二、品牌识别与品牌定位的关系

1、品牌识别与品牌定位的关系（整合编撰）区别面品牌识别品牌定位1定义在具体的品牌信息传播中，品牌识别是品牌定位的基础和来源，可以 从两个方面理解：一方面，品牌识别信息是一个系统，这个系统涵盖了 品牌的各个方面，包括产品、企业、人和各种符号；这些信息是品牌定位 的基础，品牌定位不能离开品牌的基本信息，它只能根据不同的细分市 场，突出品牌识别中的某些信息；一些信息对品牌来讲可能很重要，但 为了定位的准确和差异性而不得不舍去，而另一些信息被强化了。另一 方面，对于一个成熟品牌，它的品牌识别信息反映了品牌的核心和精 髓也决定了品牌定位的方向。定位就是对品牌识别进行再设计使其能在消费者心智中占据独 特|未被

2、竞争者占据而有价值|与消费者重视偏好共鸣的位置， 其实品牌定位就是“品牌识别实施系统中的“识别优先因素。在现阶段厂商希望对消费者去做主动沟通的“品牌体系中的识别 要素和价值，并能显示出区别于竞争品牌的优势。品牌定位的过程就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品 牌区别的过程，就是寻找消费者未被满足的需求，为品牌在消费者 的头脑中培养认同制造差异的过程2内容品牌识别是通过物理性和心理性的各种维度对品牌进行的完整描述和 写真（即品牌主张）。品牌识别是内外均衡的：它不仅暗示着品牌对消费 者的承诺，同时也是品牌战略者的品牌预期（希望品牌代表什么和能代 表什么）。例如：预期：沃尔沃的品牌识别是“在尊重

3、人性价值和爱护环境的同时，为拥 有者倍添尊贵感受，让驾车成为时尚而愉快的人生体验”。品牌识别解决传播问题的方法是依靠一个品牌信息系统，力图通过： 对品牌识别信息的“系统设计”，“全方位地展示”品牌地形象，这其 中“包括品牌差异化地个性信息”、但不仅仅是差异化信息，而是品牌地 全面信息。如果品牌识别是庞然大物的冰山，品牌定位就是那露出水面 的冰峰。品牌识别是一个全方位的体系：它包含与品牌相关的组织活动的各个 部分，其广度与深度绝非一句精彩的识别语或一个独创的定位所能企及： 定位通常用广告语体现出来，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的 活动提供全面的指导作用，产品如何包装等。品牌定位通常并不完

4、全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度， 除了品牌定位之外，还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。“怕 上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策层在汶川地震中捐款。 当然，很多情况下，品牌的定位就直接是品牌识别的核心。品牌定位不过是为了将品牌识别与目标受众进行沟通而切出来的一块，是品 牌识别履行传播角色的一环而已（即品牌承诺的口号）。【定位是核心价值 其中之一的诠释面或点，是广告、公关等传播的沟通主题】。承诺：沃尔沃的品牌定位是“安全”，从这可以看出品牌识别不是一个单纯 的品牌定位就能够涵盖的。品牌定位对传播过度情况下品牌传播问题的解决是：通过对品牌信息进行 “精简”、明确“目标对

5、象”和“对产品进行分类”等方法进行的，通过设计 令消费者容易接受的信息、容易被消费者产生注意的差异化信息，达到影响 消费者的目的。品牌定位的关键是和竞争对手的差异化，指导着目前的沟通计划，在沟通时 注重“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。定位是关于产品的更直接反映，对于品牌中有多个产品或多个品牌的品牌家 族来说，品牌识别的概念更为适用；定位并未考虑品牌的所有潜力，因而并不 能解决许多微观层面的问题，无法帮助我们发掘不同品牌的识别和独特之处。 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品 牌特征的重要部分，可用来评定和判断营销中的各项具体策略，包括将与目标 消费者沟

6、通和提出胜过竞争品牌的优点。品牌定位与品牌识别传播的侧重点不同：定位是强调品牌独特之处和激励消 费者购买的过程，它传播的基点是营销组合要素，更多地是反映单一产品（组 合）的特性，强调的是品牌之间的差异化和本品牌的优点。它经常被品牌经理3模型导向管理模型：品牌识别是对品牌的全方位和多视角展示，品牌识别不仅 被用于外部品牌管理也被用于内部品牌管理，不仅指导着营销活动也指导 着经营活动，所以品牌识别一定是以全方位和多视角的展现为宗旨，只有 这样才能去指导企业方方面面的各项工作，但换而言之，品牌识别不可能 也不需要去精确地指明单纯限于传播的相关内容，而这正是品牌定位所 要扮演的角色。品牌识别为建立品牌

