价格策略的制定

1、.：.； PAGE 29模块七 价钱战略的制定从整体营销的角度来看，价钱战略是企业市场营销战略的重要组成部分。价钱的合理与否直接关系着市场对产品的接受程度，影响着商品的市场销售，涉及消费者、运营者、消费者等各方面的利益。价钱非常敏感且又不能随心所欲地制定，价钱的制定之所以复杂，不是由于本钱和利润的计算困难，而是由于价钱的制定还受各种非本钱要素的影响，如消费者的需求和消费偏好，替代产品的价钱程度和竞争对手的定价战略，价风格整后企业市场占有率的变化和对企业笼统位置的影响等。因此，企业订价战略的制定，必需充分思索各种影响要素。但就普通规律而言，产品的最高价钱取决于市场需求，最低价钱那么取决于该商品的

2、本钱。工程一 产品定价的影响要素【知识、才干、素质目的】使学生了解产品定价的主要影响要素，明确产品定价是一项复杂的系统工程，企业要制定合理的、有利于产品销售的价钱战略，不仅要准确计算产品的消费本钱，而且还要全面了解产品的市场需求和竞争态势。【教学方法】问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法【技艺知识点】营销情景需求与价钱的关系 竞争与价钱的关系 本钱与价钱的关系 企业的运营战略与定价目的 企业定价战略对商品销售的影响分析王建的迷茫王建是金飞鞋业公司在西安市场的营销主管，他多年从事各种品牌鞋的市场销售运作，具有非常娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展才干。最近企业多次接到消费者的反映，说金飞鞋的销售价钱要比

3、同等档次的其他品牌鞋的市场售价要高，企业为了扩展产品在西北市场的影响力，也正计划在适当的时机调整鞋的售价，于是，企业的高层管理部门要求王建先拿出一个价风格整的初步方案供企业决策参考，要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地影响企业的销售业绩。王建思索再三，但还是不清楚应从哪些方面入手，才干制定出合理的价钱。根据营销情景中描画的现实，学生独立思索并回答：1、鞋的订价应主要思索哪些要素？什么样的价钱才算是合理的价钱？2、商品价钱的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些影响？引导案例成也订价 败也订价爱多VCD订价战略的启示VCD机的民营企业爱多，成立于1995年，当时只需80万元的启动资金。到199

4、6年，产值就到达2个亿；到了1997年，其销售额更是一跃骤增至16个亿，产品居全国城市市场占有率第一，赫然出如今中国电子50强的排行榜上。能获得如此快速增长，除了当时VCD系列产品在中国处于快速生长期及爱多的广告影响以外，与爱多的价钱战略是密不可分的。在1997年元旦降临之际，爱多忽然宣布将VCD机的价钱初次降到2000元以下，定价为1997元。加上广告促销的作用，此价位与即将到来的新年和“香港回归巧妙地联络起来进展市场炒作，产生了宏大的市场效应，从而使爱多VCD的销售量骤增。到1997年5月，爱多推出“阳光行动A方案，掀起的降价狂飙，将爱多VCD再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD

5、购买狂潮，爱多产品很快便供不应求，出现了断货景象。爱多的管理决策部门以为旺季已到，想象假设每台VCD涨价250元，那么5个月就可卖出100万台VCD，至少净赚2.5亿元。但是究竟该不该涨价，一时踌躇难决。由于当时缺乏有效的信息反响体系，而各地代理商反响回来的信息又差别很大，有关决策人只能凭觉得来判别和决策涨！于是爱多将VCD机每台提价250元。当时的爱多品牌在VCD市场上居于霸主位置，可谓：“登高一呼，应者云集。爱多指点人天真地以为其他VCD消费厂家也会跟着提价，但结果却出乎预料，绝大多数厂家并没有跟随涨价，爱多VCD系列产品那么因价钱过高很快便出现滞销局面：九月份销售量下降了一半，十月份销售

6、量又下降一半，月销量从20万台猝然降到2万台，回款还不好。正是定价战略出现了艰苦的决策失误，致使爱多集团在资金链方面出现了严重问题，这也是爱多由兴盛走向衰落的关键转机点。真可谓：成也订价，败也订价。由爱多的定价案例，我们可以得出：企业价钱战略的制定不能只思索本钱和需求，不能只追逐利润，不能一厢情愿，价钱的调整必需思索消费者的反响，必需思索同类产品的价钱战略及竞争对手的情况，越是替代性强、竞争压力大的产品，价钱的调整越要慎重。【任务义务分析】定价战略是企业营销组合战略的重要内容，商品价钱的制定受多种要素的影响。企业营销人员在此工程实施中的主要任务义务就是对市场上一样、相近和相关产品的市场需求、竞

7、争情况、价钱程度进展全面调查并做客观分析，以求能给企业的价钱决策部门提供真实可靠的信息，以协助企业的价钱制定者进展合理的价钱定位。【相关知识】一、影响企业订价的内部要素一本钱本钱也称消费费用,是指厂商在消费过程中运用的各种消费要素的支出,即投入的各种消费要素数量与其价钱乘积的总和。长期以来，我国会计学界主要以马克思中的有关论述来论证本钱的含义。马克思在分析资本主义商品消费时指出“按照资本主义方式消费的每一个商品W的价值，用公式来表示是W=c+v+m。假设我们从这个产品价值中减去剩余价值m，那么，在商品中剩下的，只需一个在消费要素上耗费的资本价值c+v的等价物或补偿价值所以对资本家来说，这就是商

