品牌战略纲要草稿呈报

1、.PAGE ：.；目录 TOC o 1-5 h z u HYPERLINK l _Toc28762416 一、了解品牌 PAGEREF _Toc28762416 h 1 HYPERLINK l _Toc28762417 1、美国市场营销协会的品牌定义 PAGEREF _Toc28762417 h 1 HYPERLINK l _Toc28762418 2、完好的品牌定义 PAGEREF _Toc28762418 h 1 HYPERLINK l _Toc28762419 3、品牌内涵 PAGEREF _Toc28762419 h 1 HYPERLINK l _Toc28762420 4、强势品牌的

2、必备条件 PAGEREF _Toc28762420 h 1 HYPERLINK l _Toc28762421 二、实施品牌战略的根底 PAGEREF _Toc28762421 h 2 HYPERLINK l _Toc28762422 1、思想根底 PAGEREF _Toc28762422 h 2 HYPERLINK l _Toc28762423 2、战略根底 PAGEREF _Toc28762423 h 2 HYPERLINK l _Toc28762427 3、研讨根底 PAGEREF _Toc28762427 h 3 HYPERLINK l _Toc28762435 4、管理根底 PAGER

3、EF _Toc28762435 h 4 HYPERLINK l _Toc28762436 三、制定品牌战略 PAGEREF _Toc28762436 h 5 HYPERLINK l _Toc28762437 1、品牌定位 PAGEREF _Toc28762437 h 5 HYPERLINK l _Toc28762442 2、品牌架构设计 PAGEREF _Toc28762442 h 6 HYPERLINK l _Toc28762445 3、品牌命名 PAGEREF _Toc28762445 h 7 HYPERLINK l _Toc28762449 4、品牌推行 PAGEREF _Toc2876

4、2449 h 8 HYPERLINK l _Toc28762454 5、品牌扩张 PAGEREF _Toc28762454 h 9 HYPERLINK l _Toc28762457 四、与公司其它战略的关系 PAGEREF _Toc28762457 h 10 HYPERLINK l _Toc28762458 1、品牌战略与产品战略的关系 PAGEREF _Toc28762458 h 10 HYPERLINK l _Toc28762459 2、品牌战略与营销战略的关系 PAGEREF _Toc28762459 h 11PAGE 12品牌战略实施纲要讨论稿一、了解品牌1、美国市场营销协会的品牌定义

5、美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以识别销售者的产品或效力，并使之同竞争对手的产品或效力区分开来。2、完好的品牌定义一个完好的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品一切期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目的市场传送企业笼统、企业文化、产品理念等有效要素并和目的群体建立稳定关系的一种载体和一种产品质量的担保及履行职责的承诺。品牌包括品牌称号、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌中心思念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装，而是顾客对产品和

6、企业一切标识、行为和运营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必需外表与行为一致。3、品牌内涵菲利浦科特勒归结一个完好的品牌必需具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、运用者。其中品牌的价值、文化和个性是决议品牌根底的中心。“属性即一个品牌固有的外在印象；“利益即使用该品牌带来的满足；“价值即该品牌的运用价值和情感价值；“文化即附加在品牌之上并意味该品牌的文化；“个性即品牌可以给人带来浮想和心思定势的特点；“运用者即品牌表达了购买或运用这种产品的是哪一类消费者。4、强势品牌的必备条件高品牌知名度高知名度是强势品牌的根本条件，只需建立广泛的知名度，才干建立消费者对品牌的熟习感，从而给品牌一个

7、被接受的时机。高质量认知度一是产品本身必需是高质量，具有顺应消费者需求的高运用价值；二是产品本身的高质量必需被消费者广泛认可。丰富的品牌联想品牌联想即经过与消费者长期继续不断的沟通，在消费者心目中构成的对品牌信息，如品牌的生长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的艰苦事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越亲密，就越能影响消费者的购买决策。高品牌忠实度高品牌忠实度即拥有大批的忠实消费者，它是强势品牌的中心。高品牌忠实度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得继续稳定增长的同时提高防备风险的才干。二、实施品牌战略的根底1、思想根底所谓思想根底，就是

