女性消费群体手机的营销策略创新

1、前 言当今社会，女性消费群体已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。因此，女性消费群体已成为企业竞争的重要目标和客户群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。中国的手机市场潜力巨大，截止到2009年2月中国手机用户人数已经达到亿，其中女性是其重要的消费群体。本文旨在通过对女性消费心理和消费行为的分析，以手机产品为例，探讨女性手机市场的定位及营销组合策略的制定。本文首先对手机市场进行简略的分析，研究其营销策略现状及存在问题。然后对女性消费群体的消费心理特征进行了详尽的分析，一方

2、面探讨了女性的一般心理特征，另一方面探讨了各个不同年龄阶段女性的消费心理特征的区别及女性消费市场趋势。在此基础之上，对女性手机市场的市场定位及营销组合策略进行探讨。本文将女性手机市场以年龄为划分标准分为四个小的细分市场，分别是18岁以下的中小学生群体，1830岁的青年女性群体，3050岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体。中小学生群体的定位是学习+娱乐，青年女性群体的定位是时尚、个性、多变，中年女性群体的定位是简约、时尚、便利，老年女性群体的定位是实用。针对各个细分市场不同的市场定位制定不同的营销组合策略。希望本文的研究结果能为各手机生产企业营销策略的制定提供相关参考，为手机销售行业在未

3、来的竞争中开辟更为广阔的发展空间作出一点贡献。一、市场调查分析 1. 手机市场调查分析 (1) 市场容量 中国工业和信息化部的统计数字指出，截至2008年底，中国13亿人口中，手机用户数量高达亿，2009年2月底，手机用户人数增长到亿，2010年预计中国手机用户人数将达到亿。目前全球手机用户数量已经超过40个亿，而中国的手机用户人数占全球手机用户人数的%。中国已当之无愧为一个手机用户大国。图1 中国2004-2010手机用户人数及增长趋势（单位：亿）手机用户的增加一方面是由于中国人口庞大，人民生活水平提高；另一方面是由于手机技术的发展，手机制造成本和各种费用迅速下降，竞争的日趋激烈，使手机开始

4、进入普通消费阶层。同时，随着信息化趋势的加速发展，人们对移动通信的需求也越来越强烈。手机已经从90年代的高档奢侈品转为现在的普通消费品。中国手机用户主要为16-25岁的年轻人，由校园学生及都市年轻群体构成。手机用户群体的年龄不断向两极扩张，甚至连中小学生也成为手机的消费群体。此外，越来越多的用户拥有两部以上的手机。整个手机市场的潜力还是很大的。(2) 产品 外观从目前的市场上来看，手机的机型主要有直板、翻盖、滑盖、触摸屏、旋屏。除此之外也出现了组合机型，如直板+触屏，滑盖+触屏。直板手机虽然仍是市场的主流，但是在索爱、三星、夏普等大品牌中多为滑盖及翻盖手机，且触摸屏手机也渐渐成为市场的新宠。触

5、摸屏是最晚出现的机型，在摩托罗拉、三星等手机品牌中，触摸屏手机属于中高端手机。2009年初，诺基亚推出了第一款面向中端的触摸屏手机5800。诺基亚5800成为目前手机市场关注度最高的一款手机。在手机诞生之初，几乎所有的手机都是黑色的。而现在手机颜色渐渐多样化，既有经典的黑色，也有白色，银色，金色，红色、蓝色、粉色，紫色，绿色等,彩色手机成为一个流行的趋势。其中，针对女性消费者的粉色手机越来越多，例如三星推出的红粉佳人系列，九款手机均为粉色。 功能 随着手机的普及，技术的成熟和进步，为了满足顾客的需求，手机的功能越来越多。除了基本的短信、通话功能外，还有多媒体、蓝牙、双卡双待、百万像素、无线上网

6、、GPS导航等功能。此外，智能手机受到顾客越来越多的关注。智能手机是指像 HYPERLINK :/baike.baidu /view/203808.htm t _blank 个人电脑一样，具有独立的 HYPERLINK :/baike.baidu /view/880.htm t _blank 操作系统，可以由用户自行安装iew/37.htm t _blank 软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。因此智能手机的功能更加多样化，通过增值业务可以新增许多新的功能，如股票、新闻、天气、交通、商品、应用

7、程序下载、音乐图片下载等等。结合 HYPERLINK :/baike.baidu /view/808.htm t _blank 3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。 价格通过对手机价格的抽样调查，我们对手机的价格区间有了一个大致了解。图2 手机价格区间调查从图中可以看到，10002000元价格的中端市场是市场的主流。这一价位的手机影音娱乐等功能比较全面，基本能满足大众的需求。该档次手机针对的人群主要是大学生，工作不久的职场新人等。20004000元价格区间的中高端市场也占有较大的比例。这一价格区间基本

8、是国外品牌的产品为主，大部分都配备有较高像素的摄像头或者智能操作系统，功能非常全面。该档次手机针对的人群一般是工作35年以上具备稳定收入的白领等。500元以下的低端市场及5001000元价格区间的中低端市场主要针对低收入人群。在这一价格区间，手机的附加功能不多，硬件配置一般。4000元以上的高端市场仅占了8%。这一市场也基本被国外品牌垄断，一类是设计做工材质用料极为考究的奢侈品手机，一类则在硬件配置和功能上极为强大。该档次手机针对的人群一般是收入较高的中高层管理人员等。(3) 竞争状况 品牌关注度排名目前中国市场上手机品牌多达100多个，这其中既有国际品牌诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星等，也有国