8、品的本钱价钱。马克思在这里称为“商品的本钱价钱的那部分价值，是指c+v，也就是我们所讲的商品的消费本钱。而营销学中的本钱那么是指从事商品消费销售的企业在商品的消费与流经过程中所耗费的物化劳动和活劳动的价值总和。其构成普通包括：1固定本钱固定本钱是指在一定消费运营规模范围内，不随产品种类及规模数量变化而变化的那部分本钱。如固定资产折旧费、房屋与场地租金、管理人员工资、财富保险费等。这些费用不论企业的产量是多是少、规模是大还是小都必需支出。假设添加总固定本钱，只能进展大量投资，更新设备等。2变动本钱变动本钱是指随产品种类及规模数量变化而变化的那部分本钱费用。产量越大，总可变本钱也越大；反之，产量越

9、小，总可变本钱也越小。如原资料、消费运营工人的工资薪酬、产品的包装费用、运输及仓储费用、部分营销费用等。3总本钱总本钱是企业消费某种产品的总固定本钱与总变动本钱的总和。当产量为零即企业不进展该种产品的消费时，企业的总本钱等于总固定本钱。4平均固定本钱产品的平均固定本钱等于总固定本钱除以总产量。虽然固定本钱不随产量的变动而变动，但平均固定本钱却随产量的添加而减少，这里就有一个规模效益的潜在要素，从长期来看，平均固定本钱是企业定价不可忽视的要素之一。5平均变动本钱产品的平均变动本钱等于总变动本钱除以总产量。在一定的技术熟练程度和消费设备条件下，平均变动本钱不会随产量的添加而变动。而当消费开展到一定

10、规模，工人熟练程度提高，批量采购原资料的价钱优惠，变动本钱那么呈递减趋势，但假设超越某一经济界限，那么平均变动本钱又有能够上升。6平均本钱产品的平均本钱也就是产品的单位本钱，它等于总本钱与总产量之比，或者等于平均固定本钱与平均变动本钱的总和。由于固定本钱和变动本钱随劳动消费率的提高和规模经济效益的逐渐构成而下降，所以，单位产品本钱呈递减趋势，能使总本钱得到补偿的定价意味着价钱至少不能低于平均本钱。二企业的定价目的企业的定价目的是指企业经过定价期望到达的效果，规定了企业定价的目的和程度。现实中，任何企业都不能孤立地定价，而必需按照企业的市场定位和竞争战略来进展合理定价。不同企业有不同的定价目的，

11、不同定价目的对产品的价位又有不同的要求。普通来讲，企业具有以下定价目的：1维持生存的目的假设企业产量过剩，或面临猛烈的竞争，或试图改动消费者需求，那么需求把维持生存作为企业主要的运营目的。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必需制定较低的价钱，并希望价钱是敏感型的。在这种情况下，企业的生存要比利润重要的多。只需企业制定的价钱可以补偿可变本钱和部分固定本钱，生存就可以维持。2当期利润最大化的目的假设企业的消费运营目的是当期利润的最大化，企业便经过预测需求和估计本钱来制定价钱，并使确定的价钱能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假设企业对其产品的需求函数和本钱函数有充分的了解，那么借助需求

12、函数和本钱函数便可制定确保当期利润最大化的价钱。3市场占有率最大化的目的有些企业希望经过订价来获得控制市场的位置，即使市场占有率最大化。由于，企业确信博得最高的市场占有率之后将享有最低的本钱和最高的长期利润，所以，企业普统统过制定比较低的价钱来追求市场占有率上的领先位置。在企业的营销实际中，假设具备以下条件之一，便可思索经过低价战略来提高企业的市场占有率。1市场对价钱高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；2消费与分销的单位本钱会随着消费阅历的积累而下降；3低价能吓退一些现有的和潜在的竞争对手。4产质量量的最优化目的有些企业还以产质量量的领先作为本人的运营目的，并在消费和市场营销过程中一直贯彻

13、产质量量最优化的指点思想。这就要求用高价钱来弥补产品研讨开发和质量提升的本钱。三产品特征产品特征是产品本身构造构成的特征，它可以指产品的外形设计、款式颜色、功能成效、质量品牌、商标包装以及附加在产品上的效力等，或者是全部或者是其中的一部分。这些特征能反映产品对消费者的吸引力。一种产品一旦有了某些方面的特征，就能满足消费者某些方面的特殊偏好或需求，从而有能够成为名牌产品、时髦产品、高档产品，满足消费者需求的个性化产品，就能刺激消费者的购买愿望，进而到达理想的效果。由于差别特征显著的产品在市场上有较高的吸引力，因此，在订价中普通处于比较有利的位置。四企业的推销才干企业的推销才干普通包括选择分销渠道

14、与开展促销活动。企业在订价时，必需思索本身的推销才干，推销才干强的企业，可经过高价战略完成推销义务，即企业具有使价值增值的手段。因此，企业更具有订价的自动权。推销才干弱的企业，可采用低价营销的战略来进展产品促销，即企业在自主订价方面缺乏自动权。二、影响企业订价的外部要素一市场供求市场营销阅历阐明，产品价钱确实定在相当程度上需思索市场供求情况以及供求关系的变化。普通地，本钱是制定价钱的下限，而市场供求那么是制定价钱的上限。市场供应是指一定价钱程度下市场所能提供的产品总量。现实市场下的产品供应需同时具备在一定价钱程度下有出卖的志愿和有产品供应才干的条件。产品供应与价钱的运动普通呈正方向变化，即市场

15、价钱越高，产品供应越多；市场价钱越低，供应就越少。市场需求是指在一定价钱程度下，市场对一定产品有支付才干的需求量。经济学意义上的需求要求同时具有购买的志愿和具有货币支付才干。通常需求与价钱呈反方向运动，即价钱越高，需求量越小；价钱越低，需求量越大。影响需求变化的要素既包括经济要素，又包括社会、历史、文化、风俗习惯等多种要素。从价钱角度看，需求量的大小主要取决于产品的价钱、消费者收入与偏好及相关产品的价钱，即需求函数。价钱影响供求，供求也影响价钱，这一相互关系称为供求规律。供求规律阐明，产品供求调理价钱动摇，价钱变动引起供求变化，供求变化与价钱变化以相反的方向构成循环。现实市场运转中，市场供求规

