企业新媒体应用与管理沟通

1、企业新媒体应用与管理沟通以阿里巴巴为例、绪论新媒体是IT技术快速发展时代，一种具有社交功能和媒体属性的新型网络应 用。关于新媒体定义，学界尚无统一观点。当前，新媒体是指技术上数字化、传播上交互化 的新型媒体。国外的微博新媒体Twitter作为一个典型，已逐步成为企业沟通管理 的新航向。作为新型媒体的重要构成微博、智能手机等新媒体形态的飞速发展，培育了数 量庞大的网民，中国互联网协会在2012年12月20日公布的数据显示，中国网民总计5.64 亿，相比2010年增长1.44亿，增幅达34.3%。而微博用户已超过5亿，微博以43.8%的使用 率成为增幅最大的移动应用。近年来，微博已经成为新媒体发展

2、的重要力量。微博的即时性、 互动性、便捷性等诸多特点，使受众由web1.0时代通过浏览器“半主动”索取信息的模式直 接过渡到web2.0时代的自主创造、自主选择、自主传播。微博流行的原因很多，归根结底是 社会需要。正是当前个人及机构如企业对信息的巨大需求，才促使了诸如微博、微信等新媒 体的迅猛发展。在为新媒体和相关产业的发展提供动力的同时，也使社会层面、文化层面乃 至政治层面遭遇各种问题，这为新媒体研究提出了现实需要，同时，也使企业在应用新媒体 进行管理沟通方面变得更为复杂和难以把握，对企业在新媒体的应用管理沟通方面提出了新 的要求。Web2.0时代，新的媒介形式和传播载体带给网络用户更加新鲜

3、的体验，更具创意的网络 传播应用模式应运而生，社交媒体正是这其中的创新媒介形式之一。每个用户都有成为信息 发布者的可能，但实际上由于深度思考的缺失，能够真正发布高质量原创信息的人还是极少 数，大部分情况下，个人都只是信息的转发者。在数字媒体时代如何通过社交媒体使得企业 沟通管理更加有效，是论文研究的重点。二、企业新媒体概述及企业管理沟通的方式和分类一、新媒体的特征对于新媒体这个概念，百度百科的定义是：“在新的技术支撑体系下出现的 媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字 广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视 窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”。 这个“新”字，强调了新媒体是相对于传 统媒体而言

4、的，是一个不断变化的概念， 它变换着它的形态，也让受众的生活方 式、工作方式乃至思维模式随之不断地 变化着，直至一场来自社会的、来自企业 的变革应运而生。新媒体的开放性突破了传统媒体信息发布与传播的垄断性，新媒体以其较低的进入门槛和 低廉的使用成本使信息的阅览、发布和 传播更为广泛和多向。除去传统中，可以 借助报纸、杂志、电视、广播等向公众发 布资讯的政府、社会机构外，新媒体时代 下，企业、非正规组织乃至个人均有了即 时、快速和自由地公开发布和传播信息 的渠道。新媒体的便捷性一部智能手机或是一台电脑，人们就可以快速地通过无线信号或有线连接 走入新媒体带来的虚拟世界；手指或鼠 标的点击，就可以快

5、速完成购物、订餐、 沟通乃至资金往来等诸多事务。方便快 捷的新媒体工具，已经被越来越多地接 受甚至成为人们工作、生活不可或缺的 部分。新媒体的自由性新媒体的自由性主要表现在人们可以自主地、随时随地地甚至是匿名地发 表言论、观点，可以根据自己的偏好做出 个性化的选择。新媒体的这些特性，使得其形成的 虚拟空间迅速成为一片新型的、广阔的、 影响力巨大的公共领域，并使信息广泛 传播到社会各个层面。（一）新媒体的概念及分类新媒体的概念相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称 为“第五媒体”。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移

6、动的问题，还有出现其他新的媒体形态， 跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。还有学者把新媒体定义为“互动式数 字化复合媒体”。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。新媒体给媒体 行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市 场等。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：每个人都可以进行大众 传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化 ”。新媒体的分类新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。 融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒 体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的源动

7、力。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电 子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，网络文学，网络动画，网络游戏， 电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸 /出版，手机电视/广播，数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等。网络新媒体网络新媒体亦被称做第四媒体。部落格，门户网站，搜索引擎，虚拟社区， RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客/微博，维客，网络文学，网络动 画，网络游戏，网络杂志，网络广播，网络电视、掘客、印客、换客、威客/沃 客等。手机新媒体：手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播等新型电视媒体：数

