浅谈中国文化元素在广告创意中的运用

1、浅谈中国文化元素在广告创意中的运用1、相关定义1.1、广告创意的定义与层次率最高的词汇之一,然而无论学术界还是业界 对它都没有一个统一公认的定义,我们先看下笔者所收集的关于”创意”的相关含 义与解释。 创意是一个外来词,从与英语原文比对的角度,创意有这样的定义来源:其 一,concept,原为哲学上的名词,意为观念、概念,在广告上则被用作为想法。台 湾广告界著名学者樊志育先生在他的著作广播电视广告一书中写道:”此一用 语,自 1960 年即流行于美国广告界,当时,concept成为广告人的口头禅。如 果说某一广告很有concept,也就是说该广告有打破传统概念的新构想。 所谓concept,实

2、际上就是创意,是销售的创意或讯息的创意。”其二, creative 或 creation,原意是创造性的、有创造力的或创造物,现在常被引申为 创意。我国学者张冬林和翁启文在其合作研究的创意思维中写道:”创意是一 种思维,是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚,不断增强思维的超越性, 让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意 最鲜明的特征。在英文中,创意为 create,其大意是创造、产生。创意就是在一 切都不存在的情况下突破了局限和常规,借助思维的翅膀创造新的思维和理念,达 到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的广告策划创意学中就举例: “英语Creat

3、ive Strategy一词,常被翻译为创意策略。”魏超著写的 网络广告一书中则有:”Creation 是赋予形象、创造生命的意思, 如上帝创世就是一种标准的 Creation,艺术构思也是一种标准的 Creation。”其 2 三,idea,原意是思想、概念、主意、念头等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。出自著名广告大师韦伯(扬的广告名著产生创意的方法一书,他最著 名的一段话是:”我想,idea应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南 海上骤然出现的魔岛一般。”1 另一种分类解释法,将创意分成如下 3 个说法。第一,过程、活动说。美国最 权威的广告专业杂志广告时代在总结多方面意见的

4、基础上说:”广告创意是一 种控制工作,广告创意是为别人陪嫁,而非自己出嫁,优秀的创意人深知此道,他 们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上,发展并赢得广告运动,这就是 广告创意的真正内涵。”第二,主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事 物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三,才能、思维方式 说。创意,突破常规,体现了一种思维方式,而且是一种超越性的思维方式。它超 越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。2 如果从创意操作的角度加以理解,又可以这样来认识。第一,广告创意是对具 有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达, 是通过创

5、造性方式使信息本体得以强化,更加易于目标消费者接受。第二, 广告 创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中,我们往往可以看到凝结其中的广告 策略,诸如定位方式、利益承诺等等。第三, 广告创意在对广告信息的整合与包 装时,必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯,能够 方便地为对象所接受。第四,创意是一种技巧。它需要有才气有灵感,但更需要的 是知识和经验的积累。对市场的洞察,对产品的认识,对竞争的了解,加上对既定 策略的了然于心,经过深思熟虑和不断激发,最终创意的出现可能突如其来。但如 果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素,那无疑是一种误解。3 亚瑟?凯斯特勒 (Arthu

6、r Kosetler)说:”创意就是两个以上之前互不关联的 想法的融合。”帕瑞托(Pareto)说:”创意是旧元素的新组合。”詹姆士?韦伯?扬 (James Webb Young)则说:”在广告中,创意是基于对生活常识、对产品和对人 的独特了解的新组合。”创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合,从而将一件 3 特别的事情置于一种全新的,令人关注的环境中;或是将两个无关的想法,两个无 关的元素做出创新或出乎意料的结合,从而让人以一种全新的角度来看一件事情。4 创意活动是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的 广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的

7、产 物,是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。2 以上的种种对广告创意的含义解释与定义说明,切入角度不同,说法也不同, 并不能以其某一种来全面概括完整的定义。而在多角度的状况下去研究创意,难免 有复杂交错、脉络不清的困扰。因此,笔者从广告创意的过程出发,将创意分割成 创意思维、创意内容和创意形式三个层次,以期在本文的研究中可以有一条比较明 朗的主线,使文章中对创意的界定更清晰。 1.2、广告创意的概念 广告创意是表现广告主题的新颖构想,是为了表现广告主题的一种创造性的 思维活动,它是科学与艺术结合的产物,是广告的思想内涵和灵魂,是具有说服 力的要素。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制

8、造与众不同的视听效 果,最大限度的吸引消费者,从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 “Ideas”、”Creative”在英语中解释为”创意”,意思是创造、主意、造成等。 现在”创意”这一词在我们国内广告设计当当中经常运用的词汇。它是无形的。 观念性的东西,必须借助一定的有形的东西表达出来。首先要找到艺术要表现的 对象,然后进行构思进行艺术表现手段,这样思维活动的结合才能叫做创意。 广告可以定义为是一种将企业的商品,采用艺术表现的手法,通过不同媒 介,以改变或深入消费者观念和行为为目的而进行传播的经济活动。然而广告设 计就是计划如何将信息有效地传播和如何实施传播的具体计划,其中包括广告策 划

