中国企业实现CRM目标收益的关键之路(DOC5)

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2、和运用的十多年历史，无论是在销售自动化、营销自动化、客户效力与支持等单个运用领域，还是在整合的客户关系管理运用方面，都可以发现客户关系管理在分析、运营和协作等层面的胜利方式，诸如富达投资、加拿大皇家银行、嘉信理财、安联保险、联邦快递和西尔斯公司等一批典型的胜利案例，当然其中也不乏部分的失败案例。根据Gartner Group对众多客户关系管理胜利和失败案例的总结和分析，得出55-70的客户关系管理工程没有到达预期的目的或中途停顿，并列举出以下10个导致客户关系管理实施失败的最主要的工程风险： 1. 企业高层指点对于客户关系管理的认识和支持力度不够 2. 缺乏前期客户关系管理的总体战略规划以及忽

3、视相关流程的改善 3. 没有真正从改善客户体验的角度进展规划和设计 4. 没有真正构成一个以客户为中心的整体企业文化 5. 企业内部缺乏有效的沟通机制 6. 忽视了对非客户关系管理中心部分的其它支持功能的优化和考核 7. 实施队伍的构成以信息技术为主，短少业务需求的驱动 8. 客户及相关交互信息的数据质量差 9. 单纯地将信息技术如：相关软件或呼叫中心等的运用作为实现目的 10. 缺乏有效的评价与继续改善机制基于以上分析可以发现：首先，客户关系管理方式的实现是集相关战略、流程、组织和信息技术为一个整体的综合规划与实施任务；其次，合理的总体规划与目的设定，对于客户关系管理实施的胜利与否起到了至关

4、重要的作用；最后，有效的实施和资源运用战略，以及继续的评价与改善机制，是实现预期目的收益的重要手段。因此，在综合思索相关的战略目的、管理要素、资源方案和实施风险等要素的根底上，进展合理有效的规划和实施，对于实现客户关系管理运用的预期收益有着决议性的作用。 二、中国企业CRM运用的关键思索自90年代末，客户关系管理的理念逐渐被国内企业所认识和接受，许多专业效力机构也着手进展客户关系管理相关运用的推行。然而，众多企业在客户关系管理运用过程中产生了一系列的困惑，尤其是部分方案甚至曾经实施了CRM的企业对其能够产生的效果和收益也产生了疑心。一时间，国内出现了大量对于能否要推行CRM？、CRM在中国能否

5、能真正表达其运用价值？和CRM给企业带来的收益终究表达在哪里？等内容的讨论。那么，中国企业在CRM的运用过程中终究应该留意什么？如何才干确保CRM的胜利运用和收益的实现呢？经过长期的研讨和实际，我们发现中国企业在CRM的运用过程中应留意思索以下四个关键要素。 管理根底 客户关系管理是一项企业整体的运营战略，并经过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。在这个过程中，其目的主要在识别、发明、保管与开展有价值的客户；维系与客户具有生长性的互惠关系；实现继续的客户忠实度管理和客户终身价值最大化。与国内的大部分企业相比，北美及西欧地域企业目前的管理体系曾阅历经了半个多世纪的开展，企业对战略方向和目的

6、的制定有着科学规范的方法和过程，对配套的流程、绩效和组织有严谨的建立过程和管理体系。经过长期的市场化运作，企业对于战略的把握和资源的协调有极强的才干，对于战术上的执行有丰富的阅历。中国企业正在逐渐建立和完善现代企业管理制度，企业的管理正在朝科学化、合理化和规范化的方向开展。因此，如何利用有限的资源来实现管理的提升对于大部分中国企业而言，是一项严峻的挑战。就详细实现过程而言，企业首先要打好扎实的根底，进展合理的规划和设计，而不可抱着一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创，假设这样，其结果只会适得其反。因此，中国企业在CRM运用中的管理根底就显得更加重要。其中详细包括战略、流程、绩效

7、、组织和技术等方面。 客户体验中国企业在CRM运用过程中必需思索到客户的感受和体验。在很多的情况下，企业在信息系统晋级和人员素质提高方面投入了大量的资源，但却忽略了真正的客户感受和需求。为运用CRM而运用CRM的企业以失败案例居多，由于，这部分企业忽视了将客户的需求和体验作为关键驱动要素，CRM的运用结果得不到客户的认可，没有真正实现CRM的运用目的，自然也就无法实现运用CRM的预期收益。因此，中国企业在运用CRM时应仔细分析所面向的客户，包括不同细分客户在其交互周期中产生和表达的价值、偏好、需求和期望，识别提升客户称心度或客户价值的关键驱动要素，才有助于真正实现CRM的运用目的。 实施方法正

8、确的实施方法是企业实现CRM目的的有效保证。企业在合理规划CRM的目的之后，应该根据企业的资源和客户体验等要素，本着想大做小Think big, start small的原那么，按照实施CRM各构件的业务价值和难易程度确定实施战略。其中，由于一些速效方案Quick Wins有着在部分领域快速见效的作用，有利于实施的进一步推行和成果的稳定。因此，速效方案的正确选择和实施对于CRM整体方案实施有着至关重要的作用。在实施任务开展前，应合理设计CRM工程的组织方式，有效地引入企业指点层、关键业务部门和客户资源，注重工程推进过程中对人员和组织的转变管理，以及工程的质量确保和风险控制。另外，设定合理的CR

