美丽园品牌经营战略思路报告-9DOC

1、.PAGE 1：.；美丽园品牌运营战略思绪报告一. 美丽园品牌运营战略的重要性 从宏观上看，地产业是城市笼统工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，实践上已成为消费者实现自我价值的延伸，其彩色、时髦、人性化已不可阻档。地产业曾经不再是纯粹意义上的建筑工业，品牌运营从来没有像今天这样遭到业内的高度注重，一股品牌运营的浪潮正在冲击着、改动着国内地产业的整体操作。消费者购买的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处于由“质量推进向“品牌推进转变，“打了就跑的浅短作法已成为商家大忌。呵斥这种景象的理由很多，如低生长经济环境加速微利时代的到来；由于客户分流，迫使商家不得不加强品牌对

2、消费者的直接影 响力。但对美丽园来说，实施品牌运营战略，主要基于以下三点：新工程及挑战竞争者不断呵斥客户分流的要挟；工程本身较低的认知度；品牌概念能继续坚持美丽园强劲的竞争力及生命力。二. 美丽园品牌运营终极目的创新晋级是美丽园品牌之中心竞争战略，基于这一主线，可借助品牌笼统的强化而提高竞争力。终极目的设定如下：随着品牌笼统的提高而加快销售速度；随着行销效率的提高而节省行销本钱；使产品拥有者引以为傲，并坚持忠实。三. 美丽园品牌写真所谓品牌写真，就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描画。就产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业气氛，也没有牧歌式的田园风光。由于

3、有21公顷的开阔面积，加上六层带电梯的多层建筑方式，美丽园可以从容的进展空间规划，包括组团式园林绿化景观，多功能配套设备，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比普通意义的社区更符合人性开展。美丽园所吸引的目的对象，将是不愿居住闹区但又难于接受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢外部的过多约束，执着于追求人生的高兴和自在。经由广告，我们希望消费者看到一种久违的居住觉得。当八个小时之后，他们回到这里能彻底的放松，全然没有城区的压制和喧嚣，但又不失郊区的清新安静。每当夜晚，他们可以安然地欣赏城区的夜景，就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自在自在，潇潇洒洒。居住在这里的人，好似彼此之间都有着难得的亲善和

4、融洽，生活也能从容，现代化科技并没有妨碍他们的交流。 美丽园品牌写真： 美丽园 它不是物质的简单堆砌和摆设 它也有感情和灵气 只需能想象出一种最符合人性开展的如仙境般的居住空间 它一定是美丽园 在美丽园他能找到真正的居住乐趣四. 美丽园品牌文化 它依偎于大地，阳光赋予它灵魂，他的散步带给它活力，它等待着敏锐的目光和诗性的心灵。 它希望他沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享用生活的乐趣，而不只是欣赏它，这些都应变成生活中不可分别的部分。 在它宽阔、亮堂、自在的居室中，人们的物质和精神可以协调开展 总之，它不仅是绝妙的栖身之处，更是一件艺术品，超越了普通的居住含义。它的建筑方式和对土地的运用，构成一个人们

5、所希望的与自然结合、对等和交融的美丽居住笼统。 这就是美丽园独特的品牌文化美丽居住文化五. 美丽园品牌主题 “居住的美丽六. 美丽园品牌力的构建由于美丽园是新品牌，所以根本上不具备品牌力，我们要做的任务就是不断采取强化战略，有方案的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最终成为行业的指点品牌。在消费者心中，美丽园的品牌笼统就是它的品牌力，其构建有四点： 差别化消费者以为品牌有特征 DIFFERENTATION 品牌活力 VITALITV 适宜度消费者以为品牌对自已有重要的意义 RELEVANCE 尊重消费者对此品牌评价高 ESTEEN 品牌优势 STATURE 亲近感消费者了解、信任此品