16、律直接决议着市场价钱的变动方向及变动程度，决议着价钱运动偏离价值的方向。供不应求，价钱在价值的根底上朝偏高的方向运动；供过于求，价钱在价值的根底上朝偏低的方向变化。而供求之间的不平衡程度又决议着价钱与价值的偏离程度。为了更进一步了解供求与价钱的关系，还需认识供求弹性问题。供求弹性是指供应量或需求量对应于价钱变动而发生反响的敏感程度。不同种类的产品，其供求弹性存在一定差别。普通地，日用品及用于人们生活必需的粮棉油等大宗农产品，需求缺乏弹性，而供应有弹性；保健食品、名优特新农产品以及用于轻工业、食品工业的农产品，供需均有弹性。掌握产品不同的供求弹性对于了解市场价钱的构成和制定合理的价钱都具有重要意

17、义。1需求弹性需求弹性主要有需求价钱弹性和需求交叉价钱弹性。1需求价钱弹性需求价钱弹性指需求量变动对价钱变动作出反响的敏感程度，即价钱变动幅度与由价钱变动引起的相应产品需求的变动幅度之间的比值。需求量的相对变动比率，对价钱相对变动比率的比值称为需求价钱弹性系数。其计算方法有两种：一种是点弹性系数；另一种是弧弹性系数。以Ed代表点弹性系数，以Eh代表弧弹性系数，那么：Ed=Q/QP/P 7.1上式中：Q表示需求量；Q表示因价钱变动而引起的需求量的变动数，即增量；P表示价钱；P表示价钱的增量。Eh=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) 7.2上式中：Q0表示基期需求量；Q1表示报告期需

18、求量；P0表示基期价钱；P1表示报告期价钱。由于需求量与价钱呈反方向变动，故Ed、Eh的值为负数。在实践任务中，为计算方便普通取绝对值。采用弧弹性计算的优点在于：可以进展逆运算，即同一个绝对值的价钱变动幅度和需求量变动幅度，无论计算价钱由高到低或由低到高的变化，其引起的需求弹性系数均能坚持一致。而点弹性的计算那么不能进展逆运算，尤其是在价钱波幅较大时，点弹性的计算结果不太准确。影响需求价钱弹性的要素较多，主要有：产品本身对人们日常生活的影响程度。普通地，生活必需品弹性较小，非必需品弹性较大。产品的可替代性。易于替代的产品，其弹性大，不易替代的产品，其弹性小。产品的供求情况。供不应求的产品弹性较

19、小，供过于求的产品那么弹性较大。2需求交叉价钱弹性需求交叉价钱弹性指具有互补或替代关系的某种产品价钱的变动，引起与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。详细可用以下公式表示。E(x y)=Qy/QyPx/Px 7.3上式中：x、y分别表示x产品与y产品。在它们之间具有互补或替代关系，公式表示y产品对x产品的交叉价钱弹性。具有不同性质的产品间的需求交叉弹性存在根本差别。通常具有互补关系的产品如照相机与胶卷、手电筒与电池等之间，X产品价钱变动与Y产品需求变动呈反方向运动，即X产品的价钱下降会引起Y产品需求量的添加。而在具有替代关系的产品如毛料服装与化纤服装、猪皮皮鞋与牛皮皮鞋等之间，X产品的价钱

20、变动那么与Y产品的需求变动呈同方向变化，即X产品价钱的上涨会引起Y产品需求的添加；X产品价钱的下降，会引致Y产品需求的减少。2供应弹性供应弹性又称供应的价钱弹性，指供应对价钱变动做出反响的敏感程度。用供应量的变动幅度与价钱变动幅度的比值来表示。假设以ES代表供应弹性系数，那么有：ES=Q/QP/P 7.4上式中：Q表示供应量；Q表示因价钱变动而引起供应量的变动值，即供应增量；P表示价钱；P表示价钱的变动值，即价钱增量。因供应量与价钱呈同方向变动，故供应弹性系数为正值。影响供应弹性大小的要素与影响需求弹性的要素存在差别。产品消费的需求比例情况、消费技术条件、消费周期长短等直接影响产品的供应弹性。

21、普通地，劳动密集型行业由于行业运营规模改动相对容易，其产品供应弹性较大；资金技术密集型行业的产品那么供应弹性较小。消费周期长的产品供应弹性较小；消费周期短的产品那么供应弹性较大。二竞争情况市场竞争是影响产品定价的直接要素之一。竞争要素对定价的影响取决于不同市场的竞争程度。市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决议。1竞争者产品消费运营者在做出价钱决策时，需求思索竞争者的本钱、价钱及对本身价钱变动能够做出的反响等。一个消费者当想要购买一箱蒙牛软包装纯牛奶时，往往会将蒙牛的这种纯牛奶价钱与伊利、光明、夏进、庄园、好为尔等相近纯牛奶的价钱进展比较，最后才做出能否购买蒙牛纯牛奶的决议。此外，产品

22、价钱战略还能够影响到其所面对的竞争性质。假设蒙牛奉行高价钱高利润战略，就能够吸引更多的竞争者与之相抗衡；而低价钱、薄利润战略那么可阻止竞争者，甚至将这些竞争者赶出市场。在营销实际中，产品消费运营者需对照竞争者的本钱来检查分析本人产品的本钱，以决议是按有利的本钱运营还是按不利的本钱运营。同时，还需了解市场主要竞争者的同类产品的价钱和质量。在此根底上，做出定价决策。假设与竞争者类似，就可制定一个与竞争者相近的价钱，否那么销量就会遭到影响；假设产品优于竞争者，就可制定较高的价钱。2竞争环境产品消费运营者所处的价钱竞争环境不同，其能够对价钱的控制程度也不同。控制价钱环境主要有:(1)市场控制价钱环境。