8、字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等其他新媒体：隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他如越世代新媒体（二）企业进行管理沟通的方式和分类管理沟通的内容根据其沟通的内容的性质、重要性和大小，以及沟通发生在 组织中的范围和层次，可以进行细致深入而且有效的细分。按照管理沟通内容的 性质、大小和重要程度，以及其沟通覆盖范围大小，可以将管理沟通的内容分为 以下八个大类或者说层次的沟通。情感沟通情感内容的管理沟通是在实际管理中花费大量时间去进行的一种极其基础、 基本但十分重要的沟通。人类是有自我感觉、情绪、情感、兴趣、爱好、偏好、 习惯的动物，是企业管理者手中的智慧型资源。在企业中，人们因为自身和外界

9、以及企业内部的种种原因，会产生一些负面、破坏性情绪和情感。不良的情绪和 感觉会干扰员工的正常积极性和生产能力的发挥。而好的优良的情绪、情感，如 信任感、愉快感等正面感觉和情感，有助于发挥企业员工的最大潜能。从而间接 地改善和提高了其生产效率和效益。显然，为了创造和维持良好的人际工作环境， 更是为了普遍提高企业员工的工作热情和绩效，情感沟通是企业十分基本、日常 又重要的基础管理沟通工作。情感沟通表面上似乎与企业管理的职能和目标没有 关联，但实践表明，情感管理沟通的威力是如此巨大，员工与管理者要学习的首 项管理沟通技能，应该是情感沟通技能。没有这项技能，不会成为合格的员工或 管理者。操作性业务信息

10、沟通在企业管理沟通中，除了大量存在情感沟通之外，在业务或者说工作层面上， 更大量存在着另一种基本、经常、重要的管理沟通，那就是人们对关于自己怎么 工作和应该怎么工作及目前工作得如何的，基础、基本业务信息的沟通。我们称 其为操作性业务信息沟通。这类管理沟通，按照其内容指向不同，又可分为工作 指令、工作意见和工作建议三大类内容的沟通。上司必须对下属清晰地发布工作 指令，没有清晰的工作指令，下属就会混乱和迷茫，工作分不清先后主次，空耗 资源，降低产出。企业各层员工对各自接受的工作指令并非没有意见和想法。尤 其是在执行工作指令的过程中，可能出现新问题需要向上反映，或者工作执行情 况按照要求，也应该向上

11、反馈，所有这些意见、想法、进展汇报、问题反映，构 成了笔者说的第二大类操作性业务信息沟通：工作意见沟通。企业各级员工在执 行工作指令时，同时往往还会有自己独立的业务思考，往往还能根据自己的实践、 观察及思考，对自己和别人的工作，甚至企业的局部、全局工作，形成自己独特， 甚至是有创造性的新想法和合理化建议。这就构成了操作性业务信息沟通中的第 三大类：工作建议沟通。责任、权利、利益沟通企业是一个以生产顾客需要的产品与服务，并从中获取利润的经济组织。企 业中的任何一个员工，在任何一个较长时段内，都要有比较明确的权利，责任和利 益划分。员工在企业中的责任和权利，构成了企业管理中的劳动分工，岗位职责 和

12、授权划分。员工在企业中的利益，主要是经济利益和组织地位，则是企业吸引， 激励员工为企业目标奋斗的必要条件和关键因素。权利、责任和利益一般需要用 书面的文字形式固定、确认下来，即一般都要以书面形式进行正式管理沟通。但 由于企业员工和员工之间的责、权利范围划分，在企业内部是动态发展和存在交 互作用的，所以并非总那么容易清晰地划分清楚。因此，在企业管理中，不仅正常 的、已能确定的责、权、利关系需要沟通,而且当它们发生发展、变化，有些员工 对其认识开始模糊和难以把握时，尤其需要及时进行深入的管理沟通。责任不明, 或权利不适调，或利益分享结构不清，都会产生影响，最终造成企业员工无法发挥 积极性和高效率，

13、高效益地工作。企业管理有相当一大部分时间所进行的管理和 沟通,其实就是这类沟通，良好有效的责、权、利的管理沟通是企业一切管理和沟 通得以进行的基础之一。决策性业务信息沟通对企业和管理者来讲，企业还有另一些业务信息沟通，也是非常重要的。它们 左右企业业务发展方向、速度、规模，影响企业最终产出的效果。那就是企业决 策业务信息的沟通。企业决策性业务信息的沟通在企业中大量、大范围存在，只 是它们发生的频次比操作性业务信息沟通见少。在现代，决策已经越来越多地由 企业基层人士做出。但事关企业一个部门或整个企业或一个集团的比较重大和重 大决策，因其需要信息量大，牵涉范围广，决策有深度和难度，要求决策者必须具