9、内品牌联想、海尔、夏新等。除此以外，还有众多的山寨手机以及无品牌手机在市场上销售。来自ZDC互联网消费调研中心的数据显示，2009年第一季度最受用户关注的手机品牌前十名分别是诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、联想、多普达、LG、天语、夏普、苹果。诺基亚以52.7%的用户关注比例领跑中国手机市场，成为最受用户关注的手机品牌，联想以3.9%的用户关注比例成为最受用户关注的国产手机品牌。在这前十名的手机品牌中，值得注意的是2007年才加入手机行业的美国品牌苹果和2008年才进入中国市场的日本品牌夏普。这两个品牌的关注度提升非常迅速，与其产品的核心竞争力很强不无关系。 销量情况从销量上看，今年第一季

10、度全国手机出货量相比去年同期下降，下降的原因主要是经济危机的影响，使整个市场表现不容乐观。除了苹果公司的iPhone逆流而上，销量有所增加，其他各个品牌的销量都比去年同期有所下降。尽管受到经济危机的影响，手机销量下降，诺基亚仍保持了销量第一的位置，其次是摩托罗拉和索尼爱立信。(4)发展趋势2009年1月，中国3G牌照正式发放，2月，世界移动通信大会召开，3月，中国联通与苹果iPhone3G入华谈判，3G手机渐露光芒。所有的一切标志着中国手机3G时代的来临。在手机市场上，3G、智能、高像素、宽屏、触摸、GPS等新名词层出不穷。从这些名词中，我们可以看出中国整个手机市场未来发展的五大趋势。趋势一：

11、智能手机是未来手机的发展方向 从1999年摩托罗拉推出第一款智能手机至今，智能手机已经走过了10年的历程。在2008年以前，用户对智能手机的关注比例始终未能超过音乐、拍照手机。一是因为早先智能手机在中国整个手机市场比较少，用户还未认识领略到其强大的功能和魅力；二是智能手机价格比较高，仅有少数用户具备这样的购买力；三是智能手机还未进入手机市场发展的主流，厂家没有大力推广。 2008年音乐手机的用户关注度明显呈下降趋势，而智能手机用户关注比例则呈明显的上升趋势。对于音乐手机关注比例下降的趋势，不能绝对的说用户对音乐手机不关注了,而应该从另一个角度来看音乐功能在智能手机领域会成为必不可少的标配。所以

12、厂商的卖点会有可能从音乐转向智能。 随着智能手机各项技术的成熟和进步带来的价格的降低和3G时代便利享受的多项个性化服务的普及，智能手机会成为越来越多人未来的选择。 趋势二：高像素成为未来手机的标配 从目前手机市场的情况看，几乎所有的智能手机都装有摄像头功能，而且像素也在不断地提高，先从320万像素级奔向500万，如今又开始向800万甚至更高过渡。2008年年底，三星推出的几款800万像素智能手机吸引了不少手机用户关注的目光。最近夏普又曝光一款1000万像素的手机夏普SH-06A，而索尼爱立信idou的像素更是高达1200万像素。另外，随着手机摄像头自动对焦功能的普及，由此延伸出的增值应用也得到

13、了用户的偏爱。比如自动名片识别功能可以通过对名片拍照，然后对信息进行识别后自动保存为联系人记录，准确率达95%以上。在这基础上，拍照识别单词、识别字符转换等也被成功引入。可以说，高像素、高清晰度的摄像头不再是手机的附属品，而将成为用户的一个得力助手。趋势三：触摸屏有望在未来实现普及 自LG与Prada合作推出世界第一款触摸屏手机两年后，苹果iPhone触摸手机诞生，一度受到用户的热捧。之后，其他厂商也开始摸索和尝试触摸屏手机的人性化设计。三星推出了多款触摸屏手机，诺基亚也于2009年初推出了自己的首款触摸屏手机。 触摸屏手机的问世，标志着手机实现了从有键盘到无键盘的质的飞跃。“触摸”带来的输入

14、方式上的革命性的改变，预示着“手写触摸”在不远的未来一定会成为主流趋势，有望实现普及。 趋势四：高清晰度的宽屏成为潮流 手机屏幕的发展历经了黑白屏、蓝屏、黄屏、绿屏等单一色彩的屏幕到彩屏到如今真彩色手机的问世。手机的分辨率最高甚至达到了1600万色。手机屏幕随着技术的发展一步一步越来越清晰。 屏幕的大小也随着屏幕色彩的逼真不断变大。从最早的英寸到如今最大7英寸屏幕的蜕变。手机大屏幕的发展趋势不可逆转。趋势五：手机中的GPS导航功能将盛行 GPS定位导航技术是当前的一大热点，它通过卫星定位，依据地图数据进行导航到目的地。尤其到了互联网技术成熟的3G时代，手机拥有GPS导航功能的话，无疑如虎添翼。

