房地产项目营销策略研究

1、.：.；学号：天津城建大学本科毕业论文/设计雅仕阁工程营销战略研讨学生姓名：陈 举专业称号：市场营销指点教师：赵燕华 讲师经济与管理学院二一三年六月独创性声明本人声明所呈交的毕业设计论文是本人在指点教师指点下进展的研讨任务和获得的研讨成果，除了文中特别加以援用标注之处外，论文中不包含其他人曾经发表或撰写过的研讨成果，没有伪造数据的行为。毕业设计论文作者签名： 签字日期： 年 月 日毕业设计论文版权运用授权书本毕业设计论文作者完全了解学校有关保管、运用论文的规定。赞同窗校保管并向有关管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津城建大学可以将本论文的全部或部分内容编入

2、有关数据进展检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保管和汇编本论文。严密的毕业设计论文在解密后适用本授权阐明毕业设计论文作者签名： 指点教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日摘 要 随着我国经济快速的开展,房地产产业己开展成为我国经济主要产业之一。自空港经济区被开发以来，经济开展迅速，人口增长速度快，房地产业开展越来越成熟，市场竞争越来越猛烈。又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业运营与开展难度加大。为了可以在竞争环境下良好的开展，突显实力，房地产企业应经过制定科学、合理的营销战略手段处理开展难题。本论文以天津万顺房地产开发企业开发的雅仕阁工程为研

3、讨对象,在房地产营销实际的指点下，以目前房地产市场开展的环境为前提，对本工程进展环境、竞争、SWOT和营销战略分析，最后提出完善工程营销战略的意见。关键词：房地产开发与运营；营销实际；营销战略Study in Marketing Strategy of “Yashige ProjectABSTRACT HYPERLINK ./AppData/Local/Temp/HZ$D./HZ$D./htmls/sentence_detail/.htm t rightWith the rapid development of Chinese national economy, the real estate

4、 industry has been gradually became one of the leading industry in the national economy.HYPERLINK ./AppData/Local/Temp/HZ$D./HZ$D./htmls/sentence_detail/.htm t right Since the Tianjin Airport Economic Area was developed, the development of economic is rapid, population growth speed, the development

5、of real estate industry is more and more mature, and the market competition is more and more fierce. Because of the state of real estate control means layers of overweight, a variety of restrictive policies have been put forward, which makes the real estate enterprises to increase production and dev

6、elopment challenges.HYPERLINK ./AppData/Local/Temp/HZ$D./HZ$D./htmls/sentence_detail/.htm t right In order to develop well in a competitive environment and highlight the strength, the real estate business should through the development of scientific and rational marketing strategy means to solve dev

7、elopment problems. In that thesis, I choose the Yashige project developed by the WanShun real estate development enterprises in Tianjin for the study. It is based on the real estate marketing theory as a guide. In the current real estate market environment for the development of the premise, based o

8、n analysis of the project environment, competition, SWOT and marketing strategy, the thesis puts forward perfect project marketing strategy advice.Key words: real estate development; marketing theory; marketing strategy目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第章 绪论 第章 绪论.选题背景二十世纪以来，随着我国经济开展，房地产行业飞速开展。国家及地

9、方政府针对房地产市场开展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房买卖行为，从而规范房地差市场开展。近年来天津地域新楼盘产竞争的日趋猛烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心方式向“以消费者为中心的方式转变，合理运用房地产市场营销战略实际，制定出适宜工程本身的营销战略，是房地产企业决胜未来市场的关键要素之一。. 研讨意义“成也营销，败也营销。在猛烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销战略制定的合理性。在当前条件下，

10、对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越猛烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业可以很好的生存与开展有着宏大的困难和挑战。为了可以在此环境下良好的开展，突显实力，房地产企业应经过制定科学、合理的营销战略手段处理开展难题。经过对雅仕阁工程营销战略的研讨, 提出产品战略、分销战略、价钱战略和营业推行等营销战略，为保证雅仕阁住宅工程实现预定的销售目的。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高程度营销团队，加强者员的市场认识与竞争意，为企业的继续快速开展奠定一个良好的根底。. 研讨内容与技术道路. 研讨内容该论文研讨的内容包括以下几点：第一部分“绪论：该点阐明论文研讨的背景和意义；以及

11、对国内外文献综述，引见论文研讨的内容和技术道路。第二部分“相关实际综述：本论文基于房地产营销实际与“Ps营销组合实际对雅仕阁工程营销战略分析研讨，此部分主要引见房地产营销的根本实际与相关文献。第三部分“雅仕阁工程背景与环境分析：背景部分着重引见工程的根本概略；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确工程的机遇与挑战，然后雅仕阁工程竞争性分析，明确本工程的优势与优势。并且提出尽能够防止本工程的优势,最大限制的开展和发明本身优势,从而使制定的营销战略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本工程实现利益的最大化。第四部分“雅仕阁工程营销战略分析：本部分基于P实际根底上，对雅仕阁工程

