论微博交互式传播方式的利于弊

1、论微博的交互式传播方式的利与弊摘要：微博是近年来兴起的全新社交网络平台，其核心是关注者与被关注者之间的 互动。本文从微博用户之间的互动行为为切入点，着重讲述微博互动的优势及相应问 题，以此提出微博与其他媒体互联化这一概念。微博同其他媒体一样有自身的局限性， 相信通过互惠互利加之合理监管，一定会为受众提供更加和谐的媒介大环境。关键词：微博；互动；优势；问题 TOC o 1-5 h z 引言（1）一、微博交互式传播的优势（1）（一）微博内容能迅速得到受众的及时反馈（2）（二）微博作者与受众产生交互（2）（三）微博感召下的受众与受众之间能够发生交互（3）二、微博交互式传播方式带来的问题（4）（一）受

2、众主动意识下的虚假传播（4）（二）受众被动意识下的低质转发（4）（三）受众互动意识下的网络暴力（5）三、媒体互联化（5）引言微博即微博客的简称，技术上来说是web2.0时代新兴起的一个基于用户关系的 信息、分享传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社 区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2006年埃文.威廉姆斯等人 在美国创立twitter，随之微博风席卷全球。2007年我国出现最早的一批模仿twitter 的微博客网站，如饭否、嘀咕、叽歪、做啥等，不过这些网站后来的发展不尽如人意 甚至有些网站已经倒闭。2009年8月新浪网借助门户网站平台和名人资源优

3、势引来 众多网民关注与参与，在进行一系列商业化运作之后，旗下新浪微博借此顺利成长为 中国最大的微博社区。2010年后微博在我国进入蓬勃发展时期。2012年2月29日新 浪微博单方面宣布微博注册用户突破3亿。微博与传统媒介相比，带来了全民新闻时代的到来。传播研究学者米里亚姆.梅 茨格于2001年的一篇文章中探讨传播学大师史蒂文.查菲关于“大众传播的终结”演 讲，他的中心观点是，新媒介正令大众传播走向终结，并且从根本上改变了 21世纪 媒介的被解构、使用和形成概念的方式。过去的人际传播是“点对点”的“对话式” 双向传播，大众传播是“点对面”的“独白式”单向传播。微博是互联网时代的产 物，是对以往传

4、播方式的一种全新创造即“交互式”传播。“交互式”传播校正了传 播与反馈这一对应体在原有媒体系统中纳不平衡，使传受双方做到自主、互动、实现 了真正意义上的信息共享与交流。“交互式”传播中“传播参与者”的身份逐渐明显。 微博中传播者与受众之间关系平等,再加上简单快捷的操作方式，使得信息呈现出一 种集合裂变的传播效果，具体来说即微博除了转发功能外，还附带了带评论的转发， 这其实就是对信息一种再加工。一、微博交互式传播的优势一个信息只有经过信息传递和信息反馈这个传播过程才算完整。通过对反馈的使 用，一个系统能够自我修正。互动性新闻是建立在网络媒体交互平台上，经过传受 双方互动交流而产生的具有新闻价值的

5、事实。在微博中传播的互动性主要表现为 信息源与受众之间的互动、受众与受众之间的互动等等。受众互动形式多种多样：首 先，一般微博都设有评论功能，读者可以在每篇微博下面进行即时留言，阐述自己作 为一个受众对该内容的看法，与微博博主进行实时沟通。其次，自己可以通过他人对 该内容的评论留下的线索，与该留言用户进行交流，从而产生延伸化的互动。再次， 微博运营商为吸引用户增加点击，经常设置一些众人喜欢的话题，这些内容一般涉及 日常生活、美好记忆、社会焦点问题等等。即所谓的微博广场，这类话题的谈论者往 往是来自不同阶层不同身份的受众，所以说微博对观点的交流和互动非常强。微博 的交互式传播方式，使其在传播信息

6、中有了以下几方面的优势。（一）微博内容能迅速得到受众的及时反馈传统媒体就传播方式而言，无论是广播也好报纸也罢，受众只能跟随传播者意图 被动的接受信息源所发布的信息，受众与信息源之间的互动性较差，且时间间隔远比 微博互动长。在微博中，受众可以对感兴趣的信息源进行追踪，受众只要轻点鼠标， 便可以从这条微博跳转到另外一条微博，在阅读过程中发现其他信息源，可以很方便 跳转，无限拓宽信息范围和空间。另外，报纸新闻报道和广播电视新闻报道都可以认为是信息的单向传播，其过程 往往是传播者把信息传输给受众，受众只能单纯的接受信息，靠自身的理解去吸纳信 息。即使后来又增加了对读者来电来信报道与刊登这些衍生环节，但

