山海今2014媒介趋势报告

1、瞄准新蓝海群邑山海今2014中国媒介趋势报告群邑智库出品目录2014年媒体消费十大趋势中国城市居民媒体消费概览专题一、电视广告仍旧是有效的沟通方式吗？专题二、“贴钱”未必贴心，从互联网大屏小屏看品牌和消费者的接触点专题三、“网”事如烟，消费者如何使用互联网？专题四、谁是影院广告的受众？谁会受影院广告影响？专题五、什么样的媒体投放组合更有效？专题六、电商大战，蓝海在哪里？22014媒介消费十大趋势电视广告新定位：撬动消费者和品牌互动的敲门砖互联网：从城市包围农村，从线上连接线下移动终端和传统上网终端各司其职，互相补充、各有定位社交入口撬动移动化大潮户外广告：一二线城市拼技术拼互动、三四线城市借着

2、城镇化的东风跑马圈地纸媒：分化加剧，报纸未摆脱颓势，杂志在三四线还有机会，推电子杂志需谨慎广播：广播对一二线车主影响下降电影：三四线潜力巨大，关注6070后观影题材需求网购：网购服务品类和6070后网购需求或成电商新蓝海移动网购：各网购终端体验分化，无法互相替代，受品类影响大3数据说明4一二线数据来源：2012年及以前来源于CNRS数据库2013-2014数据来源于山海今三四线数据来源：山海今数据对比尺度：年龄：15-45岁 年份：2009、2011、2012、2013、2014宏观数据来源：政府公开披露/统计局网站，专业网站等2014年七大主流媒体到达率5问题：昨天/过去一周/过去一月接触过

3、哪些媒体？基数：15-45岁被访者电视：一二线回升，三四线略降6一二线和三四线电视日到达率比较来源：群邑山海今、CNRS数据库问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-45岁被访者互联网：一二线饱和，三四线继续增长一二线和三四线互联网日到达率比较7来源：群邑山海今、CNRS数据库问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-45岁被访者三四线城市以及农村地区将担起互联网未来8资料来源：腾讯、网易科技京东渠道下沉，志在必得9资料来源：新浪微博户外：一二线发展平稳，三四线增长较快一二线和三四线户外广告日到达率比较10来源：群邑山海今、CNRS数据库问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-45岁被访者一二线致力于

4、O2M11O2M Offline(线下)到Mobile(手机终端)的全新连结，可为品牌商带来立竿见影的销售增长2013年12月01日正式亮相的 上海陆家嘴的正大广场中庭的LED显示屏，面积达到60平方米，为京沪市区商场内最大LED显示屏通过手机加载互动元素微信 “扫一扫”商场最醒目位置的二维码标记轻松浏览当日商场优惠前去商场内实体店铺接触产品未来增添互动体验O2M：城镇化进程为三四线户外发展带来机会12哈长城市群呼包鄂榆城市群太原城市群宁夏沿黄城市群江淮城市群北部湾城市群黔中城市群滇中城市群兰西城市群乌昌石城市群规划的10个新城市群：2014年3月，中共中央、国务院印发了国家新型城镇化规划（2

5、014-2020年），要求到2020年“常住人口城镇化率达到60%左右。同期，国务院总理李克强在十二届全国人大二次会议上作政府工作报告时说，今年要推进以人为核心的新型城镇化，着重解决好现有“三个1亿人”问题：促进约1亿农业转移人口落户城镇改造约1亿人居住的城镇棚户区和城中村引导约1亿人在中西部地区就近城镇化来源：新华社、凤凰网报纸：总体下降较快，一二线尤甚一二线和三四线报纸日到达率比较13来源：群邑山海今、CNRS数据库问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-45岁被访者杂志：一二线平稳，三四线增速较快一二线和三四线杂志周到达率比较14来源：群邑山海今、CNRS数据库问题：过去一周接触过哪些媒体