23、市场处于高度竞争形状，产品供应种类相近，产品营销者对价钱的控制力较弱。在此价钱环境下，营销者想制定一个高于现行价钱的价钱将不会吸引太多的购买者，由于假设价钱提高，购买者就会转而购买其他消费运营者的产品。这时，任何一个营销者都不会有足够的需求。同样，假设一个营销者想以低于其竞争者的价钱销售其产品，其应获的利润就会减少，由于本来按市场价钱就可售出其产品。(2)营销者控制价钱环境。市场存在适度竞争，产品有较大差别，各营销者对价钱的控制力较强。在此价钱环境中，对产品定高价可以获得胜利，由于消费者以为所供应的产品与众不同，有独特性。营销者对价钱的选择取决于其运营战略和目的市场。三政府的价钱控制价钱是政府

24、调控经济的重要手段之一。按照政府对价钱控制的宽严程度可分为政府定价、政府指点价、市场调理价。在政府价钱控制下，消费运营者不能自主定价。1政府定价政府定价是指由县或县级以上人民政府所属的物价管理部门、业务主管部门按照国家规定的权限制定价钱。政府订价属于指令性价钱，它的制定和调整权属于政府，需求根据政府规定的权限和程序进展。因此，政府订价具有可控性、严肃性和相对稳定性。实行政府定价的是那些对国民经济与社会安定影响艰苦的产品。2政府指点价政府指点价是指由县或县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，经过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低维护价等，指点产品消费运营者制定某

25、些产品的价钱。在20世纪50至80年代，我国因长期存在农副产品供应紧缺等问题，为了保证城镇居民生活安定，政府曾对粮、棉、油等大宗农副产品实行最高限价政策。而从20世纪90年代至2002年，我国又对大宗农副产品，如粮、棉、油等，采取最低维护价收买政策，其目的是在这些大宗农副产品丰收时，防止因供应过多使价钱下跌，损害农民利益。3市场价钱市场价钱是指由产品的消费运营者根据市场需求变化制定的价钱，它属于自在价钱性质。其价钱的构成根本上受价值规律和市场供求规律的调理，政府主要经过运营手段间接地对其指点和影响。市场价钱具有竞争性强、反响灵敏、自发动摇等特点。【义务虚施】第一步，组织引导学生以组为单位对某种

26、或某类产品的价钱影响要素进展实地调查；第二步，根据调查掌握的情况资料分组讨论产品价钱与其本钱、供求和竞争的关系；第三步，以建筑市场上近三年来房价的升降变动为例，分析阐明商品房价钱的变动主要受哪些要素的影响。【总结与回想】现实中，影响产品定价的要素很多。这些要素可分为企业内部的影响要素和企业外部的影响要素。内部要素主要包括产品本钱、企业的定价目的、产品特征及企业的市场促销才干。外部要素那么包括市场供求、产品的竞争形状、政府控制以及消费者的消费心思等。企业在进展产品定价时，必需思索这些要素，以使企业的产品价钱有利于产品的市场推行与销售。本工程的教学重点和中心技艺是影响产品定价要素的分析。复习思索题

27、1.简述影响企业定价的内外部要素？2.简述市场供求与竞争对产品定价的影响？实训练习利用寒暑假或双休日对他感兴趣的某类或某种商品如汽车、家电、化装品、饮料等的定价要素进展市场调研，在此根底上，提出详细的价风格整意见。工程二 本钱导向定价法及其运用【知识、才干、素质目的】使学生深化了解产品本钱的构成及其与商品价钱的内在关系，明确本钱是商品定价的主要根据。在此根底上，能熟练掌握市场营销的本钱导向定价方法，并能运用本钱加成定价法和目的收益定价法对详细产品进展正确定价。【教学方法】案例教学法 角色扮演法 课堂讲授法【技艺知识点】营销情景商品本钱构成 本钱与价钱的关系 本钱加成率及其确定 本钱加成定价法与

28、目的收益定价法在产品定价中的实践运用一瓶矿泉水的价钱终究是多少李建勇是一家矿泉水消费企业的本钱核算员，由于他熟习产品的本钱核算方法，企业调他到市场营销部担任价钱的制定任务，当年企业的估计消费才干是2800万瓶，必需求分摊的各种固定本钱是420万元，企业每消费一瓶矿泉水的新增可变本钱人工费用、包装费用、电费、水费等约是0.42元，企业年初确定的利润目的是680万元，那么每瓶矿泉水的最低出厂价钱应是多少？根据营销情景中描画的现实，学生独立思索并回答：1、假设他是李建勇，他将怎样根据以上本钱资料给企业消费的矿泉水订价？2、商品的出厂价钱与市场销售价钱有没有区别？引导案例国内品牌手机缺乏中心消费技术，

29、高本钱难以构成价钱优势2007年7月24日信息产业部的调查统计显示，15月份，国内品牌手机内销量占国内市场份额33.8%，比2006年底又下降了2个百分点。大部分国内品牌手机企业不掌握中心技术所带来的本钱和价钱姿态，是导致国内品牌手机市场份额下降的主要缘由。目前，价钱仍是大部分手机消费企业提升市场份额的主要手段。去年以来，诺基亚等国外品牌手机改动营销战略，加大了对低端手机市场的占领，致使国内品牌手机的价钱优势遭到极大冲击。由于大多数国内品牌手机的消费企业不掌握中心消费技术，使其消费本钱的进一步下降面临重重困难。15月份，国内品牌手机平均售价比国外品牌仅低57个百分点，难以在价钱上构成中心竞争力