8、要将品牌理念和认识深化贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司一切内部利益关系人必需对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分了解。能否具备全员品牌认识，将对公司品牌行为产生关键的影响，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从根本上决议公司品牌战略的成败。要在公司内部建立品牌战略的思想根底，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描画，并召开公司全体员工大会传达，会后以正式文件下发： 品牌涵义； 品牌重要性； 品牌战略实施的系统性、困难性和长期性； 本人在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。2、战略根底品牌战略属

9、于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略就是无源之水、无本之木。比如，明晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和义务描画可以为品牌定位提供明确的指点和方向；品牌战略的制定也必需符合公司的整体战略。此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分亲密相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。目前公司正式战略规划系统尚在建立中，为有效指点品牌战略，以下部分应先予以明确： 公司的战略展望即公司目的、使命、价值观等，包括以下内容：公司在内外部利益关系人心目中的笼统公司根本的社会经济目的公司的价值取向 公司的义务描画即对未来十年公司将成为什么样的组织的描画，

10、包括以下内容：目的市场业务地域范围所效力的需求所提供产品和效力的差别化特征对客户、员工、股东承当的义务所采用的技术和开展的活动 公司的运营方式“专卖店、“连锁店还是“百货公司？3、研讨根底正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的根底之上的，而公司整体战略那么必需建立在对内、外部环境的深化了解和准确把握的根底之上，这就要求我们首先必需对相关利益关系人需求、宏观环境、行业开展、竞争环境、市场需求、公司资源情况等要素的现状和趋势进展全面和深化的研讨。同时，为有效地进展品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进展深化、细化研讨，研讨的内容有些在整体战略研讨中已包含，有些已有涉及

11、但需求细化，有些那么需求补充。需求研讨的内容包括以下几个方面： 内、外部利益关系人期望分析外部利益关系人期望分析，包括股东、债务人、政府、协作同伴、消费者、媒体等；内部利益关系人期望分析，包括公司指点、中低层管理者和普通员工等；需重点了解内、外部利益关系人对现“品牌的了解以及对未来“品牌的期望。 宏观环境分析现状与趋势宏观政经环境分析国际、国内、城市、区域法律环境分析技术环境分析文化环境分析 行业开展趋势分析包括行业经济特性如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和效力创新及趋势等等行业竞争方式行业变革的驱动要素 竞争分析包括竞争位置/战略群分析竞争对手分析竞

12、争的关键胜利要素需细化分析竞争对手品牌特征 目的消费者分析首先必需在整体战略中确定目的消费者目的消费者行为分析目的消费者需求分析包括适用需求和情感需求 内部情势分析SWOT分析价值链分析公司竞争位置评价公司面临的主要战略问题分析以上均从公司整体和品牌两个角度分别分析 品牌诊断“是一个在北京市场曾经有一定根底的甚至是强势的地产品牌，如今公司品牌战略不是新建品牌而是对“品牌的重塑，因此除了对内、外部环境的普通分析外，还必需对老“品牌进展品牌诊断，即找出老“品牌不能顺应新的运营环境的方面以及其可以继续利用的有价值的方面，在此根底上，重新对品牌进展科学的战略规划。4、管理根底公司品牌战略的实施涉及到对

13、公司各种资源的有效利用，必需进展良好的规划，有组织方式的保证，以及经过有效的鼓励、控制措施来保证执行效率等，这些都需求一个良好的管理根底来保证。为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好管理上的预备：最高管理层亲身制定品牌战略实施规划和方案；提供组织保证架构、人力、明确责权等；建立有效推进品牌战略实施的鼓励机制；建立品牌战略实施行动的控制机制。三、制定品牌战略1、品牌定位简而言之，品牌定位即品牌内涵确实定和论述。根据菲利浦科特勒对一个完好品牌内涵的归结，“品牌定位可从目的消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进展： 目的消费者定位对目的消