6、？基数：15-45岁被访者杂志可以转向三四线发力15问题：经常阅读哪些类型的杂志？基数：过去一年读过杂志的人在三四线推进电子杂志需要谨慎169%26%32%我现在没有这些设备，以后也不想尝试16%15%15%我现在有这些设备并且我已经开始看了50%+33%我现在有这些设备，但是我还是喜欢纸质的感觉我现在没有这些设备，有了愿意尝试一下37%2014三四线2013三四线问题：平时阅读的杂志推出电子版本，价格不变，您的态度怎样？基数：过去一年读过杂志的人广播：一二线下滑快于三四线一二线和三四线广播日到达率比较17来源：群邑山海今、CNRS数据库 15-45岁被访者问题：昨天接触过哪些媒体？基数：所有

7、人车主还是广播的黄金人群吗？18问题：过去一个月，外出使用过的交通工具是什么？基数：家中拥有私家车的人电影：三四线仍处于快速增长通道19来源：群邑山海今、CNRS数据库 15-45岁被访者问题：昨天接触过哪些媒体？基数：所有人专题一电视广告仍旧是有效的沟通方式吗？20电视广告依旧是月触达率最高的广告形式21问题：过去一个月接触过哪些媒体广告或宣传活动？基数：过去一年接触过媒体的15-45岁用户互联网和户外的受众记得接触最多的还是电视广告22媒体月触达广告月触达报纸杂志户外广播互联网电影院电视报纸广告82%69%39%57%38%49%38%杂志广告48%72%29%46%29%42%28%户外

8、广告83%80%88%80%80%81%79%电台广告25%27%17%64%16%25%16%互联网广告68%71%67%69%76%74%65%电影院广告15%18%12%16%13%48%11%电视广告93%91%91%91%88%86%97%超过半数观众不会因电视广告盲目转台23问题：看电视遇到广告，您会？基数：过去一年看过电视的15-45岁被访者电视广告推动了52%的消费者主动寻找信息24基数：所有人电视广告受众广、可信赖25问题：过去3个月中，曾经通过哪些渠道接收关于产品/服务的广告/信息？ 这些渠道的可信度如何？基数：15-45岁（接触度）；过去三个月接触该媒体的15-45岁被访

9、者（可信度）投放后的社会反应上来看，电视广告依旧有效炫迈口香糖-“根本停不下来”成为流行口头语26在百度指数形成搜索新高27专题二“贴钱”未必贴心互联网的大屏小屏看品牌和消费者的接触点28三四线日趋移动化29问题：您通常使用哪些设备上网？基数：过去一年上过网的15-45岁被访者移动网络的配套建设助力三四线移动化的普及30问题：您通常通过什么途径上网？基数：过去一年上过网的15-45岁被访者在社交、信息获取、移动互联上三四线和一二线处于同步发展31各上网应用分层级一览基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备的用途侧重如何？32台式机/笔记本智能手机平板电脑

10、33总体基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备上网的不同用途特点大屏-简单文字、图片撰写利器34一线城市基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备上网的不同用途（一线城市）35二线城市基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备上网的不同用途（二线城市）36三线城市基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备上网的不同用途（三线城市）37四线城市基数：过去一年上过网的15-64岁被访者问题：您经常使用互联网做哪些事？不同设备上网的不同用途（四线

11、城市）“贴钱”未必贴心38网 购还 是台 式 机/笔 记 本管用专题三“网”事如烟消费者如何使用互联网？39社交和阅读入口相对更易移动化40基数：过去一年使用该设备上网的15-45岁用户社交和阅读在一二线率先移动化41互联网应用在智能手机和PC平台使用比较%（一二线）基数：过去一年使用该设备上网的15-45岁用户在线音乐在三四线也已移动化42基数：过去一年使用该设备上网的15-45岁用户微信使用时间越久，依赖性越强，使用的功能也更多43微信的17项主要功能文字聊天语音对讲撰写朋友圈信息阅读朋友圈信息扫一扫游戏中心摇一摇腾讯新闻微信公众平台关注微信公众账号使用微信支付语音提醒漂流瓶查看附近的人语

