商业广告策划中的定位策略研究(doc5)

1、. 精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 ：.；精品资料网cnshu专业提供企管培训资料商业广告谋划中的定位战略研讨广告定位在广告谋划中是一个非常重要的子系统，它是要处理产品在广告中确定什么样的位置这一问题。本文主要从两个方面对广告表达的定位战略进展实际性的讨论。 一、实体定位战略 实体定位战略是指在广告宣传中，突出产品的新价值，强调与不同产品的不同之处所带来的更大意义的一种广告战略。详细有以下几种战略: 1.1效果定位战略 是指在广告宣传中，突出商品的独特效果，使该商品在同类产品中有明显的区别以加强竞争力。 这种广告战略是以同类产品的定位为基点，选择有别于同类产品

2、的优越性能为宣传点，直接从产品的效果出发，先说出人们的需求，再说所广告的产品在效果上可以满足这种需求。但在实践操作中，应该留意用来定位的效果必需是产品所具备而且是消费者所关怀的效果，不能华而不实，空洞无物。 1.2质量定位战略 是指经过强调产品具有良好的质量而对产品进展定位的广告战略。经过突出其与众不同之处进展诉求，强调产品具有优于其他同类产品的优良质量。这是普通广告中最惯用的一种定位方式，由于发明并展现一个产品的优秀质量，是其谋求市场的最根本要求。在以质量定位作为诉求点时，广告表达要有一定的创意，切忌千篇一概地用“第一、“金奖等词，以免引起消费者的反感。 1.3市场定位战略 是指市场细分战略

3、在广告中的详细运用，每一种产品都有本人特有的目的市场，广告宣传中对特定的市场，将产品定位在有利的市场位置上。如百服宁是感冒用药，为了在众多的感冒药中突出本人的特征，它着眼于市场细分，把本人的目的瞄向了儿童，“儿童用的百服宁。从而使本人成为一种广受市场欢迎的儿童感冒药。 1.4质量定位战略 质量不仅包括了“质量的意思，而且还包括了产品的物理或化学性质、技术性能、运用期限、寿命长短、耐用程度、平安可靠性、技术保证可靠性、维修保养信誉等。这种战略在详细实施中应留意产品的质量要确实过硬，广告不能浮夸，要用生动笼统化的言语，给消费者真实的感受。假设质量定位战略运用得好，就可以将产品的运用价值牢牢印入消费

4、者心中，获得良好的宣传效果。 1.5价钱定位战略 是指产品的质量、性能、外型等方面与同类产品类似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以用价钱进展定位，使产品的价钱具有竞争优势，从而吸引更多的消费者，发掘出更多的潜在受众，从而有效地击败竞争对手。 1.6商标定位战略 商标定位战略又叫品牌定位战略，是在广告中突出商标的称号和设计图案的特点及其意味意义。它的作用是跟同类产品相区别，跟其他消费者相区别。商标的内涵非常丰富、产品的质量、效力信誉、企业信誉等都包含于其中，人们看到商标，往往会立刻联想到上述一切方面的含义。 1.7外型定位战略 强调商品在外型方面的优越之处，产品的外

5、型向消费者传送了消费者的情感和认识信息，不同的外型定位会引起人们心思上的不同反响。因此，广告设计中的外型定位准确，那么可以激发消费者的购买愿望。例如，日本“迷他窈窕型三洋收录机广告，就把产品定位在外型的“小与“巧上。广告标题是:“精致、机灵、好身段。广告画面是一身着比基尼泳装的健美女子俯身在天然游泳场的沙滩上，身旁放一小型三洋收录机。女性娇柔苗条的身体极好地烘托了产品精巧乖巧的特点，富有很强的诱惑力。又如，玻璃瓶装可口可乐也是外型定位的胜利典型。1.8颜色定位战略 是指在广告宣传中，利用不同地域、不同民族的消费者对颜色的认识差别，来促进消费者的购买行为的广告战略。研讨阐明，颜色能影响人们的性格

6、、心情、行为。在好些情况下，消费者选择这家的产品而不是别家的产品，仅仅是由于颜色的要素。这种战略必需求明确颜色在不同目的市场的效果与作用，不同民族、国家的人，对颜色的好恶、所引起的联想都是不同的。比如白色在西方代表着纯真、神圣，而在中国白色那么有丧事的意思，是一种不桔祥的颜色。 1.9效力定位 强调公司及产品完善的效力措施和周详的效力保证，以解除消费者的后顾之忧。如进入世界500强的海尔集团，海尔电器是中国家电行业的领先企业，在家电产品竞争猛烈，众多厂家采用降低价钱来杀开一条血路时，海尔只强调本人“真诚到永远，以本人优质的效力保证产品价钱的稳定和良好的笼统。 1.10心思定位 心思定位着眼于产

7、品带给消费者的某种心思满足和精神享用。如汽车行业的凯迪拉克、飞驰以及劳斯莱斯，都以其奢华气派营造名流意味。又如，法国洋酒在中国市场上进展推行，为了撑起其价钱高贵的神话，在诉求上注重形故意理暗示，轩尼诗、人头马就是很好的例子，“人头马一开，好事自然来，没有任何本质性承诺，完全是心思暗示。还有，意大利“兰吉雅轿车广告，以“一路上遥遥领先的风采为题，就是在心思价值上的定位。广告强调“在性能和奢华程度上都属欧洲最高级，让您在多方面享用一路遥遥领先的风采，突出了轿车的高级奢华能使您更加面子气派，烘托出高贵的身份位置，使消费者获得了夸耀式的心思愿望的满足。 实体定位的方式在详细操作中，经过细化还可以演绎出

8、许多，其主要立足点是商品本身的详细可感知部分以及市场的差别区别。与实体定位相区别的另一种定位是观念定位。 二、观念定位战略 观念定位是指突出产品的新意义，以改动消费者的习惯心思，树立新的产 品观念的一种广告产品定位战略。详细有两种方法:逆向定位和是非定位。 2.1逆向定位 逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对本人的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位的方法与战略。 逆向定位的特点在于:通常，大多数企业的产品定位都是以突出产品的优良性能的正向定位为方向的，而逆向定位那么反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示本人的产品或企业不如

9、它好，甘居其下，但预备迎头赶上:或者经过成认本人产品的缺乏之处，来突出产品的优越之处。可见，逆向定位主要是利用社会上人们同情弱者和信任老实的人的心思，故意突出本人的缺乏之处，以换取同情与信任的手法。 但是笔者以为采用这种战略的企业一定要慎行，在公众面前阐明了本人位居第二后，一定要更加努力、持之以恒地改善本人的优势，并不断地宣传本人的成果，以此证明本人正在不断地努力，这样才一能获得消费者的信任。不要由于阐明了第二的位置后本人就不求上进，甘愿尾随第一之后。 2.2是非定位 是非定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位方法。 进展是非定位最著名的案例是美国的七喜汽水。当时在美国乃至世界饮料市场上，几乎是可口可乐和百事可乐的天下，其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水采用了是非定位的方法，在更新消费者观念上大做文章，发明了一种新的消费观念。其著名广告“七喜:非可乐奇妙地把