9、、广告创意和广告具体制作的技巧。最后创意是广告人根据调查取证的结果、 成熟了解产品的特性和受众心理以及广告策略,选择最好的信息传达技巧,产生 核心主题和意境,以使广告制作具体实践、达到最可行广告效果的创造性总体创 造性思维的过程。总而言之是整个广告的构思举措。当然广告已成为我们日常生 活中不可获缺的一部分,在我们当今社会生活中,广告存在在我们所存在的每一 个角落。无论在街上、人群里生活中这些广告有的独特新颖,有的平庸无奇,而 那些给人们留下深刻印象的广告都有他独特的创意涵盖其中。而产生如此差别的 原因,除了设计,制作等因数外,广告创意中的高低也是一个极其重要的因素。 当然广告创意也是一种复杂的

10、思维过程,它与民族文化也息息相关,广告作为一 种大众所认可的消费文化在推动社会发展方面也起了非常重要的作用。不同民族 的价值接受不同的广告创意文化,不同的广告创意则包涵着具有特色的民族文 化。制作广告的设计师应把握民族文化的共通性和差异性,让广告得到大众的认 可。 11 创新思维是对思维某些特征的强化,比如说,从多角度观察和思考问题的发 散性,把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性,思维过程的辩证 性,思维空间的开放性,思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性 是创新思维最具代表性的特征,也是广告创意的关键。因为,创意过程中独具一 格的思维特点,就是创新思维的独创性。创意是广

11、告的灵魂所在,在有了成熟完 整的广告策划之后,广告就进入了重要的创意阶段。因此,设计师需要考虑的是 如何将艺术地充分的表达在广告主题当中。成功的广告策略,首先都来自不一样 的、卓越的创意。创意是引起消费者人群注意、促使消费者购买欲望的动力,是 整个广告作品中的经典。 广告创意的一个容器将对所表达的内容进行一系列的情感切入。正如每个人 都有存在的理由,都在寻早自身的价值,广告创意同样对自身价值要有个必然的 体现。情感是人类的本性,是人类生存不可缺少的精神寄托,是一种心情一种理 想的倾诉。随着人类社会的发展、从原始会到现在的信息发展阶段,生存竞争的 加剧,越来越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐冷

12、漠有距离感,正因为如此, 人类对情感的渴望才会越来越强烈,对情感的追求才会炙热。广告正是通过艺术 化的手法,慢慢深入到人类情感之中,从而赢得了大众的信任。因此广告创意主 要围绕着独创性和实效性,独特性:是指在广告创意中不是保守陈旧、墨守陈规, 而是善于原创、创新、有特点。独创性的广告创意,往往可以带来最大强度的心 理以及视觉突破效果,达到某种众不同的新鲜感,可以起到引人注目的独特效果; 标新立异的魅力,会引发人们对待事物强烈的兴趣,能够在脑海中留下深刻的印 象,并有一种记忆犹新的感觉,这一系列心理传导过程使广告传达的心理刻画的 主要来源。实效性:广告创意能否真正达到促进销售的目的,主要关系着的

13、是广 告信息的传达效率,然而这就是广告创意的实效性。广告创意的实效性主要包括 理解性和相关性两个主要方面。理解性是指为广大人民群众大部分能接受。在广 告进行创意的同时,要善于将各种可以表达信息符号、信息元素进行艺术的包装, 使其具有一定的新颖和独特,它的关键是在”创造”与”发现”之间找到最融洽 结合点。 图形是设计作品的重要与并不可获缺表现形式,是设计师在设计作品中灵魂 视觉中心的重要位置和整个设计中的重要组成部分。它区别于标记、标志与图案 12 这些常见的部分,它既不是一种单纯的可供视觉冲击的标识、记录,更不是单一 以审美为目的的一种装饰性组成设计中心的一瞥,而是在特定思维意识形态支配 下的

14、对某一个或多个元素组合的一种刻意的刻画和表达方式,是艺术创造中美学 艺术中的提升,是富有深刻含义的哲学启示。图形创意是设计师根据具体所要表 现主题的要求,经过精心的设计与谋划,恰当地运造型语言和适当的艺术手段, 创造一个新颖的、特别的构思的全部过程。当今现代设计师进行图形创意与老祖 宗遗留下来的民间图形艺术的创造都是以人们想像的形式表现各种潜在的愿望、 需求,并以超常规的艺术手法塑造主题形象,来表达所要表达的内容,它是历史 与艺术的结合。 在人们对广告留下深刻的印象并能够认识了解广告,很大程度上取决于图形 在广告中的展现是否”扣人心弦”,并吸引受众的注意力。但是对于文字而言, 图形具有生动画面

15、因素。但文字看上去就显得枯燥无味,繁琐复杂。从图片在设 计中的运用需要考虑三个方面: 1、图形的使用需要少而精。在广告的的传播方式中,图形运用的多少,直 接影响着广告传播的广泛程度。再少图的情况下主要就是呈现特点,形象鲜明的 突出重点,一针见血地突出主题,有效的扩大传播途径;多图的情况下呈现的视 觉冲击力相对削弱,画面气氛显得平淡没有主次之分,显得格外的繁杂。 2、图形中的面积大小在广告设计中是重要的因素,它取决于图形在广告中 直接表达的重要性。面积篇幅较大的图形在设计中往往用来充斥气氛强调视觉冲 击感。户外大型的广告招贴,大多数是具备更形象夺目的图形来吸引受众的视线, 以最快的速度传达信息的