12、音记事本群发助手微信收藏一二线略重一对多，三四线略重一对一微信公众号正逐渐取代手机应用44手机应用 vs 微信公众号问题：您最常用微信哪些功能？基数：使用微信的用户问题：当某款手机应用也推出微信公众服务账号，您会？基数：常关注微信公众账号的用户 N=199沉淀为微信三大重点功能的是文字聊天、语音对讲、阅读朋友圈信息45单位：%一二线除重点功能外，渴望分享和获取信息，撰写朋友圈信息和看腾讯新闻也较为常用46单位：%三四线只有撰写朋友圈信息成为第四大功能47单位：%炙手可热的社交入口2013年以来，微信商业化步伐不断提速，正成长为与其用户规模相对应的超级APP。如果没有微信，如果微信没有如此庞大的

13、用户群和高粘性，腾讯恐怕很难成功入股大众点评、京东、58同城这些互联网领域新的豪强，并向他们分享自己的入口地位。48专题四谁是影院广告的受众？谁会受影院广告影响？49二三线城市成影院建设新热点50截止到今年6月30日，中国内地影院数量达5107家，银幕数已突破2万大关，达到20902块。从2011年至2013年增速来看，影院数量和银幕数量双下滑，去年影院增幅下滑至25%。影院数量和银幕数量增速的双下滑，也就意味着国内影院建设已经开始趋于饱和状态在2014年上半年新开影院共有506家，其中3D影院68家，Imax影院18家。院线在建设中也更加理性，更加注重影院设备的品质。今年绝大多数新开业的影院

14、都选择落脚在二三线城市和地方。这其中，地域选择上更加侧重于南方地区。资料来源：中国投影网、 EBOT艺恩日票房智库三四线几乎每月都看一次电影，随着影院硬件升级换代，可能还迎来新的爆发51每年看电影次数问题：您去电影院看电影的平均频率？基数：过去一年看过电影的15-45岁观众三四线影院重点观众年轻、学历高、单身、有消费潜力三四线重点观众群（每月去影院一次以上者）年龄27.5岁（比总体三四线人群小3岁）学历大专32.3%（1.5倍）；本科27.4%（1.9倍）婚姻状况单身48%（1.6倍）家庭月收入8429元（1.2倍）汽车拥有率36%（1.4倍）台式机/笔记本拥有率76%（1.4倍）平板电脑拥有

15、率44%（1.6倍）过去一年旅行比例48%（1.5倍）52注：括号中的倍数是与三四线总体人群的比较结果能影响影院观众消费的广告品类53三四线对影院广告偏好者（喜欢任一影院广告形式）汽车广告未来半年购买汽车13.34%（1.2倍）香港旅游广告未来去香港旅游19.1%（1.5倍）澳门旅游广告未来去澳门旅游14.3%（2.2倍）台湾旅游广告未来去台湾旅游7.71%（1.8倍）亚洲其他国家旅游广告未来去亚洲其他国家6%（1.6倍）注：括号中的倍数是与三四线总体人群的比较结果8090后目前是影片重点受众，然而7060后每年观影比例或次数上升较快，潜力巨大54观影年渗透率和年均次数+48%+40%问题：过

16、去一年是否去过电影院？ 去电影院看电影的平均频率？基数：所有人；过去一年看过电影的15-45岁观众制片公司争夺年轻人战争愈演愈烈郭韩票房大战已现端倪55首周票房3亿元13天突破4.88亿元专题五什么样的媒体组合更有效？电商网站案例分享56案例背景某电商网站寻求一种投资回报最大化的媒体投放策略。客户服务团队想从消费者研究中获得一些想法仅投放互联网广告足够了吗？如果也需要电视广告，物有所值的组合是怎样的？57目标受众：8090后的女性网购者电视广告对目标受众有必要吗？58目标受众的层级分布 %目标受众的媒体日到达基于目标受众目前的媒体接触习惯，电视广告有必要投放吗？ 电视广告仍然是必不可少的59目

