价格体系与价格策略设计

1、价格体系与价格策略设计由公司经营目标延伸定价体系依据策略原因生存价格同质产品，竞争惨烈，公司把维持生存作为支点即可，同行都在“放血”状 况下，确定“生存就是胜利”。利润逐步增长定价此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响低价 破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。利润 最大化产品领先，品牌美誉度强，往往快速切入市场，重拳击倒对手，占居高利润 区市场，此类状况是有很强的前瞻性策略的。成本导向的价格策略是比较通用的常规定价设制定价是企业决策层的一件事关公司利益的大事，考虑的两个平衡点是整个产品赢利的 能力与市场的承受能力。为使产品更具有竞争力，更好满足顾客、用户

2、以及中间商的需求， 在系列产品中一般应设有低价灯，微利甚至不挣钱的“广告灯”，与对手对峙狙击的“战斗” 型作用的灯，与同行产生差异化科技含量领先的“利润”灯，规模产量巨大、总成本遥遥 领先时可设定超低价正面攻击同行，大面积快速掠夺市场占有面积、清理行业门市的“轰 炸机”型价格灯。营销渠道通路激励价格设定导向厂家通过自己营销通路渠道完成市场销售，激活通路各环节积极性可促进公司品牌及 销售的快速增长。此类定价结构通常的做法：（1）数量返利：对提货量及付款度的表现不同采用折价优惠。一种是设定一定期限由提货和付款总额表现，返还利润。另一种是按次返利。（2）促销补贴：对通路各类型的销售业态在品牌推广方面

3、以广告方法补贴。（3）地理折扣：不论远近，都将运费加上产品基本售价决定交货价格，全国 统一定价。（4）弹性定价：厂家只出参考指导价格，为适应各地竞争专利者挑起价格战，通路有-定幅度的价格决定权利，以便维持市场占有率。产品消费心理定价策略灯饰产品属消耗类产品，目标客户群常会把价格作为质量的一种心理风向指标。通常会有同一类型号多种价格出现。通常商家针对顾客心理感应作出如下形式的定价策略：（1）非整数定价法：商业心理学家分析证明，顾客购物感觉单数比双数少，零数比整数准确。单款产品可设定奇数价格、零数价格和低位价格来 满足顾客的求廉心理。比如，7W节能灯一盏售价13。95元要比14。 00元给顾客感觉

4、价低，准确便宜。（2）声望定价：品牌商品是名牌，顾客信任度高，同时高级商店与普通经销店的定价还受环境影响。（3）限量销售定价：最后清仓或最新款产品限量销售会支配顾客的求稀有心理满足。此招使用注意，不能用品质差的做低价，否则会伤及品牌。限量定价不可出手太频，否则顾客无亲新鲜感，大多是产品款式较旧 式，试销产品用此招法较多。（4）级差定价：同类产品灯饰不同品牌，款式、花色、材料归为几个不同档次产品，对消费者来说，简化了选购商品的判断，从零售角度来看， 既简化管理，也便利进货。级数的级别不可太多，会乱，也不可太少， 会失掉中间价期望值的顾客。产品组合定价是生产厂家的核心灵魂工作厂家对于相关联的系统产

5、业必须通盘考虑价格，这就是属于产品组合定价。这种定价是指 兼顾客产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获利润最大值的一种定价策 略。原则思考线路：（1）主产品与必购的附带产品，比如购灯具加上光源部分，则光源部分可 折扣或赠送。（2）相关任选产品的定价，购买节能灯同时又购买吸顶灯，则两者应考虑有一种施加优惠。（3）套装产品的定价。一般整套产品的总售价应略低于各分件产品的单价之和，以剌激顾客成套购买产品。（4）用包装规格不同产生价格区分：一、经济环境、市场竞争结构、产品市场地位、市场需求状况、产品需求状况、 产品成本结构都会影响公司价格变动因素。二、厂家财务问题、产品质量、厂家新产品出现

6、、产品换代、产品功能会对市场对厂家产品价格变动反应要素。如何回应竞争对手的调价对策回应前的思考对手的调价真正目的是什么？成本异动？抢夺市场份额？对手的调价持续时间会多长？是临时性促销还是长期性？3 .其他竞争伙伴的反应如何？我们不予理睬会怎么样？4.我方应做几套对策？预计对手会如何反应？同产品的回应同类有人调价，众人跟随，或众人不跟随。期间的利弊必须权衡异质产品的回应厂家可有较从容的回应。领导品牌回应挑战者小品牌蚕食者领导品牌时，大品牌回应：（1）保持不动，留住忠诚 顾客，日后收复失地；（2）降得比对方更狠，特别是一些小品牌主 畅销产品狠狠下降，横刀腰斩，展现王者风范，固化领导地位，日 后用新

