从策划营销战略到改革产权制度

1、.：.；从谋划营销战略到改革产权制度长城企业战略研讨所的一次步步深化的咨询活动吴学峰长城企业战略研讨所劲酒工程组助理提要：长城企业战略研讨所以本人设定的任务方式为湖北劲酒厂的营销体制、管理体制进展咨询效力，并为客户谋划了名牌战略。由于咨询任务卓有效果，得到客户的信任和尊重。因此，在第一份合约完成以后，劲酒厂又请长城所为他们谋划产权制度改革方案，双方进展了一次愉快而有效果的协作。长城所以为，共同任务方式是胜利的关键。湖北劲酒厂，几年前还是一个默默无闻的县级国有小酒厂，而今，其名牌产品“中国劲酒几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，已成为大陆酒行业中一个强有力的竞争者。长城企业战略研讨所

2、于年开场为劲酒厂做战略咨询，至年月该厂曾经完成股份制改造，开展成为企业家持大股的“劲牌酒业。在这不到年的时间里，长城所与劲酒厂不断共同任务，一同讨论劲酒厂的开展战略和转型经济条件下企业制度改革中的根本问题，企业家与咨询专家共同生长。一.签约、调研、确定任务方式年月，湖北劲酒厂企业开展部主任徐汉洲先生在北京发布广告之际，授命在北京寻觅一家能为该厂实施名牌战略提供效力的咨询公司。为此，徐先生在北京调动一切关系，寻觅适宜的咨询公司，找到长城企业战略研讨所已是第四家之后，经过两次接触，双方初步达成协作协议，并确定了咨询范围。由于长城所在运营中坚持“高来高去,即双方最高决策人谈判的原那么，以便于及时做出

3、决策。故在此初步协议中强调指出：待企业预付启动费用之后，合同生效，长城所组成“劲酒工程组即赴湖北大冶市开场任务。合同经精心装订大红色进口羊皮纸封面之后，由徐先生带回厂里。徐先生回厂后，立刻向吴少勋厂长及厂长办公会议汇报了与长城所的签约过程。厂长办公会议集体决策赞同此项合同。吴厂长表示非常称心，并将合同呈交大冶市市长、书记、轻工局长及经委主任等咨询意见。由于所界定的咨询范围明确、长城所的业绩较有吸引力、合同包装精巧等要素，用力酒厂与长城所协作的举动遭到了大冶市指点的赞同。两周后，劲酒厂咨询启动费汇到长城所的帐户上，协议生效；长城所组成了以所长、两位业务骨干和一位业务助理组成的的“劲酒工程组以下简

4、称“工程组，于年月日至日前往湖北大冶市。到厂后，工程组与吴厂长及其他厂级指点举行了简短的见面会，当日上午与大冶市经委主任、轻工局长简单交流了劲酒厂的情况后，随即开场了对企业的全面调研任务。在为期四天的调研任务中，工程组与劲酒厂厂级指点、中层指点和部分职工进展单独调研说话，并就企业的管理、营销等特殊方面问题召开了专题会议。长城所的深化调研和扎实的任务态度，给劲酒厂吴厂长、厂里干部和职工留下了良好的印象。在短短的调研任务中，工程组召开了次会议，与人次进展个别说话，与大冶市书记、市长、经委主任、体改委主任、国税局长、财政局长等人进展交流达成任务文件共份，总结报告份，共万字本报告经过后两次调研，分别改

5、为征求意见稿和最后定稿送交劲酒厂。厂里多位在厂的指点后来说：“没有想到他们与厂里过去请来的专家不一样，这么深化地调研，在讯问时把他们平常想不清楚的事都能问到，与他们讨论他们任务中的难点，他们本身就有提高，从他们任务的态度中，他们就产生了对他们的信任感。吴少勋厂长说：“他们来后只是礼节性的见我一面就不理我了，当他们一同协调任务时，他们对厂里的许多情况都有深化地了解和了解，他们这种担任的态度打动了我，对他们产生了信任。厂长后来经常在厂办会上说要向长城所学习。他们以为，有一点应该特别指出，作为咨询公司在开展业务时，一定要深化调研，掌握一手资料，这是咨询任务的根底。假设自以为聪明，下车伊始，夸夸其谈，