30、。同时，国内品牌手机新产品的开发频率较低，短少差别化、精细化产品，难以博得消费者的青睐。15月份，国内市场新上市的手机近900款，其中大部分企业的新机型都在20款以上。但是，国内品牌手机的新品仅占全部新产品的36%，远远低于国外品牌手机。到5月份，国内品牌手机消费企业有34家。近两年手机消费企业由答应制改为核准制后，国内手机消费企业迅速添加。但是，企业规模普遍偏小，大部分企业都在主攻短线产品，就单个企业而言市场份额很难提高。15月份，国内品牌企业手机销售量超越200万部的企业只需5家，仅占全部国内品牌企业总量的14.7%，销售50万部以下的有18家，占52.9%。零散的国内品牌手机企业，直接呵

31、斥短期市场行为，其产质量量的认可度也比较低。在国内品牌手机中，联想、夏新、波导等手机企业销售虽然以低价手机为主，但在市场份额上仍是国内品牌手机的中坚力量。金立、天宇朗通、国虹等手机品牌经过电视购物，也发明了较好的销售业绩。但是，在手机市场竞争越来越猛烈的情况下，国内品牌手机市场的“洗牌还将继续。试问，国内品牌手机企业在不掌握中心消费技术、不能以差别化、精细化的新产品吸引消费者目光、不能到达规模化消费的情况下，假设不能获得本钱上的领先优势，还拿什么来与国外的强势品牌竞争。【任务义务分析】产品价钱的制定是企业营销任务的关键环节。价钱程度的高低不仅关系到企业产品的市场推行与销售，而且还关系到消费者的

32、购买决策与切身利益，企业营销人员的任务义务就是在此工程的实施过程中对市场上一样、相近和相关产品的价钱进展全面调研，并在充分思索企业产品差别特征与本钱费用的根底上，协助企业的价钱决策部门进展本钱导向定价。【相关知识】一、本钱导向定价法的概念本钱导向定价法就是企业在商品定价时以商品的价值为根底，即以商品的本钱或投资额作为制定价钱的主要根据。在详细定价时，首先思索的是收回企业在消费运营中破费的全部本钱，以本钱作为商品定价的最低界限，这种方法通常被称为本钱导向定价法。二、本钱导向定价法的详细方法本钱导向定价法又分为本钱加成定价法和目的收益定价法。一本钱加成定价法本钱加成定价法就是以产品的单位本钱为根底

33、，再加上一定百分比的加成来详细制定产品售价的方法。加成的含义实践上是一定比率的利润。其计算公式为：产品售价=产品的单位完全本钱1+本钱加成率 7.5或 P=C1+R 7.6式中，为单位产品售价；为单位产品本钱；为本钱加成率。例：某手机制造商消费的“百灵牌手机的单位本钱为1250元，假设本钱加成率为20%，那么按本钱加成定价法确定的“百灵牌手机的销售价钱就为1500元。将一个固定的、惯例化的加成率加在本钱上来定价，能否合理呢？回答能否认的。由于想用一种不思索当前需求和竞争的定价方法，来制定一个最合理的价钱显然是不真实践的。但由于这种定价方法操作简便，在现实中却被许多企业所采用。此外，还有人以为，

34、假设行业的一切企业都采用这种定价方法，同质商品的价钱就会趋于一致。二目的收益定价法6010010目的利润0产量百件总固定本钱总本钱总收入收入/本钱万元204080120181614128642图7-1 目的定价法表示图目的收益定价法，就是根据估计的总销售收入销售额和估计的产量销售量来制定商品价钱的方法。这种方法普通要用损益平衡图这一分析工具。损益平衡图描画的是在不同销售程度下预期的总本钱与总收入之间的关系。如图7-1所示：图7-1描画的是某厂商消费某种产品的损益平衡图。无论该产品的销售量是多少，固定本钱都是6万元。企业决策部门的义务是：1估计各种产量销售量程度上的总本钱。总本钱曲线按固定速率上

35、升，直到最大产能为止。2估计未来一期的产能程度。假定企业预期的产能为80%，即产能为10000件时，销售量为8000件，消费这一产量的总本钱为10万元。3确定目的利润率。假设该厂商希望消费该产品的利润为本钱的20%，那么利润目的为2万元。因此，在产能为80%时，总收入必需是12万元。总收入曲线上的另外一点为零产能时，其对应值也为零。将点80，12与点0，0连成一条直线，便是总收入曲线。总收入曲线的斜率就是所要制定的价钱。本例中总收入线的斜率为15，且售出8000件，按此价钱便可实现2万元的利润，本钱利润率那么为20%。与本钱加成定价法相类似，目的收益定价法也是一种只思索消费者利益而未思索市场竞

36、争情况和消费者需求的定价方法，且这种方法根据销售量倒过来推算价钱，颠倒了价钱与销量的因果关系，把销售量看成是价钱的决议要素，在实践中很难行得通。尤其是对于那些需求价钱弹性较大的商品，用这种方法制定出来的价钱，无法保证销量的必然实现，那么，预期的销售收入、目的利润就只能是一句空话。目的收益定价法只需在市场占有率很高、具有垄断性质的企业、供不应求且价钱弹性比较小的商品以及大型的公用事业、劳务工程、效力工程上，在能科学地预测价钱、销量、本钱和利润的前提下，才不失为一种有效的定价方法。综上所述，本钱导向定价法是以消费者为导向的定价方法。它忽略了商品的市场需求、竞争情况，并经过对商品销量的客观预测来制定

37、价钱，从而降低了价钱制定的科学性。因此，科学的价钱制定不仅要以商品的价值为根底，以本钱为底线，而且还要充分思索该商品的市场需求和竞争情况。【义务虚施】第一步，组织引导学生以组为单位进展某种或某类竞争产品如化装品、汽车、手机、彩电等的市场价风格查，全面搜集价钱信息资料；第二步，对某企业同种或同类产品的本钱费用进展全面归集，并计算产品的单位本钱；第三步，分别确定该产品的本钱加成率和目的利润率，并在估计某企业未来一期产能程度的根底上，分别用本钱加成定价法和目的收益定价法进展该产品的详细定价。【总结与回想】价钱战略是企业现代营销战略的重要内容，企业在进展商品定价时，先要进展本钱计算。普通来讲，商品的最