7、产品挽回利润和市场份额。预测调价能力厂家应缩短价格反应决策时间，“在战争中学习战争”。多谋寡断必 定延误战机。照明灯饰厂家制定产品价格必须考虑的六大价格因素（1）确认顾客对自书产品和服务所寄予的期望值是什么；（2）确认出顾客是怎么衡量产品价值途径的；（3）确认评估顾客对价格的敏感度；（4）确认识别最佳的定价结构是什么，这里主要指包装的艺术及提货量的大小两个要素;（5）确认评估顾客的感情反应，灯饰产品，尤其是民用灯具产品，本身有很强的观赏性质，当顾客对某款灯具发生情感浓度时，对价格的反应会变迟钝些，这是购物心理不变的商规；确认清楚竞争对手的反应。日本企业在美国实行的定价策略窥探：长期以来，日本的

8、电器、汽车等民用产品快速渗透美国市场，主打的策略就是超低价潜 入，同等产品在美国销售比国内还便宜，这种早期亏损是厂家为市场长期发展所作的一种 投资。而笔者考察过所熟悉的日本岩崎照明株式会社，这个世界排名前三名的照明实力厂 家则采用“我行我素”的政策行销市场。岩崎总裁荒木千寿告诉笔者，他们在进入一个新 市场时所要作出的决策成本是一般公司还高的，比如他们在中国大连建光源生产厂家，供 应国内市场，但价格比国内同质产品要高三倍，为什么？ 一要货真价实，二不能一上场给 中国市场感觉是廉价品牌，三是中国市场的价格很乱，无法拼价格，也没有必要盲目投入 这种“军阀混战”局面。价格体系与价格策略设计由公司经营目

9、标延伸定价体系依据策略原因生存价格同质产品，竞争惨烈，公司把维持生存作为支点即可，同行都在“放血”状 况下，确定“生存就是胜利”。利润逐步增长定价此类在公司出击的产品主要是行业内均衡畅销保护产品，谁也不会拉响低价 破坏利润区行规，维系行业同步利润，坚挺时间有个周期。利润 最大化产品领先，品牌美誉度强，往往快速切入市场，重拳击倒对手，占居高利润 区市场，此类状况是有很强的前瞻性策略的。成本导向的价格策略是比较通用的常规定价设制定价是企业决策层的一件事关公司利益的大事，考虑的两个平衡点是整个产品赢利的 能力与市场的承受能力。为使产品更具有竞争力，更好满足顾客、用户以及中间商的需求， 在系列产品中一

10、般应设有低价灯，微利甚至不挣钱的“广告灯”，与对手对峙狙击的“战斗” 型作用的灯，与同行产生差异化科技含量领先的“利润”灯，规模产量巨大、总成本遥遥 领先时可设定超低价正面攻击同行，大面积快速掠夺市场占有面积、清理行业门市的“轰 炸机”型价格灯。营销渠道通路激励价格设定导向厂家通过自己营销通路渠道完成市场销售，激活通路各环节积极性可促进公司品牌及 销售的快速增长。此类定价结构通常的做法：（1）数量返利：对提货量及付款度的表现不同采用折价优惠。一种是设定一定期限由提货和付款总额表现，返还利润。另一种是按次返利。（2）促销补贴：对通路各类型的销售业态在品牌推广方面以广告方法补贴。（3）地理折扣：不

11、论远近，都将运费加上产品基本售价决定交货价格，全国统一定价。（4）弹性定价：厂家只出参考指导价格，为适应各地竞争专利者挑起价格战，通路有 一定幅度的价格决定权利，以便维持市场占有率。产品消费心理定价策略灯饰产品属消耗类产品，目标客户群常会把价格作为质量的一种心理风向指标。通常 会有同一类型号多种价格出现。通常商家针对顾客心理感应作出如下形式的定价策略：（1）非整数定价法：商业心理学家分析证明，顾客购物感觉单数比双数少，零数比整数准确。单款产品可设定奇数价格、零数价格和低位价格来 满足顾客的求廉心理。比如，7W节能灯一盏售价13。95元要比14。 00元给顾客感觉价低，准确便宜。（2）声望定价：

12、品牌商品是名牌，顾客信任度高，同时高级商店与普通经销店的定价还受环境影响。（3）限量销售定价：最后清仓或最新款产品限量销售会支配顾客的求稀有心 理满足。此招使用注意，不能用品质差的做低价，否则会伤及品牌。 限量定价不可出手太频，否则顾客无亲新鲜感，大多是产品款式较旧 式，试销产品用此招法较多。（4）级差定价：同类产品灯饰不同品牌，款式、花色、材料归为几个不同档次产品，对消费者来说，简化了选购商品的判断，从零售角度来看， 既简化管理，也便利进货。级数的级别不可太多，会乱，也不可太少， 会失掉中间价期望值的顾客。产品组合定价是生产厂家的核心灵魂工作厂家对于相关联的系统产业必须通盘考虑价格，这就是属于产品组合定价。这种定价是 指兼顾客产品大类中各个相关产品