abw-0106-移动广告业务发展现状分析与策略

1、.精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu专业提供企管培训资料挪动广告业务开展现状分析2006年3月以来，中国挪动和中国联通先后宣布正式上线挪动广告业务，一时间，挪动广告引起业界广泛的关注。挪动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有开展。但是由于近期运营商和SP的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前挪动广告在我国的开展现状进展了引见，并对其开展的前景和战略进展了分析。一、挪动广告业务特点分析挪动广告的定义为经过挪动媒体传播的付费信息，旨在经过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。挪动广告实践上就是一种互动式的网络广告

2、，它由挪动通讯网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，由于挪动性运用户可以随时随地接受信息。总的来说，挪动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表如今以下几个方面。1.个性化手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进展广告信息的点播、定制，商家可以根据挪动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务战略和投资本钱。2.互动性经过挪动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一那么广告，消费者可以运用挪动、短信、邮件、登录网站等方式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给本人的朋友们，构成所谓“病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，

3、由于在转发信息的过程中用户本身成了发送者，添加了信息的可信度。3.挪动性与其他媒体相比，挪动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是挪动性，即用户在需求的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告，还包括信息点播等其它方式。现实上小区广播也是挪动广告的一种业务方式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了能够。当挪动用户来到某个小区需求就餐或购物，或想参与某种文娱活动，那么利用手机进展信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是独一的选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。4.低本钱挪动广告业务降低了广告本钱，尤其是广告业务的广告制造比较简单，主要是广

4、告词的构思和语音的录制本钱非常低。同电视、大型广告牌相比，广告方式把更多的资金投入到广告内容传送方面，而不是广告制造方面。除了广告以外，挪动广告业务随着挪动通讯技术的提高还将进展多媒体广告视频播放，届时广告制造和发布本钱将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，挪动广告业务的本钱还是具有较大优势。5.情境性传统广告是在几乎不思索情境的情况下将一样的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，经过挪动设备发送广告的诱人之处在于可以在正确的地点和时间锁定目的用户，由于越来越多的挪动和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信方式向他发出一张炸薯条免

5、费券。6.高效性虽然挪动广告的接纳者数量能够比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的根底上，广告主可以选择用户感兴趣的或者可以满足用户当前需求的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。经过对广告的胜利定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%的用户是在收到短信当时阅读的。虽然挪动广告在广告市场的优势比较明显，但挪动广告业务也有软肋。由于广告投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适宜以奇妙创意的视频方式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所

6、以一些行业的广告并不适宜经过手机发布。现实证明，手机最适宜于接纳实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮效力、促销信息、文娱活动等等。二、挪动广告业务的开展现状从挪动广告业务的开发方式来看，挪动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合方式。挪动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便遭到全球许多挪动运营商、SP的大力追捧,如中国挪动、Vodafone、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其挪动市场战略的突破点。如4月5日

7、，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻效力，将尝试经过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入挪动市场的Google也在2006年4月在日本胜利进展了手机广告的实验，目前曾经进入业务商用的预备中。2006年7月，美国Cinglar等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研讨公司visiongain的市场报告显示，3年后美国和欧洲的手机广告市场将到达10亿美圆左右。在我国，多家电信运营商和SP也纷纷开展了手机广告业务的试运营。如中国挪动表示正预备将手机打呵斥为一个面向约1亿用户的广告平台，并经过捆绑广告的方式向用户提供免费的内容效力。除向企业、广告公司、

8、广告商提供短信、彩信、IVR(互动声讯效力)、游戏下载等多种方式外，中国挪动还将效仿目前的互联网广告方式，在挪动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。中国联通也曾经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进展招商、制造、发布，将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其挪动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP手机上网直接观看4类广告方式。除了中国挪动和中国联通发力挪动广告业务之外，挪动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开场了与运营商的深层次协作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商浸透。目前，

9、摩拜美迪曾经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等方式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。从客户需求来看，挪动广告在国内刚刚亮相，趋之假设鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开场抢先运用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的文娱业客户也榜上有名。三、挪动广告业务的商业方式现实上，在今年上半年，中国挪动广告市场已风声水起，商业方式和案例层出不穷。其中有4种方式最引人注目。1.挪动运营商的代理方式目前，中国挪动和中国联通的挪动广告业务都是属于这种方式。从市场竞争的角度来看，中国挪动在时间、业务方式和协作

