以租金作为效率准绳什 么业态能持续在线下生存

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250003 一、商业物业与品牌门店，得客流者得议价能力 4 HYPERLINK l _TOC_250002 二、什么样的零售业态可以做线下自营？ 5 HYPERLINK l _TOC_250001 三、对比电商平台收费方式 6 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风险提示 9图表目录图表 1国内部分零售店线下坪效 4图表 2线下门店经营数据 5图表 3线下租金率 6图表 4社零中网上零售占比 7图表 5三大电商平台货币化率 7图表 6三大电商平台佣金费用率 7图表 7阿里平台线上推广费及佣金收取方式 8图表 8站外其他平台收费方式 8一

2、、 商业物业与品牌门店，得客流者得议价能力坪效是线下业态最好的经营效率衡量工具，是每单位面积发生的客单与周转的乘积。线下租金是高坪效的业态决定的高坪效业态或是拔高商圈调性的强品牌业态（苹果、 LV、爱马仕），或是高周转、吸引大量客群的引流业态（海底捞、喜茶、优衣库）；面对这两种高效业态，商场谈判能力弱，或体现在租金提成比例低（如奢侈品、优衣库），或体现在更长租约、更长免租、更多装补、提成与底租取孰低（如海底捞、星巴克）等被动条款。简而言之，高效率业态框算出了租金区间，更高坪效的业态反而有更优惠的租金条件，使得线下商圈助推了流量业态的飞轮，上升期流量业态往往会更快、更舒适地随商圈下沉，进入复制的

3、“甜点期”。LV 定义顶级商圈，苹果旗舰店锚定黄金地段，海底捞和喜茶一定程度上决定了闹市的人流密集区租金价值。流量贵也体现在线下，鼓楼、后海、南锣鼓巷旺铺 100 元/天的租金，有几个品牌承受得起？倒着算笔账，一年 3.6 万的平米租金，如果想把租金费用率控制在窒息线 30%以内，则坪效要达到 12 万；如果想控制在 20%（mall 店餐饮平均租金含管理费约 10-25%），则坪效要达到 18 万。算一笔账，能达到 12 万坪效的东西包括并不限于：机场免税店、苹果旗舰店、顶级奢侈品店、地段好的喜茶、部分娃娃机/盲盒售卖机（因为坪小）。还有部分面积小、周转快的小业态，比如 Reis&Irvys

4、 酸奶售卖机。图表 1国内部分零售店线下坪效浦东机场免税店LV苹果旗舰店太二酸菜鱼喜茶娃娃机/盲盒售卖机大卖场海底捞典型门店图公司坪效（万人民币/）100（卫星厅启用前水平，无疫情干扰）50405-6约 12（地段好，周转快门店）151-1.55-8资料来源：相关公司 2019 年财报，（注：浦东机场 17 年免税经营面积是 7853 平米，日上上海当年收入为 87.5 亿，扣减虹桥后约百万坪效水平）最高一档的租金/坪效都是机场免税店，境内关外的特殊位置、极其稠密的出入境客流、目的明确的进店购买、高认知度的贵价品牌、周转最快的 sku，共同推高了机场免税店坪效，最高可达 100+万/（17-1

5、8 年上海浦东机场）；国际机场惯例以流水提成收租，提成比例多在 40%以上，实现的租金可达每平米 40 万。次一档就是超强品牌、高客单商品了，包括一线城市顶级高档商圈的标志性品牌店 LV、Hermes、Chanel，三个超一线奢侈品的坪效水平均在 7 万欧元左右，是超高客单与较快周转的乘积；此外，苹果旗舰店也是一二线城市人流最密集商圈的标志性门店，拥有较高客单和超快周转。图表 2线下门店经营数据浦东机场免税店喜茶奈雪的茶星巴克海底捞太二KFC湊湊呷哺呷哺遇见小面毛利率60%65%63%70%60%63%68.5%63%63%68%坪效（万 rmb/年/m2）1205.6-6.53-73-55.

6、5-7.54.5-62-33.5+2.53.7租金（万 rmb/年/m2）600.790.660.320.230.530.240.390.370.63租金率40%+12%15%8-11%4%10%11%11%13%17%店面面积（平米）7853（卫星厅启用前）150-280200-300200-300800-1000200-300350-400700220130租金条件竞标，长约偏短约，装补/免租少，提成为主偏短约，装补/免租少，提成为主长约8-10 年长 约，3 月以上免租，固定租金为主一般至少谈 5 年，大部分为提成方式长约长约，提成为主，部分有免租8-10 年长约，固定或提成租金中短约店