12、现曾经实施的产品战略、价钱战略、分销战略及营销推行战略研讨分析，再结合开盘后的销售实践情况，提出工程在制定与实施营销战略的缺乏之处，以及影响销售量的各种要素。第五部分“营销战略的改良意见：针对于“雅仕阁工程已制定的营销战略的缺乏点，提出完善该工程营销组织团队、工程的产品战略、价钱战略和营销推行战略方面意见。. 技术道路提出营销战略的改良意见雅仕阁工程营销战略分析工程概略SWOT分析宏观与区域分析竞争工程分析环境分析文献综述房地产营销战略文献梳理营销实际综述提出问题工程概略SWOT分析宏观与区域分析竞争工程分析环境分析文献综述房地产营销战略文献梳理营销实际综述提出问题工程营销战略分析制定合理的营

13、销战略略图- 技术道路图 第章 相关实际研讨综述第章 相关实际研讨综述.市场营销研讨概述实际本部分主要研讨的实际为“Ps、“Cs及“Rs实际。进入世纪以来,由于电子信息技术迅速开展,人们的消费方式发生非常大的改动。随着消费方式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争非常猛烈，不论是什么性质企业，想要胜利目的占领、稳定和扩展目的市场,采用适当的营销战略显得非常重要。长期以来, “Ps营销实际被广泛的援用各种营销活动中。“Ps实际是由J.麦卡锡(Mccarthy)在年提出的,即产品、价钱、地点、促销活动。“Ps营销战略能从许多复杂的营销要素中寻觅到最为重要的要素,可以将某一要素变换为

14、某一战略,从而可以在竞争环境中突显自我，顺应环境的变化。随着市场营销实际不断研讨,出现“Ps、“OPs营销战略，这些实际都基于Ps营销战略的研讨根底之上,其实际中心与Ps是一样的。Ps提出以后,大多营销谋划者在谋划营销活动前,是从“PS实际角度出发，针对需求谋划产品的情况作出合理的营销战略方案，另一方面此实际中心是追求尽能够的满足市场需求。于年美国著名学者劳特朋(Lanterbom)第一次提出新的营销战略实际，取代Ps实际，这就是Cs实际。此实际被提出为营销战略的深化研讨找到了新的途径,与“Ps实际相比，此实际更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销中心；Cs实际在营销理念上有很大的改良。但是

15、从市场调整和企业开展趋势分析CS,CSs在某些方面阻止了企业开展的发明性与自动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出“Rs实际。此实际提出个全新要素，包括关系Relationship、关联Relevance、反响Reaction和报答Reward。Rs实际中心是以市场竞争为营销中心,在原来研讨的根底上构建一个营销的新框架,它将企业所实施营销活动提升至社会层面进展思索,公司不只需思索本身的利益和开展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、稳定与开展友好关系，与其建立开展的共同体，因此企业注重关系管理的程度要高于市场买卖。三种实际的对比分析见表-。表- 四种营

16、销战略对比内容区别P营销战略产品：中心产品、方式产品、附加产品及产品生命周期价钱：定价、价风格整分销渠道：渠道类型、渠道商的选择、分配协调管理促销战略：广告、促销、推行、公共关系哦优点:l)营销实际体系化)复杂问题简单化)是营销易于实施、具有可操作性缺陷:l)没有涉及到全面的可控制要素)只适宜产品供不应求的市场环境和消费营销C营销战略顾客:开掘、了解顾客的需求，营销活动以顾客为中心本钱:不仅是产品本身本钱，还需思索顾客的购买本钱方便:营销活动尽能够的使更容易接受、购买沟通:企业与消费者进展有效的沟通，了解顾客需求，搜集客户信息，到达顾客称心度，维护其忠实度优点:l)将顾客放在第一位，营销活动以

17、顾客为中心)企业注重资源调整利用，发扬企业文化与笼统)建立于与消费者双向沟通的根底上缺陷:l)该实际与竟争导向不一致)不能构成营销个性营销优势)很难实施差别化营销战略)很难到达企业与顾客双博得效果)营销被动性R营销实际关联:企业与消费者成立联,为消费者提供称心的效力,使其坚持长久的忠实度反响:根据市场动态,企业所做出的反响，满足消费者需求关系:与顾客坚持友好的协作关系、建立长期而稳定的关系报答:企业注重利润、价值报答优点:l)以市场竞争为中心)展现了出关系营销的理念)企业所作出的反响，尽能够到达双赢目的)不仅思索本钱问题，并思索利益相关者的利益问题缺陷:经济实力要求高根据表-,他们可以知道,“