7、这些形式的互动 受客观因素的影响仍然很大，互动的广度和深度远远满足不了受众对新闻的渴求。微博较之传统媒体，它的相对开放性是毋庸置疑的。报纸、广播、电视、以及网 络节目制作或者播出都必须经过署名及严格的审查制度，而且在现在这样的社会大背 景下其报道内容必须是社会主流思想，由此造成了其言论开放性相对于微博较小。此 外，由于微博实名认证还不规范，发布信息的随意性和匿名性，使得一些人在某种程 度上在微博上发表一些在一般媒体上不敢说或者不愿意说的内容。微博注册非常简单只需要邮件激活。邮箱申请也非常随意，由此受众注册后可以 非常容易的搜寻到自己感兴趣或者有疑问的话题，并加以评述或者参与互动。微博内 容的丰

8、富性，来源的多元性，话题的尖锐性，分类的细致性，探讨的激烈性，以及言 论的自由性，将网络新闻即时性推到了一个新高度。2011年6月21日，郭美美在新 浪微博酝酿发酵，这个实名认证为“中国红十字会商业经理”光环的富家女掀起了公 众对红十字会透明性的质疑。事件没过几天，红十字会就在微博上紧急避谣讯息，声 明郭美美与红会无关。（二）微博作者与受众产生交互微博的作者、制作者或者发布者本身能够自发的与受众产生交互。微博的第一层 信息传播表现在信息发布者与受众进行的初级沟通与交流，微博作为一个信息共享平 台，博主和粉丝没有意识形态上的等级差别，相互之间可以进行平等的对话。博主与 受众的互动，一般情况下仅限

9、于一些生活琐碎、社会感悟、感情问题等。在面临社会 突发事件或者公众事件时，微博深层的作用就表现出来了，微博互动的作用最重要的 是“互动传递的即时反馈可以更为准确地揭示真相”6 2010年3月10日邻国日本 发生大地震由此产生了核泄漏，有博友根据日本风向示意图认为未来几天的天气可能 促使核辐射进入到我国，由于民众对核辐射的恐慌，接下来的话题进一步升级到了如 何防止核辐射，防范措施各有奇招，但普遍认为碘可以防止核辐射，再加上有网友认 为海水里面含有辐射物由此海盐将会减产，越来越多的不明真相的群众加入到了这次 抢盐风潮当中。随着社会不安定因素增强迫切需要一个权威出来说明真相，排除社会 恐慌。17日中

10、国盐业公司注册了新浪微博，第一时间发布官方信息，专家在线答疑 解惑与网民互动从而平息风波，与此同时果壳网也发布有关辟谣信息为受众传递正确 的科普信息。如果没有微博的介入，国人的这出荒唐的抢盐闹剧不知道要折腾到什么 时候。在网络时代，只要多查信息源头，多思考，就可以分清楚孰是孰非。微博的即 时互动给我们辨别事实真假提供了一个证据来源，面对人云亦云的时可迅速查明真 相。（三）微博感召下的受众与受众之间能够发生交互微博受众与受众之间的交流方式属于信息的二级传播。受众的转发使得该受众角 色由受众即刻转变为信息源，带评论的转发更使得信息影响的不确定性增加。受众与 受众的交流方式一般表现为两个方面：一是，

11、微博用户针对其他受众的观点进行相近 或者有悖的观点互动。二是，微博用户对一些自己不感兴趣或者厌恶的用户进行了忽 略处理。用户之间进行一些有意义的互动，不但扩大了新闻的传播范围和影响力，而且赋 予了新闻更深层的内涵。例如，2012年3月，1300年前的名人杜甫凭一组课本涂鸦， 借国内著名营销策划人士薛永昱之手通过微博发布后走红网络，网民积极参与，由此 衍生出“李白很忙”、“鲁迅很忙”等。其实名人很忙很早就有，为何最近又再次热起 来。原因之一是微博强大的互动性，使得信息实现裂变传播。原因之二是网络推手的 舆论导向作用加上网民巨大社会压力下的精神诉求。“杜甫很忙”同时也引起了网民 之间关于恶搞的一场

