方式，购买 保健品会成为老年人情感上的依赖，于是老年人会频繁参加保健品购 买活动。2 . 2老年人对保健品的消费认知当前绝大多数老年人很容易被一些 专家、教授、高科技、进口等所骗，是因为他们生活在教育水准不高 的年代并加之科技的持续高速发展，他们很容易被企业过度宣传的产 品功效左右，以至于误认为保健品是治疗任何疾病的良方。老年消费 者被企业误导后，在选择保健品的动机，及对保健品的认知都产生了 很大误差，以至于他们在购买保健品时仅仅关心它们的治疗作用，认 为保健品就是用来调理身体、提升

8、免疫力、降血压血脂等等，而对保 健品成分知之甚少。当前老年消费者并没有准确理解到保健品与药品 是有本质区别的，对疾病治疗是起不到作用，是不能被当做药品的。2 . 3不同年龄阶段老年人保健品消费特点年龄不同身体的各项机能 也会有所差别，身体所需要的各项维生素、营养比例也会不相同。如 年纪越大老年人对热能的需要就越小，在五六十岁时对热量的需求比 年轻时减少1 0%,而到七十多岁时就会减少将近3 0%。不相同的 需求比例会影响到对保健品的需求类型及需求的大小，年龄越大保健 品这方面的需求就会越大。另一方面，年龄不同对保健品的注重水准 也是不同的，年纪较大的老年人会更加体会到身体的变化，同时身体 疾病

9、也会增加，这时他们对保健品的注重度会比较大。以前相关调查 结果显示在7 5 7 9之间的老年人一直购买保健品的占同年龄的6 0%,而比这年轻十岁的老年人，一直购买保健品的比例竟不足该比 例的一半，由此可见年龄也是影响老年保健品消费的一大因素2. 4老年保健品消费行为中的性别差异男女因为生理结构不同，对 保健品的需求类型也会有所差别，奥大利亚的一项调查显示，男性冷 养寿命会较长，相反女性热养寿命会比较长。保健品的原材料，有凉 性食品也有属于热性的食品，这就对保健品的分类提出了要求；另外, 男女在生活方式及习惯方面也大不相同，如我国男性在吸烟喝酒方面 要比女性消费的多，随着年龄增长男性老年人的肝功

10、能、肺功能就较 女性老年人的弱，在保健品功能需求上男性和女性会有所不同，会导 致男女老年人消费保健品的动机不同。在消费频率方面，男女老年人 也有较大区别，我国有相关调查结果显示，有近三成的男性一直是保 健品的用户，而女性一直服用保健品的却不足2 0%。5老年保健品的消费方式在消费者行为中，商品的使用者与购买 者并不是完全一致的，老年保健品的购买者就不完全是老年人，最近 的一项调查显示在老年保健品的购买中有近一半是老年人自己买给自 己，有近百分之四十五是儿女为了孝敬老年人而购买的，其剩余的则 是由单位或者亲朋好友购买。另外，他们获知和收集保健品知识大都 是经过亲朋好友的介绍，一般只会在社区附近的

11、商店或者社区内购买 保健品。而儿女的接触面比较广，信息获取比较全面，一般购买老年 保健品的方式是多种多样的如专卖店购买、网购等。3我国老年保健品市场营销策略存有的问题在物欲横流的当今社会，老年保健品生产企业看重更多的是老年保健 品能够带来的短期利益，而不是如何通过改善保健品的整个营销过程 来获得更大的经济效益，老年保健品已经引起社会的质疑，当前在老 年保健品市场营销策略中仍存有很多的不足。1缺乏市场了解，盲目生产当前我国老年保健品生产企业存有的 盲目跟风、功效相近、产品同质化现象比较严重，一种保健品的适合 人群基本包含所有的老年人，缺乏在了解市场基础之上的产品细致化 的细分与定位，如年龄不同的