38、高价钱取决于市场需求及其他相关限制要素，而最低价钱那么不能低于该商品的消费制造本钱，否那么，企业就不能继续运营和维持再消费。本钱导向定价法本钱加成定价法和目的收益定价法是企业最根本的定价方法。但这种定价方法只思索了消费者的利益，忽略了商品的市场需求、竞争情况和企业的营销战略，经过对商品销量的客观预测来制定商品的价钱，从而在一定程度上降低了价钱制定的科学性。本工程的教学重点与中心技艺是本钱加成定价法和目的收益定价法的原理及实践运用。【拓展知识】运用本钱导向定价法进展商品定价，关键是商品本钱的详细聚集与计算。为确保制定的商品价钱在补偿本钱的前提下可以实现既定的经济利润目的，企业财务部门必需给价钱的

39、制定者提供真实可靠的本钱信息。现实中，厂商普通按实践会计本钱聚集计算各产品的本钱费用，常用的方法有：种类法、分批法、分步法等。本钱聚集计算表如表7-1所示。表7-1 企业产品本钱聚集计算表本钱工程A产品B产品C产品D产品一、消费本钱1.直接资料费2.直接工资费3.其他直接费4.制造费用1折旧费2修缮费3摊销费4其他二、管理费用三、财务费用四、营销费用五、其他运营费用六、总本钱其中：固定本钱可变本钱七、完工产品数量八、单位本钱 复习思索题1.简述产品本钱与价钱的关系？2.简述产品本钱的根本构成？3.本钱导向定价法详细包括哪两种方法？其定价的根据是什么？实训练习1.五泉啤酒的单位消费本钱是1.24

40、元/瓶，平均分摊的销售费用是0.12元/瓶，假设企业确定的本钱加成率为20%，试用本钱导向定价法给五泉啤酒定价？2.调查某区域市场上主要手机品牌的销售价钱，并分析价钱程度与销售量的关系？工程三 竞争导向定价法及其运用【知识、才干、素质目的】使学生深化了解市场竞争与商品价钱的关系，明确市场竞争情况是企业进展商品定价应思索的主要根据。在此根底上，熟练掌握随行就市定价法、产品差别定价法、密封招标定价法，并能运用这些方法进展产品的详细定价。【教学方法】角色扮演法 案例教学法 课堂讲授法【技艺知识点】市场竞争与商品价钱的关系 随行就市定价法及其运用 产品差别定价法及其运用密封招标定价法及其运用营销情景销

41、量上不去，问题在哪里？某汽车制造企业近一年多来在西北市场的汽车销售出现了大幅滑坡，已担任多年客户部经理的张勇，临危授命，被派往西北区市场，担任西北市场的营销总监。他踌躇满志，决心大干一场，上任后，他率先进展了内部管理制度的改革，实行了分市场担任人的销售目的管理责任制和相应的有鼓励力的绩效薪酬制度，并对长期销售业绩不佳的人员进展了清退。接着他又对西北市场的营销方式进展了调整，减少了企业在西北市场的广告预算投入，添加了汽车的销售网点和参与汽车展销会的次数，并对购车者免费提供车内的装饰装潢和为期一年的美容、检修、养护等效力。虽然张勇做了大量任务，也想了不少方法，但销量却总是上不去，后来他又组织人员对

42、西北市场上其他汽车品牌的销售情况进展了调查，才发现一些主要竞争对手同样质量档次的汽车售价平均都要比张勇销售的汽车低，加上张勇所在企业消费的汽车又没有什么显著的差别特征，于是，价钱定的偏高便成了影响销量的主要缘由，张勇将情况照实反映给企业的决策部门，企业赞同了张勇将价钱下调至略低于西北市场同类汽车产品平均价钱的建议。价钱的下调，再加上张勇一系列行之有效的促销举措，张勇汽车的销售很快走出了姿态，延续三个季度销量在西北区市场名列前三甲。根据营销情景中描画的现实，学生独立思索并回答：1、为什么张勇做了一系列的营销改良，汽车的销售依然没有翻开局面？引导案例2、在一个竞争比较猛烈的行业或者市场上，企业给本

43、人的产品定价，能否要思索其他竞争对手的产品价钱？为什么？长虹彩电多轮降价，梦想一统江湖，实事却是好梦难圆价钱战是长虹彩电多年来营销战略的主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑既让长虹曾一度辉煌，也使长虹曾堕入进退两难的境地。1996年3月，长虹忽然宣布降价，国内其他彩电企业如康佳、TCL、熊猫等竞相降价，降幅为50元200元。1998年4月，价钱大战狼烟又起，不过此番领头的是康佳、TCL和创维，长虹却坚持了沉默。直到7个月后，倪润峰忽然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场。但是由于各方面的缘由，长虹整体囤积方案落空，长虹不得不接受彩管大量积压的苦楚。1999年4月，长虹又一次宣布

44、全面降低彩电价钱，涉及一切不同规格的产品系列。但是，长虹并没有到达抢占市场份额的目的。2000年5月，倪润峰下课，职位由赵勇接任，长虹开场注重新产品的研制与开发。随后，长虹又宣布全面大幅降价，最大降幅达20%，但此次价钱战的目的却是清理库存。2001年2月，倪润峰又以CEO身份重掌大权。同年，长虹再掀彩电降价狂潮，以后，TCL、厦华等开场跟进，然而这次降价并没有引起购买热潮。随着彩电行业微利时代的降临，全行业的平均利润已降至2%3%。彩电业面临整体亏损。2003年4月，倪润峰掀起背投普及方案，背投电视最高降幅达40%，但是，国内竞争对手却用等离子彩电与之抗衡，进展差别化竞争。一个月后，长虹在海