14、费者的定位实践就是回答“向谁提供产品和效力？的问题，其根据是前文所提及的战略根底之公司义务描画中的目的市场定位。 价值定位品牌价值定位就是根据公司的战略展望和义务描画，在市场研讨的根底上进一步了解目的消费者的适用需求、情感需求、消费行为特征、心思形状以及竞争对手对其满足的情况等等，从中寻觅出可以准确击中目的消费者的内心需求和情感、区别于竞争对手并符合公司的规模、技术程度和实力等现实条件的独特利益点，并以目的消费者易于了解和接受的直观方式简单、清楚地表述出来即概念化品牌。“品牌的价值定位可从以下方面思索：满足目的消费者哪方面的适用价值：居住？投资？运营？满足目的消费者哪方面的情感价值：身份？品味

15、？放心？时髦？体恤？应在哪些方面突出本人的独特性：价钱？质量？前卫？文化？位置？档次？效力？ 确立品牌文化内涵确立“品牌的文化内涵，就是确立“品牌可以而且应该包容和表达的公司企业文化建立的中心思念和内容，显然，品牌文化内涵确实立是以公司的企业文化建立为根底的。根据我们的了解，公司提倡的企业文化至少有以下两个方面应该确立为“品牌的文化内涵：第一，以人为本。这里的“人包括两层含义，一是目的消费者，一是公司员工，树立“品牌的文化内涵应两者兼顾并偏重对目的消费者需求心思的关注。应明确“出卖房产实践就是出卖一种生活方式的理念，并将其与所诉求的价值定位亲密结合，在品牌战略实施的各个阶段都做到贴近生活，营造

16、宜人的生活空间，坚持生态平衡。第二，报答社会。“报答社会是运营理念的中心内容之一，将其确立为“品牌的文化内涵，并经过行之有效、实真实在的支持和参与为社会公益事业和行业建立做出宏大奉献，将大大提升“品牌在公众中的整体笼统。 突出品牌个性在产品日益同质化的今天，品牌定位不仅应将品牌价值定位于目的消费者最关怀和能感遭到的地方，而且应力求发明出本品牌在众多竞争品牌中的独特性和优越性，否那么，再强有力的品牌战略也只不过是个“超级模拟秀而难以使目的消费者产生信任感。我们以为“品牌应在以下三个层次突出本人的个性：明晰可见的产品个性，这是创建品牌个性最根本的层次，本质就是明确的产品定位和继续不断的产品创新，它

17、以产品战略为根底，以市场宣传为辅助。利益诉求的品牌个性，这是创建品牌个性的第二个层次，其关键是销售观念的转变，用“销售利益或“销售品牌的观念取代“销售产品的观念，不仅仅经过产品创新而且经过售前、售中、售后全方位的效力创新如宣传渠道的创新、购买渠道的创新、付款方式的创新、物业管理的创新等使消费者在寻觅、认知、购买、运用的各个环节均能体验到“品牌带来的利益创新。高度强势的品牌个性，这是创建品牌个性的第三个层次，即将品牌所诉求的个性特征经过坚决不移的、继续性的投资使之付诸实现，消费者经过真实的感受建立对品牌的高度信任和依赖。在这个层次，销售的不仅仅是品牌，更是一种信任。2、品牌架构设计品牌架构Bra

18、nd Architecture Structures是指公司的组织、产品、效力等各方面的品牌化整合。品牌架构设计的目的是理清组织与品牌的关系，在不同的细分市场向目的消费者传送明晰的品牌信息，以提高资源利用效率，发扬品牌整体的综合效能。经过十多年的打造，“品牌已被公以为北京乃至中国房地产行业的强势品牌，如何有效利用这个极其珍贵的资源无疑是公司品牌战略的中心问题。但是，“是一个企业集团，“品牌并不仅仅属于，而是属于整个“集团。因此，公司要有效运用“品牌资源，必需先理顺各个子公司事业品牌、各工程产品、效力品牌与“母品牌之间的关系，并防止能够由于品牌并购、共同投资、战略联盟等资本运作要素导致品牌架构复