18、Ps实际是以企业为导向,假设市场产品供不应求，或者是竞争产品较少，那么该实际更容易实施，并且会突显优势。“Cs那么不同，该实际是以消费者为中心，企业营销战略实施尽能够多的为顾客思索，博得消费者的认可、支持。随着房地产市场开展，竞争性越加猛烈，同时房地产行业安康开展,房地产工程市场营销活动应建立在工程本身特点与市场需求情况相结合，合理的运用P、C与R营销战略实际，做好工程营销战略。.房地产市场营销相关文献概述目前，我国房地产经济在迅速的开展中，已成为国民经济重要的支柱产业之一，并且推进着国民经济向前开展。又因“营销决议成败，合理的市场营销战略是房地产工程运营的生命线，所以有许多学者针对目前市场开

19、展情况提出房地产工程营销战略研讨成果。.房地产营销概念界定“房地产市场营销是房地产企业以该企业制定的运营政策与开展目的为指点,经过市场细分、市场定位以及对目的市场的宏微观环境的分析，定位目的客户群并抓住机遇,选择合理的营销渠道，方案有效促销手段,采取创意的手段将企业的产品推向目的市,以到达企业预期市场占有率、引导并促进房地产开发公司可继续开展目的的经济行为。从某些意义上讲,房地产营销作为一种高智能的方案蕴含在房地产工程运营与开发的全过程中，包括前期的市场调研、客户定位、工程定位、产品定位、建筑物规划和设计、价钱制定、中介及广告效力、跟踪效力以及搜集反响信息等构成。房地产企业假想象在此行业想稳定

20、的开展下去，就必需尽能够满足顾客的需求，为受害群体提供他们所需求的产品。换句话说,企业求开展，就必需熟习动态市场,依市场需求为根底，开发和建立楼盘工程,经过消费者购买运用实现房地产产品的价值,最终实现客户称心与企业获取利润双赢目的，可以促进企业的不断开展。总之市场营销是衔接房地产产品与市场需求的中间桥梁,开发企业做好营销战略，将潜在市场时机开展为有利可得投资时机,从而使房地产公司在当前竞争环境中很好的开展下去。因此也可以以为房地产市场营销对房地产开发运营作用至关重要。.房地产营销研讨文献 ()我国房地产开展现状王锦昆()在我国房地产价钱下跌的情况下，房地产的需求主要由刚性需求和投资性商用住宅需

21、求为主。陈静,我国房地产营销目前存在的问题有依赖传统的广告宣传、企业诚信度差、营销人员素质良莠不齐、市场调研缺乏等问题。方梅(), 现阶段我国房地产市场主要存在住宅空置率升高、开发商注重短期利益，迷信广告作用、企业在产品的市场定位上迷失方向、企业大量圈地。邢利利，对尾楼销售情况研讨发现，开发商不注重尾楼阶段营销，并且在营销过程中缺乏针对性。开发商缺乏楼盘自我营销战略的设计，这就自然而然地影响到了楼盘的销售，产生尾盘也在情理之中。销售方案的制定，缺乏专业知识和市场阅历丰富的专业人员深化市场调查，做出来的营销方案不合理，甚至存在价钱炒作、销售泡沫、方案絮乱等问题。同时没有组建尾楼营销人员 。()对

22、存在的问题提出建议刘趁维()一文提出新环境下的营销战略,包括绿色营销、网络营销、体验营销、关系营销、品牌营销等战略。董颖基于目前房地产目前开展情况研讨，对营销战略提出几点建议，其一，提高房地产广告的信度;其二，要注重市场调研任务，做好工程整个过程营销；其三，实行品牌营销，加强品牌管理。徐瑞琳()针对目前营销瓶颈提出以下几点建议：执行管家推出的政策，及时修正企业开展方向；结合国情，综合运用各种营销理；经过融资努力实现企业开展方式的改动；最后针对市，经过实施合理的网络营销、客户营销、体验营销等充分发扬营销战略组合优势。李玉良房地产工程的市场定位要留意房地产工程往往受土地资源、地理位置、国家宏观政策

23、等外部条件的制约，对某一楼盘定位应根据工程本身的环境、目的客户需求情况，以及所在区域经济开展情况来确定，与目的客户的消费特点、消费才干相匹配。在市场战略方面，强调求创新，高特征；用楼盘优势吸引消费者，为企业建立好的消费者口碑；另外还需求做好客户管理以及售后效力任务。薛安本文采用SWOT分析法分析某房地产企业营销环境，对该工程的内外部环境分析，得出该工程的卖点与优势。本文分析消费群体的需求特征是建立在消费者行为实际，确定最终购买群体，然后针对最终目的消费者设计产品。运用“Ps 实际制定楼盘营销战略。姚家伟针对于房地产尾楼提出几点营销战略，包括重新设置营销目的，正确引导消费市场，在适当的时候进展合

