电视媒体在突发性事件报道中的广告运营

1、.电视媒体在突发性事件报道中的广告运营PAGE ：.；第PAGE 11页 共4页编号：毕 业 论 文题 目:电视媒体在突发性事件报道中的广告运营学 号 010412019 教 学 点 山 东 专 业 广 告 学 年 级 2001 级 姓 名 庄 鹏 终评成果 指点教师 北京广播学院现代远程教育2003年5月10日内 容 提 要 由于911事件、美伊战争等国际性艰苦突发事件的迸发，媒体对突发性事件报道的关注度越来越高，一方面是由于突发事件给媒体带来了重要的新闻价值，而另一方面，媒体也感遭到了突发事件带来的广告商机。自美国对伊拉克战争开场以来，中央电视台进展了快速及时的直播报道，并约请国内知名专家

2、现场评析战情，全方位再现了战事动态，这是中央电视台前所未有的大动作，从谋划、组织、经费筹措和详细实施整个运作过程中，中央电视台迅速调整广告运营方式，调整广告价钱，并设计出跨频道的“战争广告套餐，获得的广告收入颇丰。另一方面，众多商家同样也认识到了中央电视台对美伊战争的直播报道所带来众多的受众和商机。“关键时辰，关键广告，谁抓住了商机，谁就广告付出就能得到最好的报答。本文旨在就中央电视台对美伊战争报道中的广告运营为例，经过中央电视台对突发性事件进展的节目、广告等调整，分析、论述电视媒体对突发性事件报道广告运营的决议要素。标题来源随着911事件、美伊战事等国际突发事件的迸发，媒体越来越感遭到突发性

3、事件报道所带来的广告商机。本人从事电视台广告任务多年，对电视广告的运营有所了解。根本此，针对中央电视台此次美伊战事的直播报道，我结合本人在校所学广告实际知识，查阅了央视索福瑞、AC尼尔森等多家收视率调查机构的收视率分析，并结合中央电视台国际网站和新浪、GOOGLE等多家权威网站搜集的数据资料，分析了一下电视媒体对突发性事件报道广告运营的决议要素，希望能在中央电视台对美伊战争的突发性事件报道中，总结分析出电视媒体对突发性事件报道中广告运营的决议要素，及其给未来电视媒体广告创收带来的新商机和新途径。目 录引 论 1一、电视媒体在突发性事件报道中收视率和广告成正比 1二、电视媒体对突发性事件报道做出

4、的节目调整 1三、电视媒体在突发性事件报道中对广告做出的调整 2四、企业看重的是广告商机 2一多点实时报道，“地球村的传播方式为电视媒体争取更多受众 2二节目进展了整体设计，收看效果更佳 2三结合各大媒体报道，节目信息来源充实 3四不同背景的专家使信息视角多元化 3五、突发性事件报道中广告创意与广告商不可分 3六、突发性事件报道与电视媒体新的广告增长点 3结论 4电视媒体在突发性事件报道中的广告运营引论：进入21世纪以来，电视媒体对突发性事件报道的关注度越来越高，特别象战争这样的突发性较强的事件，如何进展报道，对报道中的谋划、组织以及广告运营等方面都提出了较高的要求。也就是说需求一个全新的运营

5、和管理方式，本文试就电视媒体在突发性事件报道中的广告运营方式做一下分析。正文：视媒体在突发性事件报道中收视率和广告成正比据央视索福瑞媒介研讨调查显示，3月20日，美伊开战突发，根据央视对美伊战争报道的收视数据显示，央视三套直播节目的收视份额较平常提升400%，全国人均每天收视时间添加13分钟。其中，一套直播报道时段在全国16个地域的收视率达4.27%，收视份额达32.97%；四套直播节目的平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平常提高28倍左右；英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平常提高6倍。专业从事媒介购买的实力媒体也对战后各频道的收视率变化进展了调查分析，报告显示，除了

