卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容

1、 . ：.； 卷烟商品营销员之卷烟商品市场调查内容 发表时间：- 第二篇 专业知识与技艺第一章市场调研第一节卷烟商品市场调查的内容现代卷烟市场营销活动的目的在于满足消费者的需求，并在这个根底上获得卷烟企业最好的经济效益。要到达这个目的，就必需对卷烟市场进展调查研讨，它是卷烟企业了解和把握卷烟商品市场的有效手段。 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场开展变化的现状和趋势，为市场预测和运营决策提供科学根据的过程。做好卷烟商品市场调查，对于进展科学预测、正确决策，促进商品的销售具有非常重要的作用。一、卷烟商品市场调查的作用“没有调查就没有发言

2、权，同样，对卷烟企业来说，要占领市场并获得预期效果，必需依赖于行之有效的运营决策。而行之有效的运营决策又要以科学的市场预测为前提条件，这就必需求以及时地掌握市场信息、搞好市场调查为根底。因此，从一定意义上说，市场调查是市场预测、运营决策过程中必不可少的一部分，是企业运营决策的前提。市场调查的作用详细表如今以下几个方面：市场调查为运营决策提供根据企业运营决策的正确与否直接关系到企业的胜利或失败，因此，瞄准市场，使消费或运营的产品满足消费者的需求是首要的问题。经过市场调查，了解企业的商品被认可的程度、定价能否合理、销售渠道能否合理等情况，结合本企业的实践情况，企业才干确定营销活动的最正确方案，做出

3、决策。特别是在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，只需不断地进展市场调查，不断搜集消费者及其竞争者的信息，才干正确制定和及时调整运营战略，才干在市场上站稳脚跟，立于不败之地。市场调查能促进产品更新换代，促进新产品的开发和消费随着科学技术的提高，市场上新产品不断出现，产品更新换代周期日益缩短。就工业企业来说，某种产品进入成熟期后，最有效的继续生存的方式就是开发新产品。新产品既可以是原有产品在某些方面的改造，也可以是重新消费一种全新型的产品，终究应该采取哪种方式，同样需求经过市场调查来研讨消费者的需求变化。市场调查可以了解消费者对产品运用的反映，从这些信息中可以发现消费者的潜在需求

4、，为改良产品性能，提高产质量量提供根据，也为开发新产品提供了思绪。 市场调查有利于促进商品销售商业企业运营活动的中心是商品销售。扩展商品销售，加快资金周转将商品尽快从流通领域保送到消费者手中，是商业企业履行职能的客观要求。经过市场调查活动，广泛了解市场信息，分析各类商品的销售前景，添加质优价廉、适销对路的商品，按照消费者的要求调整运营构造，发明企业运营特征，从而起到扩展销售的作用。另外，经过市场调查还可以摸清消费者的购买心思和购买动机，了解消费者的活动规律，按照消费心思的要求从事商品推销活动和广告宣传，就会大大提高商品销售数量，提高企业的经济效益和社会效益。市场调查有利于提高企业的管理程度，加

5、强企业竞争才干注重市场调查是企业管理从阅历管理转向科学管理的重要标志。在阅历管理阶段，企业管理者根据个人阅历对消费活动和商品流通活动进展指挥。而现代运营管理注重的是科学化和理性化的管理，它是建立在拥有大量数据和文字资料的根底之上的。管理决策不能凭阅历，而要以对大量资料进展分析后的结果为根据，做出科学的判别，因此注重市场调查是提高企业管理程度的根底。只需注重市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才干走上科学管理的台阶，才会产生管理思想和管理程度的飞跃，才干在竞争中取胜。二、卷烟商品市场调查的内容市场调查内容是相当广泛的，但不同企业和不同行业，一样企业在不同时期对市场调查的内容会因需求的不同而有所偏

6、重和选择。并且，每一次详细的市场调查活动也不能够做到包罗万象、面面俱到。详细到卷烟商品市场来说，由于卷烟是一种特殊商品，在消费中卷烟属于食品的范畴，在思索卷烟市场情况时，所需调查的内容也是相当广泛的。为了在总体上对卷烟商品市场调查的内容有一完好了解和掌握，下面他们将卷烟商品市场调查有能够涉及的以下四个方面进展引见，包括：社会环境调查、卷烟市场需求调查、卷烟商品调查、市场营销活动调查。一社会环境的调查消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的消费运营活动也一样。一个地域的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等要素所组成的。而这些要素往往是企业本身难以驾驭和影响的。只需在了解的根底上去顺