16、目的,面积篇幅较小的图形是帮助与加深读者对广告的 神秘感。直邮广告、杂志广告中读者有大量时间浏览广告其中的具体内容,图形 的部分可以相对减弱,这样不会喧宾夺主。 3、在社会进去人们对生活质量和感情因素的质量提高的今天,受众对广告 的明锐度相对提高,对广告效果反应直接影响受众感受。 平面设计师所设计的图形是视觉与心灵直接交流的媒介,作为设计者的我 们,学习并掌握运用图片和制作图形如何表达的能力,使设计具有传达功能的效 果是首要条件。图形创意和制作是为传达思想的媒介,就是以传递信息为根本, 大部分设计中的创意是由图形设计构成的,设计师成功的描绘、置入、叠加、这 13 些图,汇集成为丰富创意思维的思

17、想符号,成为受众共同认可的设计,把图形与 民族文化信息以完美的诠释结合在一起,重新构成图形的新的概念,这样就扩大 了图形本身的含义,赋予它特定的内涵,它的意义在于将原本的图形得到了新的 诠释;把民族图形和现代元素加以结合深入的处理,把民族图形加以渲染制作成 更有时代意义的图象来对待,把图形的内涵作为创意思想的源泉,以元素的采用 与变化来拓展发扬,以民族图形基本形的蜕变改变原有的限制形,进行图形的意 象创意。这将广告创意中图形设计的沟通真正实现,信息的传达准确完整,像这 样具有传承的设计才是具有创造性的。 我国传统图形本身也是一个经过历史发展演变的过程。然而,社会在发展, 时代在进步。对于传统图

18、形,我们只能取其精髓的利用与继承。古为今用,才能 找到现代图形与传统图形的契合点从而进行创意得到跟好的运用在设计中发扬 光大。 现代图形与传统图形进行比较,除了原有的表达和传承外,更多地应用于广 告、公益事业和企事业、社会团体的建筑装饰等。因现今社会中传统图形的设计 的发展不仅仅是设计师在设计中所寻找的切入点,也是传统文化的介入对当代设 计创意文化艺术具有推动作用。这样就可以成就传统文化对当代设计的最大意义 了。从我国香港设计师陈幼坚的作品,北京饭店贵宾楼形状来看如图(6):以中 国传统文化及艺术作为设计元素,LOGO 以传统北京狮子(特征是卷毛)图案设 计成一印章效果,产生皇朝及超然的形象。

19、 图(6) 1.3、解析广告创意概念 2.1.1 创意概念2.1.1 创意概念 自 20 世纪 80 年代初的”创意”开始在中国广告界出现以来,对”创意”一 词的理解一直众说纷坛。有的人认为”创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”, 有的人则认为”创意是一种创造意外的能力”等等,那么究竟创意是什么? 目前在广告学术界和实际中有关创意使用较为广泛的英文单词有三个:意识 creative/creation,其英文原意是指有创造力的、创造性的,创作的。与作品的 新奇性相关联 2 。二是 concept,原为哲学上的名词,意为观念、概念,自 1960 年流行于美国广告界后成为广告人的口头禅,多指打破传

20、统观念的新构想。三是 idea,其原意是主意、感觉、念头、企图、幻想等。 如果进一步研究上述英文词汇的词源,可以发现有关创意研究的焦点主要落 脚在 idea 和 creation 两个单词的理解上。Idea 的意向为”way of thinking”, 可以翻译为思维方式、想法。Creation 则较 idea 多了”创造的、形象的、艺术 的”特指含义可以理解为创造新奇的艺术表现。问题集中在创意想法和创意表现 的侧重点有所不同:idea 侧重于创意的思维观点和点子;creation 则侧重于作品 艺术表现的新奇执行。 创意这东西,是说不清也道不明的,个人的感觉不同,所理解的就不同,没 有什么固

21、定的说法,理论的东西总是很死板的,而创意本身是一个灵性的东西, 是没有具体的定义的,它源自于生活,却又高于生活。好的创意便是从平凡中感 受到不平凡,并把它表现出来让人们能理解并认同。 所谓创意,就是人们平常所说的”点子”、”主意”、或”想法”,好的点子就 是”好的创意”good idea”。这些”点子”、”主意”、”想法”一般源于个 人创造力、个人技能或个人才华。创意人人都有,而且自古就有,发展到后来有 些创意成果便开始形成知识产权。 创意是人在某一时刻的”突发奇想”。可以这么说人在没有灵感的时候,除了 他(她)本身的经验外,就靠他(她)的”突发奇想”了,也可以说:人没有灵 感等于行尸走肉。可

22、能说的太过,不过原理是一样的!创意,就是平凡的东西上 加点不平凡的东西,让人觉得耳目一新,创意的本质乃是一种注意力经济,新奇 6 独特+销售力+人性化是它的三个指点。广告专家孙大伟先生对创意作了如下定义: 现有事物和旧事物的组合。比如(木头椅加皮球)。另外,业内也又一种说法旧是 把两种不相干的事物放在一起,最终产生一种新事物的方法。其实生活中并没有 标准答案,可怕的是你相信标准答案。 创意是人类大脑创造性思维的产物,是人类运用智慧的结晶。具体的来说, 创意既是动态的也是静态的,它既是一种灵感,一种突发而来、而又妙用无穷的 思想,一种对同一实践从不同方面进行的思维。同时,创意又是一种思维过程,