6、广州外，央视一套和央视四套收视份额的增长，并没有给总收视率带来太大的影响，这阐明央视吸引了很多其他频道的收视观众。同样，由于电视媒体收视率的提高，广告单值也得到提高，媒体也同样得到升值。例如：央视第四频道，从开场直播“关注伊拉克战事起，其收视率在北京和上海上升了4倍，在广州上升了10倍。与此同时，该频道战事报道期间的广告价钱随着大幅提高。为此，央视将原有的节目暂停播出，捆绑在各个节目上的广告也停播。3月29日之前，四套的关于伊拉克战事的特别报道中，广告规格分为5秒和15秒两种，以天为销售单位，每天在节目中的播放次数不少于6次，5秒的广告价钱为20万天，15秒的为38万每天。而平常央视四套最昂贵

7、的广告“让世界了解他栏目广告，5秒标价不过16000元，战事期间这个20万的价钱与央视四套平日广告价钱中最贵的相比也要高出将近12倍。经过这样的运作，央视所获得的广告收入颇丰。视媒体对突发性事件报道做出的节目调整北京时间2003年3月20日10点34分，美军舰向伊发射40余枚“战斧巡航导弹，并出动F-117隐型轰炸机投掷准确制导炸弹轰炸巴格达有关目的，伊防空炮火还击，美伊战争正式打响。电视媒体对战事的报道及时跟踪，如央视对美伊战争的报道：10：41，央视第四套“飞出“伊拉克战争打响，巴格达发出爆炸声的字幕，同时切出美国轰炸伊拉克的战争画面和同期声；10：43，央视第一套中断正常节目，播出；10

8、：50，央视第九套也及时参与，跟进直播战争。在内容上，央视除了及时报道战况外，还同步报道了美国总统布什的电视讲话、战争打响后各方的反响。电视台在没有本人采制画面时，直接采用CNN电视台画面，并利用同声翻译，让观众获得实时战况；同时滚动字幕报告最新情况，密集高效快速地向观众传送最新信息。央视第一、四、九套节目分别从不同角度给予报道，开辟了不同的报道空间，紧跟战争情势，报道各方反响，内容丰富全面。伊拉克战事报道的时效性、现场感、权威性和公信度曾经超越部分境外媒体。从自3月20日伊拉克战争打响以来的十多天里，央视一、四、九套节目跟踪战况和各国反响的最新进展，根据各自频道特点、受众定位、时差要求，进展

9、了规模宏大、继续时间长的“战役性报道。央视调动全台各环节，追踪报道最新战况，各频道结合演播室，进展现场直播报道；各档新闻栏目滚动报道事态进展；专题节目及时梳理、汇总战事音讯；非新闻时间那么在屏幕下方滚动字幕，整个报道相互呼应，全面详尽，准确迅速。仅就开战当天,央视第四套延续直播12个小时，一套也在五个小时以上。以后，央视第一套每天直播总量最多15小时，最少10小时。 央视四套每天直播总量最多20小时，最少16小时，根本覆盖全天。央视两个频道的直播继续时间之长，每天直播份量之多，都是前所未有的。电视媒体在突发性事件报道中对广告作出的调整由于电视媒体对突发性事件报道做出调整，全天候的对战事进展跟踪

10、报道，央视原来的广告播出段位已全部突破，新的节目编排需求新的广告方案，为此，央视紧急制定广告投放预案，设计多种广告套播方式。开战当天，广告部就结合战事报道期间的直播编排迅速制定出广告投放方案，当天下午将方案给500家企业、700家广告公司，当天晚上安排客户上广告。在广告方式上，设计出跨频道的“战争广告套餐，即根据客户需求进展点面结合的广告套播方式，多次数、多方式的广告滚动播出方式。并设计出新的有效广告方式，如飞字幕、标牌广告等。央视及时的广告调整吸引了更多的广告客户投放，从而添加了广告创收。企业看重的是广告商机央视广告为什么做出如此大的调整，这与企业看重广告商机是有亲密关系的。如今中国企业对广