24、理的促销降价，重新定义市场和组建专业的尾楼销售团队。 ()地产营销创新蒋一璐房地产企业想要获得理想的销售业绩、坚持企业长足开展，就得不断细分市场，找到房产市场的空白点，推出差别化的、个性化的房地产产品来满足人们各自不同的需求。李康对苏州房地产营销战略的现状分析，得知广告营销与客户营销并嘉齐驱，房地产营销呈现出效力化文娱产业化特征体验式营销得到了广泛运用，促销已成为各楼盘销售的常态。基于此种现状，提出创新的营销战略，首先营销活动要注重工程开发前的市场调查任务，其次房地产企业注重以品牌吸引客户，再次房地产营销要加强对文化营销战略的研讨，最后房地产营销要树立绿色营销理念。汪贵清新情势下我国房地产应采

25、取有效的营销战略，提高企业竞争优势。其一，加快处理商品房空置问题；其二，提高房地产广告的真实度与诚信度；其三，注重市场调研，定位准确；其四，加强品牌管理，提高营销人员的笼统与素质；其五，真正投入真文化，加强精神文化建立。李凤珍()，房地产企业面对我国房地产价钱下跌的趋势，应以新的营销理念与战略，谋开展，创利润。创新的营销战略包括以顾客为本的人文营销，分台前、台中、台后效力营销和合理规划绿地覆盖面积的绿色营销。第章 雅仕阁工程概略及其环境分析第章 雅仕阁工程概略及其环境分析.工程背景天津雅仕阁工程由“天津万顺置业公司投资开发的工程，天津万顺置业公司成立于年月，是一家以房地产投资与开发的为主的的集

26、团公司。近年来在天津地域所开发的工程有万顺温泉花园、塞顿中心、国际经济金融中心、空港金融中心、丽晶大厦、融和广场以及空港投资效力中心等工程，加上目前待开发的工程已有万平米。图- “雅仕阁效果图图- “雅仕阁效果图图- 雅仕阁规划图雅仕阁工程位于天津空港经济开发区中环西路与西五道交口,工程的整体规划见以下图-与图-：图-为工程整体规划图，西边是风光优美的碧波湖，东边是供人休闲文娱的高尔夫球场，北边与融和广场商业小区接壤。图-是工程楼盘详细图，#-#楼靠小区的西边坐落，临近碧波湖，#-#接近高夫球场，楼盘整体规划呈V字形。其工程概略见表-。区位空港经济开发区建筑类别小高层占地面积.平方米容积率建筑

27、面积平方米最早开盘时间-绿化率%总户数户车位数个装修情况毛坯，公共部分精装修物业费.元/平米月开发商天津万顺房地产开放公司物业公司天津市君怡物业管理建筑设计天津设计院产权年限年全程营销开发商自主销售表- 工程区域概略区位雅仕阁工程位于天津空港经济开发区天津空港经济开发区中环西路与西五道交口，临近“融和广场商业小区，相距不超越m；本工程东临天津高尔夫球场，西观美丽的碧波湖，与管委会隔湖相望，北接近空港体育活动中心和同体育馆，为追求高质量的任务环境的高管、指点人员提供一个任务、休闲文娱的圣地。交通周边交通便利，距市区有公里，距天津滨海国际机场有公里，不到五分钟的车程，离天津塘沽港有公里。地铁、号线

28、与本区域接通，即将在本工程近边设置站点。京津塘高速、津滨高速、塘津高速以及天津铁路北环线与该区域直通。配套周边配套设备丰富，有全球最大的单体mall滨海第一亚沙奥特莱斯YOHO湾商业区、国际高尔夫球场、体育馆、正在建立中的体育文化中心、空港实验学校以及空港医学园区等。产品设计与规划高端、温馨的“绿色生态居住区。工程总占地面积.平米,地块方整,总建筑面积达万多平方米，其中地上建筑面积平方米，地下建筑面积平方米，容积率.。本工程特邀法国普瑞思建筑设计公司进展设计，整体设计风格法式纯板式精品小高层，规划为一栋酒店式公寓及八栋高档公寓、一栋高端会所。小区规划有-#楼，其中#楼为空港高尔夫公寓，#楼为高