12、老年人对保健品的要求也会有所不同， 我国老年保健品当前并没有针对不同年龄阶段的老年人实行专门的生 产。另外在老年消费心理方面也缺乏必要的调查研究，随着时代的发 展，老年人的消费心理也在发生着变化例如当前掀起了一场老年美容 热潮，一群以前上过出彩中国人中国达人秀等节目平均年龄 在5 8岁的重庆大妈为了冲刺2 0 1 5年春晚集体到整形医院。但一 些患有糖尿病、高血压、心脑血管病等的爱美老年人做风险这样大的 整形手术是医生所不建议的。这就会是老年保健品的一个机遇，老年 保健品生产企业并没有抓住老年人爱美心理生产主打美容养颜的老年 保健品。3 . 2广告宣传夸大、不实误导消费者早在2 0 1 3年国

13、家食药监局 的调查数据就显示我国老年保健品广告九成以上都具有夸大宣传的现 象，到当前老年保健品夸大宣传的现象还屡见不鲜。我国老年保健品 从多个方面实行虚假宣传，在产品功效方面一些不法企业利用患者急 于治愈疾病、不想长期服药的心理，对老年人宣称保健品能够治愈慢 性疾病、对绝大多数的内科疾病和并发症都有疗效，甚至有的宣传保 健品能够治愈世界难题癌症；在保健品的适合人群方面，老年保健品 在宣传时不分人群特征把所有的老年人都归入到适合人群中去；还有 很多企业为了获取老年人的信任，编造一些治愈率、获奖证书、质量 认证书等，以这些证书抬高保健品身价夸大宣传迷惑老年人。因为保 健品过度不实的宣传，导致当前很

14、多老年人认为保健品是有治愈功能 的，并以此为依据购买保健品。没有使老年人准确清楚的了解到保健 品只能把它当做改善身体状况的食品，来提升身体免疫力，并不能用 来治疗疾病，更不是包治百病的神药。3 . 3价格普遍虚高与价值脱节价格的虚高必定会导致老年保健品市 场动荡，要想市场能够均衡的发展就必须控制好保健品的价格。虽然, 我国老年保健品经过十几年的发展已经为广大老年人熟知和接受，有 些老年人也会产生冲动，消费价格昂贵的保健品，但超出老年人支付 水平的价格会影响老年人对保健品的持续购买，会导致产品在市场上 昙花一现。老年保健品身价被哄抬几倍甚至几十上百倍是市场上常见 的现象，这样的现象会给老年保健品

15、市场带来很多危害，一方面企业 为了维持过高的价格，就会拥现大量的广告宣传，过度的实行产品包 装，最终会导致保健品价格的恶性循环；另一方面，高价格带来的是 较高的难满足的顾客预期，过高的价格也是导致老年保健品市场诚信 危机的重要因素。只有降低保健品价格，让利于消费者，才能摆脱保 健品诚信危机。4售后服务缺失，流失大量顾客当前我国老年保健品企业的业务 员水平普遍不高，并且过度注重产品的宣传效果，仅仅持续扩大产品 的宣传，导致顾客量呈漏斗模式增长，虽然大量的宣传吸引了很多新 客户，但因为售后的缺失会减少部分老客户。还有一些企业到一个市 场，铺天盖地的实行广告宣传，宣传之后不继续跟踪而是立即实行下 一

16、个宣传，把所有的费用都用到产品的宣传中去，浪费大量的资金。 根据“二八”原则，2 0 %的忠实老年保健品消费者能够创造企业保 健品收益的8 0%,由此可见做好售后工作维持老客户有时比发现新 客户能更好的增加收益。建立良好的售后服务是解决我国保健品行业 昙花一现的根本途径。一个完善的营销过程，优质的售后服务是必不 可少的，通过专业的高质量售后服务，能够与客户建立良好的客户关 系、提升顾客的忠诚度、缓解当前保健品的信誉危机；另一方面优质 的售后服务要建立完善的客户档案，以便更好的维护消费者，通过完 善的客户档案能够收集到客户大数据，在如今大数据时代，数据流就 是客户流、金钱流。完善售后服务建立客户