14、 备必要的决策权力和能力和眼光，仍然只能由企业的中高层管理者个人或集体做 出。但这并不表示中高层决策者不需要基层员工、基层管理者和其他中高层管理 者的信息支持和帮助。决策越重大，需要获取信息量越大，对企业业务的现在、将 来影响越大，决策者必然需要广泛收集一切能够收集到的相关信息，征求具体操 作者、协作者的意见，几经反复,才能保证决策的质量，并获得广大管理者和执行 者的支持。另一方面，对于部门或者企业的决策，具体执行者并不一定总是能理解 或理解透。因此，不仅在做出决策时需要大量沟通，而且在决策做出后，也需要解 释和分解决策，将其转化为所有相关部门、人员和所有决策执行者都能够深入理 解的业务信息，

15、清晰地传达给应该传达的人员和部门。只有在所有决策执行者之 间，决策信息被深入传达、领会了，决策的执行才能有真实可靠的保证。制度沟通企业运行和管理的规章制度是企业管理的常规化部分，即管理部分。事实上, 例行管理是企业健康成长的重要保健因素。没有保健因素，再好、再强壮的的人 也要生病甚至死亡；没有例行管理，再好，再强大的企业也要衰退甚至破产。企 业管理工作中，原来似乎不能例行化的东西不断或已经被例行化。尽管例外管理 同样是需要和重要的，但例行管理才是企业管理的重要基础。企业的制度明确而 清晰地规定了企业中各个员工的权利、利益和工作职责，也规定了企业中人与人、 部门与部门间协作关系，是企业组织架构，

16、人事，财务，业务等等方面的权威文字 表述，在企业管理中起着职责划分，行为指导和业务规范，安全运行的重要作用。 跟企业决策一样，企业制度在制定前、中、后都需要良好沟通。制定前沟通保证 制度的针对性和可操作性，即现实性；制定中沟通保证制度的全面与完整及与其 他制度的配套性，即制度的科学性；制定后沟通保证制度的准确理解，及时执行， 效果监测，即制度的实效性。企业战略沟通企业战略管理的沟通，就是企业战略管理沟通。从业务角度看,企业战略可以 理解成为企业长期的、全局的、整体的、最高的最重大的业务决策。从企业经营 管理的层次上看，企业战略管理是企业的最高管理层次，指导和规范企业决策管 理和日常操作管理，支

17、持企业的当今及未来发展，指向目标为企业当今全局性的、 重大的业务问题，和企业未来的发展方向与战略问题。其作用时间点可能长达三 年五年，甚至十年百年。从企业管理的范围上来看，企业战略是覆盖面最广，在时 间上连接现在、过去与未来，在空间上，针对整个企业所有部门、所有人；并且 其研究范围包括企业内部外的所有一切相关因素，并非只是自己定几条理想、想 法那么简单。一个好的战略是企业综合自己的资源，对外部环境做出的一种准确 的、前瞻性的、发展壮大自身的科学反应。战略必须沟通，战略管理必须沟通，而 且特别需要强大的沟通。战略管理作为企业管理的大脑，是企业经营管理理性能 力的最高综合体现。而其他管理如制度、操

18、作、情感等，是管理的身体、感官和 神经、工具，受管理的大脑指挥和制约。虽然作用仅次于战略管理的决策管理， 也是企业大脑的一些重要活动，但只有战略管理才能高瞻远瞩，统揽全局，运筹帷 幄，决胜千里。显然，管理大脑的最高决策不是凭空能来的，大脑的最高决策也必 须通过神经，感觉及操作系统进行传达和执行。解释，传达，深入企业成员的内心 的过程，就是个战略沟通的过程。企业文化沟通企业文化是组织文化的一种，是社会文化在具体企业中的个性化和具体化。 企业文化的主要内容包括宗旨使命、企业精神、企业经营哲学和人文氛围等内容。 文化显然不是死的物质性的东西，而是活的人文性的东西。因此，文化必须与人发 生关系。在企业