15、GPS功能将是未来手机发展的另一趋势，它将不再是个别用户用来炫耀手机功能的工具，而将变得更加实用。2. 女性市场调查分析(1) 女性市场影响力从数量上看，女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据全国第五次人口普查统计，我国女性消费者有亿之多，占全国人口的48.47%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁55岁的占人口总数的21%。女性群体是手机市场的一个重要消费群体。庞大的女性群体数量使手机企业有必要研究女性消费心理及消费行为，力争在女性市场上获得成功。从购买角色上看，女性同时担任了女儿妻子母亲主妇等多种角色。她们不仅要为自己购买所需商品，也要为儿童、老人、家庭购买商品。

16、女性虽然不是企业产品的使用者，却是产品的实际购买者，或者对购买行为有决策权的重要人物。手机作为一个越来越普及化的商品，女性一方面为自己选购商品，一方面对自己家庭成员在购买手机产品时能提供重大参考意见，在一定程度上影响手机产品的销售。此外，女性消费者影响力比较大。女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的经历向其他人宣讲，同时其购物决策过程也较容易受到其他消费者使用购买经历的影响。女性消费者是口碑的传播者和接收者。对于女性消费者而言，口碑的宣传有时候胜于广告的宣传。因此对于手机产品而言，只有过硬的质量优越的性能

17、才能维持住女性消费者的忠诚度。(2) 消费心理特征 女性消费心理特征第一，更多的情感消费。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。 第二

18、，对产品外观包装的重视。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，因此在购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格比服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。第三，追逐流行，模仿名人。女性消费者相对于男性消费者对流行趋势比较敏感，总是希望自己能成为流行时尚中的一员，她们会模仿社会名人的衣着、行为等，具有从众心理。第四，求廉心理。女性对价格比较敏感，总是希望能够买到价廉

19、物美的产品，尤其是中老年女性。女性消费者常常在商家的打折、免费赠送、有奖销售等促销手段下产生冲动性购买。在求廉心理的作用下，附赠品成为刺激女性消费者的重要手段。第五，仰慕虚荣和盲目攀比。女性消费者总是希望得到他人的尊重与重视，有强烈的自尊的需要，常常在购买商品时出现攀比心理，不甘落于人后。这种女性在购买商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫栩自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。第六，购物过程中的优柔寡断。女性消费者在购物过程中，往往会出现不知道如何选取的情况，无法确定最终是否要购买。常常不停的

20、在各家门店选购，但最终却不知道要去哪家门店购买。 不同年龄女性消费心理特征的区别从年龄上划分可以将女性分为四个群体，即18岁以下的中小学生群体，1830岁的青年女性群体，3150岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体。在这四个群体中，其消费心理特征又有所不同。我们从理性消费、个性化消费这两个角度来阐述。图3 不同年龄女性消费心理特征的区别从理性消费角度来看，女性消费者的理性消费与实用性消费特征对应年纪的增长而逐步明显。年轻女性对产品外观与品牌较为重视，消费时显得更加盲目和冲动，很容易受产品外观、代言人等非理性因素的影响，且更带有虚荣性消费和攀比性消费的特征。相对的，中青年女性则比较重视产品

21、的价格与质量，她们对品牌的忠诚度较高，购物时所体现的求廉心理要高于年轻女性消费群体。从个性化消费来看，女性对产品个性化的需求与女性的年龄呈反比趋势。年轻女性对产品的个性化、创新性的要求比较高，要求产品能体现自己的个性，具有新颖性、独特性、时尚性。老年女性比较注重产品的实用性，要求产品能够物美价廉，对产品的个性化特征不太看重。就手机产品而言，对年轻女性来说，手机不仅是一个通讯工具，更是上网、玩游戏、听歌的娱乐工具。(3) 女性购买决策过程分析 购买决策类型消费者决策1是指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价选择，并对选择结果进行评价的过程。消费者不仅选择购买的品牌，同时也考虑商品质量等因素

22、。消费者做出决策是为了达到一些目标，诸如：做出最好的选择，减少决策难度，使负面情感最小化，尽量证明自己的正确决策能力。根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，消费者的决策可以分为三种不同类型，即扩展型决策，有限型决策和名义型决策。当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。这类决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者加入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或

23、者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。女性对手机产品的购买决策过程属于扩展型购买决策。扩展型购买决策的显著特点是在购买产品的过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价与比较。如果女性消费者对手机本身以及手机市场的情况不够了解，那么她就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些品牌的手机，这种品牌的手机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价手机的好坏、优劣

24、等等。消费者可能会花上几天甚至更多的时间来决定最终购买哪个品牌，带哪些功能的，哪个价位的手机。 购买决策过程在了解女性消费群体对手机产品的购买决策类型之后，来分析女性的购买决策过程。女性消费者购买决策过程1可以分为五个部分：（1）识别问题；（2）搜集信息；（3）评价与选择；（4）购买；（5）购后行为。识别问题购后行为购买评价与选择搜集信息图4 消费者决策过程的流程图识别问题阶段主要是辨别需要的存在，女性消费者是否需要购买或更换一款新的手机。第二个阶段是通过内外渠道尽可能多的搜集信息。信息的来源可以分为记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。就手机产品而言，女性收集此类信息的来源主要有

