3市场定位及产品建议

1、滨州郑家项目策划报告市场定位及产品建议上海诚宇机构第 页2020-4-28第三部分市场定位及产品建议3.1市场调研结论区域市场是以“小产权”住宅产品为主体的特定市场，尽管与商品房产品在性质上存在差异， 但在产品本身上相差不大。住宅产品的需求还是以满足居住升级需要为主，舒适型产品占据市场供应主流。相比市区商品房项目产品，该区域的产品明显具有性价比优势，物业升值空间较大。相比开发区楼盘，该区域产品的地理区位及生活配套上的优势比较明显，发展潜力巨大。3.2本案自身可凭借点A、外部:北海公园的独有区位优势三面环水的生态布局道路贯通后，相当便捷空间（距离市中心）优势，借势城市配套区域板块已经形成，板块优

2、势初具规模 小结：这就是一个“生态板块”的概念，而我们是整个板块中地理区位最为理想的项目。B、内部:目前仅能看到价格上的优势可以突破点应该在产品内部小结：价格不应该成为本案去化的唯一动力，必须寻找新的“推动力”来确保项目的成功和收益最大化。而这个点肯定是建立在打造符合自身条件的产品特质上。3.3区域市场产品市场的突破点:经过了这几年的市场发展，其实大部分项目的产品已经很成熟了，考虑到目前产品市场变数有限，所以我们将产品突破的重点放到“市场和特色”这两个方面,首先说市场面:户型特色方面:目前市场上的产品都是以舒适型产品定位为主流，这在住宅市场的发展初期和价格基数较低阶段优势比较明显，考虑 到本案

3、的优势就是在价格层面，所以建议将其优势发挥到极致，也就是说除了“单价”上具备优势外，更要重视“总 价”上的压倒性优势。其实这就是业内经常说的“老百姓买不买得起，看总价”、“开发商赚不赚钱，看单价”。受项目条件制约，本案的产品特色主要针对户型角度而言，要做到紧跟潮流的同时，要有适度的超前和特点，比如说“全明、大窗、动静分区、干湿分离”等已经十分普及，但这些户型内容还是比较受到认可，因此要全面保留。除此之外，户型要有自己的特色，这个角度我们重点推介“错层、薄板式（大面宽、短进深）、外飘窗”等造型。3.4市场定位:3.4.1项目形象定位：“滨城生态社区、色彩点亮生活”,形象定位说明:将项目所在区域内

4、的北海、新立河等水系作为项目生态卖点；将滨职等教育配套作为项目的人文补充卖点。考虑到北方城市的立面多为灰暗（受多风气候制约），整个区域缺乏动人的色系，而丰富的色彩正是最能触动人内心深处的诱因之一，所以本案要想在产品和社区硬件上不具优势的前提下，最可行的方法就是找到有别于整个区域市场的形象气质，这是差异竞争中最有效、最经济的手段。而在这一系列手段之中，我们认为效果最好的不是文字、不是概念，而是看得着的色彩。所以，本案在形象定位上要在保持文字概念冲击的同时，加大力度实现视觉差别，以达到最短时间内、最经济有效的引起受众的关注。而且色彩本身还能与产品进行深层次的联动， 比如说“蓝色代表水系生态；红色代

5、表家的温暖；金色代表高品质形象等等”。342项目产品定位A、产品形态：依照目前宗地条件及市场支撑，我上海诚宇认为在产品形态上主要考虑多层结构,小高层产品可以适度添加，但要视开发、推案节奏而定，至少在1年内不宜考虑该类型产品进入市场、参与竞争。主要还是担忧村民住宅的市场风险，电梯房接受度较差。B、立面风格：相比北方城市建筑立面较为保守、灰暗的特点，建议本案在立面色彩上重点表达,并将“红、黄、蓝”海洋色系进行色彩展现，并在建筑立面造型上有所突破，可以添加屋顶飘板、百叶窗空调位、局部落地窗等造型。if I I! - fjr h 注r i -133+1J- AHEBa - 4 .1Ms ft t ft

6、 ft * T- - + I imc IJ fci r vllltli 1-*- ;门常一C套型比例:根据目前市场调研和需求研判得出，项目所在区域市场的主流需求还是在三室功能产品，所以在本案套型配比中还是要强调三室 的比重，除此之外，本案相比其他项目要更加重视两室功能产品的补充，尤其是在明年市场形势下，两室产品将会出现明显热销的局 面，这是由两个方面决定的，一是随着滨州房价水平的整体提高，置业者对住宅产品的需求更加理性，对功能的需求明显超过对舒适 的需求，盲目攀比大面积的行为大幅减少，取而代之的是如何充分利用面积的精致户型产品。所以功能齐备、面积适中的三室和面积 使用效率更高的两室产品将成为本

7、案的主打产品。具体到户型配比及面积落点为:户型名称面积落点配比比重两室80- 90平米30%三室110-130 平米60%四室或复式150-180 平米10%10%以内的体量，相比四室产品，小复式更具有市场说明：适当添加少量大户型产品可以明显提升整个社区的品质感，可以酌情补充空间和需求支撑。D、户型设计:本案的户型特色主要表现在“全明、大窗、动静分区、干湿分离”等“常规武器”，及市场稀有的“错层、薄板式（大面宽、短进深）、外飘窗”等造型。尤其是“错层”设计是经过对平层产品进行局部变化后，呈现出明显的空间层次感;而“薄板”则是强调了户型的通透性，十分有利于人体健康和心理调节。户型点评:此为某项目

