中烟实业品牌发展规划

1、中烟实业品牌发展规戈U中烟实业品牌发展规划.为抓住烟草行业正处于重要调整期的机遇，立足当前、着眼长远, 理清品牌发展思路,提高品牌总体竞争力，推动企业持续平稳发展, 把品牌发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，特研究和 制定本规划。一、中烟实业品牌发展现状分析中烟实业品牌发展现状总的来说是:品牌知名度较低，品牌集中度 较差，主打规格销量小、档次低，市场覆盖面小，销售区域性特征非 常明显。1、品牌知名度较低。八家企业在产在销的品牌共 69 个。没有一个品牌入选36种名优卷烟（”兰州”品牌在省内视同 名优烟考核）。仅有8个品牌入选全国百牌号名录。2、品牌集中度较差。平均单品牌销量4.9万箱，

2、比全国平 均水平9.9万箱低5万箱。平均单规格销量1.4万箱,比全国平均水 平2.9万箱低1.5万箱。上半年省际间网上集中交易，中烟实业八家企业有17个品牌 35个规格的卷烟获得交易资格,而实际上只有12个品牌26个规格 的卷烟进行了交易（这意味着有5个品牌11个规格的卷烟，可能会 因为没有交易量的原因面临取消省际间交易的资格）。八家企业单 规格交易量平均为0.64万箱，与全国单规格交易量平均水平1.2万2 箱比低了 0.56万箱。八家企业只有6个品牌调出量超过2万箱,它们是:哈尔滨卷烟 总厂的”葡萄” 6.71万箱，深圳卷烟厂的”特美思” 4.63万箱、” 好日子” 3.61万箱,山西昆明有

3、限责任公司的”春城” 2.53万箱,延 吉卷烟厂的”长白山” 2.02万箱和哈尔滨卷烟总厂的”老仁义” 2.01万箱。”人民大会堂”、”兰州”、”海洋”和”林海灵 芝”的调出量分别为3244箱、1200箱、300箱和180箱，”苁 蓉”因没有交易资格而未调出。3、销售区域性特征非常明显。八家企业总销量为285.16 万箱，其中省内销售为252.62万箱，占总销量的比重为88.6 %;省外 销售为32.54万箱，占总销量的比重为11.4%。详见下表（单位:箱）：生产厂家省内销售销往省外合计省内销售 比重112月累计112月累计哈尔滨卷烟总厂657,29949,351706,64993.02%兰州

4、卷烟厂441,5522,000443,55299.55%延吉卷烟厂265,34735,582300,92988.18%深圳卷烟厂188,815146,945335,76056.24%红塔辽宁公司420,01637,724457,74091.76%山西昆明公司212,17138,695250,86584.58%内蒙古昆明公司236,4654,940241,40597.95%海南红塔公司104,56310,210114,77391.10%总计2,526,227325,4462,851,67488.59%市场覆盖率比较低。上半年网上集中交易各企业的市场覆盖 面为:红塔辽宁公司15个省、哈尔滨卷烟总厂

5、11个省、延吉卷烟厂11个省、深圳卷烟厂10个省、山西昆明公司4个省、兰州卷 烟厂1个省和内蒙古昆明公司1个省。调入八家企业卷烟量较大 的省为:广东省调入72270.4箱、山东省调入44457.8箱、黑龙江 省调入16170箱、吉林省调入15960箱和新疆区调入11100箱。 这5个省调入卷烟总量为16万箱，为八家企业总调出量的72%。4、品牌结构较低。从销售情况来看，总的来说，三类卷烟 比重与全国平均水平比基本相当，四、五类卷烟比重各高出全国平 均水平5.7个百分点，一、二类卷烟比重则低于全国平均水平11.4 个百分点，是全国平均水平的一半。具体来说,八家企业一类卷烟销 量为11.98万箱，

6、占总销量的比重为4.2%,比全国平均水平8.5%低氐 4.3个百分点;二类卷烟销量为19.95万箱，占总销量的比重为7%,比 全国平均水平13.9%彳氐6.9个百分点;三类卷烟销量为111.86万箱, 占总销量的比重为39.2%,和全国平均水平39.4%基本相当;四类卷 烟销量为103.28万箱，占总销量的比重为36.2%，比全国平均水平 30.5%高5.7个百分点;五类卷烟销量为38.1万箱，占总销量的比重 为13.4%，比全国平均水平7.7%高5.7个百分点。八家企业上半年网上集中交易单箱平均价格为5361.78元，比 去年同期的6256.61元减少894.83元,减幅为14.3%,主要原