12、大讨论，一方面这场恶搞是对古人的不尊重，折射出当下人文精 神的缺失和“迷茫”。另一方面，通过这种极端的方式，再次唤醒对传统文化的重视， 也扩大了杜甫的知名度和影响力。而网友据此改编的杜甫很忙歌曲，远远超出了 当初涂鸦者本身的传播预期。微博热点组织下的受众又具有流动性和松散型特质，首先，微博上的热点能够迅 速对认知相同、见解相似的受众产生吸引，并在短时间内组成一定的组织。这些受众 往往拥有不同社会背景，学历层次，对同一件事的认识处在不同认知阶段，在探讨问 题时一旦出现立场上的差异时往往会分道扬镳。另外，微博热点产生速度快，时效性 强。当原有话题失去吸引力和新鲜感时，一部分抱着看热闹心态的受众纷纷

13、散去，寻 找新的热点，形成新的自为组织;微博热点更新频率高，易造成热点井喷。个体可以 对一个热点持续关注，也可以同时关注多个热点，关注对象的集中或者分散造成了受 众可以同时存在于多个舆论组织当中。社会热点的不断涌现，使微博感召下的自发组 织经历不断聚合、分散、再聚合、再分散的循环往复的过程。二、微博交互式传播方式带来的问题（一）受众主动意识下的虚假传播传播者和受众是在特定时间和特定阶段的特定称谓，单从微博的传播角色而言， 受众与传播者身份往往是多变，不固定的。从微博发布与接收的数量上来说，传播者 在传播某一件事情的时候往往接纳了多方面的信息。微博上并不存在只接受一个固定 信息的接受者，传统意义

14、上的受众理论也就失去了生存土壤。在网络传播时代下，由 此可以把传播者笼统的归为受众。作为信息传播的起始，信息发布者对所发布信息的内容拥有绝对话语权。网络受 众浩如烟海，作为传播者的受众一旦传播目的不纯，极易走向极端。其一，国内微博 蓬勃发展的背后，使得一些人看到了微博营销的商机，为了吸引粉丝往往发布一些“黄 色新闻”，即内容上往往涉及色情、暴力、犯罪的信息。这些信息往往忽略事件本身 的社会教育意义，只把内容当做聚拢粉丝的手段。其二，有些人遇到社会不公正现象 时，在现实中又无法得到解决，往往借助一些社会突发事件，夸大或者虚构情节，煽 动社会情绪，以此宣泄自己内心的不满。再加上网络的便捷性，极易将

15、拥有同样处境 的人召集到一起形成舆论漩涡。（二）受众被动意识下的低质转发麦克卢汉认为媒介即讯息，并提出了关于媒介是人体延伸意义的论断。微博使 得网络媒体与人体感官之间的界限更加模糊，体现出丰富多彩的生态学思想。发微博 只起到了一个从人内传播到人际传播的一个跨越，转发微博承担了人内传播、人际传 播、组织传播、大众传播的重要功能，可见转发功能在微博传播中起举足轻重的作用。 微博运营平台为了调动使用者在线积极性，往往推出一些虚拟勋章奖励活动，用户按 要求在有限的时间内微博数到一定程度就可以获得特殊勋章，一些人为了达到这个要 求，经常为完成任务而完成任务，为转发而转发，潜意识里形成了见微博就转发的行

16、为模式，在一定程度上为微博的低质转发推波助澜。从另一个角度上来看很多博友明 知道信息不实，但是抱着凑热闹的心态来转发不实内容。根据目前存在的形势和问题，我们将低质转发定义为：低质转发特指微博用户的 低质量的转发行为，该行为体现在使用者由于缺乏对微博内容的审慎核实态度或能 力，或者出于娱乐公众、愚弄他人的目的，转发微博内容，进而造成传播不实信息等 后果、甚至侵犯他人隐私和公共安全的转发行为7。表现在两个方面：一是，单纯追 求数量上的优势。二是，忽视内容上品质。（三）受众互动意识下的网络暴力网络暴力与低质转发都属于受众反馈里面的消极方面，与低质转发单个行为不同 的是，网络暴力首先要求在数量上有一定

17、规模并表达相似意愿的网民，其次借助网络 虚拟空间用刻薄、恶毒甚至残忍的文字来对当事人进行人身攻击和恶意诋毁并造成了 一定的不良结果。又由于他们以传统观念为参照来显示其权威性，在舆论上处于压倒 性优势，使得当事人处于一种孤立无援的境地。网络暴力除对当事人的精神状态造成 影响外，还严重影响到当事人的工作、学习和生活状态。造成网络暴力的原因具体有 以下几个方面：首先，网民年轻化，近十年来随着网络技术的发达，低龄化网民越来 越多。年轻网民血气方刚，对事件容易感性认识，极易受周围人情绪环境的影响。其 次，个人民主意识不高与国家法律条文的欠缺，网民在现实生活中既缺少必要的基本 民主生活训练，又缺少有效的自

