1、王家荣场营销学讲课材料(79章)

1、第七章渠道策略案例讨论： 枫泾酒厂通过谁销售产品？超市、方便店、大卖场； 酒店、烟杂店；批发部、代理商； 酒楼、饭店、歺厅；食堂、招待所、部队；自行出口、代理出口等为什么？ 第一节分销渠道概念与类型一、基本概念涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实 体转移有区别。特征 (1分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2分销渠道是由各中间商组成 (3分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的 “流”见附图) (4渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种 “流”意义 (1分销渠道是实现产品销售的重要途径。 (2分销渠

2、道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。 (3分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。二、分销渠道的类型直接渠道和间接渠道直接渠道 直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经 营方式，直接将商品销售给消费者。直接渠道是最短的渠道。间接渠道 间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过若干中间商 的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。间接渠道中如果中间商多于一亇，称之为长渠道。 两者区别：中间商 产销关系适合商品类别 直接渠道无产销合一原料、鲜活品 间接渠道有产销分离日用消费品 案例提问肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同 ?为什么?参考答案： 肥皂的销

3、售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长 渠道流通。飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以 降低成本。(1消费品市场分销渠道(2工业品市场分销渠道课堂提问： 直接渠道和间接渠道，哪一亇好？ 请分别就直接渠道、间接渠道举例。结论：渠道有长、短之分，无好坏之分。 只有哪种渠道最合适。宽渠道和窄渠道 宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。 窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。两者区别： 中间商 分销面 适合商品类别 宽渠道很多广泛一般必须品 窄渠道很少狭窄专业贵重品课堂提问： 宽渠道和窄渠道，哪一亇好？ 请分别就宽渠道、窄渠道举例。

4、结论：渠道有宽、窄之分，无好坏之分。 只有哪种渠道最合适。3 . 确定中间商的数量 (1密集性分销 通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式。 这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。 (2选择性分销即在同一目标市场有选择地使用一个或几个中问商。 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等商品。 一此声誉卓著的老制造商或前景好的新制造商，往往借助选择分销路线。 (3独家分销即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。 独家分销一般较多为特殊品制造商采用。尤其是消费者特别看重品牌，需要提

5、供特殊服务的产品。在这个地区内制造商只对选定的中间商供货，而中间商一般亦不能再经营其他 竞争性产品。案例提问 如果你是雅戈尔公司的老总 ,会如何决定渠道的宽度 ?为什么? 参考答案： 雅戈尔制造、经营中偏高的衬衫和西装，有较响的品牌知名度、美誉度，应用选择 性分销策略。分销渠道类型的发展趋势 (1分销渠道的纵向联合 契约型的产销结合契约型的产销结合通常是指制造商同其选定的中间商以契约的形式来确定各自 在实现同一分销目标基础上的责权利关系。紧密型的产销一体化 紧密型的产销一体化是指企业以延伸或兼并的方式建立起统一的产销联合体， 使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对分销活动的全面控制。契约

6、型的产销结合。 a特约经销。指制造商同一家或几家拥有稳定市场分销网络的中闯商建立长期 的特约经销关系，以此建立起稳定的产销关系。b厂店挂钩。指制造商直接同一些大型零售商或专业商店建立联合关系。 c批发代理。指制造商以契约形式委托一些大型批发商基本代理自己的产品批 发业务。紧密型的产销一体化。 a自营销售系统。拥有庞大资本的生产企业自行投资建立自己的销售公司和分 销网络，直接向市场销售产品。b联合分销系统。制造商同中间商共同投资或相互合并建立起统一的产销联合 体，共同协调产品的产销活动。(2分销渠道的横向联合 暂时的松散型联合 高、低压电公司联合工程投标 长期的固定型联合 大量食品厂加入 858

7、18销售网(3集团型联合 企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务以及科研等 综合功能的经济联合体。同时含有生产企业、销售机构、物流机构、科研机构甚至金融机构的功能。 第二节中间商一、含义 介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经 济组织。二、功能 购买、销售、仓储、运输 分类、分级、分装 融资、提供市场信息、承担风险三、分类有否所有权经销商：有所有权，要承担风险代理商：无所有权，提取佣金按流通作用批发商：零售商（1批发商 制造商控制的批发商一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构 独立批发商一般指中间商自设的批发机构和股权控制的批发机构。（