23、一种对实践活动具有指导作用的思维过程,一种从无到有的过程。创新性是创意 的本质特征,而艺术性和文化性是创意的两个主要特征。生活是创意的源泉,是 第七感,是一种洞察力,能够洞察到现实中微妙一刻的能力。”将他们视如己出 世界儿童组织 Adopt a child”,利 用巧妙的投影”强调领养个孩子吧, 将他们视如己出”。(图 2.1) 创意是科学技术和艺术结合的 创造。这种结合力量的出现,对于改 变人们对科学的刻板、教条的认识, 对认为科学只是无生命的、是机械 的、是理性的、精确的、可以量化的 旧认知是一次冲击。人们会重新认 识,科学当中也包含了感性,包含了 艺术的气质,包含了美学的内涵。创 意就是

24、集逻辑思维、形象思维、逆向 思维、发散思维、系统思维、模糊思 维等多元思维为一体,以人的综合知 识体系、经验、直觉和灵感为基础, 通过多种认知方式综合运用现代技 术手段和方法的创造性思维过程。 图 2.1 公益广告 1.4、地域文化的概念 地域文化分属文化群中的亚文化群,亚文化群即 subculturegroup, 具体的说,就是 拥有共同的或相似的宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美情趣以及爱好的特殊群体。 在一个文化群的内部,表现出相同的文化特征,但是,各个亚文化群之间又有各自不同 特质,或者是截然相反的2。 对于地域文化的概念,在不同的学科、不同的学者之间有着不同的理解和定义。有 学者认为

25、地域文化是一门研究人类文化空间组合的地理人文学科,在某种意义上等同于 文化地理学,是一种广义文化研究领域。地域文化应包括民俗传统、经济体系、宗教信 仰、文学艺术及社会组织等等。”地域”在地理学中是指地球表面的一部分,它的边界 是任意的,根据人们的某种需要去界定划分。地域文化则是以地域为基准,以历史为主 线,是在社会进程中发挥作用的物质产物与精神产物之和。在文化空间坐标里,地域文 化在大范围讲有其独特性,在小范围讲有其主导性:表现在文化内涵上,地域文化既是 地域性的又超越地域性;体现在文化属性上,地域文化既是客观的实体存在,也是地域 群体的主观认同所形成的”想象的共同体”3。 我国各地域之间存在

26、着各种各样交叉的、渗透的或错综复杂的关系,根据不同的分 类标准,我们可以将地域文化划分为许多种类,表 1.1 中可显示我国的主要地域文化群 6 的种类构想: 表 1.1 中国地域文化群示例 地域文化群种类 文化群范围 民族 汉族、回族、蒙古族、藏族、维吾尔族、苗族、彝族、壮族、布依族、 朝鲜族等 籍贯 陕西、广东四川、上海等 地区 华北、东北、西北、华东、华南等 宗教 伊斯兰教、佛教、天主教、喇嘛教、基督教等 年龄 儿童、少年、青年、中年、老年 职业 工人、农民、军人、商人、学生等 性别 男人、女人 地域文化不是一个简单的地理概念,而是一个文化时空概念,一般是指具有相似文 化特征的某个区域的人

27、们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点 的物质文明与精神文明。地域文化是具有空间意义的文化形态,它生发于一定地区范围, 一定地区的人们在相同的生态环境下具有相同的风俗习惯,并进而形成相似的心理、性 格、审美观念等文化精神。地域文化也是一个历史概念,具有相对稳定性的特征,这种 稳定性特征来源于一代代在这块土地上生息的人们的文化沿袭4。司马迁在史记中 曾提到,丰镐一代有先秦时代的风范,喜欢建房、种植农作物,看重收成;而邯漳之地 的人却很矜持有礼节;齐地区人民喜欢议论事物,并富有智慧,说明了人群的喜好和礼 节习俗等特点,以上均属于对地域文化的研究范畴,体现了由于历史及地理环境等差异

28、而形成的不同文化特色,地域群之间的风俗习性也是不尽相同5。 1.5、”中国元素”的广告学定义 本文立足的载体是广告作品,所以”中国元素”的一般定义显然过于庞大。 本节将聚焦到广告中,探讨”中国元素”的广告学定义。 要淦释”中国元素”的广告学定义,需要先从”中国元素”广告学表达的范 畴、可能性和价值点着手分析。 “中国元素”广告学表达的范畴包含与所有广告行为有关的作品和活动等。 “中国元素”广告学表达的可能性则意在寻找用”中国元素”来命名广告领 域对中国文化、中国风格等相似概念表达的契合点。在传播中,作品的两种终端 形式以视觉符号和听觉符号为主44,”元素”的属性在时间和空间上可以完全实现 表达

29、的可能性。原因如下: 其一,广告作品时间有限。就电视广告(包括相关视频广告)而言,长则 60秒,短则5秒,有的广告作品以故事形式出现,是一种浓缩了的文化联系, 更多的电视广告甚至没有故事,缺乏内在逻辑联系。在以秒为计算单位的时间内, 广告作品只能追求”点到为止”的传播效果,因此,忽略前因后果与逻辑联系的 “元素”表达,符合广告作品的特性。 其二,广告作品篇幅有限。无论是平面广告、电视广告还是户外等多媒体形 式的广告,有限的空间要求广告作品摈弃对来龙去脉的描述,而是简洁扼要地抓 住要点。由此,”元素”的属性同样符合广告作品篇幅有限的特点,可以作为作 品表达所依托的载体,将”时、空”有限的”片断”

