营销心理学基础13中级影响消费者购买行为的心理因素二

1、广东省高级技工学校文化理论课教案（首页）（代号A 3）JWKF 033共 6 页科 目营销心理学基础第三单元：影响消费者购买行为 的心理因素（二）：需求与动机授课 日期第四周2015.4.2-3课时2班 级13中汽修1、2、3、4班授 课 方 式讲述、讨论、视频作业 题数2拟用 时间15分钟教 学 目 的认知目标：了解马斯洛的需要层次认的五个需要 层次。技能目标：根据马斯洛的需要层次理论激发员工 相应的工作动机。情感目标：调动人的积极性和创造性，以充分发挥人的智力效应，做出最大成绩。选 用 教 具 挂 图多媒体重点1、马斯洛需求理论的基本观点；2、购买动机的激发难点1、需求理论在现实生活中的应

2、用 及注息事项教 学 回 顾无说明四个班的学生活跃程度不一，因此在设置实训环节时根据学生当次课的表现， 活跃的班级就让学生自己分组进行，不太活跃的则由老师引导回答。授课人：钟柳审阅签名:教学过程（代号A-4）JWK-033第 2 页第三单元：影响消费者购买行为的心理因素：需要、购买动机【教学导入】（10分钟）判断：会去哪个企业工作（地点、性质相同）呢？引导得到：有需求就会有市场。公司一：月薪二千，包住，有三险，一周工作五天。公司二：月薪三千，不包吃住，有三险，月休四天。公司三：月薪三千二，不包吃住，有三险，月休二天。实质：福利待遇就是企业对你的吸引力，激励方式。激励是指利用某种手段或方法调动人

3、的积极性的过程。激励从何入手？当然是从需求入手。（引出需求）【教学过程】一、马斯洛的需求层次理论（15分钟）（一）马斯洛的需求层次理论基本内容1、生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。 如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推 动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所 必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的 需要也就不再成为激励因素了。2、安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接 触严酷的监督等方面的需

4、要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的 感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人教学过程（代号A-4）JWK-033第 3 页生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再 成为激励因素了。3、感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望 接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群 体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个 人的生理特性、经

5、历、教育、宗教信仰都有关系。4、尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊 重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中 有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重 是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为， 尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用 处和价值。5、自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度， 完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才

6、会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而 异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人 物。（二）马斯洛的需求层次理论基本观点（10分钟）1、五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的， 可以变化，也有种种例外情况。2、一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层教学过程（代号A-4）JWK-033第 4 页次的需要就成为驱使行为动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。3、低级需要与高级需要五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要 都属于

7、低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现 的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现 的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占 支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。 各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是 对行为影响的程度大大减小。4、需要的影响因素马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个 国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发 达国家，生理需要和安全需要占主导

8、的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例 较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生 产水平的变化而变化，戴维斯（ K.Davis ）曾就美国的情况做过估计。二、需要层次在营销中的应用1、思考：消费者心理学中，我们需要了解哪些人的需要层次？ （10分钟）下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层次的需要？A.脉动一一“解体渴，更解口渴。”B.平安保险一一“保你平安！”答：A生理需要 B安全需要请问下列方式满足了消费者哪类需求呢？化妆品店，会登记你的生日，在你生日时给你发短信祝福。归属与爱的需要你还能想到哪些是满足这一需求的？教学过程（代号A-4）JWK-03

9、3第 5 页非诚勿扰、爸爸去哪儿等2、案例分析（10分钟）：市政机构提供的自来水价格很便宜，如果仅仅用来喝的 话，几乎可以说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百上千的人在喝高出自来水价 格若干倍的瓶装水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水）。为什么消费者愿意花钱 购买实际上不要钱的东西呢？这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康 的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸如“哇哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会地位的需要。3、图片展示：关于语言暴力 一一

10、涉及尊重的需要（5分钟）4、自我实现需要的例子（5分钟）中国梦想秀、职来职往、我是歌手、最强大脑三、应用（20分钟）实训：我来做管理者。实训目标：通过本实训了争消费者需要层次。方式一：老师引导性的询问与学生回答根据不同的需要层次，员工的工作待遇如何安排会比较符合他们的需要层次？方式二：小组合作背景：某小企业领导通过艰苦创业，把企业逐渐做大。随着企业规模的扩大和人 员增多，他感觉到员工的工作积极性不如以前高了，他试图通过培训、发奖金、晋升 等多种方法调动员工，但反应不一、收效甚微。请大家通过自己的方法帮助此领导解 决员工的激励问题。实训内容：调查了解员工的所需，并针对员工所需设计激励方案。实训要求:教学过程（代号A-4）JWK-033第 6 页1、在教室分组模拟进行；2、实训可5-6人一组，一人扮演领导，其余为员工。角色轮流调换；3、每个同学在演练过程中一定要严肃认