19、中，文化对企业经营管理的影响十分多样和广泛。企业文化的重 要性体现在它显性或隐性地存在于员工的思想和内心，并逐渐变成了行为习惯， 潜意识地左右人们对于具体事情、人物的观念、看法和感情，进而影响企业的经 营管理进程。文化最需要也适合沟通。企业文化的形成发展，既是沟通的手段、 目标和结果，又是沟通的环境和背景。我们所用的任何一种沟通方式和工具，都是 文化的一部分。同样地，在企业中，我们的沟通工具和方式也是企业文化的重要部 分之一。企业的使命和宗旨是指本企业存在的根本目标、理由和原因，即表明企 业追求什么。好的宗旨使命会对员工产生极大的感召力量，促使员工为企业美好 和远大的目标辛勤工作。宗旨、使命必

20、须借助于沟通获得广大员工的深刻理解， 进而达成赞赏和认同。没有沟通，使命只是几句空话，转化不了生产力。企业文化 沟通是企业内部管理沟通的最高层次。文化的内涵无所不包，虽然它主要是向内 的，但它其实也是向外的，即也是企业外部沟通的重要内容。企业外部沟通企业并非生存在商业真空中，而是生存在与客户、顾客、供应商、经销商、 政府、竞争对手、金融机构、社会公众共同组成的社会大环境中。企业的资源必 须来自外界，而企业的产出必须输出到外界，才能实现企业配置和转化资源并从 中取得利润的经济目标。从更深层的意义上来讲，企业是为满足外部需要而存在 的，如果企业生产的产品或服务不能满足外界市场和顾客的需要，企业的生

21、存就 会产生危机。因此，最终是顾客和市场决定企业的生死，而不是企业自己。因此， 企业必须与外界有良好有效的沟通。（三）企业如何运用新媒体进行管理淘通以互联网、36手机等为代表的新媒体的发展，对企业员工特别是年轻员工的 思维方式、行为模式、生活方式乃至工作方式产生了重要影响，因此也为企业建 设带来了新的机遇和挑战。同时，企业可以通过利用新媒体，掌握员工动态信息， 与员工互动，对员工开展有效的文化引导，提高企业建设的有效性。1.利用新媒体工具提升企业内部管理利用网络提升管理水平，充分利用信息化办公立体网络，不断采用高科技管 理模式来提升管理水平。例如我们城建高速工程养护部的一群年轻人通过工作业 务

22、时间自行开发了一套网络办公系统。签到、会议通知、工作安排一律通过内部 网络联系和发布。通过这套办公自动化系统不仅统一了内部文档、表单，实现了 高效率、低成本的无纸化办公模式还架起了企业内部人员信息交流的公共平台， 实现了资源共享化。网络的资源整合可以使企业的各种资源能综合、合理、高效地被使用，这可 以大大的提高企业的生产效率。我们在养护部的内部管理上得到了尝试，在今后 的档案管理、票务管理等方面都可以借鉴，使企业的内部管理更高效更便捷。合理利用新媒体新技术，处于科技时代的我们，只有准确地把握各种新媒体 工具的优缺点，并合理利用，才能做到完善企业工作，提高工作效率。例如：我 们在工程养护部的道路

23、巡视及保洁车辆上安装了 GPS卫星定位跟踪系统，这项技 术的运用不仅可以使管理人员了解巡视人员的所在，也能通过回馈信息在一旦有 紧急任务发生时管理人员能准确合理的做出车辆安排。合理利用新媒体新技术不仅能完善企业的工作提升效率还能很好的起到推 动企业形象的作用。例如我们结合现下最热门的新媒体一微博，通过城建高速上 级公司市政材料为注册名的平台，发布公司的企业信息。我们通过微博在企业进 行技术比武、劳模揭牌等的第一现场就快速的发布信息。不仅实现了信息的快速 性，同时利用微博的平台实现了它的社会效应。今后我们还可以通过微博，预先、 实时的发布道路施工封道信息，让司乘人员能提早知情。提前发布台风预警信

24、息， 提醒驾车人员小心驾驶等等。新媒体架起员工沟通的新桥梁，新媒体的传播已逐渐成为社会大众表达意 愿、反映问题的重要渠道，它对传统的工作的方式手段产生了巨大的影响。我们 城建高速就深刻认识到新媒体发展对员工沟通工作起到的重要意义，认识到用好 新媒体对凝聚职工起到的促进作用，于是对如何运用新媒体来加强职工的建设工 作进行了积极探索。我们通过建立微博、微信、QQ群、飞信群等新媒体工具开展 工作。在这些新媒体的介质下，许多平时工作中言语不多的员工反而变得积极起 来。一些不在一个部门或同个收费站并不认识不了解的员工，也通过这样的平台 慢慢的熟悉了解起来。在这些平台下，大家可以畅所欲言，将平时不敢或不能