7、应它，并将其为我所用，才干获得运营的胜利。对社会环境的调查包括以下几个方面：政治环境普通说来，政府的经济政策包括对外经济政策是为了顺应本国经济条件和利益制定的。在我国，由于各地域消费力程度、经济开展程度的不同，政府对各地域的经济政策也不同，有些地域的经济政策宽松些，有的严厉些；对行业也采取倾斜政策，对不同的行业采取不同的优惠、扶持或限制政策，这些都会对企业的运营活动产生影响。此外，在不同时期，国家的经济政策也会做出相应的改动或调整，它会涉及各个地域各个行业，对企业的运营也会产生影响。比如，对企业影响较大的财政政策和货币政策。假设政府采取扩张性的经济政策，即添加政府投资或放松银根，将会推进企业投

8、资的快速增长；反之，假设政府采取紧缩性的经济政策，即政府减少投资或紧缩银根，将会使企业投资回落。作为烟草行业营销人员，要注重学习和研讨国家有关方针政策精神，使企业营销活动符合国家政策要求。经济环境经济开展程度 经济开展程度主要影响市场容量和市场需求构造，其增长快，就业人口就会相应添加，而企业开工率高以及经济情势的宽松必然引起消费需求的添加和消费构造的改动；反之，需求量就会减少。烟草行业的开展与经济大环境息息相关，尤其是国内经济的增长程度、人民收入的添加程度，会直接影响国内市场卷烟需求总量和需求构造的变化，而且这种影响往往带有一定的滞后性。比如年的“事件使美国、欧盟等西方经济兴隆国家的经济遭到影

9、响，亚洲许多国家经济增长也是曾经进入或正在接近衰退。世界经济放缓的情况下，假设国内消费需求紧缩，必将影响卷烟销量特别是名优卷烟的销量。经济特征它包括某一地域或国家的人口、收入、自然资源及经济根底构造等，这些要素都会在不同程度上影响市场，如每一地域或国家由于资源条件的不同，总是对缺乏的资源或产品产生需求；此外，重工业区、农业区等某种行业比较集中的地域，因其市场需求也有本人的特点，因此，商品的适用程度也会有所不同。社会文化环境每一个地域或国家都有本人传统的思想认识、风俗习惯、思想方式、宗教信仰、艺术发明、价值观等，它们构成了该地域或国家的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。对于市场运营人员来说

10、，运营活动必需适宜当地文化和传统习惯，才干得到当地人的认可，产品才干被人们所接受。 在构成文化的诸要素中，知识程度能影响人的需求构成及对产品的评判才干。在文化要素中，还有一个不容忽视的方面，即宗教信仰及传统的风俗习惯。市场营销活动应尊重当地的宗教信仰，否那么会引起当地人的反感，导致营销活动的失败。自然环境自然环境主要指气候、地理环境。气候会影响消费者的饮食习惯、穿着、住房及住房设备。某种气候条件下，消费者的商品选择会带有一定的针对性，这种情况并不是人为要素呵斥的。所以同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求情况，销售方面当然也会有很大差别。地理要素也就是各地域的地理环境，如山区、平原、高

11、原、江河湖海流经地域或远离水资源地域等等。地理环境决议了地域之间资源形状分布、消费习惯、构造及消费方式的不同，因此产品在不同的地理环境下适用程度和需求程度会有很大差别，由此引起销售量、销售构造及销售方式的不同。例如消费者对卷烟的吸食习惯就有很大的地域性。我国西北和东南一些省市吸食口味较轻，而东北和西南一些省市吸食口味却较重。在一个省市中，各地域的吸食口味也有所不同。以上所述社会环境的各个要素并不以企业的意志为转移，因此市场调查首先要对企业所处的环境进展调查，以便对这些不可控制要素的特征有充分了解，从而防止在运营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业开展的方面，保证运营活动的

12、顺利进展。二卷烟市场需求调查对烟草企业来说，市场就是具有一定支付才干的需求。平常所说的市场好坏、容量大小等实践上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业消费、运营的规模。所以，针对卷烟消费者所进展的调查是卷烟商品市场调查内容中最根本的部分。卷烟消费需求量调查消费需求量直接决议市场规模的大小，影响需求量的要素除了社会环境以外，还有以下几方面：货币收入 消费者需求数量的大小要取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才能够挑选和购买本人所需的商品。不同的收入阶层，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据本人的收入程度选择适宜本人身份及收入的商品。人口数量 人口数量是计算

