电影产品的营销方式

1、电影产品的营销方式研究一一以哈利波特为例【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影哈利波特系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利波特电影的竞争力跟上时代潮流，不

2、被淘汰，活力永驻。【关键词】 哈利波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销一、 引言2011年，备受瞩目的哈利？波特与死亡圣器（下）于 7月15日在美国 上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票 房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球 最高的首映票房。这是属于哈利？波特系列的完美落幕。自从哈利波特与魔法石于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国）， 迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利波特的狂潮。而其系列电影自 2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式” 营销策略席卷了整个世界。华纳兄弟

3、娱乐公司（ Warner Bros. Entertainment, Inc.） 一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际 市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。市场都是随时变化发展的， 需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。（2）消费者需求的变化。现 代管理学之父一一彼得德鲁克（Peter F . D rucker ）说过：“创造客户是公 司的首要任务。顾客是企业的生存和发展的基础，是企业最基本的资产。”要想 让企业有生命力，就要了解客户的需求并留住潜在客户、发展新客户。（3）市 场竞争

4、的变化。随着国际市场营销环境日趋复杂， 市场竞争越来越激烈，比如在 电影行业中，就许多大片如（加勒比海盗、变形金刚）等，会与哈利波 特共同争夺市场的关注。据悉，自从哈利波特与魔法石（Harry Potter and the Sorcerer s Stone）在2001年上映以来，其相关产品已经为华纳兄弟影业 公司带来了超过121亿美元的毛收入，相信这个数字就在现在一一这眨眼间的时 间内都在不停的增长。而截至 2011年其出品的哈利波特系列电影在全球 范围内票房收入已经超过74亿美元，稳居全球“最赚钱”电影系列。出于从小 对哈利波特的热爱以及学习相关知识后对它营销取得巨大成功的原因的兴趣， 我决

5、定在本文中探讨一下这些原因。二、关于电影哈利？波特营销方式的正式探究。营销要想获得成功，不得不关注以下几个要素，包括：目标顾客、价值主张、 营销模式、客户关系、盈利模式、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。关于哈利波特电影的营销，我总结了以下几个成功的因素：（一）口碑营销，及产品本身的优越性。不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲， 才不怕在时间的洪流中褪去光彩。从产品自 身角度讲，早先几部哈利波特（书籍）很好的抓住了青少年儿童的心理特 征。父爱母爱、友情、懵懂的恋爱观、以及其他人际关系线索和属于青春期少年 的美好品质，随着故事情节日渐加深，越到后期越发能彰显个人性

6、格特征， 这些 都成功吸引了成长期孩子的视线。而这些特质在电影中被小演员们生动刻画，十 分符合原著人物形象。这就让书迷对电影产生认同，并有了代入感，从而使书籍 与电影良好衔接。值得一提的是，从第六部电影开始，由于华纳公司拍摄时刻意 将初始目标人群扩大到成年人，使得观影年龄扩展更广，无疑会让商家都赚个盆 满钵满了。更要知道，每个年代的人都有属于自己的时代烙印， 这一点恰恰招揽 了一大批哈迷。对于每个时期的人而言，都有属于自己的一种归属感，这是一种 个体对于某个组织的认同。哈利波特的出现不仅满足了儿童的兴趣， 也满足了 成年人对于新鲜、新奇和奇幻世界的向往。因为每个人都幻想能拥有魔法的力量， 可以

7、无所不能，成为英雄，拯救世界。在这个竞争日益激烈的社会，每个人都感受到越来越明显的生存压力，哈利波特为人们在精神上提供了一个休息站，在独特的品牌使这里可以天马行空、可以飞檐走壁，挥动魔杖就能看到不可思议哈利波特成为典型的口碑畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的 推荐，相对于铺天盖地的广告，口口相传实在是一种更有力和有效的流行方式。（二）小说伴随电影推出。哈利波特将图书出版和电影上映有机整合， 对营销时机、方式、效果、问题的把握细致入微。书籍和电影两个角色一唱一和， 你方唱罢我登场，况且图书早已奠定的影响力。书籍的出版，已收获了庞大观众 基础，这对电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影