19、杂化，这对“品牌的出路和未来至关重要，也是公司品牌架构设计的主要义务。其主要内容包括： 品牌探求品牌架构设计的根底内、外部环境的研讨根底。对公司整体战略之义务描画所确定业务领域涉及行业深化的富战略性的创见。集团各事业体子公司的组合分析：生长率组合分析、获利分析、客户类型分析、各事业体与消费者关系分析等。明晰的集团资本运作战略。 确立品牌架构方式根据集团各事业体的组合分析，确定公司管理和运营方式，如物业、销售是自有还是外包？是设立部门还是成立子公司？假设确定为子公司，应采取何种管理方式？确定品牌构造方式。单一品牌架构？背书式品牌架构？多品牌架构？副品牌架构？划分“品牌家族的构造，明确品牌层次、各

20、层次划分以及各层次品牌的位置与权限，并明确未来新事业的品牌层次。建立品牌识别架构，制定各层次品牌的识别规范。3、品牌命名 公司品牌命名公司已确定，即“。 工程品牌命名工程是公司品牌与目的消费者联络的主要纽带，对工程品牌的命名建议采取“副品牌的战略，即以“作为主品牌，涵盖公司各工程，同时各工程也有本人的副品牌，以突出工程的个性笼统，如“-。 效力品牌命名效力品牌的创建对公司品牌战略至关重要，建议为公司效力品牌命名，这将大大有利于树立良好的公司品牌笼统。4、品牌推行虽然“品牌在北京曾经有了相当的根底，但是公司二次创业后，曾经赋予了“品牌全新的内涵，必需实现从老“品牌到新“品牌的转变，即新“品牌被老

21、“品牌的支持者所了解和接受，并吸纳新的拥护者来扩展其知名度和佳誉度。要顺利度过这个过渡期，必需进展品牌推行，包括新“品牌的推行和工程品牌的推行，两者应结合进展，以下各方面是新“品牌推行的主要内容。 完善公司VI系统VI即企业视觉识别，其构成要素包括以下三个方面：一是公司VI的根本要素，如公司的称号、标志、根本性、意味图案、公用印刷书体、宣传标语、口号等。目前公司称号和LOGO曾经确定；规范字、根本性等需进一步明确；宣传标语、口号等需研讨并提出。二是VI的运用要素，它是公司VI传播的载体，包括事务用品、办公设备、室内装潢、建筑外观、标牌旗帜、产品外形、员工制服、交通工具等类别。公司需对其进展整理

22、和VI设计、改造，使之可以一致地、笼统化地、直观地传达公司品牌信息，如制造座位标志牌、公司PPT通用模板、职场重新设计和布置等等。三是公司各类对外标识物，如公司对外宣传VCD、PPT等，应一致组织制造。 广告推行广告推行任务是以公司广告战略为根底的，其内容包括：进展市场分析，在已有的对品牌情况、产品、消费者、竞争对手研讨的根底上，再从广告的角度进展详细分析。确定广通知求对象，即“品牌的目的消费者。进展广告预算，包括广告调查费用、广告制造费用、广告媒体费用以及其它相关费用，应构成广告预算书。明确广告目的，首先，确定“品牌推行的目的，即提高“品牌的知名度和佳誉度，树立“品牌笼统；第二，制定广告目的

23、目的，将广告目的数量化。确定广通知求内容，即对“品牌的承诺和支持承诺理由的描画。制造广告创意作品，主要包括文稿图案及其规划、广播脚本、电视脚本、广告主题文词和美工表现、户外广告牌设计等。确定媒体组合战略。制定广告效果评价的方法和控制程序。 效力推行即经过实施客户效力战略，在现有客户中树立良好的信誉和口碑，并经过他们的传播在目的消费者心目中树立良好的品牌笼统。效力推行的关键在于制定明确的客户效力战略并有效实施。 公关推行即经过开展公共关系活动与社会公众进展有效地沟通，发明社会言论和公众对“品牌的认同、支持和协作，并经过媒体宣传在社会上产生惊动效应，从而提高“品牌的知名度和佳誉度。进展公关推行需求