25、周围人群的介绍，手机厂家与商家的宣传活动，个人过去的经验。值得注意的是目前出现了多个专业手机网站，不仅有功能、价格等手机信息的介绍，而且还针对每款手机做出评价，如太平洋手机网。这类网站也成为手机购买者信息收集的重要渠道之一。 第三阶段是评价与选择。手机产品的评价与选择比较复杂，一方面评价规则比较复杂，另一方面被评价品牌及被评价属性很多。女性对手机产品的外型、品牌、质量、价格较为重视。第四阶段是购买。女性对服装、饰品等产品的冲动性购买比较多，而对手机产品的冲动性购买比较少，即女性对手机产品的购买首先要建立在有购买需求的基础之上。最后一个阶段是购后行为，即在使用产品之后的评价。这一阶段需要引起重视

26、。女性消费者通常会把自己购买产品的使用感受和接受的服务经历向其他人宣讲，同时其购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。口碑宣传在女性消费者之间具有重要的作用，因此一款不好的手机产品很可能影响到女性消费群体对这个品牌的态度。(4) 影响女性消费行为的因素消费行为的影响因素从不同的学科角度有不同的评判标准，很难统一。但消费行为具有社会属性，且女性群体的消费行为不是孤立存在的，除了取决于自身的消费能力和消费偏好的结构之外，还要受诸多社会因素的影响，这些社会因素包括经济因素、文化环境因素、地位因素。 经济因素 一定的经济条件是实现女性消费行为的必要条件。经济状况决定着一个女性消费者能否实现消费及其

27、消费水平的高低。随着人们生活水平的提高，出现了许多新的消费形式，如炫耀性消费、享受性消费、情感性消费、娱乐性消费、休闲性消费等等。而女性在获得了较为独立的经济地位之后，其消费能力有了很大的提高。这不仅影响女性的消费需要，消费观念，还影响到女性消费的选择及女性消费的结构。对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，消费能力也会大大增加，而且在消费方式上有更多的选择，有去追求高质量、高享受、高价格的消费的可能。对那些低收入女性来说，面对同样的消费需求，她们的选择是有限的，她们在可以追求超前消费或炫耀性消费的大潮流下，只能在边缘上进行自我生活的编制，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费

28、。 社会文化因素社会文化在塑造女性的个性、爱好以及自我表现欲等方面起着巨大的作用。每个消费者作为社会成员之一，其消费行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系的影响和制约。女性消费行为所表现出的差异性可以说是多种因素共同作用的结果。女性在时尚和外观上更容易受外在因素影响，在各种文化环境因素，如性别文化、大众传媒等作用下，女性作为一个整体性的消费群是有自身特点的，但是作为女性内部来说，不同女性又由于本身的职业、家庭、教育程度的不同呈现出不同的特点。 地位因素女性地位的提高使得女性成为消费的主导力量，这里的地位既包括女性的家庭地位，也包括女性的社会地位。家庭地位由女性家庭经济地位和女性家庭非经济地位

29、构成。我们在这里主要提到的是女性家庭经济地位。女性家庭经济地位表现为对家庭经济的支配权，决定因素是女性对家庭经济的贡献大小。男女平等的新观念及女性的经济独立权使得家庭的权力结构发生转化，女性开始获得更多的家庭权力，更多家庭向平权型家庭发展。女性作为一个整体在社会中的地位取决于她的受教育程度、职业、个人收入状况以及对政治及社会活动的参与情况等因素。长期以来我国女性在社会中处于从属地位，建国以后我国走上了行政干预的妇女解放运动道路，国家通过制定相应的政策法律来提高女性的社会地位，实现男女平等。尽管仍无法完全实现男女平等，但与过去相比，女性和男性在受教育、就业和收入等方面的差距有了一定的缩小，女性获

30、得了更多的自我发展空间和参与社会活动的机会。女性社会地位的提高，男女平等的初步实现，使得女性成为具有“主体性”的消费者，即女性的消费活动是从自身的需要和意志出发而选择消费的对象和消费的方式。(5) 女性消费市场趋势随着女性越来越成为市场的主体，女性消费市场也出现了一系列的变化。第一，消费趋向多样化、个性化。现代女性希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望变换角色，经历各种不同的体验。着意于有自己特点的、突出个性的选择。表现在手机产品的选择上，消费时不再局限于手机最基本、最原始的功能，而是要求手机具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣、个性修养等。她们不再以同一标准为目

31、标，而是追求每个人都不同的个性化生活，有着个性化的消费观念和方式，喜欢按自己的个性购物，能在追逐流行时尚潮流中彰显个性魅力，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。 第二，对健康、安全的重视。社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。在购买手机产品时，表现为对手机产品的质量比较注重。第三，注重商品的便利性和生

32、活的创造性。目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。这就要求手机产品在功能设置要实用，要使女性生活更富有创造性，例如GPS导航系统的设置。第四，职业女性的商业用品倾向16。现代的职业女性越来越多，在过去女性产品只时尚不实用的基础之上，商家推出了针对职业女性的产品。这类产品不仅在外观上考虑到女性独特的消费心理特点，在功能上也是力争满足职业女性的需求。例如针对职业女性的商务手机的出现。手机营销策略现状及存在问题1. 手机营销策略现状(1) 产品策略 款式新颖、功能齐全随着手机普及率的提高，手机作为时