11、告传播的商机越来越敏感，这次对伊拉克战争的快速反响就表达了这一点。这种商机被专家称作“关键时辰，关键广告，它给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率，更是亿万观众超乎想象的关注度。一致公司20号下午接到中央台的，连夜赶制出新版广告，第二天10点就播出了，一致光滑油的广告就安排在“战争广告套餐的“正一位置，播出后，效果非常好。养生堂也在第一时间投了这个广告套餐。CCTV-4由于受众的关注度不高，以前，养生堂从未在4套投放过广告。但战争迸发后，他们经过索福瑞的监测数据发现4套的收视率直线上升，尤其在一些重点城市变化更为明显。像以前上海人普通不爱看央视的频道，但战争改动了他们的收看习惯，此次央视对战争

12、的报道优势是没有哪家媒体可以比较的。于是他们就添加了在4套投放广告的方案。销量与投播效果有直接影响，广告效应大大提高。对企业来说，抓商机，实践上是抓的广告受众量。商家只所以选择央视，对伊拉克战争这一突发事件的报道投放广告，看到的是其新的直播款式和多种表现方式。央视的伊拉克战争报道，充分利用现代科技，发扬了电视传播的专长，表达了电视报道的优势。直播报道成为央视这场战事报道的主要款式，令人耳目一新。一多点实时报道，“地球村的传播方式为电视媒体争取更多受众央视采取多点联线，实时报道的手法，同步联络在世界各地的中国记者，并采用卫星传输画面和连线的方式，以最快的速度，将中国记者在相关地域的所见所闻传达给

13、中国观众。经过卫星，在北京演播室的节目主持人和嘉宾先后同约旦安曼报道组、驻英国记者、驻美国记者、驻结合国记者、驻澳大利亚记者、驻法国记者、驻日本记者、赴土耳其报道组等进展连线直播，轮番报道事态最新进展和各国各地的反响，甚至将战地画面经过卫星直接传送到北京演播室。由于央视对这次伊拉克战争报道的及时、客观，扩展了其全球媒体中的位置和影响。在直播报道中，央视两套节目根据本人的定位和收视群采取不同的表现手段，充分整合各种资源，为我所用，调动电视直播的多种表现方式画面、声音、字母、图表等进展报道评论，以丰富多彩的报道方式多角度全方位的反映战争进展，各方态度与各种观念。多主持人，多报道组，多表现方式，多信

14、息来源，多点实时报道，使加拿大传播学巨匠麦克卢汉所推崇的“地球村的传播方式成为现实。二节目进展了整体设计，收看效果更佳从节目的整体包装上看，央视具有比较完备的前期预备，节目制造比较精巧，节目内容比较充实，并预备了大量的有关战争背景资料，满足了观众的这种愿望。因观众对新闻现场本身，具有着最大强度的收视愿望，三结合各大媒体报道，节目信息来源充实央视的信息来源丰富多样，主要有这几部分：一是美联社、路透社和等境外新闻机构的新闻信息；二是央视以及中国国际广播电台、等驻世界各地的记者的报道；三是央视专门派出战地报道组的报道。这种多元的信息来源保证了战事报道的全面准确与丰富，可以尽量减少过失。四不同背景的专

15、家使信息视角多元化由于在和平年代的突发战争给大家带来的陌生感，专家在直播中具有不可或缺的位置。同时，由于伊拉克战争是发生在中东的国际性事件，该当请哪些方面的专家？究竟以什么作为约请专家的规范？请几个比较适宜？以本次央视直播为例，战争是国际力量矛盾冲突激化的结果，而战争又是以军事行动作为它的行动方式，同时，战争迸发之后，对于世界经济文化也必然会有一定影响。综合以上几个方面，至少一个国际关系方面的专家和一个军事方面的专家是必不可少的。而衡量专家的规范那么主要该当根据以下三条，一是其本身的权威性，二是与新闻事件的贴近性，三是对传媒的熟习度和表达才干。专家阵容可谓庞大，由于他们所研讨的领域不同，所以在