25、当 面表达的话语利用网络表达出来。也让公司领导能更深层次的了解掌握职工的心 态和想法。通过新媒体工具的沟通不仅丰富了大家的生活，也加强了人与人之间 的联系。企业作为社会发展不可缺少的一种细胞，要生存发展就必须紧跟步伐。利用 新媒体来充实更新企业的发展，适应市场并谋求生存和发展的空间。如今在新媒 体下的信息是瞬息万变、丰富多彩的，作为企业就要不断适应、不断调整、不断 创新，积极利用新媒体下的信息所带来的优势，不断提升企业的管理水平，从而有效地推动企业能走上持续、健康、快速的发展道路。三、新媒体应用典型案例探究一一阿里巴巴（一）阿里巴巴集团的概况阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是

26、目前全球最大的网 上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴创建于1998年年底，总部设在杭州，并在海外设立美国硅谷、伦 敦等分支机构。阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是目前全球 最大的网上贸易市场。阿里巴巴成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评 为最受欢迎的B2B网站。阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美 国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳B2B 站点之一，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay， AOL比肩的六大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴创始人、首席执行官马云被 著名的世界经济论坛选为未来领袖、

27、被美国亚洲商业协会选为商业领袖， 是50年来第一位成为福布斯封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球 著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。阿里巴巴在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要 小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个 国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易 建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国 万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务 及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥 有Vendi

28、o及Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商， 主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共 设有70多个办事处。如今，阿里巴巴集团公司已经有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴、淘宝、 支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、淘宝商城、 中国万网，聚划算。（二）新媒体在阿里巴巴集团中的应用阿里巴巴的管理沟通模式首先是阿里巴巴的决策机制。阿里巴巴的组织结构分为：马云一一委员会一一四大首席一一淘宝、天猫、 一淘等事业群CEO政委。阿里巴巴有一个特殊的制度叫“政委制度”，政委相当于业务型HR，其实是 HR Generalist，有特

29、有的政委体系，促进使命愿景的达成，保障阿里价值观的 传承。统一为业务群后，阿里集团层面通过委员会的方式，对各事业群间的合作 进行统管和协调，使得阿里的“（人、财、事、决策）权”统归集团董事局主席 马云手里。而这些组织结构改变了原先阿里“小集团、强子公司”的格局，使得 集团在人事、财务、市场、行政、风控和数据管理等职能领域的垂直管理能力得 到进一步强化，管理结构扁平化程度加深，有利于组织间更好的管理和沟通。接下是阿里巴巴的管理沟通特点。在内部趋于扁平化：阿里组织是层级化， 结构上是扁平化，有两大优点：管理层级少，信息沟通和传递速度快，失真度 低，减少决策失误；上级主管对下属控制比较灵活，有利于发

30、挥员工的积极性 和创造性。在集权与分权并立的前期，马云宗教领袖般的领导集权化管理，使得沟通更 迅速、准确；后期，通过委员会的方式进行公司决策，避免了马云的武断。而且， 组织结构中制约与监督机制（政委制度）的完善，也促进管理决策的科学化和制 度化。其次是较为高效的组织沟通：作为企业内部、企业与外界主要的沟通桥梁， 电子邮件已经成为阿里集团员工、企业与客户、供应商间保持沟通和互动的重要 工具，同时也改变了组织界限，使得员工的等级层次名存实亡，组织的管理幅度 较低，结构虚拟化。在外部：以淘宝为例：淘宝通过在线教学、现场授课和培训认证三位一体的 教学模式，培训了一批批“网商MBA”，如淘宝卖家或用户有

31、不明白的问题，可 以到客服中心的帮助中心、淘宝互助吧、淘宝大学等寻求帮助，赢得了用户的积 极响应。这些共同构筑阿里巴巴的神话。2.新媒体在阿里巴巴中的应用阿里巴巴的成功并非偶然，新媒体在阿里巴巴中的应用十分突出。通过阿里 巴巴在这几年的发展我们可以看出，它的这几年的发展是离不开新媒体的应用， 尤其是在电子领域的发展。短短几年时间已经完成了战略布局，业务涵盖各种新 媒体服务，包括B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六个大领 域，阿里巴巴在这几年时间里充分研究中国市场现状，决定从新媒体（也就是信 息流）做起，并全部免费为大众服务，为广大中小企业提供免费需求信息，在2001 年的网