45、外被以倾销罪名起诉，其低价销售战略在国际上遭到质疑。2004年4月，美国宣布反倾销裁定，美国几乎向一切的中国彩电制造商关上了大门。多轮降价，长虹彩电梦想一统江湖，然而实事却是好梦难圆。【任务义务分析】竞争导向定价法是企业常用的定价方法之一。这一方法的主要特点是：商品的价钱与商品的本钱和需求不发生直接关系，商品的本钱和需求变化了，但竞争者的价钱未变，就应维持原价。反之，虽然本钱或需求都没有变，但竞争者的价钱变动了，就应对企业同类产品的价钱作相应调整。企业营销人员在此工程实施中的主要任务义务就是对市场上一样、相近和相关产品的价钱定位进展全面调研，特别是要对行业内最大竞争对手的价钱战略进展跟踪调查，

46、并结合企业产品的差别特征与本钱需求，协助企业的价钱制定者进展竞争导向定价。【相关知识】一、竞争导向定价法的概念现实生活中的企业，不论处于哪个行业，也不论消费销售何种产品，所接受的竞争压力越来越大，企业假想象获得有利的市场位置和竞争优势，就必需经过研讨竞争对手的消费条件、价钱战略、效力情况以及市场营销方式，结合本身的竞争优势、本钱程度和消费者对其产品的置信度来制定合理的销售价钱。根据竞争对手的价位程度来制定企业产品价钱的方法就叫竞争导向定价法。这一方法的主要特点是：商品的价钱与商品的本钱和需求不发生直接关系，商品的本钱或需求变化了，但竞争者的价钱未变，就应维持原价。反之，虽然本钱或需求都没有变，

47、但竞争者的价钱变动了，那么必需对企业同类产品的价钱作相应调整。二、竞争导向定价法的详细方法竞争导向定价法又包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封招标定价法。一随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场构造条件下，任何一家企业都无法凭仗本人的实力在市场上获得绝对的竞争优势。为了防止竞争特别是价钱竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。随行就市定价法是指企业按照目的市场上的平均现价程度来制定商品价钱的方法，即将本企业某产品的价钱坚持在市场平均价钱程度上，利用这样的价钱来获得平均利润。在以下情况下企业多采取这种定价方法：1难以估算制造本钱；2企业计划与同行和平共处；3对另行定价后出现的购买者

48、和竞争者对本企业的价钱反响很难把握时。采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市。在实际中，“行市的构成有两种途径：一是在完全竞争的环境里，每个企业都无权决议价钱，经过对市场的无数次试探，相互之间获得一种默契而将价钱坚持在一定的水准上。二是在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业或厂商参考定价或跟随定价。二产品差别定价法从根本上来讲，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在防止价钱竞争的同时，也丢弃了价钱这一竞争的“利器。产品差别定价法那么反其道而行之，它是指企业经过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品笼统，进而根据本身的特点，

49、选取低于或高于竞争者的价钱作为本企业产品的价钱。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。产品差别定价法的运用，首先要求企业消费销售的产品必需具备一定的差别特征，且在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者可以将企业的产品与企业本身联络起来。其次，在产质量量大体一样的条件下实行差别定价是有限的，尤其对定位于“优质高价笼统的企业来说，必需支付较大的广告、包装和售后效力方面的费用。因此，从长久来看，企业只需经过产品的不断创新和质量的大幅提升，才干满足消费者多元化、个性化的需求，才干真正博得消费者的信任与支持，才干在猛烈的竞争中立于不败之地。三密封招标定价法密封招标定价法普通采用公开招标的

50、方法，即采购一方买方在媒体上刊登广告或发出函件，阐明拟购商品的种类、花样、规格、型号、数量等详细要求，约请供应商卖方在规定的期限内招标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最合理、最有利的供应商成交，签署采购合同。某供货企业假设想进展买卖，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供商品的称号、种类、规格、价钱、数量、交货日期等内容，密封送达招标人政府采购机构，这叫做招标。这种价钱是供货企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按供货企业本人的本钱费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于博得合同，所以它的报价应低于竞争对手其他招标人的报价。这种定价方法被称为密封招标定价法。在招标招标方式下，招

51、标价钱是企业能否中标的关键性要素。高价钱固然可以带来较高的利润，但中标的概率却比较低。反之，低价钱，低利润，虽然中标时机大，但其时机本钱能够大于其投资本钱。那么，企业终究应该怎样确定招标价钱呢？首先，企业根据本身的本钱程度，确定几个备选的招标价钱方案，并根据本钱利润率计算出企业能够盈利的价钱区间。其次，分析竞争对手的实力和能够报价，确定本企业各个被选方案的中标时机。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、产品声望、质量特征、效力等，其能够报价那么在分析历史资料的根底上得出。最后，根据每个方案能够的盈利程度和中标时机，计算每个方案的期望利润。即：每个方案的期望利润=每个方案能够的盈利程度中标

52、概率。然后根据企业的招标目的来选择详细的招标方案。例：某电脑经销商卖方欲参与某大学微机室的工程招标，该经销商根据招标单位某大学(买方)的要求，经过对其他招标人(竞争对手)和企业本身情况的分析，详细设计了以下几种不同报价及中标的能够性方案，结果如表7-2所示。表7-2 经销商在不同报价情况下的中标概率与期望利润方案企业报价万元利润万元中标的概率%期望利润万元利润中标概率方案1方案2方案3方案490100105110151822258070402012.012.68.85.0由于方案2的期望利润最高为12.6万元，因此，企业可思索报价为100万元。【义务虚施】第一步，以某类竞争产品，如纯牛奶、矿泉