8、2零售商 按零售商经营范围分专业商店百货商店超级市场超级商店和特级市场 按零售商的价格服务水平划分提供一般顾客服务，价格中等的商店 （如普通商店和专业商店 提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司 提供较少顾客服务，以廉价招揽顾客的商店 （如折扣商店 顾客自我服务，价格较低的商店 （如食品超级市场、仓储式商店 按是否设立门市销售分类有门市的零售业无门市的零售业自动售货机 （亭 访问推销邮购和电话订购街头摊贩 按零售机构所有权性质分类独立商店 连锁商店。自愿连锁商店特许经营商店 消费合作社企业集团商店 按地理位置及集群化程度分类居民区内商店住宅区购物中心地区性购物中心中心商业区第三节零售业

9、态的发展一、涵义从业种到业态 业种含义从商店经营的范围区别商店类型业态含义从商店经营的形态区别商店类型二、形式：八种业态百货专业店 按照专卖店-形式购物中心- 规模超级市场-经营方式大型综合超市- 服务功能便利店（方便店 分析 仓储式超市百货 设立在大型商业区内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营， 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。规模大，营业面积在 5000平方 M以上 采取定价销售，可以退货，采取柜台销售与自选 开架）销售相结合 服务功能齐全专业店 经营某一大类商品为主的、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后 服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态

10、。营业面积根据主营商品特点而定 经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开架面售 从业人员具有丰富的专业知识专卖店 专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和蹭商品牌的零 售业态。营业面积根据经营商品的特点而定 销售体现量小、质优、高毛利，采取定价销售和开架面售注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务购物中心 指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等 组合构成由发起者有计划地开设、布局，统一规划，店铺独立经营 职务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐于一体，附

11、有大规模停车场超级市场采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾 客每日生活需求的零售业态。营业面积在 1000平方 M左右 采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行 营业时间每天不低于 11小时，有一定面积的停车场大型综合超市 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零 售业态。营业面积在 2500平方 M以上 采取自选销售方式 设与商店营业面积相适应的停车场便利店方便店） 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 营业面积在 100平方 M左右，营业面积利用率高 以开架自选为主，结算在收银机处统一进行 营业时间长，一

12、般在 16小时以上，甚至 24小时，终年无休日仓储式超市 以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售，提供有限服务的零售业态其中有的采取会员制形式，只为会员服务）营业面积大，一般为 10000平方 M左 采取仓库式陈列，开展自选式销售 设有较大规模的停车场三、发展趋势 在大城市：百货公司已饱和，向专业特色百货发展超市基本上也趋于饱和，向亇别新住宅区发展方便店还有一定的发展余地，但机会已不多大卖场在市中心区发展的势头受到阻石碍，在近郊新住宅区还会有所发展。购物中心尤其是地区购物中心的发展还有较大空间折扣店将有极大的发展趋势电子商务待势而发第四节分销渠道选择与管理一、影响因素产品特点易腐性技术性体积

13、重量单价产品生命周期 前店后场的特色商品生产情况 生产的集中和分散程度 生产力布局 产品组合情况 企业规模能力商誉市场情况市场潜量购买力零售商规模竞争者情况国家法律规定 遵守法律规定 选用合法中间商 采用合法销售手段中间商状况服务能力态度要求经销费用经营规模二、选择中间商时的因素中间商的合法经营资格。 中间商的目标市场。 中间商较理想的地理位置 中间商的销售策略。 中间商的销售能力，中间商的销售服务水平。 中间商的储运能力。 中间商的财务状况。 中间商的企业形象和管理水平三、分销渠道管理明确渠道成员的责权利，分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取相应的对策进行协调正确评价分销渠道成员的工

14、作业绩。对渠道成员的激励。分销渠道调整。 附：确定权利和责任价格折扣质量保证跌价保证交货结算条件提供服务提供信息、业务统计资料第五节商品实体分配一、含义 产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称为实体流通或物流二、地位第三利润源三、内容 包装分为销售包装和运输包装运输仓储装卸搬运订单处理四、运输决策运输方式管道、水运、铁路、公路、航空运输路线及时运输减少费用较好服务发货批量五、仓储决策仓库地址、仓库数量仓库类型自建仓库还是租赁仓裤单层仓库还是多层仓库六、库存控制 Q= 2DCp/PI = 2*年需求量*每次定货费用 /单价*存储费率第八章促销策略?促销概述?促销形式 案例：农夫山泉的促

