广告营销理论

1、广告营销理论主要内容概括：二十世纪六十年代的4P组合，以满足市场需求为目标。二十世纪九十年代的4C组合，以追求顾客满意为目标。二十世纪九十年代末的4R组合，以建立顾客忠诚度为目标、二一世纪新经济时代的4V组合。4P理论背景：二战时期由于消费者物质的匮乏，所以造成供不应求的局面，企业生产什么，消费者就消费什么。主要内容：是1960年美国市场营销专家麦卡锡提出的。产品（price）价格（price）流通渠道（place）促销策略（promotion）站在企业的角度，完成市场的营销活动，需要企业用适当的产品，价格，渠道和促销推广手段，讲适当的产品和服务投放到特定市场的行为。分析：由于当时消费者有共同

2、的需求，喜好，消费模式和购买行为，当时拥有庞大的需求。4C理论背景：二十世纪就是年代，企业权利从企业主手中转移到消费者手中，小规模家庭成为社会主体，媒体数量增长很快，消费者主权意识增加，4P理论已不适应当时的市场环境主要内容：1990年美国市场学家劳特鹏提出的。要研究消费者的需要和欲求（consumerwantsandneed）了解消费者要满足他的需求所要付出的代价（cost）考虑如何给消费者以购买商品的方便条件（convenience）要和消费者沟通（communication）分析：4P是营销手段的话，那么4c就是营销理念。整合营销传播理论主要内容：是1993年美国舒尔茨教授等人在同名著作

3、中提出的。IMC重心思想是统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，是不同的传播工具在每一阶段发挥更佳，统一，集中的作用。最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期，双向，维系不散的合作关系。4R理论背景：二十世纪九十年代末，由于信息技术的快速发展，人们的竞争与压力的增加，单纯的企业与消费者很难建立起情感联系，消费者对品牌的忠诚和信任都遭遇了挑战。主要内容：关联（relativity）通过各种手段与顾客建立互助，互求，互需的关系。手段有1.提供一体化，系统化的解决方案。2.采用大规模量身定制的生产方式反应（reaction）企业必须建立快速反应机制，提高市场反应速度和回应能力。由

4、于市场形势的日新月异，竞争的激烈，顾客需求的多变性，企业必须在最短的时间内对市场的新变化，新形势，新动向做出及时，有效的回应。关系（relation）企业与顾客之间要创造更亲密的工作关系与相互依赖的关系方式：1.建立顾客数据库2.对终端员工进行严格培训和标准化3使顾客享受增值服务回报(retribution)企业在对顾客进行回报的同时也要注意在顾客中获得回报，只有这样企业才具备向前发展的动力。4V理论背景：二十一世纪，核心竞争力成为了企业市场营销活动的关键所在，如何培养，保持并提高企业的核心竞争力，成为企业营销活动的中心。4V是对4R4C,4R的深化和补充。主要内容：差异化(variation

5、)：产品功能，质量，服务，营销等各方面，企业具有竞争者所没有的优势和特色，比如产品差异，市场差异(消费者细分)，形象差异等三个方面。功能化(versatility)产品功能在塑造方面，以核心功能作为基础，打造产品的延伸和附加功能，从高中低档等不同层次的产品或者不同的功能组合的产品来满足消费者不同的消费习惯和购买能力。附加价值(value)：产品的使用价值之外，由服务，品牌内涵，文化底蕴，技术优势，营销活动的带来的额外价值。共鸣(vibration)：企业与客户之间的情感联系。思考：请归纳总结从4P到4V的理念变化中，指出每种理论相对于前一种理论的进步指出,以及存在的缺憾。4P存在的遗憾就是一是

6、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。从4P到4C,在这个变化中，4C中的进步在于重心开始从企业角度转换为消费者导向，开始以追求消费者的满意为目标，这个是消费者在营销的活动中主动地位越来越加强的必然结果。但是4C的不足是在为了满足消费者，追求消费者满意的过程中，忽略了在市场中存在着竞争，企业不仅仅要看到满足需求这一点，还要注意到竞争者在整个市场中的导向作用，只有建立完善的反应机构，充分的认识到自己在竞争者中的优势与弱势并且采取相应的措施才能在市场中立于不败之地，再者由于是

7、被动的满足消费者的要求，所以企业往往会失去方向，并且会投入更多的成本，这对企业来说并不是长久之计。在4C到4R,的过程中，4R的进步在于企业不再单一地为满足消费者而处于被动的位置，开始建立于消费者的双赢关系，并且从消费者导向转向于竞争导向，通过建立于消费者长期互动的关系，使企业可以长时间获得利益，同时，改变被动满足消费者的情况，开始会创造需求来满足消费者，追求在整个市场运行环境中的回报，最重要的进步是开始意识到市场中的竞争关系，并且建立快速的反应机制以此采取适当的手段来强化优势，并且通过建立与消费者的关系来提高竞争力。而4V的诞生是为了站在4R的基础上增加企业的竞争优势，企业实现更大的利益化。

8、脑白金和黄金搭档的广告可以说是众多消费者唾弃的，但是其销售量和市场份额也是有目共睹的，请结合具体理论分析营销策略的成功之处。在了解到脑白金整个市场营销的过程中，会发现广告在其营销的过程中起到非常大的作用，但是在这个过程里运用到营销策略地方主要用到有二个营销理论：4P,4R和4V。首先利用4c理论中的促销策略，脑白金在促销方式上用了他们自己独特的方式，他们也是用过各种媒体来做广告,但是和他们不同的是,他们既不用报纸广告,也不用电视广告,而是运用创新的新闻广告来进行传播，这种新闻广告使得消费者误认为这个不是广告，而是一种科学论文，减少了消费者的对广告抵抗性，转而对科学论文的阅读与理解，从而在文中穿

9、插脑白金的概念，从而达到了隐形的广告目的，同时给消费者认为脑白金是高端科学的产物，从而使消费者更愿意接受脑白金。再是运用了4R理论，脑白金除了认识到要满足消费者，同时也意识到了在整个过程中的竞争者，首先他们创造了脑白金体这个概念，然后注册了脑白金这个商标，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。再一点利用的是4V中的差异化理论，由于即使注册了脑白金为商标，其他竞争者不能再使用这个概念，但是由于都是使用胶囊这种相近的胶囊形式的保健品，消费者会比较容易认为这样的保健品和其他的保健品是类似的，那么竞争者仍然可以通过价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。所以为