17、标受众的不同广告类型月到达率场景1-如果不投放电视广告？60投放户外+互联网广告勉强能达到电视广告的效果61广告月到达最大化组合（电视广告除外）（非重复到达）场景2-如果投放电视广告？62电视和互联网的组合可以轻易触达92%的目标受众63广告月到达最大化组合（含电视广告）（非重复到达）假如投放电视广告和在线视频，物有所值的组合是怎样的？能避免投放昂贵的省级卫视吗？64省级卫视和在线视频的周渗透率65目标受众的省级卫视和在线视频的周渗透率方案一- 考虑所有省级卫视和在线视频广告66省级卫视和在线视频广告周到达最大化组合（非重复到达）方案二- 除湖南卫视67方案三- 除四大卫视避开四大卫视而触达大

18、批目标受众亦有可能68省级卫视和在线视频广告周到达最大化组合（非重复到达）专题六电商大战，蓝海在哪里？6970说起网购，你会想到什么？山海今中国城市消费者网购六大趋势网购服务品类还处于电商竞争的蓝海，高速增长资深买家更倾向网购服务类产品随着网购的普及，资深买家越来越多，从购买品类上看，他们对服务品类网购需求在日渐扩大资深买家强调对网购的体验相比其他买家，更高比例的资深买家会在网购前去实体店看货他们对服务品类产品需求巨大，体验对服务品类产品又非常重要不同平台为网购带来不同体验，移动端很重要但不是全部更多C2C网购者转向B2C电商60后、70后网购市场成电商新蓝海，用移动端发力60后网购市场712

19、014上半年电商继续快速发展72山海今研究发现，2014年网购的渗透率增长26%，年网购金额增加18%，网购者每月平均网购3.9次。商务部发文，2014上半年，网络零售市场交易规模约1.1万亿元，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%。中国铁路总公司京沪“电商专列”8月1日开通，顺丰率先包下整条专列。众多快递公司表达出非常强烈的合作愿望。顺丰、申通、圆通公司提出了明确的开行需求，以期降低运输成本、提高运输时效，以及解决环保降耗、大型城市交通管制等问题。基数：15-64岁 网购人群资料来源：商务部、凤凰网服务品类网购增长迅速73基数：15-64岁 网购人群资深买家购买服务类产品比例更高74基数

20、：15-64岁 网购人群资深买家更倾向网购前去实体店看货75携程首次线下开设旅游体验店2014年5月25日，携程旅行网宣布位于北京银河SOHO中心的首家携程旅游体验店正式开业。将提供北京两百多家旅行社的一万多条旅游产品，成为“全北京旅游产品最多的店”。携程旅行网高级副总裁郭东杰表示，在线休闲度假市场爆发式增长，尝试开设线下体验店，可以进一步提升用户体验、覆盖更多用户。基数：15-64岁 网购人群资料来源：网易财经76资深买家爱享受，享受依赖体验基数：15-64岁 网购人群77网购省时省力又可比价，快节奏的现代人几乎是每周网购一次（来源：山海今2014，月网购频次3.9）。可是买衣服不知道是否合

21、身，买家电不知道材质感觉，面对摸不着的实物的电脑屏幕，总是很无奈。国外虚拟试衣间服务Metail想尝试能在某种程度上解决用户这个闹心事儿。它刚刚获得约420万美元融资，投资方为New World Private Equity Partners、 Stefano DAnna、和John Gleasure。基于Metail 3D可视化技术，用户只须上传靓照、勾选三围就可完成个人模特（MeModel）创建，甚至还可以对面部特征美化、美妆。用户只需提交一次照片，只要在 Metail合作电商购物都可直接“试衣 。说到商业模式，Metail并不向电商平台收取技术使用费，而是从每笔交易中提成，这样也使其更可

22、持续。目前其客户包括英国的Tesco、Warehouse和the Shop Direct Group，亚洲SingTel，德国的Zalando 和巴西的 Dafiti。Dafiti 促销部主管 Ben Bommert 称，“使用 MeModel 的用户比不使用 MeModel 的用户实际消费要高出 6%。”线上购物体验的升级资料来源：第一财经78移动化购物是未来吗？基数：15-64岁 上网的人79通过不同设备网购，也会有不同购买体验基数：15-64岁 网购人群C2C转向B2C80基数：15-64岁 网购人群电商新蓝海-代际的商机8160后、70后网购市场成新蓝海82基数：15-64岁 网购人群