评估顾客偏好,细分市场,寻找目标市场掌握合理定

1、 教学目的： 认识和理解新企业如何从识别真实需求 评估顾客偏好，细分市场，寻找目标市场 掌握合理定价和品牌策略。 重点难点： 目标市场定位 市场时机把握、定价和品牌策略 第八章 新企业市场营销1 本章内容： 第一节 寻找目标市场第二节 市场动态第三节 获得市场认同第四节 合理定价第五节 新企业品牌与包装 2 第一节 寻找目标市场 1.识别真实需求 睡吧 负离子空调 立体打印机首先，寻找消费者 当创业者识别到消费者问题所在、烦恼所在后，就是拿出解决这个问题的方案。 解决满足消费者的经济性 识别出可能替代已存在的或在不久很快就会出现的创业方案的其他一些方案。 案例：心心幼儿园32.评估消费者的偏好

2、4 第二节 市场动态1.市场规模与成长 市场规模的大小对于新企业相当重要，新企业创建时必然存在固定成本问题，如果市场规模太小，潜在的销售额太低，则新企业必须要占有较大的市场份额才能弥补固定成本。 成长快的市场有利于创业者，因为这影响新企业的销售发展进程。在成熟的市场中，销售的实现主要依赖于创业者与竞争者之间的顾客争夺52.把握市场时机：S曲线 第一，在顾客价值上，新产品在起始阶段相对于现有企业来讲处于劣势，因此对创业者来说，引入新产品非常难。为了度过初始阶段，创业者需要资金的支持以维持企业生存，直到新企业产生绩效为止。 第二，创业者应该明白，新产品业绩的改进是投入的函数，而不是靠时间。除非为新

3、产品开发进行投资，新产品不会自然地优于现有产品。 6 第三，能够识别出S曲线中产品发展的加速点，这是重要的创业技能。如果搞清楚什么时候产品业绩会起飞，创业者就能够拿准什么时候招聘员工、扩大生产，以及筹集资金。最重的是，创业者需要预测出产品发展是否加速。如果新产品业绩没有得到快速发展，就不会在顾客价值方面超过现有产品。7 创新者 早期接 早期大 晚期大 落后者16 2.5 受13.5 多数34 多数34多数消费者在中期接受产品少数顾客在后期接受产品起初少数消费者接受产品图8-5 新产品接受模式注：大多数新产品的接受过程都遵循着一种分布规律。在接受周期中，早期和晚期顾客都很少；多数顾客在中期接受。

4、1.新产品接受模式 第三节 获得市场认同 82.从早期接受者过渡到早期大众 早期大众消费者寻求的是问题的解决方案，而不只是产品和服务的新颖性。 首先，创业者必须构建解决消费者需求问题的完整方案，而不是仅仅只提供产品；其次，专注于一个某一个细分市场，这样才有能力提供这一市场的全套消费者需求方案；最后，向消费者清晰、有效地表达有关解决方案的信息，使消费者认识到这个新企业会成为满足这一特定消费者需求的领导者。 9 3.抢在主导设计之前 产品演进过程对于创业者的创业时机非常重要。每当产业发生激进性的技术变革，新企业都会纷纷进入，引起竞争。这个时候是新企业进入的最佳时机。 此时不存在产品的主导设计，新企

5、业不会因为必须采纳现有企业早有的技术标准而面临竞争劣势。更重要的是，主导设计一旦形成，企业间竞争的重点就转向效率和规模的竞争，而在规模方面，新企业相对现有企业而言一般处于劣势。 104.形成技术标准 当新产品刚上市时，创业者应该采取低价渗透策略，比起高价来这样更能吸引消费者，能迅速占领市场。 创业者应该建立与互补产品生产商的关系 创业者需要迅速进入市场而不是等到生产出最优的产品时再进入市场。 11 第四节 合理定价 1.定价应考虑的因素 产品的成本 市场条件 产品的特征与价格 隐性成本或折扣因素 2.企业的定价目标 维持经营 当期利润最大化 市场占有率最大化 12 第五节 新创企业品牌与包装1

6、.无品牌化策略无商标策略 采用零售企业商标 2.借助已成功的品牌策略 贴牌、品牌租借、为成功品牌生产配套产品 优点：可使闲置生产能力得到充分利用可了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量可促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养13能让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高可有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压的现象可为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势。3.自创品牌策略 “独立”“巧挖”，如“步步高”、“红豆”等。 “口传”，“娃哈哈”等。“快抢”， “九月九”144.包装策略(1)功能一是自然保护功能，即自然物质功能，如防压、防震、防变质等；二是社会识别功能(2)收藏价值 以市场观点看，包装使消费者可以产生购买欲望，刺激消费。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的：“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45%。15(3)策略强调商品特长的包装策略 一次用量包装 透明包装与“开窗”包装 类似包装策略 套标策略 包装物附带文件的包装策略 附有赠品的包装策略 更新包装策略 企业协作的包装策略 再使用