29、端会所，#-#为雅仕阁行政公寓，其中#-#层，号楼层，#-#楼层。表- 户型信息户型面积总套数占总数比例产品优势经济两室两厅.%经济型：平方米注重在既定面积下的功能需求，表达都市特征、创新感。特点是观景小阳台，双卫，主卧带卫生间，追务虚用率温馨二室两厅.%温馨型：平方米注重在既定功能下的空间质量感，特点是大开间，大厅、大主卧、小房奢华三室两厅%奢华型：平方米以上注重在既定功能及空间质量下的差别感，特点是两梯两户、私密性好等。由表-可知，本工程有多种户型，面积在-平米之间。#-#楼为两梯三户，助理户型为室厅卫,#-#为两梯两户，助理户型为室厅卫。户型设计南北通透，气流通畅，采光度高。.工程环境分

30、析.外部环境分析()国家政策目前房地产业已成为我国经济主要产业之一，据统计房地产业与近六十个行业的开展有着亲密的联络，如此可见房地产业的开展好坏与国民经济的开展好坏程度是分不开的。为了能使房地产市场安康的开展，近年来政府出台一系列调控政策，控制房地产市场的平衡，详细情况见下表-。表- 政治调控政策政策内容稳增长“十二五规划、“十八大报告均提出明确的经济增长目的，年“中央经济任务会议继续强调年将坚持稳健开展，新增货币量和货款却有都有添加，为房地产继续带来好利。房地产调控方面处于正常平稳过渡阶段，同时政府将从紧控制房价涨幅扩展的市场情况。津十条年月份，天津市提出“津十条房地产调控政策，鼓励普通商品

31、房建立、限制高档次的别墅供应；政府投资加快保证住房的建立进度；提高住房用地的以及其它用地的有效供应量,动迁安顿用地量不可低于总供应量的百分之七十；压制投资性商品房购买的需求,该政策要求购第二套住房贷款的首付应高于百分之五十；加强企业风险处置措施,加强贷款审核与管理任务；加强对土地出让市场监管；加强购房与交付后的运用管理,完善其管理制度,加强市场监视，及时公开曾经同意的信息。房贷调控从年到如今，对于银行贷款购房,首付款调到百分之三十以上；对贷款购买第二套住房的家庭, 规定首付不得低于百分之五十、贷款利率不得低于基准利率.倍。针对个人购买普通住房,并且属于购买者家庭独一住房的,税收减半。对个人购买

32、普通住房面积在平方米及以下,且该住房属于购买者家庭独一的住房,按%税率收税。对出卖已有房子且在年内再次购买房的购房者不再享有减免个人所得税的福利。限购令一些开发商将目光投向大户型和和高端别墅奢华住宅工程的开发上，由于“限购令使得一些改善型客户不得不将改善投资转向别墅豪宅。但由于天津政府出台“限大令新政，严厉限制豪宅开发。添加保证房建立在商品房市场供应添加的同时，年保证性住房建立也会继续进展，其作用稳定房价，住房城乡建立部部长姜伟提出年保证性住房的新目的：努力完成城镇保证性安居工程根本建成万套，新开工的有六百万套的义务。从房地产调控政策方面，继续前些年的房地产调控不动摇，稳定房地产市场依然是主基

33、调。年我国将加强和改善无敌宏观调控，坚持控制总量、稳增量、挤存量、放流量，坚持房地产调控不动摇，继续政府出台的限购等一系列调控政策。()区域环境分析)空港引见天津空港经济区于年月设立，位于滨海机场东北边，滨海经济开发区西边，天津市区的东边，东西衔接市区与滨海经济开发区，是经济枢纽重地。从这里到市区只需公里，离塘沽港口公里，这里交通便利。目前空港经济开发区开展成为多产业开展的开发区，其包括加工制造业、仓储保税业、物流业、研发工程以及国际贸易等产业，是开放型经济区。空港空港经济区现已开展为电子信息产业园、汽车工业园、生命科学产业园、高科技研发园、新资料工业园等多种商业产业园区。优越的区位优势和空港

34、经济区开展的综合优势相加在一同，为空港经济区房地产的开展奠定良好的根底。)空港经济开展情况年是全面贯彻落实党的十八大精神的开局之年，是实施“十二五规划承前启后的关键一年。做好年的任务，对于进一步加快滨海新区开发开放，把天津建立成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市，具有非常重要的意义。天津空港经济区预期年GDP估计到达亿元，去年增长%，工业产区增长值%。空港区继续优化产业构造，构成特征鲜明、产业多元、协调继续的综合优势。夯实经济体制根底，做强航空、配备制造、电子信息、生物医药等主导产业，大力引进展业龙头、中心部件和关键技术研发、制造、销售为一体的高附加值工程。此外今年还启动战略性新产业，力求