30、加以创造性地释放。 上述契合点的形成来源于广告的定义、表现以及作用。在广告定义中,广义 的广告是指所有的广告活动,一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都包括在 内。肠并具有以下特点:非人际传播形式;是广告客户为实现企业目的而针对特 定对象进行的信息传播活动;满足消费者的需求;创造社会、经济效益等。肠广 告表现则是一种创造性活动。广告作品是广告创意的物化形式,并且不是纯粹的 艺术品,而要与广告表现的最终目的联系在一起。,由此,我们可以清晰地看到 广告所蕴含的要素:人际传播、差异性传播、主题表达自主性弱、具备公开性和 公共性,且包含商业文化与社会文化。这些特点限制了广告在传播过程中形成系 统、完整

31、和连贯地文化体系或风格演绎。因此,化整为”零”(此处指代”零散”), 成为广告作品表达的内容特点,也正是”元素”与”广告”契合的平台。 关于价值点的讨论在绪论中己经涉及,广告作为商业文化传播的渠道之一, 广告作品中”中国元素”的表达分析 是承载中国文化缩影窗口之一。因此,现在十分有必要针对”中国元素”在广告 作品中的表达进行研究和探讨,并且依靠长时期的实践积累,以期形成中国广告 自己的表达模式。 在本文给出”中国元素”的广告学定义之前,先来看看部分学者和广告人是 如何站在广告的角度给出他们对”中国元素”的看法。 中国人民大学黄国雄教授认为中国元素应该从中国的传统文化中挖掘、提炼 出来,发现并加

32、以运用,48并从文化形态和民间传统两方面来阐述。 资深广告人朱海良认为所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认 知中国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号 化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、 习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各 种东西也应该是中国元素。49。 广告人高峻这么解释:到目前为止,”中国元素”还没有一个比较权威的解 释。它是今天的中国人喜闻乐见的形式,也是人们对某些事物表达自己意见的一 种方式。它既是语言也是图腾,既是符号也是能让人感知的信心,它不是简单的 中国历史和传统。其实

33、是在今天的世界视野或融入世界视野中用到的中国传统。 我们很难简单地用”中国元素”切割什么是纯西方,什么是纯东方,中国文化已 经不可能被完全切割,更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。 今天的很多人是用世界的眼光来看中国的。”中国元素”应该成为文化和经济的 现象,而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来 挖掘全人类的财富,如果仅仅把”中国元素”看作出于经济和商业目的,那是很 狭隘的。50高峻并未给”中国元素”一个确切地定义,而是站在运用的角度,对 其作了解释。与黄国雄和朱海良的定义相似的是,高峻也将中国元素放在动态的、 发展的角度中去理解。 也有研究者站在学术

34、的角度给出明确定义:中国元素的内涵是被历代中国人 所认同,代表中国文化精神,体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化 等具象物质和抽象的精神元素。” 以上这些观点,都己将”中国元素”的范畴从过去的、传统的,延展到现代 的、发展的,符合一般定义中宽泛性和包容性的特点。有的与广告业结合紧密, 有的则站在宏观角度泛泛而谈。 综上所述,本文给出的”中国元素”广告学定义为:在广告作品或活动中可 被表现的视听符号(包括色彩、形象、图形、音符等),以及可被展现的精神文 化(包括民俗文化、思维方式、价值观念、行为举止等);内容上需与”中国” 构建起联想,时空上不局限于古老的、传统的,还包括发展的、交融的.

35、 10 广告作品中”中国元素”的表达分析 定义中包含了物化、离散和发展三个特点。在视听符号和精神文化前加上限 定词”可被表现的”和”可被展现的”,是体现了”中国元素”广告学定义的物 化特点。无论是看得见听得到的符号性元素,还是可感而不可言的文化性元素, 都需要依托具体画面、音符,或事件、故事、场景等来实现表达。 其次,在内容上需与”中国”构建起联想体现了”中国元素”广告学定义的 离散特点。由于”元素”具备自由、创新和多变的特质,能以或单独、或群组地 方式与”中国”构成联想,实现表达”中国”的意义。 最后,目前要概括任何一个区域的元素不可能只立足于区域内,必然面对发 展、沟通和融合的可能性,随着

36、时间的推移,融合后的内容会经过自我适应, 成为该区域新的元素代表。这就是”中国元素”广告学定义的发展特点。 下面本文将从符号性和文化性两方面对”中国元素”的广告学定义作更深入 地剖析。 一、符号性 中国元素要向世人展示,就需要寻找具体的载体。这个载体我们称之为”符 号”,那么什么是广告学中的符号概念呢?符号就是依据社会的约定俗成,使用 某种特定的物质实体来表示某种特定的意义而成形的结构,是某种实体和意义的 结合体。物质的实体和约定俗成的意义是构成符号的两个层面。52在本文的讨论 范围中,无论是物质的实体,还是约定俗成的意义都需要与”中国”构建起联想。 保罗.梅萨里曾提出语义符号学(semant