6、牌 FAMILIARITY 差别化如何建立品牌知名度 产品同质化日趋严重，美丽园品牌欲在市场中独占鳌头，必需采取全方位差别化战略。美丽园在建筑方式、配套功能、景观环境及户型设计等硬件上有着与生俱来的过人之处。但就一个有竞争优势的差别化产品而言，那么需求效力、人员、笼统等方面的软性投入；其所起作用应是“润物细无声。效力差别包括：交屋效力的差别化，售后效力的差别化良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程，包括一个目的牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处置等都应做到精雕细刻。人员的差别化包括：谦恭有礼、信任、可靠性、敏锐性、耐心的效力，尽量为顾客提供到位的解疑、视顾客为朋友、着装一致等。笼统的差别化

7、：设定区别于其他工程的笼统定义，在多种场所下反复向消费者表达企业的符号以激发消费对品牌的知名度。个性鲜明的品牌，能在短期内入侵消费者心智，由此引发的品牌结果是：美丽园，不普通的社区。适宜度如何建立认知度 外表上的笼统包装，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和内涵的品牌表现，已缺乏以打动消费者，对于价值上百万的 高档住宅更是如此。美丽园应是“最适宜人居住的家园意味，其全方位差别化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革。 广告要与消费者进展亲切对话，将本身的“卖点转化成能为其带来益处的“买点，使消费者认识到美丽园品牌对其实现愉快生 活有着非同凡响的重要意义。 人们并不计算他刊登了多少次广告，他

8、们只记住广告给他们的印象。所以，品牌笼统反映消费者的愿望，比单纯表现产品特 性更具诱惑力。由此引发的品牌结果是：美丽园，它适宜我。3. 尊重如何建立佳誉度 所谓佳誉度，就是对品牌产生好感人数在一切知名人数中所占的比重。 没有什么比“处处为顾客着想的承诺更能博得客户的尊重与好感。建立美丽园品牌的佳誉度，除了近乎完美的产品质量， 还需时时透显露开展商在整个工程设计、建筑中所坚持的“以人为本的产品理念。这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方 式。它陈说现实，而不需求什么粉饰，它能提供足够的信息量，且由于坦诚而具有很高的可信度。 传播这种交流方式的最正确载体，当是权威报刊的软性新闻及本身的，还有广告运

9、动所折射出的口碑效应。 经过不延续、继续性的理念传达，美丽园所博得的尊重，将远远高于挑战竞争者。 经由获取尊重所引发的品牌结果是：美丽园，它是最棒的4. 亲近感如何坚持忠实度 美丽园品牌与消费者的间隔 坚持越近，就越能维持品牌忠实度。现实上消费者购买房子的实践过程和心路历程是非常复杂的， 由于要思索的事情很多，且同时总是面对其他的选择，更常有许多的竞争者提供不同新的益处，新的诱惑， 在整个过程中很容易 发生选择其它工程的结果。所以如何维持该有的忠实度是必需花心思的。 接近消费者：在整个销售、广告过程中，不断而深化地了解目的消费者的需求，是最重要的要点。透过定期的调查，访问， 甚至顾客赞扬都可以

10、去了解消费者的脉动，再据此作相应变化。 给一个不转换品牌的理由：不断的发掘品牌内涵，不断的举行促销等都是在发明理由，使消费者欲罢不能，进而迷恋 本品牌。 呵斥转移本钱：具有差别性的附加价值越多，消费者转移的本钱越高，就越认定本品牌物超其值。消费者总是在不断变化的， 需求也会逐提高，美丽园品牌只需在构成独特个性和文化情况下才干呵斥转移本钱。这也正是万科城市花园每平方米比他人多卖 1000元的所在。 由此引发的品牌结果是：挑来挑去，还是美丽园。七美丽园品牌运营执行要素产品、广告主题和品牌笼统长期、高度坚持一致。 要构建一个品牌，不能三天两头改动主题，必需持之以恒。有目的、高效地与消费者交流。 美丽园是少数人才买得起的商品，要经过各种手段，与目的消费群坚持高频率的有效接触，传达一致、单一、使消费者容易理 解的信息，否那么会拉长建立品牌的周期。留意在不同媒体、不同