32、络泡沫破裂以后，其依然坚持走免费政策，正是这一政策的支持使阿里巴 巴在短期内汇集了大量需求信息和人气。阿里巴巴在知名度迅速扩大的基础上， 进一步把握国际贸易的发展趋势，及时推出中国供应商服务，汇集全球信息，在 中国企业和国外企业之间架起互惠共赢的桥梁，并向中国供应商会员收取一定会 员费用，并通过新媒体使企业在找到自己盈利模式的基础上，获取的发展的强大 动力。在获得初步发展的基础上，阿里巴巴准确把握住电子商务发展的关键环节一 一诚信问题，阿里巴巴认为决定B2B领域胜负的不是资金或技术，而是诚信问题。 为了降低诚信问题导致的交易风险和交易成本，阿里巴巴创造性地推出诚信通服 务，从五个方面评价信用。

33、同时，网商要付费购买诚信通服务，这样使得其打造了另一条盈利之路。最 终，阿里巴巴在解决了 B2B领域诚信问题的同时，也开辟了一条新的赢利途径， 为阿里巴巴的发展提供了资金支持。阿里巴巴集团充分利用新媒体挖掘资源价值，以资源整合为工具，通过横向 一体化战略实现了其电子商务生态圈的迅速扩大。首先，在B2B业务做大作强的基础上，其充分挖掘资源价值，并充分分析市 场环境，果断进入C2C领域。而在与Ebay的竞争中，依靠免费策略和正确的营 销策略，获得了巨大的市场份额。如今淘宝网正朝着“商业零售帝国”的目标进 发，以其发展势头，相信这一天并不遥远。其次，2007年初阿里巴巴对外发布了自己的软件服务业务阿

34、里软件，至此， 简单为网商提供商业信息的平台将会向内延伸，这种向内的延伸正式在原有服务 的基础上，依托巨大用户群和信息把握能力，向用户提供后台业务管理软件。阿 里软件并不是提供大型的企业管理软件服务，而是更为通用的进销存和财务管理 软件服务，满足中小企业的需求。正是这一服务的推出，使得阿里巴巴集团可以 为中小企业提供更大的价值，使得其对阿里巴巴的粘性更强。最后，阿里巴巴集团借助阿里妈妈进军广告服务业，与传统的广告不同，阿 里妈妈颠覆了传统的广告模式，以新型的第三方平台形式聚合了数量庞大的广告 需求双方，阿里巴巴上的中小企业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑网的 个人及企业用户等都属于客户，可

35、谓是充分挖掘资源价值。阿里妈妈充分吸收了 阿里巴巴集团B2B和C2C电子商务交易平台的成功运营经验，并将阿里巴 巴购并中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评 价和安全支付等平台相结合，是又一个适合中国本土环境创新的互联网模式。阿里巴巴以B2B业务为切入点，通过横向一体化战略和纵向一体化战略的结 合，使其构筑了 B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务 领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务化的各大环节。整个商业生 态圈的六大环节之间相互作用，相互影响，相互支撑，通过资源的整合应用最终 发挥最大价值，实现了产业链的协同。阿里巴巴的成功离不开

36、新媒体在企业中的应用，在企业新媒体的发展的过程 中充分利用各产业链的协同，发挥良性的循环作用。同样，基于此原理，其它企 业也在采用相似手段，实现其产业链延伸和系统，如百度高调宣布利用其搜索资 源和丰富的社区资源，全力进入C2C市场，也再次验证了阿里巴巴的战略布局的 前瞻性和价值性。四、企业在新媒体时代的管理及沟通二、新媒体时代下企业管理的新形势新媒体时代的到来，掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮，搜索引擎、论坛、博客、微博、移动电视、网络电视、数字广播、播客以及MSN、QQ、飞信乃至日下越来越火的微信，快速渗透到社会生活的角角落落，极大地改变着人们的工作生活方式。这种改变，对企业管理而言，既充满了