15、销 农夫山泉是海南养生堂的重要产品 水源取自于千岛湖，水质较好 通过人员推销占领了各地市场 通过广告 “农夫山泉有点甜 ”家喻户晓 开展公关，组织公众到取水口参观旅游 推出每购一瓶水就捐一分钱给公益活动 通过交易折扣、津贴等刺激中间商第一节促销概述涵义 含义营销者将企业及产品 干扰 反馈反应购买者的准备过程 知晓认识喜欢偏好确信购买促销预算的制定方法量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法各种促销方式的效果 人员推销 营业推广公共关系广告消费品工业品推动策略和拉引策略推动策略 生产企业批发商零售商消费者拉引策略 生产企业批发商零售商消费者决定促销组合目标市场 -市场状况 产品性质 -产

16、品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略 推动 拉引 第二节促销形式 一、广告涵义: 广告主付费介绍和推广产品的促销活动 .广告决策 (1确定广告目标 (告知、说服、提醒 支持人员销售提高品牌形象 创造或提高产品知名度 促进与加强贸易关系 进入新区域或细分市场(2制定广告预算 方法 :与促销预算相同 因素: 产品生命周期 市场区域和份额 竟争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性 (3设计广告信息信息的创意评估和选择信息的表达 (4选择广告媒体确定广告媒体的接触率频率和效果 接触率 / 频率 / 效果广告媒体种类的选择 广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / PO

17、P广告/网络具体媒体的选择广告时机的选择 (5评估广告效果传递效果评估 事先:请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题 事后:请顾店回忆这一广告及内容销售效果评估 广告案例介绍白加黑感冒药书商利用总统做广告蚂蚁做百威啤酒广告啤酒瓶两次高温消毒农夫山泉有点甜 模拟练习： 以某商品或某服务为例，为它们策划一篇广告。 如果没有现成的商品或服务，就暂以 “星巴克 ”咖啡为例 星巴克的理念是：第三空间。二、人员推销涵义 推销人员向顾客推销商品的促销活动 .2 . 特点密切买卖双方关系提供有效服务进行针对性推销及时反馈信息推销决策 (1确定推销目标 (任务 发现和培养新顾客传递信息给顾客推销产品提供服务市场调研

18、分配产品 (2建设和管理推销队伍推销方式的确定 :个人 /小组/会议推销组织的确定 :地区 /产品/顾客队伍规模的确定 推销人员的选择培训和报酬(3掌握推销步骤 发掘 事先准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪 模拟练习： 以两亇同学为一组，拟定某一商品进行推销 一人扮推销员，一方扮客户，模拟后交换角色再练习一遍 结束后，对照书本内容总结一下推销案例介绍法弟埃推销空中客车日本韩国培训推销员胡先生推销厨房电器对比推销法的应用三、营业推广涵义 指能够迅速刺激需求鼓励购买的各种促销形式 .营业推广决策(1确定营业推广目标 针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的(2选择营业推广形式向消费者向中间

19、商礼品购买折扣 优惠券合作广告津贴 有奖销售 附送样品向推销人员 交易印花推销竞赛 现场示范表演 推销红利 展销会推销回扣 竞赛 特价包装 现金退还 （3制定实施评估方案方案制定奖励规模 /奖励范围 /发奖途径 /奖励期限 /方案总额算实施评估事先考试 /具体实施 /事后评估 营业推广案例介绍福德广场的限时特卖张小泉门市现场磨刀 皮鞋买一送三：鞋刷、鞋油和鞋带 同色） 麦当劳派发优惠券 海飞斯赠送样品 免费旅游抽奖今天购物可能不化钱 归纳： 促销原有四种形式：人员推销、广告、公共关系和营业推广，其中公关升格为独立的一亇 P，放入下一章与权力营销合在一起作为第九章。 了解促销中的基本概念：人员推

20、销、广告、营业推广等 掌握人员推销、广告、营业推广等运作方式和过程 运用促销理论指导营销实践第九章公关与权力营销案例：身边的公关与权力营销2004年全国普遍爆发禽流感 老百姓吓得不敢吃鸡 一方面宣传吃煮熟的鸡不要紧 公关） 另一方面请卫生部长公开吃鸡 权力营销） 鸡的销售逐步趋向正常第一节公共关系一、基本概念涵义争取对企业有利的宣传报道 ,帮助企业与有关公众建立和保持良好关系 ,改善和树立 良好的企业形象 ,以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件的促销活动 .案例讨论：假如有人跳楼 假如你是金茂大厦公关部长有人突然从几十楼高度跳下，落地后死亡 你应该如何及时公关？广告与公关的差异 广告公关化