8、题材。而电影相对于图书来说，更有视觉冲击力，观看时的感觉也是不同的，这样，一大部分书迷很 可能也回转化为影迷。（三）良好的电影拍摄质量保证。华纳公司财力雄厚，有专业的拍摄班底， 从制作到技术到演员，无一不是一流的，并且还有 Technicolo特艺集团助阵。 该公司为哈利波特系列电影提供了样片和前端服务、电影的发行拷贝以及近 几年技术进步后加入的2D&3EB字母版制作、数字中间片等，并携手华纳兄弟 完成了几十种不同语言的数字版本全球同步上映、制造分销蓝光和DVD）t盘的 工作。（四）独特的首发仪式与名人效应。采用“零点时刻”发布电影预告片、 “全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席发布会，

9、直接将电影影响力 推向高峰。人们期待的情绪在此时回空前高涨，激发强烈关注欲望。还利用粉 丝营销手段。明星的号召力是强大的，影响力不容忽视。通过明星聚集起来的 忠实粉丝群体无疑是消费群里的重要消费保障。（五）强大的市场宣传力度。这同时也是利用了互联网的便利途径进行宣 传营销。电影在上映前，便会在网上散布各种消息，还占据了诸多报纸的头条， 并推出各种电影花絮相关趣闻。这无疑会渐渐渗透感染那些对哈利波特 还不太了解的人，使他们也逐渐感兴趣。一个常见的现象，人们在谈话时，对 于他人提出的观点现象有一种想要表现自己也熟知的欲望，所以当他人谈论 时，自身也想参与进讨论中。放在“哈式”营销上，营销商抓住人们

10、这一心理 状态，一举“拿下”更多观众。不仅如此，电影票定价也不高。这当然是属于 整个电影行业的营销手段，以使用低价吸引大量观众，从而用数量取胜然后获 取利润。（六）衍生品种类繁多，领域广泛。图书、衍生品、包括相关的电脑游戏 等已与电影密不可分，相互牵扯、互搭便车，进一步拓展了消费人群。这使得 虽然电影一部部地上映，前前后后持续了十年之久，但由于衍生品的推新，为 整个产业链注入持续活力，所以丝毫没让粉丝有疲软、视觉疲劳和热情下降的 趋势，“哈热”情绪不减反增。（七）反向营销策略。这里的“反向”，指的是先做市场，后再定经销商。 具体的做法是：企业的新产品并非通过一级、 二级批发商推向市场的，而是在

11、产 品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。一个表现 为：看起来哈利波特或许是目前市场上被利用得最多的品牌之一，但其在特许经营方面实际上利用率甚低。这其中有部分原因是原书作者罗琳女士的坚持对品 牌的使用保留控制权，并坚决否决她认为不适当、不利于哈利波特良性发展的 一类特许证。这样看似反营销的策略，反而大大加强了哈利波特的品牌效应， 增强了产品的美誉度和人们的信任感。（八）版权是哈利波特得以成功运作的核心资源。这里，哈利波特作 者J.K.罗琳起到了一个掌控把关的作用。不仅与导演、演员、出版商有良好合 作关系，更严格把关出品内容，使得电影不离其本意，遵从原著，可与书籍很好 衔

12、接。若电影翻拍后与原著出入甚远，容易引起原著读者的反感情绪并抵触后续 影视作品，不利于顺利进行。罗琳女士利用完善的知识产权，与出版商、印刷商、 发行商等等商家签订过严格的保密协议。正是由于图书的版权、电影的拍摄权、 衍生品的商品经营权等这些权利的存在， 才使得哈利波特的市场运作得以有效 不紊的进行，可以最大化的携取市场价值。（九）运用“饥饿营销”手段。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调 低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维 持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。饥饿营 销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表

13、面上看， 饥饿营销的操作似乎很简单，商家定出一个博人眼球的价格，往消费者中投一枚 惊喜炸弹，吸引过来潜在的消费者，然后在趁机限制供货量，造成供不应求的热 销假象，从而理所应当的提高售价，摇身一变把买方市场转变为卖方市场， 从而 赚取利润。它的最终目的不仅仅是为了调高价格，其实更是为了对品牌产生高额 的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。这种做法通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，强化了消费者的购买欲望。我们知道，消费者都有一种好 奇和逆反心理，越是难得到的越有征服的欲望，于是该策略对消费者的购买欲望 进行了强化，而这种强化加剧了产品供不应求的气氛， 促使消费者在产品刚上市 时就迅速出手

