联想数字电脑营销策划案

1、.：.；联想数字电脑营销谋划案 湖北汽车工业学院背景随着联想在个人电脑市场上的获得的宏大提高，经济高速开展，市场潜力宽广，中国已成为国际各大公司亮相争夺的目的。中国企业面对入世，既存在危机，又是难得机遇。如何稳定国内市场，并以此作为拓展海外市场的根底，是众多中国公司面临的共同问题，对联想集团来说，也是关键，为此，联想推出两款新型计算机，作为开辟市场的急先锋，应对中国市场的机遇与挑战。假定本小组作为联想公司营销部门，对此进展营销谋划。营销环境研讨：、经济方面中国自年实行改革开放以来，年均经济增长率约为%，其中，中国工业类型齐备，自然资源丰富。在过去十年中，东部经济开展迅速，重要城市有上海、广州、

2、北京、深圳等。年中国启动西部大开发，同时青藏铁路开工建筑，估计在未来十年，中国经济仍将有极大的开展潜力。年中国正式成为世贸组织成员，中国市场逐渐与国际市场接轨，国内不规范的经济次序将被改动。同时，国内市场的竞争将更加猛烈，年政府主要的经济目的仍是努力添加人民的收入，刺激居民消费。这些都为联想新机型的推出提供了极好的外部经济条件。、政治方面自年以来，中国政局继续稳定，为经济的开展提供非常有利的条件。全国各地域根本构成了各具特点的区域市场。随着第三次科技革命浪潮的冲击，政府采取了对高科技企业积极扶持的战略，希望以此开展本国的高科技，推进国家现代化进程。同时，不同地域、城市也相应的制定了各自的网络、

3、高科技开展规划。工厂产业作为高新科技的重要组成部分，将尤其遭到鼓励。、文化方面中国主要受传统的儒家及佛教文化影响，对新事物主要采取较平和的接受态度。同时，随着改革开放和全球的影响，宽广群众普遍情愿尝试新事物，乐意甚至积极与外界进展交流。在生活质量上，由于国家经济的开展，居民收入仍将继续添加，拥有较大消费才干的中产阶级将逐渐扩展。同时，教育普及率的提高，掌握计算机根本技艺的要求也不断升高，这将促使越来越多的中国居民购买计算机。在科技开展上，由于政府政策的倾斜，法律维护的加强，以及拥有自主知识产权的科技成果对企业重要性要求的提升，企业将加大科技开发的投入，竞争方向也将由价钱竞争转为科技的竞争。同时

4、，随着中国居民消费者要求的提升，企业效力程度也将提升。消费者分析目前，根据现今经济开展情况，PC的主要消费群体将主要集中在中国的东部及中部兴隆城市地域，同时在未来几年内，在西部地域也将出现具有购买计算机产品的潜在消费者。这些消费者，普遍具有以下特征：他们普遍具有较高的文化程度。其中、大学以上文化程度的比例很高。他们都是收入较为宽裕的中产阶级；家庭年收入在万元左右。普遍对家用计算机配置要求较高，用以满足不同目的运用需求。他们注重产品的价钱。鉴于中国节省的传统，中国消费者会比其它地域的消费者显得更加精打细算。此外，品牌要素也逐渐成为消费者选择计算机的一大思索要素。因此，消费者在预备理性消费的时候，

5、随时都有能够倾向其它竞争对手。竞争对手研讨：、IBMIBM即国际商业机器公司，年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前有全球雇员万多人，业务普及多个国家和地域。年，IBM公司全球营业收入达多亿美圆。IBM于年代中后期，重新进入中国，年于北京成立了国际商业机器中国，到目前为止，已将分公司及扩展至上海，广州、西安、深圳等，座城市，拥有有合资企业，家独资公司，员工人。近期IBM对其企业进展改组成立大中华区，实施以行业划分为根底的开展战略，以此涉及中国经济各战线。年，IBM在京成立中国研讨中心，作为其全球八个科学实验室之一，效力于中国市场，并在深圳设立了采购中心。年IBM宣布将电子商务作为其

6、今后在华业务重点。IBM在网络管理，系统管理，庞大数据库系统集成上，有强大优势。其家用计算机A系列、采用P处置器，M内存G硬盘，Win操作系统，价位约左右。两者均属于中高家用计算机。、清华同方清华同方股份是一家以信息产业和人工环境产业为主营业务的高科技股份制公司。同方信息产业是以网络技术为中心，以计算机，软件与系统集成，光盘IC卡等相关技术为内容的具有本人特点的信息产业。同方人工环境专业从事人工环境工程和节能改造工程。清华同方股份计算机事业部作为清华同方总公司信息产业的领军企业，不断专注于INTERNET接入设备的研发、消费、销售和效力。他以高新技术为先导，严密依托清华大学的人才、科技优势，坚