37、ic)和符号关系学(syntacti。),前者的 描述注重某一特定传播模式的要素(形象、文字、音调、或其他任何因素)是如 何与其意义相联系的;后者的描述则关注这些因素组合起来构成较大的意义单元 时,它们之间的相互关系。3结合本文,可以从两个角度来理解,一方面,语义 符号学和符号关系学可以逐个解释广告作品中”中国元素”的表达;另一方面, 也可以从语义符号学和符号关系学的定义中寻找突破,丰富广告作品中”中国元 素”的表达。 结合美国哲学家查尔斯.桑德斯.皮尔斯对具体符号与其意义之间关系的”三 分法”概念:图像(ieon)、标记(index)和象征(symbol)”可以这样诊释”中 国元素”广告学定

38、义下的符号性:在”中国元素”的广告学定义中,”可被表现 的视听符号”即指代创作者在创作伊始思考中国元素的过程是语义符号学体现, 具体寻找某个视听符号与广告诉求的联系是符号关系学的体现。而唯有将这两者 很好的结合,才算是精湛的运用。在寻求符号关系的过程中,可以借助图像、标 记和象征等思考途径,由此来展开类比联想。这是符号与广告诉求之间所产生的 广告作品中”中国元素”的表达分析 发生和联想。 在以视觉载体为主的广告中,符号的形象性(1 conicitiy)这一概念显得尤 为重要,保罗.梅萨里在视觉说服形象在广告中的作用一书中这样解释到: 如果有一种特征,能将形象与语言及人类传播的其他形式明确无误地

39、区别开来的 话,这一特征就是形象性(i。oni。1 tiy)。55并强调:形象的视觉特征表面上看起 来与现实世界中的实物有着很大的区别,但这些形象都能够抓住事物的某些特 征,并将其传导至我们的眼睛,而这正是我们的大脑在理解所观察到的事物时所 需要的,其重要意义也正在于此。5”“中国元素”能与”中国”构建起联想最直 接、有效的方法即寻求”中国”的特征并将其很好地表达,由特征来引发受众的 联想,可以进一步使得中国元素具有标志性,将宏观、抽象的东西,化为具体、 可见的符号。 二、文化性 曾有广告人这样说:”今天的世界是平的,无形驾驭有形,知识驾驭物质, 文化驾驭价值。”了将文化性纳入”中国元素”广告

40、学定义中也是回答了行文伊 始所提出的如今”中国元素”在广告作品中表达的肤浅和单一缺陷。 在广告中有没有必要将文化内容表达出来?回答是肯定的。虽然关于”广告” 的绝大多数定义中都将销售、赢利等放在首位,但”创造社会、经济效益”中的 社会效益就包括了文化的传播。其实,经济效益也是一种文化传播,传播的是商 业文化。根据”中国元素”的广告学定义,我们需要将己经认知的中国文化进行 筛选,将”可被展现的”的部分纳入其中,这里面包含着民俗文化、思维方式、 价值观念、行为举止等。 作为依附于媒体的广告作品,其受众对象具有广泛性、不确定性和公共性的 特点。无论是公共媒体还是私有媒体,即使能精确到谁能看,但都无法

41、细化到谁 不能看。所以广告本身的特性就决定了传播面的不稳定。在文化内容展现的选取 上,除了满足与”中国”构建起联想的要求之外,还应承担着文化传播”把关人 (Gatekepper)58”的角色。对广告作品中所展现的”中国元素”的文化性从内 容和诉求等不同角度加以扶正。 同时,如今文化中”混血儿(Hybird)”现象已十分普及,混合的前提是以 某一个文化特质作为核心,加入其他特质。虽然现代文明建立在西方社会基础上, 但中国自身传统与现代的结合是推动文化前进的重要力量之一。9所以我们在理 解”中国元素”广告学定义中关于文化的内容时,不可以过于单纯和呆板,也不 可以过于崇洋媚外和东施效肇(指代认为刻板

42、仿造西方就一定市成功的),而是 广告作品中”中国元素”的表达分析 要以中国的文化特质作为核心,再做到枝繁叶茂。 中国文化有着永不枯竭的生命力,”中国元素”也同样如此。现阶段的对文 化性挖掘的不深入和不成熟正提出了研究的必要性和重要性。 广告作品中”中国元素”的表达分析 第二章广告作品中”中国元素”的表达分析(I) 生活经验 历史文化 价值观念 本章将对广告作品中”中国元素”的表达进行细化分析,并结合年鉴(2005 年至2007年)的作品,从表达创作的发生源和方法着手,在生活经验调动、历 史文化认知和价值观念诉求三个层面加以分析。 1.6、中国元素广告、跨文化传播等相关概念的界定 1.5.1 中

43、国元素广告学概念界定 究竟什么是中国元素?哪些东西能够代表中国元素?是巍峨绵延的万里长城,还是 汹涌澎湃的长江黄河?是喜庆吉祥的龙凤呈祥,还是激情浓烈的中国红?是高深莫测的 中国功夫,还是婉约清丽的青花瓷器?是中华民族文化精神和民族尊严,还是那些显而 易见的简单外在表征符号? “中国元素”概念的提出始于中国广告界,但令人遗憾的是迄今为止,对于”中国 元素”和中国元素广告学概念的界定,不同领域对于”中国元素”的认识都有一定的差 异,广告界还没有一个比较权威的解释,这就给中国元素素的研究带来了很大的困难。 本文尝试整理广告界人士对于”中国元素”的认识,从广告学角度对解读”中国元素” 概念。下面是比