24、开展以下任务：分析公司的公共关系形状，包括： 公司的内部关系形状，即公司内部的向心力、凝聚力情况，公司员工对公司的企业理念和文化的认同与协作程度； 公司的社会关系情况，即公司与社会及其公众联络的亲密程度； 公司的公共关系言论情况，即“言论向度。营造“品牌推行的运作环境，主要有借势、造势两个手段。借势即利用公众关注的社会热点来传播品牌笼统，如资助奥运；造势即利用公众的心思特点和社会的流行趋势谋划可以吸引社会广泛关注并能获得公众言论认同的事件，如可发明条件使公众亲身参与公司正在进展的业权研讨使该项任务成为社会讨论的热点。建立处置公共关系的监控机制和突发事件的迅速反响机制。5、品牌扩张“品牌推行到达

25、预期的效果即顺利度过从老“品牌向新“品牌转变的过渡期之后，公司在北京市场树立起了全新的品牌笼统，下一步就必需趁热打铁，推进“品牌不断开展壮大并成为行业领先的强势品牌，即品牌扩张，它包括两个方面： 市场扩张品牌的市场扩张战略即品牌占领市场、开辟市场、扩展市场份额的总体谋划方略。根据公司处于二次创业的初期阶段但品牌根底较好的现实情况，“品牌市场扩张战略应分两步来实施：重点突破。经在北京市场的多年耕作和新“品牌推行，公司具备了在北京市场运作的阅历和对北京市场相当的熟习度，建立了比较深沉的品牌根底，并与政府、媒体、效力机构等建立了广泛、良好的信任协作关系，重点突破战略就是充分利用公司在北京市场天时、地

26、利、人和的优势，对北京市场重点突破，迅速扩展市场份额，先行抢占家门口市场。全面推进。在北京市场站稳了脚跟，公司获得了较大的开展，具备了雄厚实力之后，可适时进入外地市场，向全国市场，甚至国际市场全面推进。 规模扩张老“品牌在十多年的开展历程中阅历了多次经过资本运作实现的规模扩张，每一次扩张都使“品牌得到一次质的提升，这就是品牌的规模扩张。老“品牌经过资本运作方式实现规模扩张的方式同样可以用于新“的品牌扩张，公司在这方面也积累了丰富的阅历并具备了突出的创新和运作才干。四、与公司其它战略的关系前文曾经指出实施品牌战略的根底，从其战略根底和管理根底可以看出，品牌战略的制定与实施是一项系统工程，与公司总

27、体战略和其它战略如产品战略、营销战略、人才战略、资本战略、文化战略等着极其亲密的关系。公司总体战略是品牌战略的根底，品牌战略的制定和实施必需以公司总体战略为导向；公司其它战略那么是品牌战略得以实施的保证，甚至可以说是品牌战略的组成部分。这里重点就产品战略、营销战略和品牌战略的关系阐明如下：1、品牌战略与产品战略的关系产品包括效力是品牌的载体和存在根底，它直接凝聚了公司品牌战略的最终成果。只需产品符合了消费者需求并被其接受，其凝聚的品牌价值才干在消费者心目中逐渐积累，品牌才干发扬出强大、耐久的力量。因此，优秀的品牌一定要依托优秀的产品包括效力来表达其中心价值，一个胜利的品牌战略必定伴随着一个胜利的产品战略。产品战略是营销战略的子战略，思索到产品对“品牌的独特意义以及目前公司产品战略急待加强的现实，在此将其单独列出。为便于“品牌定位，目前公司产品战略的当务之急是明确产品定位，即在公司整体战略要求