18、由表达空间或渠道。网络的出现使得他们找到了自以 为然的自由发挥平台，因此极易出现滥用言论自由权利的现象。我国目前有关网络暴 力方面的法律法规尚不健全，网络实名制落实还很不到位，监管宽松在一定程度上助 长了网络暴力行为。另外，网际传播与现实传播又有相似性，使得现实中的沉默螺旋 的心理机制在网络空间中仍然存在，网民为了不被掌握主动权的“意见领袖”抛弃， 不得不背离自己本该坚持的客观立场。三、媒体互联化微博集前媒体时代熟人之间人际传播的“可信任”与传统媒体时代大众传播的“覆 盖面广”、“速度快”等优点融于一身。从时效性来说，微博在互动方面有传统媒 体无可企及的优势，正是因为对时效性的刻意追求造成了许

19、多人在不经审核下就转发 信息，有的甚至造成了严重的社会公众事件。一方面，网民行为上要加强自律、慎独。 另一方面，微博运营商要积极引导舆论，采用技术优势屏蔽不符合事实的言论。从内 容上来说，由于微博自身的设计缺陷，在主页推荐栏目里很少见到草根微博，导致用 户都围着名人转。使得一些名人粉丝越来越多，普通用户关注度减小。一些名人的只 言片语由于粉丝众多而得到了大量转发，与此相比一些原创的但是粉丝较少的用户却 得不到发掘，最终沉寂下去。微博运营商应采取一些积极的方式应对这种“沉默螺旋” 现象，比如：增加对草根微博、优良微博推荐来增加草根中“意见领袖”的数量。广 大草根微博努力写出更多高品质内容的微博，

20、积极参与微博原创大赛这样的活动，增 加知名度扩大影响力。麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的，我们 的任何一种延伸都要在我们的事物中引入一种新的尺度9。”微博与传统媒体相比在 报道深度，事件深层背景方面具有先天不足的劣势，再加上微博中人人都是传播者， 在社会群体心理影响下，社会责任相对较小，语言严谨性要求也低，对事件得解析不 够深刻，微博又是一个新生事物，从一个媒介来讲又远不如传统媒体发展得成熟。传 统媒体，不管是报纸还是广播电视，都有版面和时间段的限制，只能在特定的时间和 空间来发布信息。信息热点也只能在一天或者是几个小时之内确定，才能发表与该话 题相关内容。所以

21、二者各取所需，互为补充。传播者、传播媒介以及受众构成了一个相对鲜活的传播环境。麦克卢汉认为， 人体作为生态系统中的重要一环占据着至上的地位10。无论何种传播都是围绕以人为 中心的传播，媒介的发展不是自身的发展，而是在媒介参与者与媒介发生有机联系的 结果。无论何种媒介只有在人的正确引导下才能发挥其天然优势，这就要求媒体把关 人做好本职工作，提高职业素养。一切事物都具有矛盾，矛盾使任何事物都具有了两面性。作为新生事物在起步 阶段必定会经历与其他传播模式的磨合期，因此还有很大拓展空间。微博并不是来终 结其他传播模式，而是互惠互利，相信在合理的监管下，会向着更加完善的方向迈进。参考文献：1陆安琪.自媒

22、体时代的微博之争J.知识经济，2011（10）.2斯坦利巴兰，丹尼斯戴维斯，曹书乐译大众传播理论：基础、争鸣与未来M.北京：清 华大学出版社，2010： 354.3邵培仁.传播学M.北京：高等教育出版社，2008:211.4美国EM.罗杰斯，殷晓蓉译.传播学史一一一种传记式的方法M.上海：上海译文出版 社，2010:350.5田勇试.论互动性新闻的传播价值J.中华传媒学术网，2002.6仲志远.网络新闻学M.北京：北京大学出版社，2002:241.7张晓艺.新媒介生态环境的破坏一以对微博的低质转发为例D.天津师范大学新闻传播 学院,2008.张曼缔.多重视角下的微博功能研究J .传媒,2012(03).马歇尔麦克卢汉.理解媒体：人的延伸M.北京：商务印书馆.邵培仁、廖卫民.思想理论趋势：对北美媒介生态学研究的一种历