13、需求量时必需思索的要素。由于普通来说，人口数量多，对商品的需求量就大。但在调查卷烟市场销量能够有多大时，还要将人口要素与货币收入联络在一同，人口数量大并不意味着需求潜力大。在低工资、低收入或货币收入增长缓慢的情况下，虽然人口数量大，但并不一定就构成购买力。假设只思索某地域人口数量多，就以为卷烟一定好销，很有能够出现事与愿违的情况。此外，在思索人口数量时，也要把流动人口思索进去，有些地域是人口流入大于流出量，有些地域那么相反。流动人口的比例大，需求量也就大，需求增长量也越多，所以这一要素是不能忽视的。卷烟消费构造调查消费构造，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费构造的调查包括以

14、下几个方面的内容：吸烟人口构成 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差别。就消费者的性别而言，我国卷烟消费者中虽然是以男性为主，但也有小部分女性，而男女的消费习惯是不一样的。就年龄来讲，吸烟人数中各种年龄的消费者都有，而且各有各的消费习惯。青年崇尚新奇、特征、时髦，对新产品的认可过程很快；中老年人那么不会随便改动本人的吸食口味和卷烟品牌。就职业而言，不同的职业收入程度的差别及职业特点的需求，对卷烟的消费特点也很明显。如野外任务人员、工人、重膂力劳动者，普通都喜欢劲头大的；知识分子、干部那么喜欢较柔和的。知识程度的高低同样影响消费投向。不同的民族由于风俗习惯、

15、宗教信仰的不同，消费投向更是具有各自的特点。因此，在市场调查中，为了更准确地瞄准目的市场，必需把人口特征作为重要的调查内容来思索，从中了解不同特征的卷烟消费者对卷烟商品的看法和偏好的程度，以此为根据来确定应该面对的消费群，并针对这部分人的消费志愿进展产品的设计和市场营销活动。收入增长情况我国普通把消费品分为吃、穿、用、住等几类。经济增长，收入程度也会随之相应添加。根据恩格尔系数所测算的消费构造的比重变化，当人们收入添加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支那么会呈上升趋势。日本曾对零售业各行业的店铺增减情况做过一次普查，发现副食零售店不断是增长的，这同在外就餐人数的添加

16、、餐饮业和副食行业的开展有直接联络；体育用品、乐器、花木等行业也在增长，阐明业余生活趋于多样化；而不断处于下降形状的是鞋帽、服装、禽蛋等行业。这与吃、穿的比重减少有关。我国的调查结果也阐明了在生活程度提高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的破费添加很快。调查由于收入增长所带来的消费构造的变化，可以协助 认识卷烟的价钱能否合理，与消费程度背叛能否过大，对企业今后的消费方向也具有重要指点意义。卷烟消费者行为调查卷烟消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定的要素。它受多方面要素影响，如卷烟消费者心思、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些要素都可以在一定程度上促成卷烟

17、消费者的购买行为。卷烟消费者行为调查就是要了解这些主客观要素及其开展变化对消费者购买行为的影响。卷烟消费者心思需求 卷烟消费者心思需求是促成消费者购买行为的关键要素。由于心思需求具有多变性、多样性和复杂性，所以非常有必要调查消费者出于何种心思需求来购买某种商品，怎样去迎合这种心思进展产品的宣传。卷烟消费者心思需求主要有风俗心思需求、同步心思需求、偏爱心思需求、经济心思需求、美观心思需求、求名心思需求等，在促成消费者发生购买行为的过程中，能够是一种也能够是多种心思需求发扬了作用，假设能抓住起关键作用的几种心思要素，在产品设计、外观包装、广告宣传等方面强化某种效果，就会到达促进购买、吸引顾客的目的

18、。卷烟购买行为类型 购买行为类型是根据卷烟消费者的不同心思特征所进展的分类，其主要有习惯性购买、激动性购买、选价性购买等。当然，消费者的购买行为会因所购买商品、购买地点、时间及周围环境的不同而改动，这又与决议消费行为的决策过程有关。卷烟消费者的决策程序有几种情况：长期的决策过程，即消费者探询卷烟商品的详细细节情况，然后把各种信息来源进展整理、分类比较和评价，选择出最正确方案进展决策。限定的决策过程，即不经过外部探求这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买需求之后，由于没有熟习的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾经尝试过而且觉得不错的品牌。习惯性的购买决策，指既不经过外部探求也不经过评价过