21、钱多化钱少自己说自已好 别人说自已好了解你喜欢你效应快不持久 效应慢但持久功能 沟通信息 促销手段 树立形象案例：日通公司 日通公司是一家大公司 由于业务的发展，要迁往同城另一地块 搬家那天，几十辆车同时出发，声势浩大 出发时打出 “衷心感谢老社区的支持 ”的标语 到达时打出 “愿意成为新社区的朋友 ”的标语 行人注视，媒体大量报导。搬家也成为新闻。 不化钱，让人们了解了日通搬家和日通的新地址。三要素： 主体：企业或其他社会组织客体：顾客经销商供应商社区政府媒介过程：传播活动内容 与新闻界建立联系 产品宣传报导 企业沟通活动游说咨询 案例：金星彩电着火后 苏北农村有一农民家着火，金星电视机烧得

22、面貌全非。 过年闲着，有人提议试用电视机。结果图象清晰、声音宏亮。 当地报纸专题报道，成为美谈。上海电视机厂闻知后，立即派人送去新彩电并把旧彩电收囬，放进展览室。 当地报纸再次刊登消息，顾客掀起了购买金星彩电的热潮。方法创造和利用新闻举行演讲会报告会开展特别活动编写宣传材料建立统一标识体系 案例：鸽子飞进 52层大楼 美国碳化公司新建 52层大楼。 搬迁前公关部正在策划。 突然有几十只鸽子飞进大楼，有的已受伤。 公关部决定封闭门窗，用水和食物招待鸽子，对受伤亡鸽子及时治疗。 同时通知报社和鸽协，受到了社会的一致好评。 真是创造利用新闻、开展公关的典范。二、公共关系促销策略1 . 专题创意 专题

23、创意概念 : 公共关系的专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维,以商品促销为目标,精心策划和组织的主题鲜明 ,具有轰动效应的公关活动 .这种创意很难有一套原则和方法 ,必须依靠企业公关人员的广播知识 ,丰富想象和实 际经验去刻意创造 .案例：长城饭店 别出心裁，邀请里根总统在长城举办告别酒会 2000多名文字和摄影记者云集长城，纷纷报导酒会 长城饭店知名度、美誉度大增 长城饭店客房入住率大为提高专题创意获得圆满成功2 媒介事件 媒介事件涵义： 企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动 . 案例：第七百货 第七百货开展 “情真品四十载 ,关爱永远七百 ”为主题的店庆 40周年活动

24、 ,颇具有魅力。本市各大报纸 ,、杂志、电视 ,纷纷做了报道 .情感服务 情感服务的涵义 : 就是向公众提供各种实惠服务为特征 ,把企业形象与优质服务融为一体 ,感动公众 ,加 以理解 ,以具体的实际行动向公众表明企业的诚意 .介绍几种情感服务：赠送礼品 ,增加消费者情近感 . 有被叫方付费的热线电话 专题服务迎宾客 免费乘车观光知识服务真诚心4 . 公益活动： 公益活动涵义 : 指企业以不计报酬的方式或参与社会公益事业 ,或出资捐赠 ,或出力支持一项社会工 程,这是现代企业公关最常用的方式之一 .调查显示 :凡是热心支助公益活动 ,在公众中的好感超过 90%,消费者进入商店对服务 的戒心几乎

25、为零 .公益活动的类型： 对社会突发事件 ,如重大灾害的捐助 .赞助教育事业赞助各类体育文化活动和赛事赞助社会福利事业和慈善事业赞助社区活动 案例：上海第一医药商店坚持在门口设摊为民免费看病第二节权力营销案例： A公司起死还生 美国A公司规模较大，有上千员工因经营不善即将倒闭 在专家指导下，编写复兴计划，力求东山再起 缺少启动资金，但银行不肯借开展公关、权力营销，争取到州政府、议会的支持，获得担保 A公司起死还生，获得成功一、概念 : 权力营销实质是巧妙地运用目标市场决策者的权力和营销者自身的权力,通过招标 ,议价,定点生产,特许经营 ,注册商标,鉴定评审等形式 ,利用有关行政权力渠道传递 信息 ,有效地促进营销目标的实现 .二、权力营销的作用 在市场营销中 ,仅靠一种营销手段很难打开市场 ,而一旦权力加入 ,事情就好办了 . 权力营销是一种特殊的营销手段 ,具有特殊的作用 ,既能提供市场机会 ,扫除营销障碍 ,又能促进市场销售 .借助权力宣传企业 ,抓住商机企业主动与权力机构联系，借用权力宣传自已企业，从而扩大知名度，取得商 机。案例：天津自行车厂借助李鹏总理向美国总统赠送 “飞鸽牌 ”