7、面人力费用率5%（人效千万）15%18%15%25-30%15%21%20%25%19%资料来源：渠道调研，相关公司 2019 年财报，整理而 18w 坪效，靠现有的餐、饮业态，几乎不可能；如果再考虑短租只有 1 年，还得装修 1-2 月，这是一个普通门店不可能盈利的租金水平；即使打对折的 9w 坪效，也只有极少数几个高客单、高周转的网红店能达到。对于线下业态而言，黄金点位是稀缺资源，商业地产和品牌方是双向选择关系，2020 年疫情影响之下，中小商家因现金流压力倒闭，购物中心部分旺铺及优质点位空出，商业地产会持续选择品牌力强大，引流能力强的企业入驻。二、什么样的零售业态可以做线下自营？我们曾在

8、各品类电商渗透率深度报告中讨论过什么品类适合做线上，如果把零售业态外延再打开，哪些业态适合持续在线下存在？或者，什么样的零售业态可以做线下自营？1、 以餐饮为代表的重体验感业态天然可以。近年新开的购物中心中，餐饮、亲子娱乐、书店、电影、健身和各类体验活动（摄影、油画、陶艺、书法、室内滑雪、瑜伽等）面积已接近半壁江山，极限状态下已经达到 70%。线上零售缩短流通环节，降低加价率，使价格更透明、比价更容易，同时全国性的物流触达使线上购物不再受线下门店辐射范围影响；实物零售几乎没有线上不能做的，体验业态是线下的天然壁垒，更有重塑“场”、赋予“调性”的能力，业态不会被淘汰，品牌却将不断更迭。商场用品牌

9、如积薪，后来者居上。2、 即时性消费和便利性需求：商品陈列展示和布局较为重要、价格不敏感、有冲动购买。小零食店、饮料便利店是典型的即时消费，即买即用，单价较低，价格敏感度低。以及药店，购买时间几乎与使用时间同步，满足低频应急需求。3、 难运输、易腐坏、低单价：生鲜类。生鲜、尤其是东亚生鲜以低附加值、易腐坏的绿叶蔬菜为主，辅之以鲜活水产禽类和冷鲜肉，高频度、低客单、低毛利、高折耗，价格组成中物流占比高。这是生鲜的天然壁垒，电商做了十年生鲜，目前没有真正意义上的盈利案例，在生鲜交易额中占比也仅仅是个位数；社区团购几乎是线上生鲜最好的模式（时间上有提前量，强周转，无最后一公里成本），也很难完全吃下生

10、鲜市场。4、 部分自己选择不做或者少做线上的强势品牌：有一定饥饿营销属性、无折扣、强渠道掌控，目前存在于箱包鞋服的顶奢品牌，包括并不限于 LV、Hermes、Chanel，特点是只做 （品牌官网），不做平台电商，无渠道货（outlet、工厂店、过季折扣），门店意味着调性，是商圈一楼的牌面，可以获取大额装补、长期合同并以极低的租金扣点经营。奢侈品的本质不是价格昂贵的优质品，而是一种社会标签、一种身份“代言”， 其本质象征着人们对上流社会的渴望。因此，对于奢侈品牌而言，让消费者定期光临销售店，同品牌保持实体联系，获得专属服务和完整的品牌体验，才是奢侈品较为看重的。因此线下购物体验（店内服务 + 产

11、品体验）为消费溢价的重要部分，线下仍然是消费者首选的奢侈品购买渠道，门店布局以高档商圈为主，2018年线下渠道消费占比为 92%。图表 3 线下租金率机场免税扣点百货商场Outlet商场餐厅顶级奢侈品丝芙兰纯金40%-50%镶嵌首饰 30%、鞋服 20%-40%、化妆品 20%-25%10%-15%8%-15%6%-7%6%5%资料来源：渠道调研，相关公司 2019 年财报，整理5、 产品足够强，有礼品属性，或高单价且需要辨别真伪：前者多为名酒，后者代表为文玩字画、玉石古董、珠宝首饰等。6、 品牌形象店/旗舰店，用于 branding、或展示和吸引加盟商，不考核盈利。黄金地段自带人流，有一定品

12、牌露出价值，部分以加盟为主的业态/品牌会选择在高势能区域现开自营旗舰店。7、 法律规定不可线上销售品类：如香烟。加盟店实质是分散生产，摊薄门店租金和人力成本，考验公司供应链能力和对加盟商的服务能力（合理进货价格），选品和产品组合能力，餐饮业有蜜雪冰城，巴比馒头；零售业有名创优品，WoW Color 等，共同特点是低客单、吃人流、高周转，弱销售，不太注重客户关系管理；直营店讲究区域渗透率，追求一个区域整体盈利水平，对于加盟店来说，同一区域内其他店铺会分流，影响单门店盈利，因此不追求过于加密。我国加盟店问题在于很容易因为快速开店而忽略管理，输出与直营店不一致的产品，影响品牌形象，餐饮业中，标准如