7、规定了品牌延伸与定位的限度和品牌传播 表达方式的基本信息及保持它的个性和持久性I风格提供了框架；（品牌识别考虑到了未来品牌的延伸:因为，在消费者变化快速的需求面 前，品牌的活力就在于能够跟上消费者的变化，这样，品牌资产的价值 就在于它有助于品牌延伸）当作是向消费者宣传的品牌识别。沟通模型:品牌定位意味着应选择哪些识别内容作为品牌当前沟通的焦点（目 的是：为了在众多的信息中脱颖而出，与竞争对手的品牌形成差异，以便于消 费者的认知和记忆），分清各项识别要素的先后次序以及轻重缓急相当重要， 只有把握轻重缓急才能将作为管理模型的品牌识别变成沟通模型：以确保定位 能够在目标市场上形成最大的心理震撼效果。

8、定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风格、形式和方式上，定位 是没有发言权的。不同的品牌定位，使得品牌拥有者在媒介的选择上会根据消费者媒介接触的 特点对媒介做出不同的选择，但在媒介信息的发布上和媒介的表现风格上都 有是一致的。而且都有要充分利用已有的媒介或开发新媒介，都要对媒介进行 吏4决策焦点品牌核心识别的每个方面都要反映组织的价值与战略，能与消费 者发生共鸣，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异（这个 差异就是定位）。整合。品牌定位的焦点在于寻找和保持差异，必须选择一个消费者重视但尚未 被竞争者占据的位置，所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现 出差别优势的话，就会被排除

9、在定位之外。原因可能是因为：这些内容无法 体现出差别化优势；或是因为品牌还没准备好表现某种承诺；或竞争还没 到那个程度需逐步升级；或者受众还无法接受这些信息。反之即使某个品牌识别要素看似微不足道但如果能够创造出差别优势的话，5目标对象如SUV的品牌定位经常会针对那些有越野需要的车迷，但事实上绝大多 数购买者都是衣冠楚楚的城市白领，他们开着SUV 一年也出不了一趟城， 一辈子也不会穿越一次戈壁沙漠（消费者影射）就应优先考虑以此作为定位的基础。品牌定位要发生震撼作用需要针对特定的目标受众（所以营销强调STP）， 从点切入以点代面的聚焦策略当然是正确的，但也应该清醒地认识到这些特定 g存，甬 咨 n

10、 MH” 日 口 11中；口匚士 Pl存J r+r hh .方R /MH 二16稳定程度除非出现品牌老化的征兆或现象，品牌识别会在相当长的一段时间内保 持较高的稳定性；当品牌进行延伸时，品牌识别是有可能全部或者部分被保留的。对象通常只不过是品牌识、别所有目标对象中的 部分而已。同一种品牌识别在运用中可以相继采取不同的定位：品牌定位的可变性却远远超过品牌识别，一方面是因为品牌定位 是一个带有强烈的竞争导向的工具，必须随着竞争形势的变化（市场 发展、消费者需求变化、目标市场扩大、竞争变化）不断地调整自身；另一方面品牌定位需要满足品牌识别的要求，在不同的时期采取 不同的定位以反映品牌识别的不同元素（

11、不同的阶段从不同的角度 诠释品牌识别），以防止品牌出现干瘪化和苍白化，所以即使在品牌 识别保持不变的情况下 品牌定位也会发生相当的变化7规划方法我们知道组织的预期和顾客的感知经常是存在差异的，如某个啤酒品牌 的识别是“中档品质、主流口味、年轻活力、趣味幽默、社交场合”，而 其品牌形象却是“中档品质、主流口味、中年成熟、趣味幽默”。品牌定位的主旨就在于从现实的（消费者看来的）品牌形象向理 想的品牌识别逼近。这种理想识别和现实形象的差距就会引导形成三种定位任务：第 一种是增加某些积极的联想元素（如该品牌可以定位于“社交场 合”）；第二种是强化某些重要的联想元素（如该品牌可以定位于“趣味幽默”）；第

12、三种是去除某些消极的联想元素（如该品牌可以定位于“年轻活力”）8关系处理处理品牌识别与品牌定位关系的原则：在处理品牌识别和品牌定位的关系中，最核心的问题是在进行品牌定位时采用什么样的标准对品牌识别 进行取舍。一般而言，应坚持下面的原则：核心识别优先原则：也就是在品牌定位决策中，应首先考虑品牌的核心识别是什么？在此基础上，决定如何在保持品牌核心识别不被改变的 情况下，设计出反映目标消费者个性、令目标消费者感兴趣的品牌定位信息（一是利用核心识别中的差异因素，二是利用延伸识别因素）。差异化要素原则：在品牌定位信息的设计和传播中，应注意寻找和挖掘最能体现品牌个性、最能使该品牌与竞争品牌不一致的品牌要素 在 分析这些要素的基础上设计品牌定位信息。消费者原则：品牌定位的设计，以突出品牌核心识别的基础上，要