33、尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。各个手机厂家纷纷针对不同的目标顾客设计出新颖时尚且更加人性化的手机外观12。为了满足顾客对色彩的不同需要，手机、电脑开始进入色彩缤纷的时代，除了传统的黑色、白色、银色，出现了更加人性化的彩色系列，如粉色、绿色、紫色、蓝色、金色等。在手机样式方面，出现了例如苹果iPhone,诺基亚5800这样人性化的触摸屏设计。很多手机都提供了手机主题的下载，包括手机下载安装和计算机下载安装两种方式，通过手机专业网站提供的对应型号的手机主题下载，使手机界面更加个性化。无论是男性消费者还是女性消费者都可以找到自己喜欢的手机主题。同时，手机的显示屏幕

34、色数越来越高，屏幕显示越来越清晰，26万色TFT屏幕成为主流。一些手机添加了装饰物的设计，如跑马灯的设计，这些设计使得手机更加时尚。此外，手机的功能越来越齐全。除了基础的通话、短信功能外，还有蓝牙功能、超长待机、mp3/mp4、扩展内存、照相/录像、录音、手写输入、通话记录、通讯录、闹铃、日历、备忘录、计算器、计时器、电子词典、收音机、游戏、QQ、飞信、E-mail、炒股、GPS导航等20多项。如果是一款智能手机，则除了手机自带的功能之外，还可以从专门的网站加载相应的应用软件，使得手机功能更加多样化。如果把手机分为国内品牌手机及国外品牌手机，可以发现国内品牌手机的功能总体上比国外品牌手机多。

35、手机在设计上针对性强，定位明确纵观目前手机市场上的手机，我们可以发现手机在设计上的针对性强，定位明确，手机市场已被分为多个细分市场。从功能上区分，可以把手机分为音乐手机、拍照手机、商务手机、智能手机；从性别上区分，可以把手机分为男性手机，女性手机；从年龄上分，可以把手机分为年轻群体的手机，中年群体的手机，老年群体的手机。例如索爱iDou的像素高达1200万，是一款定义明确的照相手机。诺基亚推出的音乐手机系列针对年轻人而设计。对女性市场的重视使各个厂家纷纷针对女性顾客推出了女性专用手机，例如适合成熟女性的东芝823T,简约时尚的三星L608，巧克力风格的LG KC550，精致奢华的MOTO AU

36、RA。通过对较受女性欢迎的13款手机的信息调查，女性手机一般都采取多色设计，即一款手机设计有多种颜色，其中黑色、银色、红色、紫色、蓝色较多，女性手机呈现多彩系列。女性手机集拍照手机、音乐手机、智能手机于一身，这也是时下手机设计的主流。随着3G时代的到来，3G手机也将越来越多的运用到女性手机的设计上来。 注重手机的包装手机产品的包装包括纸质包装，金属包装。由于手机产品的销售是通过样机展示来销售，之前并未引起重视，但目前越来越多的厂商已经意识到手机包装的问题，手机包装得到改善。例如联想S900采用了圆形的金色方格包装盒，与其产品形象十分吻合。从包装策略上看，手机的包装策略使用最多的是等级包装策略，

37、即对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装。此外也相应的使用再使用包装策略，附赠品包装策略。如做工精美的联想S900的圆形金色方格包装盒就可以用作杂物盒来使用。对于女性消费者来说，精美的手机包装盒也是对该款手机产生高满意度的原因之一。(2) 价格策略为了达到各种不同的市场目的，并结合考虑产品自己的特点，各个厂家往往会制定不同的价格策略。就手机产品而言，其价格跨度比较大，低至几百元，高至上万元。不同的价格针对不同的目标市场，从价格上可以将手机市场分为低端市场，中端市场，高端市场。国产手机价格的价格相对较低，一般集中于5002000元的低端及中低端市场，即使是推出了性能比较优越，以高端为其定

38、位的手机，其价格也会比同一定位的国外品牌手机稍低一些。国外品牌的手机价格跨度大，其产品线比较宽，针对不同的市场推出不同产品，既有500以下的低端产品，也有万元以上的奢华产品。针对不同的市场，都推出了不同价位的女性手机。(3) 渠道策略营销渠道是联系企业与顾客的桥梁，是产品或服务由企业传递给顾客的通道，也是企业了解顾客信息的途径。营销渠道的种类是按商品在流通过程中是否经过中间商转变来区分的，可分为直接渠道和间接渠道两种类型。直接渠道是指其产品直接销售给最终消费者或用户，即直销。除此之外在流通过程中使用了中间商的则属于间接渠道11。传统的手机渠道属于间接渠道，其格局如下图：零售商地级代理厂商省级代

39、理一级代理图5 手机渠道的格局这只是一个大致的分法，渠道的变化是很快的，代理级别也并非径渭分明。总的来讲，一代是指能从厂商直接进货、销售网络覆盖全国的代理商。但手机包销现象普遍，一些能从厂商直接进货的代理商并没有覆盖全国的渠道网络。省代和地代成为手机销售的中坚力量。一般的省、直辖市、自治区都有几家主要的省级代理商，他们在省内有丰富的销售网点;而地代的数量就比较多，估计全国有几千家。手机渠道的末端多是街面零售店，转型也比较容易。所以，手机渠道的变化非常快，特别是渠道的中下层，总是处于活跃的变动期。除了传统的手机分销渠道之外，目前手机渠道出现了扁平化的趋势，渠道宽度增加。家电连锁企业（例如国美、苏