19、程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。突发性的购买决策，指消费者没有经过探求评价的过程，因对卷烟商品所表现的某种特征极感兴趣，而迅速做出购买决策。虽然企业的营销人员无法直接塑造或支配消费者文化、心思特征，但可以经过调查了解和分析这些要素，以便运用适当的营销战略去影响消费者，压服消费者对某一特定产品、效力采取实践行动。三卷烟商品调查卷烟商品必需求适宜消费者的需求，才干促使消费者进展购买。然而这样还不够，还要使卷烟商品可以得到越来越多的消费者的认可并购买之，这才称得上是胜利的商品。这就需求对有关卷烟商品的许多方面进展调查。卷烟商品实体调查卷烟商品实体调查是对卷烟商品本身各种性能的好坏程度所

20、作的调查。其中包括：包装 卷烟包装会在不同的消费者中有不同的反响，良好的包装会赋予卷烟商品一种特殊的意味，会使消费者易于携带、运用，起到宣传的作用等。针对包装所起的作用，可在调查中查明：消费者对何种图案或颜色有特殊的偏好。在同类产品中消费者以为最好、最受欢迎的产品包装的外型。竞争产品的包装款式。除了上述几个调查工程以外，也要对各地消费者对包装规格大小的要求进展调查。烟盒的颜色及图案颜色在不同地域会有不同的意味意义，人们对颜色的偏好也会因地而异，而消费者对颜色的偏好会直接影响产品的销售。图案也存在着类似的情况，某些地域受人欢迎的图案，在其他地域能够是忌讳或不祥的表示。口味 不同卷烟消费者对口味的

21、反映是多种多样的，在不同的地域，消费者偏好不同。比如有吸卷烟的，有吸雪茄烟的，还有吸烟丝的等。所以人与人之间、地域与地域之间普遍存在着对各种口味的不同偏好，假设在这个方面不能符合消费者的需求，产品就能够出现滞销问题。质量 了解消费者对卷烟商质量量的意见，是企业组织商品、扩展销路，进一步开辟市场的主要根据。产品生命周期的调查任何进入市场的产品都有其市场寿命，也被称为产品的生命周期，它包括引入期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先要明确本人所消费和运营的产品处于生命周期的哪个阶段，所以需求在产品的销售量、利润率、运营者和消费者对产品的兴趣等方面进展调查。当产品处于引入期时，这时产品初次进入市

22、场，带有一定风险性，必需经消费者认可才干在市场上站住脚跟。此时市场调查的重点应是：消费者选择此种产品的动机。消费者对此种产品价钱的接受力。市场上有无类似产品。消费者对此种产品的需求程度。产品的特殊优势。当产品处于生长期时，产品已在市场上保住了本人的阵地，并开场出现上升的势头。这时的调查内容应包括：产品受欢迎的缘由。产品在哪些方面尚有缺乏，还需求改良。能否出现了竞争产品。潜在的消费需求量有多大。在产品的成熟期，产品已进入销售的最高点，市场上出现了多家竞争者，销售量已很难再提高，且还有下降的趋势。此时消费或运营单位应思索转向改良产品，因此对市场的调查重点应是：消费者减少购买的缘由。竞争产品的优势。

23、当企业已确定产品进入衰退期后，就要停顿消费或运营，而转向其他产品。随着市场商品量的丰富、产品更新换代的速度加快，一些产品的生命周期并不按照四个阶段来完成其市场寿命，有些产品进入市场以后，或直接进入成熟期，或经过短暂的生长期后进入衰退期。此外在不同的地域同种产品会处在不同的生命周期阶段，城市处于成熟期，乡村能够进入生长期；国内市场进入生长期，兴隆国家能够进入成熟期甚至是衰退期。价钱的调查价钱竞争是占有市场的有效手段。产品定价除了需求思索消费本钱及费用支出的多少以外，还要视市场及竞争情况而定。定价高，利润也高，但销售量会减少，资金周转也就随之减慢。除此以外，定价的高低与目的市场消费者的购买力高低也有关系，目的市场消费程度高的顾客与消费程度低的顾客所能接受的价钱变动有很大不同，前者更要注重表达身份，后者更注重价廉物美，因此在定价方面，需求调查的内容有：目的市场的不同阶层顾客对产品的需求程度；同类型同档次商品的定价程度及销售量；目的市场的不同消费者对产品价钱的要求；现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的位置；新产品的定价能否适宜。四市场营销活动调查竞争对手的调查 任何产品在市场上都会遇到竞争对