10、方式上略占先机，如目前中国挪动拥有2.6亿户手机用户，其挪动梦网的注册用户那么超越1亿户，平均每天阅读用户超越300万户，且每天新增用户超越300万户，因此中挪动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告，利用挪动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息效力。在用户数上中国挪动是联通的2倍，所以在受众上曾经获得了先机。此外，在挪动广告的价钱体系方面，中国挪动早早确定了挪动广告收费规范为100元人民币/1000个PV用户点击，而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的协作方式，但在资费上能否获得优势还有待市场进一步验证

11、。不过联通也不是没有优势可言，如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进展挑选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原那么。这在一定程度上保证了有成效户的投放。手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国挪动运营商运作此项业务最为看重的方面。在3G时代，由于视频、在线游戏等新业务的介入，该种挪动广告业务方式的商机还将继续增长。2.凯威点告用户相对被动接受的SP方式凯威点告在2006年3月被分众传媒收买，收买后的新公司叫北京分众无线传媒。从目前披露的情况看，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家把强迫推送概念做到极至的SP广告公司。该公司有每个WAP手机用户运用W

12、AP的信息记录，公司可以经过无线互联网将广告准确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国一切WAP用户，该公司每日可向1200万户WAP用户发送广告，并占有这一市场近80的份额。凯威点告的WAPPUSH广告方式酷似原来的群发短信，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前曾经遭到了运营商的严厉监管,未来开展前景不容乐观。3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入方式与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商浸透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司,其开展目的是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用

13、户。摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放34个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪曾经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等方式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司经过在手机终端内置软件的方式对广告进展及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户运用GPRS时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时软件包含的积分管理系统可以统计和鼓励运用广告的手机用户。这种方式从实现方式上来说相对简单，但实践操作起来却很难，由于对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端普通会选择与本人品牌相匹配的广告品牌

14、，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动，破费了一年时间与目前市面上一切的手机厂商谈了一遍，最终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好似兴趣不大。受在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、阅读器的软件开发商也开场思索经过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的方式，他们希望可以在手机游戏中设置广告来参与广告费的分成。4.WAP网站免费发送方式还有一种方式是3G门户、新网互联和WAP天下等WAP公司的WAP网站免费发送方式。它们以手机门户网站的方式，用免费的内容吸援用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机

15、广告。此前，在相当长的时间内，独立WAP网站仅有的广告主要来源于挪动梦网的SP所做的广告链接，但是由于中国挪动出台了制止SP在非梦网平台上做广告的规定，断绝了这一广告的来源。随着此前中国挪动介入手机广告的举动，独立WAP网站也开场看到了免费WAP门户盈利方式的突破口。以WAP天下为例,WAP天下利用其先天的互动平台，希望经过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的方式为广告主提供更深度的互动营销，比如对某化装品品牌开辟讨论专区，经过用户之间相互交流运用感受，不仅加深了用户对产品品牌的认识，还可以激发用户自动获取广告信息的愿望，添加其购买激动。从用户交互性上讲，与互联网平台相比，手机是实现互动营销的最

16、正确平台。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布曾经获得了明基的广告投放，并有能够在下一步和联想达成广告协作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不能够在广告的制造方式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以经过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将突破互联网广告靠PageView和点击率付费的方式，将经过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。虽然挪动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上4种挪动广告业务的商业方式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比

17、，还存在技术规范不一致的问题，使得目前的手机广告以文字方式居多。从视频广告来讲，美国WAA曾经公布了无线广告规范，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未构成一致的规范。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，呵斥广告不能顺利翻开的景象，影响用户对广告信息的阅读体验。目前，挪动广告价值链中有广告主、挪动营销公司、媒体一切者、网络运营商、技术提供商和消费者。作为挪动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体一切者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的挪动号码数据库。网络营运商那么控制了传输渠道。不断创新的技术那么是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要处理传输

18、协议、终端设备、传输才干等问题。最后是消费者的态度，它决议了挪动广告的未来。假设受众不买账，挪动广告也不能够生存。当前的挪动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于挪动广告业的快速开展四、挪动广告业务的开展战略挪动广告业务的开展需求挪动运营商、企业商家、广告制造商和挪动用户的共同努力，尤其是位于价值链中心的挪动运营商。挪动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益，同时也可以更好地协助 运营商掌握产业链开展的主导权。因此，运营商需求为挪动广告业务制定和实施正确的开展战略，以推进挪动广告业务在未来的开展中获得继续的胜利。从目前的开