40、宁）进入手机销售领域，手机大卖场开始在各地出现，小规模的零售店减少，消费者购机日益集中到连锁店和大卖场之中。而国产手机中的巨头大都绕过全国总代理这一关，自建直营分销体系，总代理的市场份额开始下降。手机连锁店、家电连锁店、百货商店成为手机销售市场的主流。渠道的扁平化减少了中间冗余的环节，减少了库存，提高了效率。从厂商的角度看，可以节约成本，更直接地接触市场。从用户的角度看，产品价格的下降和购买的便捷，对他们更富有吸引力。此外，网络销售、与移动运营商的合作成为手机销售的新渠道。专业的手机网站（如北斗手机网），综合性的销售网站（如淘宝网）也成为手机销售的新渠道之一。移动运营商对手机 HYPERLIN

41、K :/ 企业的影响越来越大，定制手机正在成为一种行业趋势。 HYPERLINK :/ 中国移动推出的“心机”、联通推出的“世界风”就是定制手机。手机定制模式将改变手机行业在技术、渠道、服务等方面传统的形式。(4) 促销策略 促销策略3从总的指导思想上可以分为拉式促销策略及推式促销策略两种。这两种促销策略手机生产企业及手机销售企业都会运用到。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等非人员推销方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策

42、略，但运用不慎会造成成本较高收效较小的结果。在选择大众媒体广告时，一定要首先对手机品牌的实力有清晰的了解。另一种较为经济的做法是通过店内展示、宣传彩页、会员刊物来吸引消费者购买。这一促销方式使消费者能够对手机品牌有一个更加直观的认知。 与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。虽然手机产品降价比较快，且降价是带动手机销量的一个重要促销方式，但必须注意的是价格战并不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后可能仍在观望，期待进一步的降价，而且同时容易使消费者对产品的质量产生怀疑。所以，不能盲目采取降价促销的手段，在使用过程中应谨慎。人员推销是手机销售中

43、十分重要的促销策略。促销分为长期促销和临时促销。大部分手机品牌都是选择长期促销加短期促销的方式。一方面由长期促销员负责本品牌手机产品的日常销售，另一方面在节假日、双休日派出短期促销员进行人员推销。 其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的顾客作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。但如果应用得当将能取得良好的效果。2. 手机营销策略存在问题(1) 产品 国产手机在核心技术方面的欠缺，品牌价值低 相对于国外手机品牌而言，国产手机在核心技术方面有所欠缺，开发新产品的能力弱，品牌价值低12。很多国内手机厂商自身缺乏

44、手机产品研发的能力，靠向国外手机厂家引进畅销机型或贴牌销售的方式来获得市场份额。这种销售方式使得这些手机厂家受制于上游的供应商，一定程度上限制了手机厂家的发展。另外应注意山寨手机，黑手机对行货手机的冲击。山寨手机一般是指由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和款式的手机。这类手机虽然存在着强辐射、质量没有保障等缺点，但由于价格实惠，功能齐全受到低收入者及一些学生群体的追捧。 国产手机质量较差，投诉较多，售后服务不好国产手机在技术上的不成熟表现为产品质量不够好。相对于国外品牌而言，国产手机的质量投诉较多。消费者对于手机产品质量的投诉问题主要有以下几个方面：外壳/键盘掉漆裂损、屏显故障、非

45、正常开关机、信号差、电池质量、通话质量。手机行业的售后服务普遍受到消费者的质疑。一方面是手机商家的售后服务。手机商家在售出产品后，往往对前来投诉手机产品的用户采用不理不睬，不主动积极配合的方式。另一方面是手机厂家售后维修点的服务态度。消费者关于售后服务质量方面的投诉主要涉及售后态度、维修时间长和多次维修三个方面。对于女性消费者来说，手机产品质量不过关，零售及售后的服务态度不好，很容易影响她们对这一手机品牌的信任，尤其是中老年女性。她们在消费的过程中比较理性，更加注重产品的价格和质量。 (2) 渠道 传统的渠道费用大利润低，新渠道管理难 传统渠道在手机厂家到消费者的传递过程中包括一代，省代，地代

46、三级，手机产品的利润由所有的分销商共同瓜分，最后手机厂家获得的利润就比较低，且庞大的渠道管理需要更多的费用。 手机渠道的扁平化一方面解决了这个问题，另一方面也引起了新的问题，即管理难的问题。渠道的极度扁平化让厂商直接面对数百家乃至上千家一级代理商和直供店，为了适应这种情况，厂家会不断的增加管理机构和销售人员。这样一方面会使产品配送变得分散，另一方面也增加了管理难度和管理成本。如果管理不善将不仅不能给节约成木，反而会使销售体系出现混乱。同时因为手机生产商承担的商业职能增多，不利于集中精力搞好研发和生产，使得其经营风险增大。 渠道冲突频发在垂直冲突方而主要表现为四种:厂家与一级代理商之间的冲突、上