14、买入，以防“得不到”。据悉，当哈利波特系列电影的最后 一部哈利波特与死亡圣器下在北美上映后，华纳公司称该影片的DVDf口蓝光碟将伴随8部电影的套装版一同在11月11日上架，但其同时宣布，这些影碟 将在12月29日就将集体下架。这一策略正是考虑到当时影碟市场的疲软， 通过 饥饿式营销去刺激粉丝购买收藏。而我国市场内其他“饥饿营销”成功的例子有： 比如小米手机一一曾在不到半小时的时间内售完 20万台，创造了奇迹；青年作 家郭敬明出版书籍小时代限量版时，打出广告“全国限量99999套，封面印刷特殊编码，数字不重复，每本限量独一无二”字样，如此方式使得该书刚一 出版立马被读者抢购一空。（十）影片色调转

15、变。这里，值得一提的是哈利波特系列电影第六部一一 哈利波特与混血王子是整个系列转折的标志，因为从它开始，初始定位于 儿童作品的哈利波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年观影人群。 看过电影的影迷都不难发现一点，哈利波特系列的整体影片色调都在向灰色靠 近。这是因为，灰色在美术学中象征稳定、成熟。在成年人的世界里，事物并非 单纯的非黑即白，这里有一处中间地带称为灰色。每件事物黑白比例不同分配， 其实可以说是不同纯度的灰色调合成的， 总和成呈现出的模样。电影色调的变化 意在指出哈利波特的人生轨迹与思想意识形态已大致形成，亦是从侧面告诉观 众，小哈利已经长大、跨入了真正的成人世界。（十一）根据实

16、际目标群年龄调整相应营销策略。大部分产品对于年龄，即 其目标客户，都是有特定指向的。不同的产品对应各异的人群，而当这批客户离 开后，便会重新培养一批新客户。这种做法虽然有针对性，却容易在成本上捉襟 见肘。而华纳公司在做哈利波特系列电影营销时，加入了 “成长经营”这一重 要方法，在培养一代哈迷的同时，提前就了解好大部分哈迷的现在年龄，针对这 批群体量身制定营销计划，让他们对哈利波特的热情持续并可以影响到周围甚 至下一代。据统计，哈利波特后两部电影的成年观众比例远超过前五部。这暗 示，对于已经进入成年期的许多哈迷，他们对这个系列的忠诚度反而随着年龄增 加了。当哈迷陪同哈利波特走过第十个年头的时候，

17、正是哈利波特与混血 王子上映的关头，前五部作品里哈利已通过一次次的经历完成了属于他的成人 礼，同时，这也是众多哈迷们接受成人礼的时间。不仅是对剧情的发展，更是与 自己的成长有牵扯不断的联系，使正在走向成年的哈迷们的内心产生了强烈的归 属感和认同感。（十二）品牌营销。指的是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认 知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势， 必须构建高品位的营销理念。哈 利波特到了今天，已然不仅仅只是几本书、几部电影那么简单，它可以代表一 种文化、可以体现一种文学价值、而它更是一代人的共同认知，是留在一批与之 共同成长起来的哈迷们心中不可磨灭的印记， 像血液一样自然溶合在他们的

18、身体 里，影响了他们价值观和人生观。最高级的营销不是建立庞大的营销网络， 而是 利用品牌符号，把商品建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，潜移默化， 并在消费时，他们不假思索的选择这个产品。三、结论三份作品，七分营销。哈利波特无无疑是很出色的作品，但离不开成 功的营销手段。可以说哈利波特创造了一个商业奇迹，它是影史上最成功 的商业品牌之一，也是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。哈利波特 为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事， 更是一个近乎完美的营销案例，一个绝 无仅有的商业奇迹，其实不光这一系列电影，纵观整个哈利波特产业链，它之 所以能做成上千亿美元的产业链，靠的不光是一家或几家企业的资源，而是通过 众多合作企业伙伴共同合作，整合了众多在业界有较高实力的企业， 集合了众多 公司的资源与优势才共同将哈利波特产业、品牌做大做强的。顾客需求是文化 产品产业化的成功商业模式的基础；文化产品质量是成功商业模式的核心要素； 利益相关者的密切配合是商业模式成功的关键；营销模式的创新是商业模式成功