7、持“技术+资本的开展战略，阅历四年的斗争实现了超凡规的开展。年度，同方计算机在国内厂商产销量排名列第三CCID统计清华同方计算机事业部的产品线主要涵盖台式机PC、挪动办公用品以效力器和行业运用途理方案。目前，在遍及全国各地大区、个办事处的根底上，清华同方计算机余家代理商和家专卖店已构成辐射全国的强大的营销网络。、北大方正北京北大方正集团公司是北京大学创建的高新技术企业。方正集团拥有个控股的上市公司，在香港上市的有：方正控股，方正数码控股；在上海上市的有：上海方正延中科技集团股份，家独资、合资企业。员工总数约人，总资产亿元，年销售规模到达亿元。集团拥有企业技术中心，中心下设方正技术研讨院和个研讨

8、所指纹技术、信息技术、信息产品、精细化工、稀土科技。其中文文字信息处置技术和指纹信息识别技术均处于世界领先程度。年，集团已成为国家家大型试点企业集团之一，国家首批家技术创新试点企业之一，国家重点支持的家PC消费厂家之一。集团在基于Internet的软件开展和系统集成方面有雄厚的实力。其主要机型有杰出Z系列。均采用P处置器，G硬盘，MB内存，年推出新型采用P的杰出计算机，但并未受市场注目。 、台湾宏基年在台湾成立，它经过实施“国际品牌，外乡价位的行销战略，年营业额达亿美金，自有品牌产品畅销全世界，个人计算机市场占有率全球第十，在美国名列第九；意大利第一。其计算机有Aspire EL, Aspir

9、e CL,Aspire系列，均采用无WNN的Linux操作系统，P处置器，G硬盘。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海尔等计算机品牌，虽暂不具较大市场分额，但他们是国际，国内名牌，实力强劲，是潜在的对手。 本身分析：联想集团成立于年，是一家在信息产业内多元化开展的大型企业集团。于年在香港上市编号，目前拥有员工余人，年和年联想集团曾延续年被评为中国电子百强企业第一名；于年月，入选香港恒生指数成份股；财年联想计算机整体销量达万台，截至年四季度，联想计算机已延续年位居国内市场销量第一，并延续三季度获得亚太市场除日本外第一；联想昭阳笔记本销量年到达万台，延续个季度居中国市场销量第一。在过去的十几年里

10、，联想集团一向秉承“让用户用得更好的理念，一直努力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推进中国信息产业的开展。面向未来，作为因特网全面技术与效力的提供者，联想将以因特网为中心，全面客户导向为原那么，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和效力。为此，联想集团组成了六大业务群组，即：为个人和家庭客户提供各种接入端设备和ISP、ICP信息效力的消费IT、手持设备、信息运营业务群组；为企业和大行业客户同样提供针对性的产品和效力的企业IT业务群组和IT效力业务群组；在QDI主板业务的根底上构筑部件/合同制造业务群组，以期开展更大规模的制造业。在技术竞争日益猛烈的

11、今天，联想集团不断加大对研发技术的投入和研发体系的建立，加强软件产业的开展。到年，联想对研发的投入将到达亿元人民币左右。目前，已成立了以联想研讨院为龙头的二级研发体系。在年月，联想软件业务经过了CMM的国际认证，为新世纪联想技术的开展和腾飞奠定了根底。目前，联想在信息领域获得了丰盛的研讨成果，现已恳求专利项，获授权项。恳求的专利中，发明专利项，适用新型项，外观设计项，已初步构成了具有自主知识产权的中心技术体系。年联想的专利恳求数量比年增长了一倍，专利质量也有很大提高，部分工程已恳求PCT专利。为实现战备目的，更好地迎接各种挑战，提高企业的竞争力，联想集团制定了完好的战略道路：一、立足国内市场，

12、积极备战海外；二、以客户为中心开展业务并设立组织构造；三、以效力促进产品增值拓宽市场，以产品带动效力生长。四、积极采用联盟和投资的方式进展业务拓展；五、建立竞争力保证体系，实施矩阵式管理；六、建立科学、系统的人力资源体系。七、加大研发投入，建立研发体系，提升研发才干。目前联想在国内设有北京、深圳、上海分部，在武汉、成都、西安、沈阳设有外埠平台，在国外设有欧洲、美洲、亚太三个海外平台。联想在北京、上海和广东惠阳各建有一个现代化的消费基地，年消费才干共到达万台以上。年联想以辉煌的业绩获得了世界的关注。美国评选为年全球前名最正确科技公司排行榜上，联想集团排名第八，作为大陆厂商初次在排行榜中荣登前强。