47、级代理商与下级代理商之间的冲突、代理商与其区域内的零售商之间的冲突和厂家与各种新兴渠道商之间的冲突。冲突的原因之一在于手机销售利润的下降。在水平冲突方而分为二种:传统渠道内部的水平冲突、传统渠道与新兴渠道之间的冲突和不同新兴渠道之间的冲突，其中最主要的是新兴渠道与传统渠道之间的冲突。 电视购物的弊端相对于国外品牌的手机，国产手机对电视购物有相当程度的偏好，通过引人注目的广告宣传来达到销售的目的，并一度依靠这一渠道取得一定的成功。但是，既要看到电视购物的优势，也要看到电视购物所带来的弊端。电视购物这种叫卖式的销售方式会使一部分顾客产生反感，容易损害手机品牌的形象。依靠电视购物销售的厂家只是一时的

48、叫座，却忽视长期的品牌价值。对于女性消费群体来说，电视购物在初期能够吸引她们的注意，但如果不注重产品质量则很可能丧失女性市场。(3) 促销虽然降价、人员推销、广告等促销手段对手机厂商来说十分有效，但是各个品牌厂商之间促销方式往往大同小异，即大家一起降价，大家一起做广告，大家一起找当红明星做代言，大家一起做人员推销。例如，对于一款针对女性消费者的手机，几乎所有的手机厂商都会选择相同的节假日（如情人节，妇女节）重点推荐，选择相同的人员推销方式，最终就是看谁喊的响。这样的促销状况从整个行业的大环境来看，使得手机行业的竞争更加激烈。为了达到更好的促销效果，手机厂家应该有创造性的使用促销策略，以便能够引

49、起消费者的注意。女性消费群体手机的STP策略1. 细分市场(1) 细分依据市场细分3是指以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。通过市场细分有利于企业发现新的市场机会；以产品的差异化提高企业的竞争力；有利于企业开拓新市场，扩大市场占有率；也是企业制订最优的营销策略的依据。消费者市场细分依据可归纳为地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。我们可以通过年龄因素将女性市场分为4个细分市场，即18岁以下的中小学生群体，1830岁的青年女性群体，3150岁的中年女性群体，50岁以上的老年女性群体，这四个细分市场各有其不同的特点。随着经济水平的提高，手机的普及，中小

50、学生也成为手机产品的现实消费者，而中小学生还处于青少年时期，其心理特征往往不同于成年人，将18岁以下的女性学生群体单独作为一个细分市场就是考虑中小学生不同于成年人的心理特征及行为因素。1830岁的青年女性群体是女性手机市场中最大的消费群体，一般由学生及刚参加工作的职场新人组成。3150岁的中年女性群体收入相对比较稳定，是女性手机市场中购买能力最高的消费群体。50岁以上的老年女性消费群体一方面人数较少，另一方面使用手机的消费者也相对较少，因此就目前来说市场容量并不是很大。同时由于老年女性群体各项生理功能的衰退，如视力听力的下降，对手机产品有不同于其他女性群体的要求。(2) 细分市场吸引力分析企业

51、在选择目标市场时，必须对细分市场吸引力进行分析，决定市场吸引力大小的主要因素可以概括为市场规模、发展前景和市场结构三方面8。市场规模是指市场的人口总数，收入水平及消费支出、消费偏好等因素，一般来说，消费规模与细分市场的总人口数、实际购买力成正相关关系，同时受消费偏好和经济发展阶段的影响。发展前景是指由市场增长率及市场内政策性倾向决定，市场增长率与该细分市场的经济增长率、人口增长率、收入增长率、消费者偏好的变化有关，同时受产业政策的影响。市场结构由市场内的竞争结构和市场壁垒两方面构成。竞争结构由波特的五力量作用决定，反映市场竞争激烈程度。我们针对四个细分市场分别进行细分市场吸引力的分析。表1 细

52、分市场吸引力分析市场规模发展前景竞争结构18岁以下的学生群体较小较大较小1830岁的年轻女性群体大较大较大3150岁的中年女性群体较大较大较大50岁以上的老年女性群体较小一般较小从市场规模来看，由于18岁以下的中小学生群体及50岁以上的老年女性群体由于使用手机的人数较少，且消费能力取决于家庭的收入情况，其市场规模较小。1830岁的年轻女性群体是手机产品的主要消费者，对手机的需求比较大，且具备一定的经济能力。3150岁的中年女性群体收入比较稳定，有一定的购买能力。且2055岁的女性群体占总人口数的21%，这两个群体的市场规模是比较大的。从发展前景来看，这四个细分市场的发展前景都较好。这是因为经济

53、的发展，手机已经成为日常生活的的必备品。手机的普及率不断提高，越来越多的人拥有两部以上的手机，而手机研发技术的进步，使得手机设计越来越来人性化，功能越来越能满足不同顾客的需求。此外商家对市场细分越来越重视，势必会推出针对不同细分市场的手机产品。从竞争结构来看，年轻女性消费群体及中年女性消费群体的竞争比较激烈，而18岁以下的中小学生群体及老年女性消费群体的竞争相对来说不激烈。越来越多手机厂家开始重视女性市场，并纷纷推出针对女性消费者的手机。而这些手机几乎都是针对年轻女性消费群体及中年女性消费群体的，专门针对18岁以下中小学生群体的青少年手机及针对50岁以上老年女性群体的老年手机并不多。通过对细分