8、的主力户型，户型内容为：薄板、错层、飘窗、全明、动静分区、干湿分离、南北双阳台以及南向小露台,该类户型布局为典型的“奥林匹克花园经典户型系列”，实在是多层户型中的极品。iWSai鬥円Ml孑p回層wlMS(flU- J;-.丁w - iP _i1ktiktn戸缶1* 1iiWTBCX! 1 T Ml 1 u L1 U9S&律圧三S3二JT二T尊蛍勰;価鐵详H -f J- - WILTSJBfiaift.幷me” 岭.F/am豹d理簿氓 tk的训士 职旳胪F#艸 刘h禺序血Ijq,户型1診 识1:；. :：7 以.眷”：询鈕菲自伽毬番： .加切矗*-簿?融事#沁0.搭闿？ii - 兰 勰垮 /S丄

9、 g瞎衿禅涪:飞:玄T 冬世怎脸血#：K ；壬:;， 漑塞噓Ji”蓋持二=户型2户型1的功能为三室两厅两卫，面积落点为 128平米,得房率在88%;户型2的功能为三室两厅一卫，面积落点为 115平米,空间布局十分紧凑。:.J :!.- 产評训-MaL j-I -, 尸-.: rJJ -1X- KHS制.；EI ir-rr- Ll.l.l L，11 ID i:1 JIthgj申5C*7.礙二品二rt-卫 总泌 圻:腑.调l1少HHrJIB FSASS皋KSFf，”緬主夏库口廿;井IL.三SiqtiK诚M 斤，.左僅丸里廿* S5；Ef3JCHSiqt ；一烧=厅一豆 瞪孰耐F r加再3；来函*?

10、F二，司s当sprsnCL Fifewwtr 上2逐-b户型3户型4户型3功能为两室两厅一卫，面积落点为 93平米，为十分经典的两室产品布局。户型4为其顶层的处理形式，就是将原北卧房改为露台，既控制了面积、增添了情趣，还能利用此处理增高建筑楼层E、社区配套:F、建材标准:（日照分析合理），增大开发收益，而且该处理形式对顶层产品的销售十分具有推动力。上述系列户型经过广州、上海、沈阳、石家庄市场的全面检验，事实证明这是目前国内多层户型设计中无法超越的经典，实在值 得众多房地产开发单位引用，市场反响十分热烈。考虑到本案在体量上不具备竞争优势， 而且在内部配套上也十分局限，不像大体量项目具有明显的规模

11、和配套自给能力, 因此该方面是本案的“短板”，此处也不宜超出项目需要的盲目求大求全，比较现实的做法就是把社区商业的概念做好, 强调生活的便利性既可，没有必要增大投入来用配套提升社区品质，这笔投入让如此体量项目来分摊十分明显，不利于 项目销售。因此，配套只需强调社区商业的配套，以及物美价廉的康乐设施的规划即可。根据空间条件，适当补充一些 活动室作为小型会所来增加卖点。在保障使用功能的前提下，建材标准可以能省就省，以经济适用为主要原则，这是村证项目的成熟思路，尤其是隐蔽工程上没有必要最求高品质、高价位的名优产品，只要在交房后一年内不出现质量问题的品牌均在考虑范围之内，因为项目都是期房销售为主，所以

12、建筑材料的卖点很难体现出来，重点是降低成本原则。G、物业管理：随着房地产市场的快速发展，服务已经成为产品内涵的重要内容，但从本案实际出发，只要守住两条底线即可，第一,定要有物业管理，而且是独立经营的物业公司。第二，安保智能化基本配置还是必要的，除此之外的内容不宜投入,对本案推广意义不大，只要在项目宣传上充分说明即可。343项目价格定位经过对周边楼盘的详细、深入调研后得出：区域内在售项目价格范围较大，除北海明珠的精装修情况比较特殊外，其他大部分项 目的价格水平在1400- 2000元每平米左右，影响价格水平的最主要因素就是项目土地性质及地理区位，相对而言前者影响更大。村集1300-1500元比较

13、适宜，最终体性之土地相比划拨土地上的单位集资自建要弱势一些，权益保障也要略差。结合本案市场定位及产品定位，并参照目前周边楼盘的价格水平，我们建议本案的运行均价范围在实现收盘均价在1400元每平米，销售周期1218个月，若全部是多层就1年左右，考虑到分期开发或者小高层部分，则应在18个 月比较合理。344项目客户定位相对于滨州市区楼盘的客户组成，该区域住宅项目客户群体主要有以下几部分组成：滨城区公职人员、沾化厂职工、附近学校教师、学生家长以及附近常住居民等，其中能成为本案主要客源的群体应该为：附近居民、附近学校客源、市区置业需求客户以及单位 团购四大类，而滨城区公职人员客群则被其他单位集资自建蚕食，流入本案的体量应该很少，我们应将客户工作的重点放在散客的吸 引上，主要是“附近居民、学校客源以及市区客群”三类，而团购客源则作为项目启动时的首批进入客源来争取。