企业战略-品牌原产地效应及其市场策略建议

1、.：.； 文档资源 摘要 品牌原产地是国际市场营销领域重要研讨议题。在欧、美、日等地域广泛实证和推行，但迄今仍短少对中国市场品牌原产地评价及其对品牌信心及购买的效应的系统研讨。本文在文献回想根底上，建立了品牌原产地效应的实际模型，提出实际关系假设，抽取京、沪、穗、渝四市共1005个成人消费者样本，运用相关分析、T检验等方法进展实证研讨。研讨丈量出中国市场对欧、美、日、中四地的原产地评价，发现国产品牌笼统评分总体上为负面，并低于美日品牌，但在某些产品类别已显示出相对优势。研讨结论证明了品牌原产地对消费者品牌信心和品牌购买意向的显著性作用。本文讨论上述研讨结论对中外企业市场营销战略的自创，并提出进

2、一步研讨的方向。 关键词 品牌原产地； 品牌信心与态度； 品牌购买意向； 国际市场营销一、背景：市场全球化背景下的品牌原产地效应国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它哪个国家或地域，学术上把品牌所的国家或地域称作“原产地(COOCountry of Origin)，普通含义是“*制造(Made in)。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种景象为“原产地效应(C00 Effect)。Schoole(1965)以为，消费者对某国或地域消费的产品具有总体性认知(Perception)，这源于消费者长期构成的对该国消费和营销的印象或感受。原产地效应又称为原产地笼统(Coun

3、try Image)或产品笼统(Product Image)。一项研讨发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。最初，品牌原产地研讨集中于某国或某地的消费与制造引起产质量量的差别，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地概念等同于“制造地(COMCountry of Manufacturing)。后来，跨国公司“组装盛行，消费制造全球化导致“杂交产品(Hybrid Product)出现，即产品能够在其母国设计，但不在母国制造，产品配件世界多个国家。“杂交产品使“原产地概念复杂化，有研讨把“原产地进一步分为“制造地、“设计地(COD-Countr

4、y of Designing)、“组装地(Country of Assembling) (Papadopoulous，1993)。由于品牌在全球的影响力不断加强，品牌对消费者质量评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研讨主张用“品牌原产地(COBCountry of Brand)替代“产品原产地。“品牌原产地指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为消费厂商品牌的国籍。普通而言，品牌所属的公司总带有母国概念，虽然索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍以为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞

5、士的布朗包维利公司(Brown Bovefi)合并而成，但总部在苏黎土。又如，结合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从一致经济体角度，把ABB和结合利华的原产地称为“欧洲应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。本文沿用“品牌原产地概念而不用“产品原产地。将欧洲作为一个品牌原产地，其含义等同经济体“欧盟，不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时，它是指“中国大陆。由中国大陆公司所消费营销的品牌就是国产品牌。二、品牌原产地效应的前期研讨1原产地作为外在线索影响产品评价和购买倾向，且具有客观性消费者

6、为何将品牌原产地作为品牌评价和购买根据？或者说，为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买？根据消费行为Fishbein模型，产品具有多重属性，消费者对产品属性的信心影响产品态度的构成(Fishbein and Ajzen，1975)，而信心是基于各种产品线索。例如，产品内在线索 (Intrinsic Cue)如耐用性等，或产品外在线索(Extrinsic Cue)如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需运用体验时，消费者常用外在线索推断内在线索，构成以外在线索为主的评价方式。如，价钱被以为代表产品质量。国际市场上，品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种笼统，消费

7、者就会对该国品牌构成固有方式(Stereotyping)。因此，品牌原产地笼统是一国品牌的信誉，是长期构成的，难以随便改动。Han(1988)把品牌原产地效应总结为方式：原产地笼一致产品信心一品牌购买倾向。Peterson和Jolibert(1995)研讨以为，假设因变量是产品质量或可靠性认知，那么原产地效应察看值为0.30；假设因变量是产品购买意向，那么原产地效应察看值为0.19。品牌原产地对购买意向的影响小于对产品质量或可靠性认知的影响。消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中，消费者在不被告知啤酒产地时，他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下，消费者对同一国产

8、啤酒品牌却给予负面评价，表示他们偏爱进口品牌啤酒(David TMeinertz，et al，1968)。2两种信息处置模型下原产地效应的差别信息处置的两种方式ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard-Sheth Model)解释为何不同市场环境下原产地效应存在差别。ELM模型又称为“信息详析模型，它以为，消费者参与信息的详细处置和加工。HSM模型又称为“信息简析模型，它以为，消费者经过简单认知方式构成产品评价。在HSM模型下，消费者以最简一方式作出产品评价，原产地笼统能够作为产品质量的替代。在ELM模型下，消费者详细处置产品线索，品牌原产地只作

9、为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能替代品牌质量。在兴隆市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发扬作用；相反，在开展中市场HSM更容易发扬作用，由于市场上产品资讯有限。因此，开展中市场的原产地效应通常比兴隆国家更显著。3原产地效应的固有定式早期研讨的奉献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler(1965)开创性研讨证明了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研讨。Reierson研讨发现，美国消费者总是给“美国制造品牌评价最高(Reierson，1966)。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“

