快餐市场行销定位与市场战略

1、.精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu专业提供企管培训资料快餐市场行销定位与市场战略一、前言 由于快餐种类的快速生长与其所来的冲击，再加上快餐餐饮业被列为14项战略性效力业的第二名，已成为今日产业效力零售业行销竞争最剧烈的行业。二、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐那么以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的运营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，而比萨的生长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的

2、口味，也占有独特的市场区隔。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD那么是目前数量最多的速食连锁店。三、市场定位麦当劳的市场优势在于清洁Clean、快速Fast、质量Quality、效力Service、价值感Value。肯德基的市场优势为商品的独特口味。比萨的市场优势为全家的快餐同伴。以家庭成员为诉求对象。WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。四、行销定位战略行销定位战略是行销胜利与否的重要关键。由于一切的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为根据。由麦当劳引进国际连锁企

3、业的运营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争猛烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位战略，才干找出一条生存与开展的市场空隙。兹将细节分述如下：目的市场根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常采用的市场区隔方式是以人口统计要素为主，其他如地域要素、顾客心思要素与顾客消费行为要素等较少运用。而在人口统计变数中，又以年龄与职业最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的思索变数；中式快餐业那么以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目的市场年龄由4岁30岁男、女性，比萨与肯德基那么以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD那么定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位麦当劳

4、：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。比萨：以高质量、高价钱的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价钱比竞争者较贵。肯德基：定位在家庭成员的消费，提供一家庭式温馨聚会的用餐气氛。CD：定位于强调提供上班族快速、简便的用餐环境。WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造吸引目的客层的温馨用餐印象诉求为定位战略。其中，西式业者的战略多秉接授权母公司的原有风格，中式业者那么积极在塑造本人的魅力与独特风格。五、行销组合战略商品定位西式快餐业者，推行的重点都在小

5、孩子的需求层面，一方面希望培育小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的效力。以下即为行销新趋势：快餐业运营者会针对市场的反响来修订行销战略。以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于参与了许多妇女与小孩，更添加市场的活泼性与热络，使运营者有更多的选择时机。因此，快餐业有三大主要目的市场：1上班族市场2学生市场3家庭组员市场以家庭为消费单位商品战略商品战略系根据行销定位战略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售效力业的领域，因此，在进展商品组合与商品企划时，有以下各项要素值得思索：1零售效力业的无形性指效

6、力2零售效力业的可变性指市场客层3零售效力业的不可分别性指连锁店运营与行销战略4零售效力业的消减性指笼统、知名度与口碑等公关要素以上四项所带来的行销瓶颈NaekeringBottleneck是极难处理的棘手问题。因此，在拟订商品战略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含以下各要项：实体商品的供应商店气氛的塑造动线的规划与POP广告的陈列提供的效力与特征商店卖场的整体设计与规划以上五种要项必需由企划-控制-追踪-评价之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上获得优势竞争的条件与时机。订价战略订价乃行销战略中最敏感而苦楚的决策。一方面，价钱决议企业之收入，另一方面，价钱又为企业在市场

7、竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价钱普遍偏高，是众所皆知的现实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价钱的重要要素，可归纳为以下各点：本钱要素包括运营本钱与行销本钱竞争者订价水准顾客心思价钱规范公司的行销目的公司的行销利润与市场占有率衡量以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价战略：订价战略麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。肯德基参考竞争者所订的价钱加以订价，目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价钱及顾客反响意见加以订价，以市场浸透与竞争优势为目的。WA反响本钱加上固定之利润加以订价，以本钱加成为规范。CD以订价尾数不为零或整数为原那么，加以订价，如38元、45

8、元，其目的在浸透市场与刺激市场占有率。由上可看出：中式快餐运营者的订价战略多以本钱加成为原那么，而西式快餐业那么大多以竞争导向与浸透市场为订价目的。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐运营者所采用：群众化的普及价钱，让更多消费者享用商品为主要订价目的，如此有利于市场扩张。先行决议售价，再根据这一价钱来企划商品组合。人事费与资料费为本钱的中心，因此追求规划经济与兼差员工以时薪计算的大量雇用为降低本钱的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与运营方针。通路战略由于快餐业是定位商圈的连锁运营型态，消费、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保管太久，因此必需利用多点分布的分散