35、新能源、新资料、节能环保等领域的招商获得新突破，并着力吸引总部、贸易、金融、文化、白领密集型和消费型效力业工程，加大主题商业、特征商业、新型商业的招商力度。年月日，经天津市委市政府决议，天津空港物流加工区正式更名为天津空港经济区，更名后最大的意义无疑更加确定了未来空港的经济位置和功能定位。据策源地产环渤海区域常务副总经理、天津公司总经理彭伟忠引见：占据了投资先机的空港经济区，具备几大独特优势：其一，空港经济区的未来前景不用置疑，在产业规划上，空港经济区以高端制造业为主导，在航空、电信、配备制造、软件效力外包、总部经济五大产业业已初步构成的根底上，正在着力打造“三区九组团；其二，在整个滨海新区中

36、，空港物流加工区的位置是最具有战略优势的，在市区与海港与北京之间，这个区位是最重要的聚集点。空港经济区是滨海新区衔接京津两地的西大门，京津一体化进程的加快让大家看到了双城联动的开展速度；其三，有别于其他区域的功能定位，空港更加注重的是高科技的开展气氛，并特别为进区的企业配置了生活、休闲、文娱、居住等各方面的便利条件。高端产业加速聚集。坚持把招商引资作为中心战略，集全区之力聚焦招商、效力招商，引进高端产业工程，航空制造、通讯信息、配备制造加快聚集，新能源、新资料和新一代信息产业等战略性新兴产业初具雏形，现代物流、国际贸易等优势效力业日益壮大，金融租赁、效力外包、商业、房地产、传媒广告等新兴效力业

37、加快开展，五年累计吸引合同外资额亿美圆和内联引资额亿元。开展空间进一步扩展。空港经济区一、二期平方公里区域开发建立根本完成，根本建成综合保税区，启动了滨海航空产业区平方公里土地开发，正在开展南港轻纺经济区二期.平方公里开发建立前期任务，构成了“多区域、多业态联动开展格局，区域开发总面积超平方公里，为进一步加快开展贮藏了战略空间。从开展的角度看，预期到，地域消费总值突破亿元，年均增长%以上；二、三产业构造比例到达：；工业总产值达亿元，年均增长%以上；营业收入百亿以上企业集团超越家，新增上市公司家以上；营业收入百亿以上企业集团超越家，新增上市公司家以上；进出口总额达亿美圆，年均增长%；出口总额达亿

38、美圆，年均增长%以上。全区研发经费支出占地域消费总值的比重达.%；高新技术产值占工业总产值的比重达%；战略性新兴产业总产值突破亿元，占工业消费总值的%以上；科技型中小企业达家，销售收入超亿元的科技小巨人达家。综上分析可知，当天津城市东扩的步伐日益加快，空港作为城市东扩的首站，无疑获得了宏大的开展先机，空港的区域价值正在凸显。空港经济开发区经济开展呈稳定上升趋势，土地有待开发面积大。再加上各产业纷纷进入这边区域，区域板块价值在热升，这些都为房地产的开展奠定良好的根底。)空港人口情况年末，全区就业人数达.万人，比年末添加万人；从业人员工资报酬大幅增长，人均年劳动报酬达.万元，比年末添加.万元。区域

39、公共卫生平安得到保证，社区卫生效力体系稳步拓展，文化教育实现高起步，社会保险根本实现了全覆盖。()竞争楼盘分析从研讨工程的产品,与“雅仕阁工程构成竞争格局的房地产开发工程主要有临近的万通金府国际、海航YOHO湾工程本为主要竞争者，在确定竞争工程时，根据了如下的原那么和方法：)区域选择：选择离本工程较近，并且与工程构成直接的销售竞争的工程；)产品性质：主要以酒店式公寓为主的楼盘；)开发方式：与雅仕阁工程定位及类型相近的商住小区；)工程成熟程度：选择现楼和准现楼的工程；综上选择竞争工程的条件，将本次选择万通金府国际定为竞争工程根本资料见表-。表- 竞争工程概略万通金府国际海航YOHO湾区位空港经济

40、开发区空港经济区占地面积多平方米平方米建筑面积万平米平方米建筑类别高层小高层物业类型住宅、公寓住宅、综合体、公寓绿化率.%开盘时间-销售价钱元/平米元/平米建筑设计天津设计院物业费.元/月/./月/平米物业公司万通鼎安物业管理大通物业销售代理主要户型一室一厅一卫，平米两室一厅一卫，平米两室两厅两卫，.平米三室两厅两卫，.平米A户型：三室两厅两卫，约平米B户型：一室一厅一卫，约平米C户型：两室两厅一卫，约平米E户型：两室一厅一卫，约平米社区配套教育：天津市东丽区华明学校 医院：空港首家公立医院空港国际医院 银行：中国农业银行天津空港物流加工区支行 其他：温泉高尔夫球场、国际汽车园、天津滨海国际机