7、因是低 档烟占调出总量的比重大幅增加。单箱价格在万元以上的只有7 个规格，分别是”长白山（五星）”、”人民大会堂（软尹、”人民 大会堂（硬尹、”好日子（精品尹、”长白山（软）”、”人民大会 堂（特制醇香）”和”长白山（硬）”。以上7个规格调出总量只有 25213箱，占八家企业调出总量的11.2%。5、低效品牌多。档次结构低自然带来低效品牌多。五类卷烟毛利率一般在9%左右。四类卷烟毛利率一般在11%左右。八 家企业高档品牌规格中，毛利率在20%以上的很少。品牌经营效益 差降低了商业企业的经营积极性，给参与竞争、开拓省外市场带来 很大困难。二、国家局品牌整合规划，全行业品牌整合在企业组织结构调整的

8、促进下，进度很快。财 务口径统计年产量在100万箱以上的品牌已经有2个,分别是”白 沙”和”红梅”，产量分别为119.82万箱和118.69万箱。年产量在 50-100万箱的品牌有12个,分别是”红河”（91.8万箱）、”红双 喜” （82.36万箱）、”黄果树” （79.58万箱）、”哈德门” （67.41万 箱）、”五牛” （62.92万箱）、”红金龙” （60.91万箱）、”金许昌” （59.67万箱）、”春城” （57.01万箱）、”沙河” （56.59万箱）、”红 旗渠”（56.46万箱）、”云烟” （54.98万箱）和”双喜” （50.12万 箱）。这样的形势给大部分工业企业带来很

9、大的压力。国家局还将进一步加大品牌整合力度和推进速度。将出台很多 有关政策和措施，具体如下：1、将出台”扶持大品牌目录”，重点是扶持与发展30万箱-50 万箱以上,甚至是100万箱乃至几百万箱以上的大品牌。2、将对百牌号进一步优化，推进优势品牌扩张，形成2-3个年 产量200万箱以上的卷烟品牌,10个左右年产量100万箱以上的卷 烟品牌，一批年产量30-50万箱的卷烟品牌,实现行业卷烟品牌的 规模效益。3、底，要将现有在产的一、二、三类卷烟牌号（350个），整合到 200个以内，底，非”百牌号目录”中的卷烟全部退出市场。4、在产四、五类卷烟牌号185个。国家局要求用两年左右的 时间将牌号减少到

10、30个以内。力争培育出2-3个产量100万箱 以上,10个产量50万箱以上的全国性品牌。”努力培养打造统一 品牌名称、统一包装形式、统一价格,能在全国范围流通的真正有 影响力的全国共享品牌”。5、姜成康局长在 全国烟草工作会报告中指出:”要继续压缩卷 烟生产牌号，对百牌号目录之外的非四、五类卷烟牌号要加快退出 市场，对百牌号之内的卷烟也要严格控制增加新的规格,着力培育和 扶持一批大品牌的生产，提高品牌的集中度和竞争力。力争到今年 底，把现有卷烟牌号整合压缩到200个以内”。以上政策规划，一方面给我们带来了很大的压力；另一方面也启 示我们要顺势而为，乘势而上。三、中烟实业品牌整合原则和规划品牌整

11、合的基本要求是:坚持以市场为导向，以发展为主题，调 整结构，加快速度，做大品牌，提高品牌的竞争力，促进品牌的健康发展。品牌整合坚持以下原则：1、坚持八家企业一盘棋的原则。中烟实业是一个整体，集团 运作是我们今后经营活动的指导思想。因此必须树立品牌共有、 资源共享的观念，以全局利益为重,进行整体的优化,以品牌共创市 场。2、坚持统筹兼顾的原则。品牌整合既要八家企业一盘棋又要 充分考虑各方面的利益。从中烟实业八家企业的具体情况出发，分 类指导。在品牌整合过程中，正确处理好局部利益和整体利益的关 系，在坚持整体利益最大化的同时尽量减小局部的波动。3、坚持以市场为导向，扬畅削滞的原则。加快削减所有滞销 低效品牌，加快发展畅销高效品牌。在同一品牌系列中，滞销低效规 格要向畅销高效规格整合。只有以市场为导向、面向市场