10、美国制造笼统逊于“日本制造，日本人坚信日本产质量量是最好的(Nagashima，1977)。Cattin等人研讨美国和法国的采购经理对五个兴隆国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品遭到的评价较高(Cattin et al.，1982)，而对开展中国家产晶评价较低。市场构成了品牌原产地固有定式，即兴隆国家的品牌优于开展中国家的品牌。 4文化及价值观影响原产地效应假设本国经济开展程度与外国一样或相近，那么消费者能够给予本国品牌更积极评价，这源于一种天性的民族情节，学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠实、爱国主义等心思要素影。向消费者对外国货的评价和购买意向，使消费者表现出对母国产品

11、的偏爱，即使本国产品并不一定质量最好。国内学者研讨证明中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向(王海忠，2003)。另外，人们对价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价(Tonberg，1972)。5原产地效应在不同产品类别上的差别Kaynak和Cavusgil(1983)研讨了电子、食品、时髦商品、家庭用品等的COO效应差别。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高，但食品方面评分很低。法国在时髦产品领域评分很高。三、研讨假设与实证设计1、研讨的实际模型与假设本文首先研讨中国消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现阶段经济开展程度低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断，中国消费者对国产品

12、牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如，国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此，根据实际我们得出假设1。假设1：普通而言，市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌；但在某些产品类别，国产品牌评分高于欧、美、日品牌。在欧、美、日三个品牌原产地中，日本与中国地理位置相邻，文化相近，根据Tonberg(1972)研讨结论，本文得出假设2。假设2：质量一样或相近条件下，中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。本文另一重要研讨内容是确定品牌原产地笼统与品牌信心(或态度)及品牌购买意向(或占有)问的相关关系。根据文献，品牌原产地笼统作为

13、总体线索会影响品牌信心，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构本钱研讨的实际模型，如图1所示。根据Peterson和Jolibert(1995)研讨，品牌原产地对品牌信心的影响更直接和更大。因此，我们得出假设3。假设3：品牌原产地笼统与品牌信心和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地笼统与品牌信心间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。 图1 品牌原产地效应模型2实证研讨设计(1)抽样及样本。本研讨确定京、沪、穗、渝为调查城市，调查对象为成人(界定“任务年龄人口)，年龄在2060岁之间。探求性研讨的对象是广州某高校MBA学生，由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研

14、讨公司协助，公司在4个城市建有居民数据库，经过随机抽样，对抽中样本进展确认之后，再进展面对面入户调查。每市抽足260个初选样本，回收有效问卷1005份。(2)测试产品选择。本研讨的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个工程研讨不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp(1987)研讨选择汽车为测试品，因当时美国汽车市场遭到欧洲和日本等外国品牌要挟，这种选择有其价值。Shanna、Shimp和Shin(1995)对韩国市场的研讨根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地笼统认知的差别，需求选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌质量最接近，

15、占有率远高于外国品牌，且代表大小家电。电脑领域，联想的国内占有率上升得最大，但消费者以为IT业是技术含量高和最需求技术创新的产品，外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。(3)变量丈量。本研讨共有品牌原产地笼统、品牌信心与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地笼统丈量根据Darling和Wood(1990)研讨，确定产品8个属性，消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家，分别赋值+1分和1分，未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地笼统评分，其分值介于-8，+8。值越高，原产地笼统越好；分值为正阐明原产地笼统为正面；分值为负阐明原产地

16、笼统为负面。品牌信心与态度丈量那么自创Fishbein信心和态度模型(Fishbein and Ajzen，1975)。Fishbein信心模型是一个构造(biei)，由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度(Aact)是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表，假设被调查者提及未来会购买国产品牌那么赋值+1分，提及购买外国品牌赋值0分。品牌实践占有也采用类别量表，假设被调查者所运用的品牌是国产那么赋值+1分，假设是外国品牌赋值0分。在丈量品牌原产地笼统时，供选择欧、美、日、中四地；在丈量品牌信心与态度、品牌购买意向与占有时，原产

17、地那么简单二分为外国和本国，这也是前期文献通常运用的方法。四、分析与发现 1品牌原产地笼统美国、欧洲、日本、中国四地原产地笼统评分统计(见表1)。总体而言，中国消费者对国产品牌原产地评分相对负面，低于美、日品牌。但在部分产品类别，国产品牌原产地评分高于欧美品牌。对COO分值单样本资料T检验可知，仅有国产冰箱品牌的原产地评分正面，且不显著；国产手机和电脑均显著负面笼统。三大产品类别上，国产手机的原产地笼统评分最低，国产电脑的原产地笼统评分仅高于欧洲。但国产冰箱的原产地笼统评分仅次于日本，高于美国和欧洲。这一结果支持了本文的假设1。欧洲品牌的原产地笼统非常负面。经过对品牌原产地笼统评分的单样本T检验，冰箱、手机和电脑三大产品类别的欧洲原产地笼统均为显著性负面。中国市