37、变革的挑战，也富含着创新的机遇。新媒体的广泛应用对企业管理的传统模式产生了巨大的冲击，这样的冲击，让企业无论是迫于被动还是出于主动，都必须做出适应性地改革或探索性的创新。这些冲击包括：新媒体时代快速更新的思维观念对传统管理权威性的冲击在以往的时代中，企业管理层作为掌握着企业主要管理职能的权力阶层，往往拥有着比被管理层更丰富的资讯资 源和经验资源。无论是管理层上情下达 的角色定位，还是管理者更多的开阔视野、丰富阅历的机会，都让管理者具备了 “与生俱来”的权威性。而当新媒体时代到来，开放的、便捷的、自由的新媒体手 段让企业的一般员工也具备了快速掌握 资讯、快速更新观念、快速积累经验的可 能。特别是

38、由于一般员工整体比管理层 更年轻的优势，对新事物、新观念、新技 术有着更强的吸收力，因此，越来越多的 管理者开始意识到通过信息和经验资源 来维系权威性变得岌岌可危，而置身员 工当中，要保持着“ in ”的状态则需要做 出从管理理念到方法的一系列转变。新媒体时代多元化的传播手段对 企业信息安全的冲击核心技术是企业赖以生存和发展的 重要资本财富，包括核心技术在内的各 类商业机密对企业的存亡成败尤为关 键。随着新媒体时代的到来，信息电子化 水平突飞猛进，存储、复制、传播信息的 科技手段层出不穷，这给传统依靠文件 管理和员工职业道德约束来保证的企业 信息安全工作带来了巨大的冲击。依靠 新媒体手段泄露商

39、业机密从而导致企业 遭受重大损失乃至终结的案例层出不 穷，如何应对这一冲击，成了企业不得不 面对的管理难题。新媒体时代一触即发的信息爆炸 对企业公众形象维护的冲击从2008年的毒奶粉事件到2012年的白酒塑化剂事件，因新媒体的危机信 息爆炸性传播而导致企业公众形象严重 受损甚至导致企业最终走向倒闭的案例不胜枚举。新媒体时代下，企业危机的信 息传播比危机本身发展要快得多。当企 业危机遭遇新媒体，就像大火遇到了东 风一样，其破坏性能量会被迅速释放，并 呈快速蔓延之势，如果不能及时得到控 制，危机将会急剧恶化，使企业遭受更大 的损失。对于企业而言，要树立和维护一 个积极的、健康的公众形象需要付出长

40、期的、大量的努力，而当企业的负面信息 遭遇新媒体手段时，良好的公众形象可 能会被迅速地摧毁。新媒体时代多样化的沟通手段对 企业传统沟通模式的冲击 无论是企业内部的交流还是企业对 外的沟通，在新媒体时代，都发生着巨大 的变化。ERP系统，让企业内部信息、数 据得以快速、定向地传送流转；各式聊天 工具让面对面的同事从用嘴说话改成了 用手指沟通；企业BBS让内部舆论更加 自由透明；微博、微信等新兴社交工具让 电脑、手机超越了时空，上演着指尖的文 化与传播企业微博的兴起，开辟了 企业与公众自由互动的平台，招聘、销 售、售后服务、文化传播等等一系列的活 动通过微博拉近了企业与公众的距离， 也缩短了交流互

41、动的等待期；企业微信 也在日下快速发展，越来越多的企业，通 过公众微信号与公众进行快速互动 当企业内部的意见箱日渐积灰、无人问 津，当报纸上的豆腐块公告成为过去时， 企业不得不重新审视自己在新媒体时代 下的沟通手段是否已经“ Out”。（一）新媒体在现时代背景下的发展问题新媒体的特性也为企业文化建设带来了诸多挑战。新媒体时代，多元化的信 息和观念可能逐渐改变人们的思维方式和行为习惯，员工参与企业文化建设与管 理的途径、内容、影响力也日趋灵活和多样化，使得企业管理者对企业文化的定 位和对员工的管理更有难度。新媒体如互联网、移动媒体都崇尚互动，为企业和员工的沟通提供了便利。 而如果对新媒体的互动性

42、应用不当，员工提出的意见和要求不能及时得到回应， 就会影响企业员工情绪和思想的稳定，使企业文化建设处于被动状态。而相比较 于传统的面对面、口头和纸笔的沟通方式，网络交流缺乏亲切感，容易造成员工 之间情感逐渐淡漠，不利于形成和谐的人际关系。此外，新媒体存在的虚拟特性， 也对传统的人际交往模式产生了一定的冲击，向诚信价值观提出了挑战。（二）我国企业的应对之道多元的文化需要多元的媒体，企业的文化建设也需要新媒体的丰富和滋养。 在企业文化建设过程中，企业应充分利用新媒体的优势，尽快规避可能带来的问 题，从而更好地发挥新媒体的作用，达到事半功倍的效果。充分利用新媒体，将其打造成企业品牌和形象宣传的窗口。