44、较具有代表性的中外广告界人士对于”中国元素”的认识。 梅高(中国)创意咨询 董事长高峻认为,中国元素是中国的历史和传统文化 的一种象征,是语言也是图腾,是符号也是能让人感知的信心。它可以帮助中国品牌走 向世界,承担起中国融入世界、影响世界的时代使命 。 广告界著名人士朱海良先生认为,所谓中国元素,应该是能反映中国文化,认知中 国精神的东西,是我们中国独有的。它除了龙、黄河、青花瓷等具象的东西之外,更应 该包括那些能反映和代表我们工作人的价值取向、民情风俗、精神风貌等抽象精神层面 的东西。凡是能体现上述特点的现代和古代的各种东西都应该算是中国元素。 国际著名设计师、先后三次担任”中国元素国际创意

45、大赛”的评委白金男教授结合 姚曦.广告概论.M.武汉大学出版社.1996 年版,第 15 页. 往届大赛回顾. :/ sina .2008 年,10 月. 往届大赛回顾. :/ sina .2008 年,10 月. 9 其看到的许多广告创意和对中国文化的理解,认为中国元素不是指龙、如意某种单独符 号,应该是每个中国人都知道的,既具有国际化,又有自己独特民族气质的东西,每个 中国人都应该对它有感觉并深刻理解,因此中国元素的核心应该是中华文化的精粹 中国的文字。他说中国文字的影响是深深扎根在每个炎黄子孙的思维深处,在许多广告 创意中,浓烈的回归中国文字的倾向已经开始成为许多年轻的中国广告创意的选择

46、和热 衷。 石家庄经济学院学者郭有献教授在其新著中国元素与广告创意中指出凡是中国 传统文化均为中国元素,但中国元素包括中国传统文化和中国现代文化。凡是在中华民 族融合与发展过程中逐渐形成的,被大多数中国人认同的、反映中国中华民族传统文化 精神、符号或风俗习惯,具有中国特质的文化成果均可被视为”中国元素”。 还有业内人士认为 “中国元素” 是体现了具象和意象的中国文化精神的承载体, 它是由中国文化所派生出来的用于沟通、使用的素材。这些素材包括符号、音乐、服装、 建筑等等。 关于”中国元素”的定义,可谓是众说纷纭,各执一词。虽然业内人士理解角度和 说法存在异同,但是其中所具有的相关内在特征却是一致

47、的,那就是:与”中国”构建 关联,与中国五千年的文明史息息相关,根植于”中华民族”的文化特性;是中华民族 在几千年漫长的发展中形成的语言、风俗、价值观念等的认可和共享;表现方式多样。 基于以上对于”中国元素”的分析,笔者认为”中国元素”的广告学界定主要是指 在广告创作与表现活动过程中,通过多种表现形式和手段,所反映和蕴含的那些体现中 华悠久历史文化,体现民族尊严、利益和民族认同感的的物质文化元素和精神文化元素 。 1.7、创意概念的厘清 对创意概念的理解和界定,是创意要得到法律保护所面对的首要问题。创 意在生活中的应用非常广泛,经济、文化、生活无处不在,其形态具有多样性。 可以说,对创意内涵的

48、界定是比较困难的。笔者将从创意的语义入手,试图对 创意这个存在于各种领域的事物抽象出来。 根据 2002 年版的现代汉语词典,创意是指”有创造性的想法、构思等”。 在现代汉语词典中,构思是指”做文章或制作艺术品时运用心思”,想法是 指”思索所得的结果、意见”。在英文中,”创意”并没有统一的专有名词。经 常被用来表达”创意”意思的是 creative 或 creativity,指有创造性的或是创 造力,有时被引申为”创意”;而大多数情况下,”创意”被表达为 idea,原意 是思想、主意、点子等。此外,在美国,有时用”未开发构思(Undeveloped Ideas)” 1来表达创意。 对创意的语义

49、分析,我们可以看出,创意是人脑的思维的产物,是一种人 的主观精神的创造物,同时创意也具有一定的表达形式,是思索的”结果或意 见”。创意在本质上是创意人基于自身创造性活动得到的智力成果。创意产生的 目的往往是完成一件事情或者解决某个问题,换句话说,创意就是做一件事情 之前进行的事先的构思,是一个必经的阶段。在作品创作、发明创造、商标设 计等过程中也时常需要经过创意阶段。2比如,编写一部电影的剧本,创作者首 先对这部电影大致要讲述的内容进行的构思,这种构思一般表现为故事大纲, 对该剧本创意的执行将得到剧本作品或者是电影作品;另外,广告创意经常表 现在广告创意策划方案中,对广告创意的执行将得到广告作

50、品。从这个角度来 说,创意是传统知识产权客体的雏形,处于对传统知识产权客体进行创造的准 备阶段;这也是创意天然地与知识产权发生联系的根源所在。正如有学者所言, 创意之于作品相当于未来会发育为胎儿并最后成长为婴儿与成人的受孕卵,它 尽管不具备最终”成品”的全部条件,但是却具备了”成品”的全部基因。3 在理论研究中,创意经常与思想混淆。”思想”是存在于大脑中、不可外化 表达或者未表达的某种观念或意识,极不具体、具有随意性4。从以上对创意的 3 理解中,我们可以看出,创意一方面是对思想观念进行主观创造的产物,属于 思想观念的范畴,但另一方面,创意又是一种初步规划和构思,已经具有一定 的具体性和确定性