17、档案是实行大数据营销的 基础与关键，将会是走出当前保健品低迷期的有效途径，但当前老年 保健品企业并没有意识售后服务的重要性。4对我国老年保健品市场营销策略的建议当前在我国存有的形形色色的老年市场营销策略，已经不能很好的解 决上面所提到的问题，为了更好的解决我国老年保健品市场营销策略 存有的问题，促使我国老年保健品市场更加繁荣，于是提出了以下五 个方面的建议：1与时代接轨寻求保健品质量突破随着科技发展，老年人已经能 够从多个方面来得知保健品的相关知识，对于保健品的购买已经开始 理性化，包治百病的保健品已经不能被老年消费者相信。随着老年人 对保健品相关知识的持续积累，功能趋于分散化，专一化的单品保

18、健品将会更受到老年人喜爱。对保健品实行专业化，细分化生产应成为 企业日后生产保健品的关键要求。新资源保健品已经被誉为保健品市 场的宠儿，当前老年保健品的一大趋势是使用新型资源实行生产新功 能保健品。保健品要想赢得老年人的信赖与忠诚，保健品生产企业就 必须拥有高度负责的研发经营态度，同时要时刻注重世界先进国家的 保健品生产动态，持续优化保健品质量。4. 2注入产品文化合理宣传树立保健品品牌我国当前老年人普遍有 着特殊的时代背景，有较强的责任感和使命感，大都将自己追随的东 西看做是一种信仰。保健品企业如果通过科学的市场细分，并用不同 的方式赋予企业独特的文化内涵，建立丰富又深刻的品牌形象，以此 努

19、力创建让顾客追从的信仰，形成顾客认可和老年人的执着追求，最 终使其发展成为企业的忠诚顾客。通过忠诚顾客来建立强大的后援团 和良好的口碑，以此来巩固和稳定市场，同时持续开发新客户，使企 业的发展拥有新的活力支持和新的保障。以科学性、真实性、艺术性、 效益性等为原则的保健品宣传广告将会替代当前过度夸大的保健品广 告，现在实行保健品广告宣传时应纠正老年人对保健品的误解，以保 健品的成分和所拥有的文化来打动老年人实行消费。品牌作为老年保 健品的一种无形资产和核心竞争力，必须受到保健品企业的重视。好 的品牌文化能够对消费者产生积极的引导作用，能够凝聚消费者的心, 激发顾客的购买欲望。品牌是不能实行复制的

20、，一旦老年人对品牌产 生了认可，一般是不会轻易改变的。4. 3根据购买力合理定价价格的虚高会造成市场的失衡，不利于保 健品企业的发展壮大。作为保健品市场营销组合策略中敏感且难控制 的价格因素，不单会对老年保健品的市场需求和企业的利润造成影响, 还会对消费者、生产企业造成很大影响。合理的价格策略是市场营销 策略的重要组成部分，保健品企业应该先用科学的方法确定老年保健 品的基础价格，然后再利用成本导向、需求导向、竞争导向等合理的 方法，得出老年保健品最有利的价格。保健品的定价不应该是一层不 变的，要根据市场的变化采取灵活多样的定价策略，当前我国保健品并没有遵循科学的定价策略，所以使用科学的合理的定

21、价策略实行保 健品价格调整是保健品市场营销策略的当务之急。4. 4注重老年人心理，以真情得人心空巢老人随着社会的老龄化和 子女经济压力的增大逐步被社会大众注意，成为社会注重的热点，因 为缺失子女的长期陪伴，加上老年人的娱乐活动较少，老年人大都情 感空虚，心灵需要慰藉。赋予保健品以情感，用此来推广产品品牌打 动老年消费者消费，将会收到不错的效果。保健品与情感的联合，不 但仅会给老年人带来产品功能方面的利益，在老年人心中也会建立一 份感情。而且有利于保健品和老年消费者之间维持长期持久的关系， 对于品牌的丰富和发展也会是非常有利的，并能够促动保健品品牌的 持续成长。情感的使用不能只体现在日常的宣传活动中，在营销的各 个环节都要体现人性化、真情化，热心的服务将会赢得老年人的好感, 周到细致的售后会使老年人感到受