6、就会引起对方的反感，对协作非常不利。在任务中一定要坚持扎扎实实的敬业精神，更不能由于企业对咨询人员的信任和欣赏而大吃大喝、游山玩水。长城所在这一点上不断非常留意约束本人。越是企业信任，越是要留意规范、程序，加强任务力度，不提出任何附加条件。一旦企业安排礼物、宴请和旅游工程，尽量婉言谢绝。只需这样，才干扮演好咨询公司的角色，才干对企业更担任任。在与劲酒厂的协作过程中，长城所咨询人员不参与舞会厂里有本人的舞厅和卡拉OK厅，吃饭时不喝酒几乎成为惯例。这些习惯遭到厂指点和接待人员的尊重。回京后，工程组马上开场深化任务，这些任务包括： 整理调研信息，编写说话及会议纪要 开场进展酒行业及劲酒厂面临的竞争环

7、境的外部调研 分析研讨从劲酒厂得到的各种资料 为了使咨询任务与企业的运营决策相顺应，长城所在以往任务阅历的根底上，确定了任务方式和任务文件的构成方式。、任务文件，指调研、谈判、关键问题的讨论等。这些文件有一致编号，一旦构成，及时至劲酒厂，这种任务方式保证了咨询任务的开放性与功能性，第一是一切得到的第一手资料厂长很快就会得到，对于调整理顺厂里的任务非常重要，第二是可随时与厂里指点协商厂里的关键问题。在咨询过程中，这些任务文件起了重要作用，其中有假设干关键问题很快就演化成了厂里的决策性意见。、报告系列，按合同需求完成的报告，普通有初稿、二稿、征求意见稿等几次大的修正正程，在报告成熟过程中，与厂指点

8、多次讨论，共同定稿。经与吴厂长协调，厂里赞同这种任务方式，并相应成立了厂方的协调小组，由企业开展部担任与长城所的日常联络。在整个咨询过程中采取逐项关键问题进展突破，最后构成报告的任务方式。这些关键问题依次是营销方式的重组、新产品开发方向、组织体制改革、企业开展过程中各种战略问题。二.企业营销体制的改革劲酒是湖北劲酒厂的主要产品之一，自年投放市场以来，销量继续增长。其市场主要在当地和东南沿海地域。年，该酒厂提出，到年将“中国劲酒树立为中国保健酒第一品牌的目的。工程组深化企业内部进展全面调研后，以为劲酒厂开展的关键在于真正实现市场导向的改革，为此，必需实现营销改革的突破。工程组深化研讨了该厂在年以

9、来的营销方面的阅历与教训，起草了，总结了劲酒厂在小城市获得营销突破的阅历，并确定了营销战略，在这一根底上进展了营销体制的改革。经过诊断，工程组以为，劲酒厂的营销任务存在如下问题：.营销队伍规模太小。全厂职工余人，营销人员仅多名。.没有营销培训。包括上岗前的初级培训和轮训。.营销的职能管理几乎是空白。全厂的营销信息全部集中在一位营销副厂长手中，没有厂一级营销管理机构，东南、华东、华中三个大区市场部，均无固定的办公或联络机构。.营销的根底任务薄弱。针对劲酒厂的详细情况，工程组主要做了如下任务：.与酒厂指点人共同任务，明确该厂的关键问题是市场导向型的企业改革没有完成，应把加强营销才干作为全厂任务的中

10、心。.经过案例分析，使主要指点认识到营销队伍严重偏小，已无法顺应企业参与市场竞争的需求。年月，劲酒厂从厂内职工中挑选招收了近名营销人员充实到市场一线，使营销队伍扩展了近一倍。其后，该厂积极探求招聘外地营销人员。.与客户共同编写针对保健酒销售的，作为初级培训教材和日常任务参考工具。.提出改革营销体制、加强营销管理的方案：设立营销总部，作为保健酒市场和营销任务的信息中心。企业立刻组建了营销总部，并宣布营销总部有一定管理权限。工程组建议营销总部作为职能管理部门的思绪，并强调了职能管理的概念 建章健制，按章办事。.与营销管理部门共同研讨，制定加强营销根底任务的方案和措施，并由管理部门真实贯彻实施。.研