51、,能够为他人感知。从这个角度来讲,创意类似于发明创造, 是一种具体的”方案”。此外,在思想观念范畴的创意也同样区别于一般思想, 因为创意相对于一般思想,具有一定的系统性和程序性,它是把一般思想集聚 起来,对其进行整理、调整,再加入自己的思考,从而形成的具有创造性的想 法,是对完成一件事情或者解决一个问题的方法性的描述。从这个角度来看, 创意与一般处在公有领域的思想是有着根本不同的,原因就在于创意的创造性 (第二节中详细阐述)。 一般思想由于不具备这种创造性、新颖性所以也不能 成为创意。 应当强调的是,创意可以应用的范围非常广泛,本文探讨的有关创意的保 护,指的是那些可以投入商业利用、带来经济收

52、益或带动产业发展的有创造性 的构思或方案。 1.8、创意的概念 “创意”是英语”Creative”的诠释,是由美国广告大师 James Webb Young 在 60 年代提出的,意为”想象、思想、立意、观念”等。创意不等同于发明创造,而是 人类具有创造性的行为和意识,是人类的创新思维的一种能力的体现,是具有新 颖性和创造性的想法,是一种可以让受众产生共鸣的差异,是事物生存和发展的 源泉。 赖声川在赖声川的创意学一书中提到:”创意是要超越界限,重新定义 事物和事物之间的关系。也就是找出事物的相关性,将既有的元素重新组合”。 太阳底下没有完全新的东西,东西仍然是旧的,但加上”新的视角,全新的表现

53、 形式”,新的事物就被”创意”出来了。由此可见,创意的核心特征就是新颖、独 到的从已有的”无序”中找出”头绪”,于现存的”纷乱”中探寻”规律”,在”已知”中 发现”新的天地”。 1.9、创意概念的重申 在对创意的概念、特征、法律属性进行分析之后,我们可以给创意下一个 8 更为清晰的定义:创意是指在文化领域内,具有新颖性、能够以一定形式表达、 能够带来经济利益的构思或方案。创意是人类智力创造的成果,在本质上是一 种知识产品,创意具有知识产权的属性。但创意与传统知识产权客体存在明显 差异,因此是一种新型的知识产权客体。 9 第 2 章 对创意进行法律保护的必要性和可行性 创意是创意人利用知识进行智

54、力创造得到的知识产品。近二十年来,以创 意为核心的创意产业蓬勃发展,但在实践中确有许多纠纷而且无法圆满解决。 究其原因,主要是一方面社会上存在的对创意进行法律保护的利益诉求,而另 一方面创意在我国的法律地位尚不明确。创意在寻求法律保护之前,应当对其 是否必须和能够获得法律保护进行论证,也就是法律保护创意的必要性和可行 性。 1.10、广告的定义及跨文化广告传播 广告(advertising),是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、 服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。从传播学角度 看,

55、广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播 有关商品或服务的讯息。在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为 “广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广 告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接 受者解码过程的一致与否。从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指” 的游戏。从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播,广告 信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及 其他文化方面的共同性。这种共同性越多,传播的效果就越佳。广告信息的传播 主要由四个环节组成

56、:广告主、广告代理、媒介、受众;另外,从宏观控制来看, 广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。可以说信源就是出 资人(广告主),讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消 费者。广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代理,广告代 理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。广告讯息依靠传 媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。为了提高广告的效用,作为广 告发送者(广告主)的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的 认同。也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟 悉和认同的信息,要减少干扰因素的

57、影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解 码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。营销全球化的趋 势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战, 因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有 不同的语言文字、价值观念及消费形态。跨文化广告传播中的广告创作着眼于不 同地域,不同文化背景下所进行的广告传播 。 所谓跨文化广告传播是指企业在进行 广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突 10 时,采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地 解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。

58、6针对中国这样一个比较复杂的 环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济 法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采 用适宜的策略。 11 1.11、广告的定义 根据现代广告发展的现状,可以把广告定义为:广告是广告主在付费的基础 上,将企业、商品、劳务和观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播,能 够有效影响目标公众心理和行为,促进整体营销计划的活动。 中华人民共和 国广告法第二条对于广告的定义:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提 供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。本法所

59、称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自 行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所 称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组 织或者个人。本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者 发布广告的法人或者其他经济组织。 作为现代商业广告,有一个基本特征和四个构成要素: 商业广告的基本特 征是以盈利为目的。构成商业广告的四个要素:(1)广告主。广告主是广告活动 的主体,没有广告主的需求就不可能有广告活动。(2)广告信息。广告必须要有 被传播的信息内容,由于广告主的多样性,决定了广告传播信息的广泛性。(3) 广告媒介。作为信息

60、传播,必须依托于相应的载体,即借助于一定的媒介或形式 才能实现。广告媒介是将信息传递给受众的工具,是在广告主和广告受众之间的 桥梁作用的物质。一切刊载广告作品的物质都是广告媒介。(4)广告费用。广告 的使用必须以有偿的形式实现。 网络广告是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。我们可以从广义和狭 义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形 印富贵主编:广告学概论,电子工业出版社 2009 年版,第 3 页, 张龙德、姜智彬、王琴琴主编:中外广告法规研究,上海交通大学出版社 2008 年版,第 12 页。 10 式的信息,例如公益性信息、企业的商业信息以及企业自身的域