《消费者行为》个性与生活方式

1、个性与生活方式个性个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。弗洛伊德体系个性=满足和职责间的矛盾本我：唯乐原则超我：良心自我：介乎本我和超我之间现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我迪士特的消费动机动机相关产品力量-男性-男子气电动工具、保龄球、电动车、刮胡刀安全冰激凌、衬衣新改糖果、手套道德纯洁-清洁白面包、棉织物、清洁剂、燕麦粥、沐浴社会认可玩具、糖与蜂蜜、美容产品个人特性美食、烟斗、伏特加、香水地位威士忌、地毯女人味蛋糕、洋娃娃、丝绸奖赏香烟、糖果、酒、小甜饼对环境的掌控厨具、船、打火机亲近家庭装饰、滑雪运动魔力-神秘汤、油漆、伏特加、未打开

2、的礼物品牌个性品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。品牌行为与潜在的个性特质推论品牌行为特制推论品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号轻浮的、精神分裂的品牌连续在广告中扮演同一角色亲切的，舒适的品牌定价很高并采取独家分销形式势利的、老练的品牌随处可见便宜、无教养品牌有很多的延伸产品线多才多艺的、适应性强的生活方式生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类喜欢做的事喜欢打发闲暇时间的方式如何

3、使用可支配收入作为群体身份的生活方式具有表现力的象征物群体成员的自我界定=共同的符号体系术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。品味/偏好的随时间而变化的。搭建生活方式的积木在所期望的社会情境下使用产品消费方式行为模式联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。将产品与生活方式相联心理图示心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来：确定细分市场确定购买产品的原因调整产品以满足不同细分市场需求具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。百思买的心理图示细

4、分吉尔：忙碌的郊区母亲巴兹：专注的、主动的年轻男士瑞：居家男士BB4B：小老板白瑞：富裕的专业男士喝汤者的个性生活方式个性积极的生活方式（蔬菜的）：我是：喜欢出门的、锻炼身体的、热爱工作的、积极社交的神经警惕（杂烩汤）：我是：聪明、世故、有创造力、细节导向、机智、重视营养的家庭精神（鸡肉面条）：我是：家庭导向、做礼拜、传统的社会的（辣椒）：我是：喜欢聚会、喜欢外出、不胆怯、主动、把握趋势居家男士（番茄）：我是：喜欢不出门、做饭、养宠物和独处运动员（奶油汤）：我是：运动员、勇于竞争和冒险激发智力的娱乐（法国洋葱）：我是：技术高手、世界旅行者、热爱读书无忧无虑（蔬菜通心粉汤）：我是：实际、真挚、喜

5、欢爱情、乐观心理描述分析生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者产品特性梗概：识别和描绘目标群体一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中产品特定细分：根据产品大类修改问题AIOs根据下列标准划分消费者：活动兴趣意见80/20法则：频繁使用者和他们从产品那里获得的利益生活方式维度行为兴趣意见人口统计特征工作家庭自我年龄嗜好住所社会问题教育社会活动工作政治收入假期社区商业职业娱乐消遣经济家庭规模俱乐部成员资格时尚教育住处社区食物产品地理环境购物媒体未来城市规模运动成就文化生命周期阶段使用心理描述分析方法定义目标市场创造市场新视角为产品定位更好地传播产品特性发展整体策略推广社会或政治观点VALS2TM细分系统革新者思考者成就者体验者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源高创新低资源低创新主要动机理想成就自我表达全球拼图细分对19个国