9、M评价方法和目的也是规划实施方法的重要任务之一。根据业务价值和资源配置设计的分阶段实施方案，一定要有明确的阶段定义、阶段目的和评价方法，并对于每一阶段的实施结果进展正确的评价，从而调整和优化下一阶段的任务目的和方式。 正确对待信息技术合理的信息技术是实现企业CRM目的的支持手段和工具，工具可以在一定程度上辅助运用者到达目的，但其根本在于运用者的内在要素和如何运用工具的阅历。中国企业在运用CRM相关信息技术时，应该先了解企业的管理根底，了解客户体验，总结符合企业本身特点的CRM业务需求，设计合理的实施方案和方法，才干有效利用资源，获得CRM目的和收益。中国企业目前在运用CRM过程中对信息技术的运

10、用大致存在两种误区：误区之一：事先没有对于企业本身的业务需求和CRM目的进展仔细的分析，以为竞争对手曾经实施CRM，那么我们也应该上。由于没有对CRM目的进展明晰的界定，导致了对于运用CRM功能的盲从，从觉得上选择以为能够需求的功能模块，没有设计配套的管理制度和评价方法，以致于实施的结果不理想。误区之二：相对应前一种情况，另一些企业更多地认识到CRM管理思绪的重要性，也大约确定了CRM目的。但出于对资源和时间等要素的思索，以为大部分的CRM软件本身即带有一定管理理念和流程，可以经过直接运用软件，以技术的创新来实现管理的变革和目的的实现。而实践上大多数CRM软件所提供的大部分营销和效力功能是根据

11、通用或基于行业的管理理念所设计的。所以，正是这种急于求成的想法，忽略了运用CRM中了解和分析企业本身特点、需求、组织文化和预备程度等方面的关键任务，导致了实施效果不明显，或不符合企业本身情况及市场环境，甚至遭到了企业组织内的抵触，从而无法到达预期的目的 三、客户关系管理分布实施法在CRM的运用过程中，进展合理的规划和实施是保证CRM胜利，顺利实现CRM目的的关键。合理的规划和实施依赖于正确的任务方法，其遵照的总体原那么为：总体规划、分步实施和目的推进、战略优化。总体规划、分步实施有助于确保明晰和制定客户关系管理总体战略方向，按照战略方向的指引设定分阶段战略目的，并制定相应实施步骤、资源方案、才

12、干要素和工程里程碑等一系列实践可行的任务方案，从而有效地协调营运资源、控制工程风险并确保工程目的的实现。目的推进、战略优化有助于确保在工程进程中，跟踪与评价战略目的的有效性与实现程度，从而能对战略目的的设定进展及时的调整和优化；并有效利用各工程阶段地成果，构成具有生长性的组织记忆和企业文化。 1.构建客户关系管理战略 明确客户关系管理的战略方向和目的，进展企业客户关系管理预备程度分析，制定任务总体框架以及有针对性的实施战略。全球最大的基金公司富达投资Fidelity Investments也是在其CRM运用中相应的任务步骤中，组织了专人的任务小组，对市场环境和企业内进展了分析，并结合企业愿景-

13、协助 客户胜利地获得投资收益，进展CRM战略的设定。在后续的CRM战略执行中，富达投资根据规划，陆续建立了6个呼叫中心。目前，呼叫中心每天处置大约635,000个客户的咨询，有效的缩短了与客户的间隔 ，为客户提供了大量的专业效力。 2.客户分析与定位根据客户关系管理的战略方向，分析和了解客户及各细分市场的价值与需求，准确客户定位，并根据各客户细分的定位细化CRM目的。加拿大皇家银行Royal Bank of Canada定期逐个核算它的1000万客户的价值。而嘉信理财Charles Schwab那么根据客户的价值将贵宾客户细分为Basic、Gold和Platinum三级，根据不同的客户需求提供

14、了普通投资、个人退休、资产规划、教育贮藏及监护人和海外投资等不同帐户，并提供贵宾效力、理财顾问效力、针对活泼投资者效力和财务规划等效力组合，同时也根据不同客户细分设计了相应的收费方式和晋级方式。 3.渠道资源的分析与配置针对不同的客户价值与需求，分析现有渠道资源的效率和有效性，并根据客户的情况和CRM战略优化和重新配置渠道资源。嘉信理财Charles Schwab发现网上买卖的渠道可以很好地配合公司的战略目的：让客户本人管理账户，降低佣金本钱，运用多种选择方式下单。公司在线买卖环境令人称心，客户在网上可以得到更多的财经教育，在任何时候任何地点管理账户。但公司同时也提供全方位的支持渠道，根据客户

15、的不同，鼓励各种渠道有针对的相互配合运作，让客户的选择范围最大化，并经过和营业部提供的个人化效力，以及运用键盘、语音或网络技术实现自助效力，从而比其竞争对手领先一步。丰田汽车Toyota Motor Corporation在规划CRM的任务中，明确的设定了各种渠道的职能，并在后来的执行中要求工程师、谋划人员、市场营销人员和管理层等一切员工都必需了解客户的详细要求和需求，经过针对的渠道资源分别与分销商和客户进展调研和沟通。 4.营运功能的设计与整合基于独一的客户视图，整合市场、销售与效力功能，设计和优化未来CRM相应的业务流程、关键绩效和组织构造，并整理客户关系管理业务需求。群众汽车公司Volkswagen当时的CRM任务目的之一是提高帕萨特车型在美国的销售量。公司清楚地知道提高销售量的第一步是提高客户对产品的喜好程度。为此公司设计了针对不同的客户细分的销售和营销的方案，对于相应的渠道以及营销效力流程、组织和绩效进展了设定，并整合了相关任务的业务需求。经过一系列正确的实施，公司圆满的获得了目