13、杂志评选联想为年度“最正确投资者关系亚太公司。在路透社中国大陆及香港调查报告中，联想的投资者关系在调查报告的十三项评选中联想获得十一项第一。美国杂志评选了“全球十大抢手科技股，联想集团是独一入选的香港科技股。面向新世纪，未来的联想将是“高科技的联想、效力的联想、国际化的联想。联想将本身的使命概括为“四为，即：为客户、为员工、为股东、为社会。为客户：联想将提供信息技术、工具和效力，使人们的生活和任务更加简便、高效、丰富多彩。为社会：效力社会文明提高。为投资人：报答股东长久利益。为员工：发明开展空间，提升员工价值，提高任务生活质量。近年获得荣誉如下：年，联想集团成为国家家试点企业集团之一。年，联想

14、计算机在年第三、四季度延续在亚太市场位居销量冠军、荣获全国电子百强第一名。年，美国评出“全球信息强联想集团名列第八。年，联想集团延续两年荣获全国电子百强第一名。年，联想集团成为国家技术创新企业集团之一。 战略决策SWOT分析一、优势时机声誉品牌联想已延续年位居国内市场销售量第一，延续三季度亚太市场销售量第一，年与年被评为中国电子百强企业第一名。年，联想初次入评选的年全球名最正确科技公司前十名，名列第八，同时还被杂志评为“最正确投资者关系亚太公司。在杂志选评的“十大抢手科技股中，联想是独一选的香港科技股。由于得到政府的有力支持与推崇，以及市场的广泛认可，联想知名度得到极大提高。在一次对计算机的品

15、牌认知度调查中，在品牌第一提及率上有%的受访者选择联想，品牌记忆度方面，联想到达了.%。如此高的声誉，为联想新产品的推出提供极端有利的条件。技术开发联想原为中科院的一家下属企业，有非常强大的技术开发人员，现已恳求专利项，获授权。其中发明专利项，适用新型项，这阐明联想已初步构成具有自主知识产权的中心技术体系。有部分工程恳求PCT专利。年，联想集团成为国家技术创新试点企业集团之一。此外，联想将至年，在新产品的R&D上投入资金亿，大加开展新科技，综上所述，虽然与国际大企业IBM、HP、COMBAQ相比，联想不是优势，但在国内市场，联想可是独占鳌头。零件采购联想的上游采购与IBM、DELL等国际厂商享

16、有同等待遇，%的资料采购价钱皆与国内其它厂商有几个最量级的差距。由此，联想一切系列的降价空间大于其它国内公司，一旦迸发价钱战，联想系列产品仍将处于优势位置。产品联想新推机型均采用P或同等程度处置器，同时，硬盘均达G，最高达G，内存M，KMODEM，采用WINXP是同类产品中配置最高的，比其它产品更能顺应未来大信息交流而要求高存储，空间的需求。加装的光盘刻录机运用户能更容易的扩展存储量及信息交换，这一配备其它厂商也不多见。在视觉方面，普遍采用液晶显示器，DVD，GeForceM显卡，立体声全双工合成音效.低音炮箱，及M高性能图形加速显卡。高配置多媒体，能满足要求家庭影院效果用户的需求。预留的高速

17、接口，以及遨游账号方便用户链接获得信息。独有的“幸福之家使联想更具个性化。利用Boot Easy 中心与Recovery Easy技术处理了开机时间过长及系统解体问题，对新老用户都很有吸引力。二、优势要挟“入世后的潜在危胁虽然外国企业进入中国PC市场已多年，但他们以为外企的能量尚未完全发扬。依托高配置低本钱，联想不断雄居全国第一，但与像IBM这样的大企业相比，联想竞争力仍显缺乏。主要表现为：资金实力缺乏。技术才干有限。IBM、DELL，和HP均有个以上的全球研发中心。市场竞争上，经过国际上竞争脱颖而出，这些外国企业无论在竞争手法与阅历上，都是成立十余年的联想无法相比的，随着“入世之后外商投资手