41、场医院：国内一流大型现代化综合医 院、健身中心学校：空港幼儿园、空港经济区学校、民航大学、其他：中国挪动、S汽车效力中心容积率.总户数总共户户装修情况精装精装、毛坯开发商天津万华置业 HYPERLINK tj.focus/common/modules/dmc/house_search/index.php?kfs_id= t _blank 天津空港商贸中心开发产权年限表-是对两个竞争工程概略， 对竞争工程的开发方式、产品特征以及销售战略分析，为提出本完善本工程营销战略做根底。)“金府国际工程分析本工程位于滨海新区空港经济区中心大道与东五道交口，北侧为滨湖商业休闲中心，空港管委会和金融街，南侧为各

42、大企业的研发中心，东侧为低密度的住宅区，西侧为温泉高尔夫球场，详见图-。该工程占地多平米，建筑面积大约万平米。工程类型为公寓、框架小高层，共六栋楼，层数在十层到十三层之间；主力户型为经典小户型，一居室户型面积在平米左右，两居室户型面积在平米左右，其他的户型面积在-平米之间。图- 金府国际区位图该工程建筑风格为现代简约风格，建筑规划合围式方式将城市喧嚣隔绝其外，发明安静的社居空间，规划见图-。根据现代德式园林风格做本工程景观设计以，楼间设置具有层次感的休闲树阵，加上雕塑、小水景、休闲设备等硬件与四草坪植被，为住户发明安静休闲的生活景象。图- 金府国际规划图该工程于年开盘，均价在元/平米以上，到年

43、初均价在元/左右，到目前价钱稳定在元/平米，价钱走势情况见图-。图- 金府国际价钱走势图由价钱走势图可知，“金府国际工程开盘价钱味元/平米，随着销售活动的进展，价钱一路下滑，成下降趋势，目前稳定在米/平米。“海航YOHO湾工程分析本工程位于滨海新区空港经济区东二道和东三道之间，西邻空港经济区的主干道中心大道，与空港管委会和海关大楼相对, 南面为空港独一的景观湖,见图-；总占地面积约万平方米，总建筑面积约万平方米，工程共分个地块，产品包括主题酒店、购物公园、休闲广场、办公、酒店式公寓和LOFT。一居-平米，图- 海航YOHO湾区位图本小区主题酒店、购物公园、休闲广场、办公、酒店式公寓和LOFT为

44、一体化的商、住小区，海航YOHO湾商业部分规划有超市、影院、特征餐饮等，经过连廊及休闲平台构成三条购物街，可满足吃、住、娱、创业、购物、交友等多方面需求。图- 海湾YOHO湾价钱走势图图- 海航YOHO湾规划图该工程于年开盘，均价在元/平米以上，到年初均价在元/左右，到目前价钱稳定在元/平米，价钱走势情况见图-。.内部环境分析 ()开发商概略雅仕阁工程开发商是天津万顺置业，公司成立于年月，是一家以房地产投资与开发的为主的公司。公司董事长白少良为中共党员，高级经济师，并担任北辰人大代表和天津市人大代表。年获得天津市关爱职工的民营企业家的荣誉称号。企业经过多年的艰苦创业，以及不断创新，近年来得到很

45、好的开展。公司的运营理念是“以诚为本，以信立业，科学运作，秉承去实际，以务虚理念和创业热情，在近几年内，缔造了天津一个个地产神话，截止目前公司曾经拥有余名员工，以房地产为主营，兼营物业管理、餐饮等集团性企业，总资产达亿元。国际经济贸易中 塞顿中心 丽晶大厦图- 中心工程这些年来，公司开发了“万顺温泉花园工程，组建了“君怡物业管理，并获得“优秀示范小区称号。公司开发的国际经济贸易中心，收到了较好的社会和经济效益。年开发建立了“天津赛顿中心和“丽晶大厦工程，打造了天津市地标建筑群，见图-。公司以其优质的产品质量，高程度的管理和人性化的效力，成为天津市“高档甲级智能化纯商务写字楼的典范，逐渐树立了“

46、万顺地产这一深化人心的企业品牌，并成为房地产信誉度AAA企业。近年以来，面对金融市场变动和政策调控，公司调整了运营战略，提出“练内功、蓄势待发，调构造、控制规模措施。以构建“节约型、调和型、学习型企业为目的，采取请进来走出去的方法，投资万元与大专院校、科研院所协作对员工进展了全面系统的培训，加强员工的危机认识和抵抗风险的才干，树立了齐心协力抑制困难的自信心。同时，把开发建立的重点放在为滨海新区做配套工程上，承建了新区的融和广场、投资效力中心办公大楼、金融中心等工程。 ()万顺置业开发才干分析 万顺置业开发开展到如今，现有的业务有房地产谋划、开发、销售以及物业管理的一个业务链，为消费者提供良好的