9、行销，来构成面的市场攻击，以到达攻占市场的目的。所以，走向连锁运营，以多店连锁各商圈向多处市场分散，即成为运营胜利的要件。快餐连锁店环境战略与通路战略分述如下：环境战略麦当劳人口数与开店地点均以生活人的市场为主着重地域分布与物流配销问题肯德基人口构造与密度商圈特性以商业区与学校附近及人潮集中地域为主WA人口流量多的地域区域市场开展性交通快餐性消费特性CD了解地段特性人潮集中地域社区商圈附近之消费水准QZZ店面大小与座位设计人潮集中区市场真空区为未来开展重点通路战略麦当劳逐渐向中南部开展，并开展适宜各种商圈与立地条件的店包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈。肯德基全面性开展，目前以台北

10、市为主要目的市场。ZHG以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的间隔 ，并定位于市场跟随者的角色。WA以复合店的运营型态添加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求者普及化的消费型态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路战略可整理并归纳为以下各种型态：1以连锁运营与多据点加以攻占目的市场。2连锁运营的形状以自营连锁与授权运营为主；授权运营为向国外购买的运营战略与商店品牌，此为西式快餐业的特征，中式快餐运营者那么仍以自营连锁为主。3以大城市为首先切入的目的市场，站稳脚步后再向中南部推展。4物流之配送道路，其通路长短为先期切入市场必需思索的重要要素。5西式快餐运营者有集中开店，以呵斥

11、更大市场的倾向，向郊区开展更是未来的目的。6人潮即钱潮。此为快餐运营者选择开店地点之主要思索要素，人潮的构造更是留意的焦点。人潮的特征可分为：流动人口当地居住人口文娱集合人口上班族人口逛街购物人口7不同的环境特性有不同的机能与集客才干，因此环境特性是运营者必需留意的焦点。商业环境可分为：商业区住宅区办公商业区文娱区学术区学校附近各种功能组合的综合商圈8商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要要素。9复合店的开发能发明更大营业额与营业利润。推行战略在零售效力业的行销战略中，企业笼统的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过运营者所提供的商品带给消费者的觉得外，广告与促销活动更是运营者在争取消费者认知与印

12、象的重要战略。因此，广告战略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立亲密关系，乃是推行战略的主要课题。快餐业的推行战略分述如下：快餐连锁店的推行战略电视广告麦当劳带动狂热大量投入TV广告密集强打肯德基较保守、不敢过分强打TV广告着重在企业笼统的塑造CD较保守，不敢过份强打TV广告着重企业广告WA只做企业笼统广告打折ZHG尚未运用促销活动麦当劳协作促销生日餐会资助回馈社会活动肯德基打折赠送礼品运用DMCD赠送礼品举行促销活动WA打折赠送小礼品ZHG赠送礼品举行抽奖郊游活动公共报道麦当劳利用时机制造新闻事件各种活动吸引各媒体留意肯德基利用时机制造新闻、事件各种活动吸引各

13、媒体留意CD尚未运用WA尚未运用QHG尚未运用实战战略麦当劳运用话题性的讯息传播塑造精神人物或偶像肯德基以地域性市场之推行为主走市场时机者之定位战略CD以地域性市场之推行为主走市场时机者之定位战略WA利用口碑宣传配合节庆假日促销QHG以地域性市场之推行为主综观以上所述，快餐业的推行战略可由以下各项重点落实执行：1广告战略的运用可分为三阶段执行：A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特征的效力。B强化企业笼统，添加消费者由认知、一定到指名购买。C针对单项商品单品或新商品来加强广告与促销活动。2企业笼统的塑造是运营快餐业的行销目的。3西式快餐业共同的特征，即是企业代表人物为连锁店之POP外型，例如麦当劳为麦当劳叔叔外型，肯德基为肯德基上校外型。其主要目的为藉此添加企业对市场顾客的亲和力。4口碑宣传及耳语运动WhisperCampaign是极重要的沟通方式。此外，加强效力、维持良好质量都是必需落实执行的事项。5促销活动最常运用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。6与其他企业协作做结合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发