16、相互碰撞中产生了很多有趣的视点和新角度，对情势开展的分析和预估也比较准确。基于此，对伊战争的直播报道便有了更多的受众群。3月20日至3月30日，央视三套收视率份额较平常提升400%；央视一套在全国16个地域收视率达4.27%，收视份额达32.9%；央视四套平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平常提高28倍左右。为此，广告宣传也便得到了最高的收视率和收视份额，广告价值猛增。就栏目广告而言，过去5秒不超越1万6千元，战争期间猛增至每天5秒广告20万元，添加12倍之多。所以，央视比去年同期净增1亿零58万，四月份比去年同期净增一个亿以上。而且企业反响在战事直播期间广告播放的效果非常好

17、，企业得到了收益。而且有些企业在央视预存资金，阐明假设以后再有类似的突发事件，可以在第一时间内及时播出本人的广告。由此可以看到，企业在广告播出后得到了宏大的收益，并认可电视媒体对突发性事件报道的广告商机，而更加关注和接受这一传播方式。五、突发性事件报道中广告创意与广告商不可分在伊拉克战争开场之前，一致光滑油在央视投放的广告版本是加油站篇，广告词为：“加什么油，一致！。战争开场之后，一致光滑油在央视一套和央视四套换了一个类似公益版本的广告，“多一些光滑、少一些摩擦，并且抢占了“伊拉克战事报道广告第一的位置。其广告创意既表达出了光滑油产品的特性，又表现出了人们向往和平，不希望产生战争摩擦的愿望。广

18、告播出后，获得了良好的效果。而在同一广告段位有一那么某品牌杀虫剂的广告，其广告语是“血债要用血来偿！，观众们对它的反响那么和一致光滑油大为不同。美伊战争呵斥了很多美军和伊拉克军人的伤亡，而且祸及伊拉克平民，给他们呵斥了很大的灾难，人们的反战心情很高。而其广告创意似乎与当前全国以及全世界人民的心境相悖，就让许多人感到此广告创意有些格格不入，甚至反感，从广告中的人物所引发的联想，到广告语都让人感到杀气十足。这条广告在平常也许不会引起人们的反感，但是在当前的特殊环境下就很容易引起不愉快的联想。经过上述两那么广告创意的对比，可以看出突发性事件中广告创意的重要性。虽然广告创意都同突发性事件相关联，但起到

19、的宣传效果却截然不同。商家将本人的产品同突发事件联络起来，目的是为了让本人的产品引起最大的关注度，实践上是一种借势而为，从而提高企业笼统和添加广告效应，这也是企业选择这个商机的缘由之一。六、突发性事件报道与电视媒体新的广告增长点根据央视广告收入数据显示，央视三月份广告净收入，比去年同期净增1亿零58万，四月份比去年同期再净增一个亿以上。央视5月1号将会推出新闻频道，推出新闻频道之后，像这样突发性事件的报道会越来越多，也就是随时插播的广告方式会越来越多，所以中央台今后还将进一步加强和客户的沟通，特别是面对突发事件时更要迅速反响。如此推算，假设全年这样的大型报道活动每年在十个左右而且能吸引足够多的

20、眼球的话，所带来的收入将以数亿计，在整个电视广告市场继续低靡的情况下，为电视媒体的广告创收开辟了新的增长点。央视经过这样的战事直播和报道，频道的品牌价值也得到了提升，从长久来讲可以建立频道的中心竞争力，在市场上领先于竞争对手。艰苦突发事件的直播和报道可以构成观众的收视习惯，有利于媒体的品牌构成。这次关于伊拉克战事的报道终了后，假设再遇到艰苦突发新闻事件，很多观众就会首先关注中央台同时，对突发性事件广告基金的建立也被提到新的日程上来。从央视有关人士处得悉，为了更好的面对诸如“伊拉克战争所带来的商机，应对新闻频道的开播，一些企业正在谋划成立“突发事件应急广告基金。蒙牛乳业的总经理在谈到有关此次央视转播伊拉克战争期间广告战略时说，蒙牛方案在央视预存一笔资金，假设以后再有类似的突发事件，蒙牛可以在第一时间内及时播出本人的广告。据了解，不只是蒙牛，其他企业也有类似的想法。结论： 综上所述，电视媒体对突发性事件报道中的广告运营，是由几个方面来决议的：突发性事件决议了电视媒体必需作出特别性的报道，特别象在央视这样具有以新闻立台的电视