3.11市场营销组织、计划与控制(市场营销学)

1、京IJ名称市场营销组织、计划与控制授课类型理论/实验/实训第16周2学时教学目标了解市场营销计划的作用与内容、市场营销组织的主要类型，掌握处理 营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法， 应用市场营销控制理论分析和处理企业营销管理的绩效问题。教学重点市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论分析和处理企业营销 管理的绩效问题。教学难点市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论分析和处理企业营销 管理的绩效问题。教学思路市场营销计划的作用与内容、市场营销组织的主要类型，营销部门与其 他职能部门关系的技能，市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制 理论分析和处理企业营销管理

2、的绩效问题。教学方法 与手段(1)双向交流教学法。具体做法有对话式教学、研讨式教学，本着自由 活泼、讲求实效的原则，以充分发挥学生的想象力，锻炼其问题的综合 分析和表达能力。(2)自学精讲教学法。包括指导学生制定自学计划，作好自学笔记，提 供自学参考书目，批阅自学心得体会，检查自学效果等。(3)营销案例教学法。教学中把营销理论与实践有机结合， 采用经济生 活中的适当案例进行剖析，以达到提高教学效果，实现教学目的。(4)模拟营销教学法。把社会活动搬进课堂，在课堂上锻炼学生实践操 作能力。操作过程中，是以学生充当演员的角色，教师充当导演的角色， 在课堂上进行模拟营销表演活动。参考资料教学过程一、上

3、次课程内容回顾（或课程导入）（_5_分钟）促销组合的概念和促销组合的影响因素、广告血体、广告策略二、新课展开（需体现教学思路）（78 分钟）第一节市场营销组织一.市场营销组织的演变过程。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组织随着经 营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式：（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5） 现代市场营销企业。.市场营销部门的组织形式。现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。（1）职能型组织。在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。（2）地区型组织。业务涉及全国甚至更

4、大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。（3）产品（品牌）管理型组织。生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建 立市场营销组织。（4）市场管理型组织。如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好 细分，也可以建立市场管理型组织，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。（5）产品/市场管理型组织。吸收前两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处，有的企业建立 一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织，以求解决这个难题。.市场营销组织设置的一般原则。企业种类很多，不可能、也不应该都按一种模式设置 市场营销机构。但是，既然都是企业，建立市场营销组织总会有一些相同的要求，可以 作为

5、一般原则。主要有：整体协调和主导性原则，精简以及适当的管理跨度与层次原则， 有效性原则。第二节市场营销计划.市场营销计划的形式和内容。市场营销计划一般包括 8个部分：（1）提要；（2）背景 或现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。.市场营销计划的实施和问题。在市场营销活动过程中，把市场营销计划转化为市场营 销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。（1）市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容：制定行动方案，调整组织结构，形成规章制度，协调各种关系。（2）计划实施中产生问题的原因主要是：计划脱离实际，长期目标和短期目标相矛盾，因循 守旧的惰性，缺

6、乏具体、明确的行动方案。第三节市场营销控制.年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要 时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进 行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。 控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的 实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取 必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：（1）销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括：销售差距分析，用来衡量造成销 售差距的

7、不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和 地区。（2）市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。（3）市场营销费用率.盈利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的 每一项获利能力。.效率控制。主要分析控制：（1）销售队伍的效率；（2）广告效率；（3）促销效率；（4） 分销效率。.战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 第四节 市场营销审计.市场营销环境审计。包括：（1）宏观环境审计。主要分析：人口因素的发展变化，给 企业带来了哪些机会和威胁；企业所需的资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工 技术的

8、改进以及企业在技术领域中的地位；法律法规和政府的有关政策对企业的战略、 战术的影响；顾客对企业及其产品的态度。（2）微观环境审计。主要分析：企业产品的 市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，目标市场的主要特征及其发展趋势； 顾客的反应，对企业和竞争者的比较与评价；企业与竞争者的目标和战略特点；企业销 售过程中的各种有利和不利条件，各种渠道的效率和成长潜力；企业所需的关键原材料 的来源与前景，供应商销售条件的变化趋向；企业各项服务设施，如运输、仓库和装备 的成本和更换情况。.市场营销战略审计。主要内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、内部资源等方 面，目的在于认识企业的竞争优势，并找出存

9、在的差距。.市场营销组织的审计。检查市场营销主管的权责范围及其适应程度，分析市场营销组 织结构与目标是否适应，市场营销部门与其他职能部门是否保持着良好的沟通与协作， 关系是否协调；检查市场营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。.市场营销系统的审计。检查市场营销信息系统、计划系统、控制系统的有效性，企业 能否以及是否有效地利用信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售 预测、效果如何。.市场营销年度计划审计。检查销售计划的执行情况；市场占有率、营销费用率和资金 的运用状况；检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施。.市场营销盈利水平审计。分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营 销组织的盈利率，其短期和长期的利润将达到什么水平；分析哪些市场营销活动花费过 多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。三、