43、打造企业品牌， 树立企业的良好形象，是企业文化建设的重要任务。新媒体的使用，使企业文化 传播的载体更加丰富，传播速度更加迅速，形式更加灵活多样，特别是对年轻一 代的影响力更大。而这些都对企业文化的传承、发展、创新起到了很好的促进作 用。如今，民航业内企业都在通过企业内部网站、微博、微信等载体，让员工更 好地了解企业信息。如国航集团旗下的各种刊物，大多可以提供数字报刊下载。 传统的内部宣传媒体与数字媒体实现了对接，延展了其宣传教育功能。充分利用新媒体，将其建设成企业核心价值观传播的桥梁。企业文化的核心 就是企业价值观，是企业推崇的基本信念和奉行的目标。新媒体承担着沟通企业 与社会、产品与市场、管

44、理者与职工、职工与职工之间的桥梁职责。这个桥梁不 能只是单向的传播，而需要双向的交流，这样才能够更好地交流意见、取得共识， 实现核心价值观对人的影响和人对核心价值观的践行和丰富。例如，国航就通过 建立员工论坛的方式，让员工在一个自由的平台上发表自己的想法；建立QQ群， 传播即时消息，成为员工交流的园地。充分利用新媒体，将其打造成企业管理理念传播的渠道。企业管理理念是企 业文化建设的重要支撑，管理理念其实也是一种文化观念。只有将企业的管理理 念、管理方法不断地融入企业文化之中，才能让企业的管理理念得到认可，使企 业文化真正落到实处。新媒体灵活、快速等特点，可以把抽象的理念变得具体， 把刻板的理念

45、变得生动，从而通过媒体的传播，使管理理念更好地被员工所接受 和认可，从而在实践中贯彻落实好。例如，目前很多民航企业都建有一批基于互 联网和局域网的政工网站，点击量较大，内容更新频繁，宣传教育效果良好。充分利用新媒体，将其打造成提高员工文化素质的平台。提高员工文化素质 是建设企业文化的一个重要环节。通过各种新媒体的传播，员工可以获得海量的 信息，可以及时、全面地学到各方面的知识。同时，在利用论坛和微博等载体时， 还可以与老师进行交流互动，真正从学习中获益。此外，企业可以充分利用新媒 体的优势，在培育企业文化时关注员工的志趣，注重其文化背景，尊重员工的价 值和尊严，满足员工的物质和精神需要，使员工

46、感觉到被尊重、受重视，在工作 中充分发挥主动性和积极性。五、企业新媒体应用的发展前景未来的互联网将是面向消费者网络应用需求的互联网，因此洞察消费者和消 费行为趋势将是互联网发展的关键，同时移动互联网、农村互联网都将有新的机 会，互联网还有区域化和向下延伸的市场空间。对于目前的中国经济而言，处于逐步回暖的后危机时代，从全球的媒体发展 来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代 表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。深入分析新媒体发展我们可以发现以下十大 趋势：媒体碎片化媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减 少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统

47、媒体的优势在碎片化遇到挑战，互联 网等新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇，新媒体的唯一出路是“专业、 精细、特色”路线。广告分流趋势国家广电总局最近颁布的广播电视广告播出管理办法（以下简称限播令） 将由此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，很多电视广告为维持收益， 将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体，广告主将可能加大在互联网和其他 新媒体的投放。媒体的融合加强传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版，以及报纸杂志与网站合 作开设线上发行平台，以及广播的网络化、电视的网络化都会进一步得到发展。新一轮并购大潮出现新媒体之间将出现新的一轮并购大潮，并购是为了增加对受众的覆盖，有着 较广覆盖的新媒体将会收购那些资源和渠道过于单一的媒体，甚至互联网和户外 媒体、互联网也可能并购平面和传统媒体，这股并购大潮是在经济逐渐回暖后会 开始。互联网、户外媒体、移动性媒体以及视频新媒体之间会有新一轮的洗牌。新媒体受众的重新定义与深度细分互联网以及户外新媒体尽管已经发展很多年，但是在对于受众的定义和细分 上落后于品牌主，因此互联网和户外新媒体公司需要从普适性的类似白领、高端 人群等指标都太过于模糊，而应该从标志消费、心理和行为角度细分受众，以及 描绘受众特征。新媒体将从“侵入消费者”阶