19、展情况来看，挪动运营商的业务开展战略应包括以下几个方面。1.进展业务品牌整合挪动运营商应将一切具有广告性质的业务如短音讯业务中的小区广播、USSD业务、挪动800业务等全部纳入到挪动广告业务当中，建立完好一致的挪动广告业务品牌有利于业务的推行和各种资源的整合。2.加大业务品牌的推行力度在品牌搭建完成后，挪动运营商应加大业务品牌的推行力度，向业务用户即企业商家和普通用户即手机客户分别发起宣传攻势。为了进一步营造挪动广告业务的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚协作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制造商及手机用户建立协作共赢的价值链。3.确定业务的收费对象和资

20、费规范挪动广告业务对挪动用户来说应该是免费的，作为广告客户的企业和商家才是挪动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向挪动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能明晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算胜利，如彩信业务。4.拓展现有的业务方式目前挪动广告业务在业务方式上还显得过于单一。因此，研讨并开发多种业务方式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最正确舞台及为挪动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于挪动用户来说，也应该可以采取多种途径运用该业务，如以下方式：拨打广告接入收听广告；短信方式的信息点

21、播；经过USSD互动方式获得信息；接纳根据用户签约信息对用户分类投放的广告；接纳小区广播；接纳彩信格式的广告；经过挪动梦网平台接纳SP发布的广告；在3G时代经过IMS系统收看广告视频。5.建立一致的广告接入平台为顺应挪动广告业务向纵深开展，挪动运营商应组建专门的广告接入平台。它是挪动运营商为企业、商家及广告制造商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音效力器、数据效力器及其它效力器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户可以进展信息的输入、修正、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制造商的衔接普统统过TCP/IP网络协议进展。广告接入平台

22、将接入的各种方式的广告信息经过挪动通讯网的各种网络资源发送给手机用户(消费者)。其中包括短音讯系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。6.信息内容向多媒体方向开展目前为止，运营商表示他们希望经过一些折扣效力来吸援用户，例如向那些赞同接纳手机广告内容的用户仅仅收取8折的月租费用。另一方面，目前手机无线衔接的速度还不能令人称心，因此绝大多数广告还仅仅停留在文字情势，置信随着技术的提升，图形甚至视频广告将逐渐出如今市场上。随着3G时代的降临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接纳发送成为

23、能够，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时挪动广告涉猎的行业领域将更为广大，在广告市场所占份额将有所突破。五、开展挪动广告业务需求留意的问题1.相应法律法规的管理规定我国的明确规定，只需符合中资质规范的新闻媒介单位和具有广揭露布媒介的组织、其他法人或经济组织才可以提交恳求，并在审核合格后具有相应的广揭露布资历，才可以按照规定发布广告信息。此外，在提交恳求获得相应的资质证明以后，运营商还需求重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定，如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、效力内容等。此外，对于挪动运营商来说，与广告主洽谈协作业务，运营商传统的群众效力方式并不适宜，需求有专门的机构进

24、展市场营销和运作。专门的广告公司要担任发掘客户，和客户洽谈协作，签署合同，再由运营商经过网络和本人的网关系统进展效力。2.其他需求留意的问题从以上我们可以看出，我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质规范、广告内容、收费方法等方面进展了详细的规定。因此，应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上防止违规操作。其次，挪动广告业务的推行还要留意方式方法，详细如下。应得到用户允许无论经过何种方式建立挪动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但如今能够不允许的用户。同样，假设用户仅仅是参与某种方式的活动(如限时抢购)，并不代表他曾经赞同可以利用他们的资料发布他的

25、下一次广告。信息发布的及时性挪动广告的最大的一个特点是及时性，在这个层面上，广告商可以在以分钟计算的时间内完成信息的传送，同样的广告信息其它媒体能够需求几天或者几个星期才干传送完，所以时间的把握相当关键。例如，用短信通知观众未来10天后要上演的电视节目也许并不是一个好的方式。提供增值业务挪动广告更多的是促销而不是广告渠道，这一点往往被忽略。也就是说，经过挪动营销可以为用户带来一定的增值，而不仅仅是告知。例如，类似抽奖或者限量销售的活动的通知，用户是可以马上采取行动并可以得到利益的。利用用户受众的特征发到手机上的信息也是相当私密的，这一点也可以很好地利用。最为根本的，一定要思索目的受众的性别和年龄，后者是相当重要的，他向他们讲什么并不重要，重要的是他如何讲给他们听。根据阅历，同样的内容用不同的言语来组织，获得的反响率差别可高达35倍。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高510倍。3.存在的风险挪动广告运营中管理不善，或者方式不当，还会带来很多问题，要