53、水、手机、彩电、家用电脑等为例，组织引导学生以组为单位对行业内市场指点者的商品定价或同类商品的平均市场价钱进展调查；第二步，分析本企业产品的差别特征如质量、性能、成效、品牌、款式、颜色、本钱、效力等和市场影响力如产品的知名度、消费者的认可度、忠实度等；第三步，根据行业内市场指点者的价位程度或者同类商品的平均市场价钱，结合本企业产品的差别特征和市场影响力，进展详细的竞争导向定价。【总结与回想】竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需求，根据同行业企业的现行价钱程度或主要竞争对手的定价战略，结合本企业产品的差别特征和市场影响力，在不愿打乱现有市场次序的情况下，采取的一种特殊定价方法。这一方法的特点

54、是：商品的价钱与商品的本钱与需求不发生直接关系，商品的本钱或需求虽然变了，但竞争者的价钱未变，普通应维持原价。反之，商品的本钱或需求都没有变，但竞争者的价钱变了，那么必需对企业同类产品的价钱作相应调整。竞争导向定价法又包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封招标定价法。企业可根据详细情况灵敏选用。本工程的教学重点和中心技艺是随行就市定价法、产品差别定价法和密封招标定价法的原理及实践运用。【拓展知识】现实中企业所处的外部市场环境，根据能否存在竞争和竞争程度的强弱普通分为四种构造类型：即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。处在不同市场构造类型中的企业所接受的竞争压力存在很大差别

55、，对价钱的控制力也有较大的不同。这四种类型的市场构造与企业对价钱的控制程度可用表7-3表示。表7-3 市场的构造类型与企业对价钱的控制程度市场的构造类型企业数目产品的差别化程度企业接受的竞争压力企业对价钱的控制程度完全竞争市场很多完全无差别很大没有控制垄断竞争市场较多有一定差别较大有些控制寡头垄断市场几个有差别或无差别普通有控制完全垄断市场一个独一产品，没有替代产品无有很强的控制力复习思索题1.什么是竞争导向定价法？竞争导向定价法的主要特点是什么？2.简述随行就市定价法、产品差别定价法和密封招标定价法的根本原理？3.在招标中，企业报价的目的是为了中标，那么，密封价钱制定的主要根据是什么？实训练

56、习1.某企业欲参与一项建筑包工招标，企业根据单位的要求和对主要竞争对手的分析，结合本身条件，制定了三种不同报价和中标的能够性方案，结果如表7-4所示。表7-4 企业在不同报价情况下的中标概率与期望利润方案企业报价万元利润万元中标的概率%期望利润万元利润中标概率A方案B方案C方案3804204501161421608570301计算各方案的期望利润填入表中；2根据计算出的期望利润，选择确定企业可思索的密封报价。2.在我国乳品行业中，蒙牛、伊力、光明纯牛奶居于市场指点者的位置，其他地方品牌的价钱普通都低于这三大品牌，请他调查当地市场上销售的主要纯牛奶产品，并对其价钱程度进展比较，然后阐明地方品牌的

57、定价是基于本钱还是主要竞争对手的报价？工程四 需求导向定价法及其运用【知识、才干、素质目的】使学生深化了解商品需求与商品价钱的关系，明确影响商品需求的消费者认知价值的大小是企业定价的主要根据。在此根底上，使学生熟练掌握认知价值定价法、区分需求定价法需求差别定价法和反向定价法，并能运用这三种方法进展商品的详细定价。【教学方法】角色扮演法 案例教学法 课堂讲授法【技艺知识点】商品需求与商品价钱的关系 顾客的认知价值 认知价值定价法的详细运用 区分需求定价法需求差别定价法的详细运用 反向定价法的详细运用营销情景化装品价钱与大学收费金燕是某化装品企业招聘的的一家大型百货商店的专柜促销员，她发现商场里销

58、售的化装品品牌很多，效果、包装各不一样，价钱差别异常宏大，她不明白为什么同样是化装品、同样是护肤霜，又在同一个商场里销售，为何不同商家的化装品，价钱差别如此宏大。有一天，她一位正在上大学的朋友去找她，两人聊得很投机，金燕便问她的这位朋友，上大学一年的学费是多少，她的朋友通知她，不同的学校收费规范不一样，普通来讲，重点名牌大学的收费规范高，普通大学的收费规范低，即使是同一个学校，不同的专业收费也不一样。金燕由此联想到了化装品的定价，忽然明白了为什么不同品牌的化装品市场售价不同。根据营销情景中描画的现实，学生独立思索并回答：1、化装品与大学收费的订价根据是什么？除了本钱，化装品的定价与大学的收费还

59、应思索哪些要素？引导案例2、为什么名牌化装品的售价和重点大学的学费高，而普通化装品的售价和普通大学的收费低？ 国内车市疲软、需求缺乏，主要缘由还是价钱太高目前，国内车市的情况可用“胶着二字来描画。一方面，消费者持币张望，希望车价进一步下跌；另一方面，汽车厂家居高临下，不为销售情势所动，他爱买不买。从外表上看，供求双方似乎都在较劲，看谁能耗得过谁。但实践上，一些消费厂家已经过各种优惠方式实施“ HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml 暗降战略，以此来刺激人们的需求，吸引消费者购买。但“ HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml

60、 暗降总给人名不正言不顺的觉得，为何不能堂而皇之地 HYPERLINK auto./zhuant/jiangjia.shtml t _blank 降价，让消费者明明白白地享用优惠呢？国内较大的汽车消费企业对降价不断是“犹抱琵琶半遮面，不愿率先发动价钱战，总以为降价会引发无序竞争，谁沾上谁倒霉。但本质上，坚守价钱的战略最终会导致汽车消费企业的本钱居高不下。有车评人士以为，汽车价钱就像海绵中的水，只需去挤总会有的。能挤出多少水分本钱，一是看海绵中水的含量，二是看外部压力的大小。有人曾对德国外乡市场的汽车需求与价钱做过调查。以POLO根本型为例，售价是9000多欧元，折合人民币与如今上海 HYPER