13、KFC、MCD 在国内运营仍然以自营为主，对加盟商筛选严格， KFC 目前主要开放“渠道加盟”模式，即招募持有连锁性渠道资源的企业或个人成为加盟商，授权加盟商在特定的渠道范围内开新店。三、 对比电商平台收费方式不是所有业态都适合做线下自营。从趋势上而言，电商在社零中占比达 30%，且仍有不断上升趋势，部分标准化程度较高的商品线上渗透率已经超过 40%，比如 3C 电子、宠物护理、纺织服装与小家电；而国内三大电商平台货币化率持续提升，“线上地租”均超过 3%，从Q4 单季度看均超过 3.6%。线上地租基本有三大内容构成：成交佣金+广告营销费用+平台附属服务费。图表 4社零中网上零售占比图表 5三

14、大电商平台货币化率网上商品与服务销售占社零比重实物商品网上销售占商品零售比重 阿里（剔除猫超与盒马等）京东拼多多 35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% 5.0%2016-2016-2016-2016-2017-2017-2017-2017-2018-2018-2018-2018-2019-2019-2019-2019-2020-2020-2020-2020-2021- 0.0%4.0% 3.5% 3.0%2.5%2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 阿里 FY2014 FY2015 FY2016 FY2017 FY2018 FY2019 FY2020 FY2

15、02120132014201520162017201820192020资料来源：国家统计局，注：由于 1-2 月有快递延迟等影响，短期下滑资料来源：相关公司财报，成交佣金，阿里仅对天猫商户收取平台佣金，目前阿里总 GMV 中天猫与淘宝各占一半左右，天猫增速 20%以上，淘宝增速 10%左右。所以 30 万的天猫商家综合佣金率为 2.2%左右，具体到主要品类基本在 2-3%左右，在 5%以下，费用率：京东 FBP京东 SOP天猫，京东 FBP 的模式类似于亚马逊 FBA 模式，由京东负责仓储、配送、客服，SOP 模式与天猫后台相似。拼多多官方没有抵扣佣金率。平台附属服务费，主要包括服务软件、后台

16、费用，比较特殊的是物流；阿里收取淘宝与天猫商户 3W 或 6W/年的技术服务费；京东 3P 的模式中 take rate 达 4.79%，其中 2.06%由物流贡献，但是否需要缴纳物流费用源于商户对合作模式的选择。拼多多在商家提取收入时，官方将抵扣 0.6%技术服务费。在阿里与拼多多报表上以上两种费用均合并在佣金费用中，京东则分拆为广告展位收入及物流收入。图表 6三大电商平台佣金费用率类目天猫京东 SOP京东 FBP拼多多鞋服箱包5%5%-8%5%-9%0.6%珠宝5%3%-10%3%-10%美妆/个护4%-5%6%6%家装/家具/家纺2%-5%6%-8%5%-8%图书/音像/乐器2%6%-汽

17、车及配件2%-3%2%-8%3%-8%母婴2%-5%2%-8%2%-8%食品/保健品2%-3%3%-8%3%-8%3C 数码2%2%-10%2%-10%家用电器2%-5%3%-8%3%-8%服务大类0.5%-2%0.5%-6%0.5%-6%资料来源：天猫、京东、拼多多卖家官网，客户管理收入，主要是店铺买流量的费用，线下有 shopping mall 的天然客流，线上每一单位的客流基本都需要链接进入。从阿里平台上的涉及上看主要包括 CPC、CPM、 CPS 三种方式，分别是店家通过直通车按 CPC 点击量付费的营销服务收入；钻石展 位按 CPM 浏览量的营销服务收入；联合第三方营销合作伙伴（淘宝

18、客、点淘直播 MCN）提供营销服务而产生的收入。交易佣金收入主要为店家在天猫和特定其他平 台产生的交易佣金。 虽然阿里整个 take rate 约为 3.8%，但品牌如果投入直通车+ 钻展等线上营销，阿里妈妈平均扣点率为 10%左右。尤其竞争比较激烈的领域，电 商综合费用率将达 30%图表 7阿里平台线上推广费及佣金收取方式直通车CPC按点击收费客户管理费CPC价格 =下一位出价（下一名质量得分/自身质量得分）+0.01元质量得分与创意质量、相关性、买家体验相关，一般化妆品品类CPC价格在2-10元/次，若以产品均价200-400元计算，10-20的点击购买转化率，则take rate大约在10-13平台佣金及其他费用钻石展位CPM按展示浏览量收费CPM价格 即为千次浏览量收费。一般100-150元/千次，若转化率为3 ，单价为200-400元，则take rate大约在1.3 -1.7（天猫）根据GMV刨除运费收取一定百分比的平台/推广佣金，一般品类佣金率在5-6技术服务年费（技术服务费用率1-2，技术服务年费3W或6W为上限，根据年销售额降级返还）；若入仓菜鸟，则有仓租等；综合阿里平台线上销售take rate约为3-15左右资料来源：阿里妈妈官网，根据阿里 2020Q3 季报披露，淘宝直播 GMV（LTM）已达 3