11、讨了回款管理对酒厂良性开展的意义，并制定了回款管理的详细措施。企业指点人反映，经过以上任务后，企业才真正从思想上明晰了市场导向的意义和内容，并总结成为企业的阅历。年月，劲酒外销 除当地市场以外的其他市场的销售 额比上年同期增长 %。三.企业管理体制的改革长城所在为湖北劲酒厂设计了营销体制改革的方案的同时，着手为企业制定长期开展战略。工程组力图使企业认识到，市场经济下的企业面临着强化市场认识和内部管理挖潜的双重挑战，而后者更是国有企业改革中最困难的一步，也正是企业实现长期开展的根底。因此，企业必需对原有的运转体制进展了深层次的反思和改造，建立和完善以市场为导向的职能管理体系。劲酒厂原有的组织构造

12、和职能，反映了方案经济条件下消费导向型企业的特点。厂长直接面对众多的科室，同时设置多个副厂长。这样的组织构造导致了副厂级指点过多、成了典型的非正式组织、部门责权不清、职能管理的专业化程度不高、缺乏协调和综合才干等弊端。随着市场经济的逐渐建立，原有构造与职能的弊端日益暴露，并妨碍了企业的生存和开展。在市场经济条件下，厂长不再是一个单纯的消费管理者，他还需求处置采购、消费、营销、人力资源培育等各项决策，面对更高层次的决策风险，需求更专业的、更符合市场经济的职能管理部门。认识到了这些问题后，在咨询顾问的协助下，湖北劲酒厂进展了大幅度的构造和职能的调整。对一个企业来说，其内部最主要和最根底的职能是：市

13、场营销、人力资源、消费、财务、技术和行政。企业为这六大职能设立了相应的总部和总部主任，改革或重组了原有职能部门，逐渐建立并完善了企业的六大职能管理系统 设置营销总部，完善营销组织 设置行政总部，重组行政管理职能 设立财务、采购总部，强化财务、采购职能管理 设立人力资源总部，建立人力资源管理职能 设立技术总部，健全技术管理职能 设立消费总部，实现消费管理职能的现代化 湖北劲酒厂厂长吴少勋是一位有着丰富的管理阅历和很强的决策判别力的企业家，这样的协作同伴，使工程组的咨询意见迅速得到反响、接纳、或提出修正意见，构成比较容易沟通的协作关系。企业指点接受了工程组的建议，为企业的长足开展做出了正确决策，进

14、展了大刀阔斧的改革，使企业坚持了快速稳步开展的势头，勾画出了现代企业的根本框架。四.名牌战略谋划劲酒名牌战略研讨，是长城所在进展名牌实际研讨和多项调研，尤其是深化湖北劲酒厂进展调研的根底上进展的专题研讨。自年月起，长城所劲酒工程组和长城所专家网的一批成员，对相关问题进展了多次深化的讨论和研讨。在此根底上，与劲酒厂吴厂长等共同任务，进展了多轮研讨和讨论，并于年月日召开了“第三次企业论坛：劲酒名牌战略研讨专家研讨会，约请了著名作家吴祖光、食品工业元老张学元、著名经济学家吴象和邓荣霖、孙长江、林京耀、范岱年、路羽、王素莉等一批实际界人士，还有王幼明、王佳宁等广告、新闻界人士，与吴少勋厂出息展了座谈，

15、与会人士就名牌与民族工业的关系、作为企业战略的名牌战略等进展了较为深化的讨论，并就湖北劲酒厂实施名牌战略献计献策。长城所对于此次会议结果，编发了一期。在报告中，工程组经过精心谋划，为劲酒厂确立了“到本世纪末，将中国劲酒创为中国保健酒第一品牌；将劲牌商标树立为中国的著名商标，将企业建成中国酿酒行业的名牌企业的战略目的，以及“企业以添加无形资产为壮大实力的主要方式。经过无形资产调配、运用社会资源和“在五年内，企业开展为现代专业化酿酒公司等数十条战略要点，为劲酒厂实施名牌战略明确了目的。在中，将劲酒厂企业目的定位为：“湖北劲酒厂将经过加大企业市场导向型改革的力度、实施名牌战略，扩展科学技术和无形资产

16、投入、倡导以人为中心的管理，加强者力资源的投资和开发、建立顺应市场竞争的学习型组织等手段，走内涵式增长和外延式增长并重，以内涵式增长为主的继续开展道路，开展成以保健酒为主导产品、以现代科技和现代管理手段为依托，以倡导安康酒文化为特征理念的专业化现代酿酒公司。在劲酒厂年开展目的中，那么明确指出：“湖北劲酒厂年的目的是，经过实施名牌战略，不断提高产质量量和内涵，使中国劲酒系列产品成为中国的名牌产品，使个新品牌成为国内知名产品，使湖北劲酒厂成为中国酿酒行业的知名企业，保健酒行业的先导企业；加快市场导向型的企业改革，健全职能管理体制，建立不断创新的学习型组织，构成现代酿酒公司的雏形；加强营销组织建立，