18、续更加简便，跨国企业的追加投资将加大，国外品牌本来高昂本钱将下降。鉴于全球经济下滑，唯中国一枝独秀的现状，这些跨国企业将尽全力争夺中国市场这一黄金宝地，估计市场上的竞争将更加猛烈。营销网络及效力的相对优势虽然联想在国内，国外有几十个内外平台埠及效力店，但与主要竞争对相比仍有不具优势、甚至稍显下降。例如方正为用户提供的支持效力体系，TCL利用其在家电业编织的庞大销售网络，以及成熟的营销手法将其产品分散进入各级市场，将蚕食联想在乡村市场的占有率。产品虽然联想新进机型有诸多优势，但也存在着缺乏：联想产品稳定性上有待提高，这也是中国品牌与外国品牌在产品方面的最大差距。在关键中心技术上，联想不具有自主知

19、识产权，受国际市场价钱动摇或垄断影响。主操作系统、硬盘、处置器均系进口。这直接导致了联想在开发高配置产品的同时，本钱也。必然较高。虽联想已投入大量资金用于RVD上，仍这个优势仍为联想系列产品的软肋。三、营销目的自年以来，联想已在中国市场占据领头羊位置，同时迈出了海外扩张的脚步，目前，公司已具备了成为跨国企业的雏形。根据业已制定的整体战略体系要求，他们以为在年的营销活动中，联想将采取以下举措：添加扩展对关键中心技术的开发，降低对外的依赖性，同时提高产质量量的稳定性，提升品牌，与外国PC公司抗衡。以目前处于增长期、成熟期的“天禧“同禧及新推的为拳头，立足群众，提高效力程度，以培育并扩展客户市场，到

20、达品牌响，质量优，价钱适宜，高热消的目的，明确贯彻“让用户得更好的原那么。四、市场定位及目的市场根据联想产品性能、价钱等特点，他们将其定位为家庭用中高文件计算机，并对不同的市场做出不同决策。他们将市场分为以下几类：第一、学生市场。这个市场的特点是具有一定的知识学历，信息的来源渠道比较畅通、及时，但是在经济上尚依赖家长，他们选择这个目的市场最终是根据他们对知识的渴求度。因此企业对于学生市场，应采取“知识信息采购。强调产品的高科技性能，家庭数码港全新上市，无论在数码吞吐、导航、资源的共享以及绿色、平安、易操作方面都具有很强的优势。第二、家庭市场。对于家庭市场最终要促动家庭主导成员的购买动机。企业一

21、方面要思索目的市场的家庭收入情况。成员组成，另一方面也要思索产品对该家庭的利益程度。对之人家庭组，并且家庭成员有一定学历，收入固定的市场，企业应着眼于产品品牌的推行。对于有老人的家庭，可以根据老人的休闲文娱需求推销产品的放映功能。第三、企业亚市场。这主要是针对学校，休闲网吧等多台购买市场。这部分市场的特点是产品购买次数少的需求、量大，对产品的配置要求比较低，但稳定性要好，产品液晶显示器的改换可以使市场与企业双方获利，一方面目的市场可以降低本钱；另一方面，对于企业可以获得较大销售增长，并经过售后效力保证其利益。第四、股民亚市场。中国的经济继续增长，股市行情在正常情况下都是比较乐观的，因此对于股民

22、来说，他们希望独立拥有一台内存大，硬盘大的便于操作，能及时获取所需的信息的。计算机以更好、更快、更及时地了解行情。正好符合他们的要求。因此，他们应对这一亚市场进展必要的营销活动，如为其配装股市软件，以满足其需求。 战略决策根据以上分析，他们做出以下决策。一、产品战略、产品组合主要方面有产品线的扩展。联想集团虽具有一定的规模效应，但可以在原有规模根底上，在消费才干过剩情况下，适时适量拓宽消费线。为联想产品的推出，企业应消费与之相顺应的、有本人特征且满足消费者要求的软件配套设备，以满足顾客“一次性购足的需求。另外，为了满足消费者所需信息量的扩展和宽带网接入的需求，企业应在高新技术和市场信息反响的根

23、底上，在计算机容量上不断扩展。、产品导入期产品尚处于导入期，企业应全力、及时推向产品于市场。首先作广告宣传，借助媒体，为产品造势，扩展的知识面及影响力及产品理念。、产品的R&D产品的推出，必然会激化竞争，企业在应付竞争的同时，还必需着眼于新产品的研发，一方面新产品研发应及时，有效的对产品进展改良，以顺应市场需求。另一方面充分思索研发本钱。适时适当的调整企业的资金构造，降低企业本钱，扩展企业营利才干。二、价钱战略作为国内的知名的民族品牌计算机联想计算机。其计算机产品本身其有高级质优的笼统，所以不能采取浸透定价战略。特别对于这两种新型机，无论在中央处置器上、硬盘容量上，还是在内存、配件上，相对于其