54、市场吸引力的分析，我们可以说按年龄来对女性手机市场进行细分是可取的，不仅各个细分市场对手机产品的要求不尽相同，而且各个细分市场都具备一定的发展前景。随着市场的细分化，商家必然会对青少年群体及老年群体这两个新的细分市场引起重视，女性手机的种类也将更加多样。2. 市场选择目标市场3是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。我们针对女性手机市场进行研究，可以将女性手机市场分为18岁以下的中小学生市场，青年女性市场，中年女性市场，老年女性市场。目前各个行业的厂家和商家，包括手机行业已经认识到女性市场的潜力，针对女性而设计的产品层出不穷。我们在女性市场的基础之上，再

55、将女性市场进行细分，通过对各个市场的分析，为商家提供设计更加人性化，更加满足顾客需求的产品的意见，并针对各个细分市场制定出适宜的营销组合策略。3. 市场定位市场定位3是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水平等。在对手机产品进行市场定位的过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产

56、品的各种属性的重视程度，然后选定该产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。(1) 针对18岁以下的中小学生群体的定位目前，手机市场上并没有明确针对中小学生而设计的手机，所谓的学生手机也主要是针对大学生而设计的。这主要原因有三个，一是学生家长与学校的反对。学生家长与学校都担心手机产品容易致使学生将注意力从学习上转移开来，而专注于手机游戏，手机短信等，因此不提倡甚至是反对中小学生拥有手机。二是学生自身不具备购买能力。学生零用钱几乎都来自于父母，而手机价格比较昂贵，如果未取得父母的同意，则不具备购买手机的可能性。三是中小学生购买手机的种种限制以及较少的人数，使厂家对这一细分市场未引起重视。仔细

57、分析手机产品与中小学生的结合点，我们发现在现代通讯娱乐经济的大环境下，手机一方面是便捷的通讯工具，另一方面也是功能全面的娱乐工具。面对具有爱玩天性的中小学生，娱乐功能成为吸引其购买的条件之一。但是虽然强调手机的娱乐功能能够受到中小学生的欢迎，却也要注意到中小学生本身自制能力弱的特点。中小学生首先要以学业为重，如果一款多功能的娱乐手机影响了中小学生的学习，则很容易受到学生家长和学校的反对。因此在针对中小学生进行定位时，我们首先要解决的问题是征得学生家长的同意，使学生家长感到为孩子购买一款手机利大于弊，是可行的，其次要在外观设计、功能设置上满足中小学生的需要，毕竟中小学生才是最终的消费者。基于这一

58、思路，我们对中小学生的定位是学习+娱乐。首先内置电子词典，单位换算，数理化公式，备忘录等功能弱化手机的娱乐功能，强化它的“帮助学习”的功能，以获得家长的认同。其次，根据中小学生的心理特点，设计适合中小学生的益智游戏，同时加强对手机外观的设计，满足中小学生对课余生活娱乐的需求。(2) 针对青年女性群体的定位青年女性群体是手机产品的主要消费群体。这个群体的女性对个性化、时尚化、创造性的要求较高，并具有主动性，容易接受新观念。相对于中老年群体，带有虚荣型消费和攀比性消费的特征，总是希望走在流行的前端。对于这个群体的手机产品定位是时尚、个性、多变。通过时尚的外观设计来获得消费者的好感，同时提供尽可能多

59、的免费手机主题下载，让消费者自己来为手机设计“外衣”。在功能方面，重视拍照功能与音乐功能的设置。让青年女性消费者感觉到自己拥有的是一款倾心的时尚个性手机。(3) 针对中年女性群体的定位中年女性群体具有一定的经济收入，并绝大多数拥有家庭，她们同时注重家庭与工作，对产品的健康安全、便利性、实用性比较重视。同时中年女性群体较易接受新观念，对产品的时尚性要求也较高，但其相对于青年女性而言消费更加理性。对中年女性群体的定位是简约、时尚、便利。中年女性相对于青年女性而言更喜欢简约时尚的设计，而不是花哨的设计，因此在产品设计上要突出简约时尚的风格。保证产品的质量，宣传手机的安全性能。同时，针对职业女性可以突出其商务功能。(4) 针对老年女性群体的定位老年女性群体中使用手机产品的并不多，这是由于一，目前50岁以上的老年女性群体是1959年以前出生的，消费观念还未转变；二，老年女性群体由于自身的生理衰退所造成的手机使用不便。从长远的角度来看，目前具有新的消费观念的一代势必有一天也会成为老年女性群体的一员，因此，老年女性市场还是具有一定的潜力的。针对老年女性消费群体的定位是实用。老年女性群体重视手机的基本功能即通讯的功能，而对其他辅助功能不太关注。老年女性的家庭属于空巢时期，子女均都各自成家，老年时期是一个孤单的时期。老年女性群体重视的是通过手机的通讯功能，将一家人联系在一起，闲暇的时候能够与子女与