17、完成向现代专业化营销体制的转型，全面提高市场竞争才干，使湖北劲酒厂的产品全面进入国内市场，成为国内保健酒的市场的指点者，在重要的国际市场积累一定的市场开辟阅历；。企业改革的方向那么是确立了七个转变：从消费导向型企业向市场导向型企业转变；从粗放式的初级加工消费方式向以提高技术含量和程度为导向的现代加工消费方式转变；添加无形资产投资的比重，从产品运营向以无形资产为中心的资产运营方式转变；建立学习型的企业组织，使企业管理从以协调人际关系为主向按程序办事为主、并不断创新转变；从小型企业向中型企业转变，向现代企业制度转变；在企业与员工关系上，从“小而全的旧方式向社会化管理的现代社会生活方式转变；从传统的

18、工厂制向现代酿酒公司转变。走专业化道路，建立轻型构造，根本上不本人搞配套，构成“一强劲酒厂带多小配套厂的格局，经过合同、契约等方式，提高配套企业的资产公用性和消费运营专注性，以无形资产扩展劲酒厂支配资源的质量、数量和范围。名牌战略的制定，明确了企业开展方向，用力酒厂的任务更具目的性，职能管理的加强，又更一步规范了劲酒厂的日常运作。五.完成合约，续签新合同产权制度改革年月，长城所第五次去劲酒厂汇报课题战果，共构成报告文本：.劲酒工程课题报告之一：劲酒名牌战略研讨.劲酒工程课题报告之二：湖北劲酒厂开展和改革五年规划.湖北劲酒厂根本情况调查报告.湖北劲酒厂营销人员任务指南.关于组织构造调整的意见.劲

19、酒谋划工程调研文件辑年，在国家大力进展国有企业改革、放开放活小企业的有利环境下，大冶市对国有企业进展股份制改造的试点任务，市委、市政府为谨慎起见，改制目的的选择定位在效益中等的企业，劲酒厂作为当地的财政支柱和利税大户，没有列在改制的范围之内。当时长城所王德禄所长正在劲酒厂，听说此事后，向吴少勋厂长建议劲酒厂参与此次改制的行列，而这又与吴厂长的想法不谋而合，在张嗣义市长等大冶市党政指点和有关部门的大力支持下，湖北劲酒厂的企业制度改革迈出了关键的一步。长城所再次承当了制定劲酒厂改制方案的咨询业务，深感责任艰苦，经工程组成员与湖北劲酒厂中心指点层共同任务，征求湖北劲酒厂部分中层干部和员工的意见，与大

20、冶市有关部门担任人进展了深化的交流和沟通，制定了，经反复讨论、酝酿、磋商，工程组成员四入大冶，五易其稿，终于圆满地完成了本咨询工程。湖北劲酒厂经过半年多的运作，在年月日，经股东会选举，产生了新的董事会和监事会成员，并相继产生了新的运营班子，湖北劲酒厂正式改制为“湖北劲牌酒业，完成了由工厂制向现代公司制的转变，一个新型构造的现代酿酒公司产生了。在咨询合同期内，代表劲酒厂最高决策意见的厂长办公会议纪要半月一次多次提到长城所。其中经常有“根据长城所意见，经厂办会讨论决议等语式。七.愉快协作后的几点心得这是一次愉快的协作。鉴于双方协作卓有效果，厂方决议每年支付一定额度的咨询费用，聘请长城所为长期企业咨询顾问。为了表扬长城所的任务和劲酒厂的友谊之情，劲酒厂经厂办会议讨论决议，赠送长城所桑塔纳一辆在此前长城所屡屡有得到高值馈赠如车、房、股权等时机但长城所一概婉言回绝，此次馈赠更多地表达了客户与咨询机构的默契，思索到这是劲酒厂指点的集体决策，长城所怅然接受此次馈赠。与此同时，长城所与劲酒厂共同总结了双方协作中的阅历与教训：.本项案例具有一定的代表性，特别是对国有中小企业的改革有很大的自创意义。从战略规划入