24、它同类产品都具有极大的竞争优势，对于新产品初上市利用顾客求新的心思，以较高的价钱刺激消费，可以较早的开辟早期市场。而此时，对于新产品未来需求无法准确估计的前提下，他们应先以高探路，一旦竞争者大量进入市场时，自动调整价钱，加强竞争才干，也可符合顾客对待价钱由高到低的心思，所以在产品上市初期，他们应采取“撇脂定价战略。联想计算机的品牌好，知名度高，价位也比较高，所以他们宣传、促销的偏重点名突出在功能质量上。在心思定价方面，应采取声威定价和分级定价相结合，以吸收更多的中高档消费者，也更能使消费者产生货定价实、按值或按功能论价的觉得。三、分销战略、 加快富有乡村地域分销网络的拓展目前联想公司不断采用多

25、家经销的方式。经过近十年的开展，分销网络已遍及各大中小城市。在销售量扩展的同时，也出现了一些问题。首先，城市的分销网络仍未扩及到乡村。鉴于中国的国情，虽国家不断在开展城市化进程，但农民人口仍占统治位置。富有的农民逐渐成为一个不可忽视的市场。在已有购买才干及需求的乡村地域建立销售网络非常必要。针对个别竞争对手在分销网络上的优势，他们应加快乡村销售网络的建立，扩展市场的覆盖面积。、调整部分零售商目前，由于联想公司品牌效应不断提升，使零售商的数量飞速扩展。但零售商的程度也出现分化，出现部分零售卖场与联想市场定位不相搭配的情况。因此，在继续扩展联想计算机零售网点的同时，有必要对联想的零售商进展一定调整

26、，去除不合要求的零售商。、加强“联想俱乐部的作用目前，联想已初步建立了针对联想用户的会员制的“联想俱乐部，但目前其作用仍未完全得到发扬，用户仅是从“俱乐部获得关于联想最新产品的信息。随着早期联想用户改换计算机的时间的到来，如何留住用户，保证用户群的稳定是关键。据此他们可以给予这些用户多优惠，如在改换计算机时，继续采用联想计算机的，可给予价钱的优惠，并担任收回旧的计算机。由此他们也可以从收回的旧计算机中获得可再利用的零件，还可降低产品的本钱。加强产品价钱优势，同时树立绿色企业的笼统。另外，应继续向用户提供最新运用软件信息，引见同类软件的优缺陷，为用户着想。、扩展产品维修渠道由于维修渠道及维修人员

27、的缺乏，使部分用户的计算机无法得到及时维修。因此，联想公司应继续添加维修网点，透过零售商，方便用户维修。与此同时，保证维修员上门维修的质量，同时充任公司在小区域市场的分支机构，及时从市场上得到反响信息，以改良产品。做好对用户与潜在用户的效力任务，推出五星级效力，消费者个性化需求。同时，开遍售后效力监视热线，专人跟踪，将效力承诺落实到实处，对消费者的疑问与赞扬，要尽快处理。经过这些扎扎扎实实的效力措施，解除消费者后顾之忧，提高企业及产品的佳誉度，树立企业完美笼统。四、 整合促销战略充分认识促销是一柄双刃剑重要含义，对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销战略的根底。单纯的促销是一种短期行为，很容

28、易给消费者呵斥“打折商品或者“掉价的觉得。促销必需根据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才干为品牌笼统、产品销售奉献最大的力量。生动化促销与产品销售量促销的整合：在各个卖场，挂上了大量的联想Logo，精心预备很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，给消费者以视觉上和觉得上的冲击。而在这时配合商品售量的促销，能让客户产生购买行为的激动。公关促销与媒体促销的整合：公关的意义在于间接地为销售效力，间接地为品牌效力。在这个时候，抓住公众对联想的良好印象，“趁热打铁，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售发明良好时机。他们不能忽视大学生对家用计算机的消费影响力，他们要热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。并乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化和他们的心思理念，以建立良好口碑，提高企业佳誉度，从而占领尽能够广的目的市场。广告促销与媒体促销、笼统促销三者的整合：该整合的目的是全面提升联想品牌笼统，是建立品牌的忠实必经之路，也是他们促销的升华。在发明消费者的剧烈品牌认识和偏好方面，绝不应吝惜花钱，继续依托大规模的广告战，使联想品牌继续较高的市场份额。运用大量新的媒体新的意境，让消费者处处感遭到联想数字