47、效力，为空港的开展发明价值。公司在产品设计上追求创新的理念，针对目的客户的需求特点将产品做到精益求精，再加上公司拥有精英销售团队，详细从公司先进产品规划理念与企业全程营销理念构成企业中心竞争力。)先进的理念。在设计产品上引进国外先进理念，再结合国内的先进理念，构成万顺特征的房地产产品风格。雅仕阁工程表达出产品规划设计结合法式新古典主义园林设计方法，其包括建筑形貌、风格和小区自然景物规划。)全程营销。企业注重产品的全程营销，经前期市场分析、可行性分析确定工程起，到客户群定位、产品定位、产品设计，以及产品销售整个过程，将产品对外做宣传销售，到达产品设计与产品销售同步进展。. SWOT分析SWOT分

48、析是对工程优势优势综合分析法,是企业制定运营战略规划方案的一种工具，是市场营销的根底分析方法其中一种。SWOT分析是对企业内外环境所构成的竞争优势(Strengths)、竞争优势(Weaknesses)、时机(Opportunities)、要挟(Threats)、等四个方面的情况进展全面分析,从而把企业的运营道路与公司内部所持有的资源、外部所处的环境有机结合，最终制定出适宜企业开展的战略方针。 ()优势分析 区域:位于空港经济开发区的CBD中心区域，周围有汽车产业园区、信息工业园和高科技研发园区等，以及融和广场、汇津广场等商业区。 品牌影响力:万顺房地产品牌影响力,在天津有较胜利的典型工程，对

49、社会影响大。 周边环境:位于碧波湖与温泉高尔夫球场之间,拥有湖景资源、湿地资源两大资源,环境清新优美,空气质量好，更适宜人生存居住。 产品: 该工程建筑风格为现代简约风格，建筑规划合围式方式将城市喧嚣隔绝，工程的法式建筑风格法式纯板式精品小高层、低密度住宅社区、外墙面为高档石材以及芬兰通力双电梯。 ()优势分析 居住条件：居住气氛不够浓。 住房年限：公寓年产权,购买的性价比不理想。 户型设计：工程只推出三种户型，并且均在百米以上，限制中小户型需求者购买。 板块热度：工程所所在区域人口密集程度较低,板块的整体热度有待开展。 周边配套：周边配套设备不完善，很单一，同质效力的竞争性较小，效力质量存在

50、缺陷。 交通工具：路网交通兴隆,但出行不方便，公交线路单一，出行没更多的选择。 ()时机点分析 区域:空港经济开发区坚持继续的开发和建立当中,现已有多种产业聚焦于此，经济、人口快速增长。 带动效应：空港经济区域汽车、运输、电子信息、科研等商业迅速,将对该区域以后开展提供有利的保证。 升值潜力：该工程周边生态坚持良好，位于空港CBD中心地带，升值幅度大 ()要挟点分析宏观调控:近年来购房政策调控有紧无松,收税比例上浮，一部分潜在客户无法购买。 竞争猛烈:该工程周边有很多竞争工程,加大销售难度。 工程本身:在本工程开盘初期,市场影响力低，工程优势难以得到宣扬。第章 雅仕阁工程营销战略分析第章 雅仕

51、阁工程营销战略分析对于房地产开发商而言，做好某一工程的投资与开发，并且可以很好到达预期目的，工程的营销战略的选择尤为重要。对本工程的营销战略的研讨主要从产品、价钱、营销推行和促销几方面进展分析。.产品战略随着天津市政府大力开展空港经济开发区，许多开发商看好这片区域的开展前景，纷纷投资开发商业区、各大写字楼以及住宅小区，近年来楼盘销售市场竞争力在不断的加强，产品的同质化也随之而见，万顺房地产开发公司在产品战略上选择差别化营销战略，终点突出产品的本身鲜明的特征，保证在其他工程所没有的。详细从中心产品、外延产品与方式产品三方面实施。.中心产品本工程由法国知名设计师倾情打造的奢华居所，拥有法式古典主义

52、园林景观，将法式建筑美的理念与本地的特点完美结合。满足目的消费群投资与办公，休闲与文娱多功能的需求，为消费打造一个高端、温馨的“绿色生态居住区。.有形产品目前的市场情况阐明,购买者购买住房不仅仅是为了满足住房运用功能和入住平安等根本问题，同时也关注工程设计的方式产品。本工程有三种户型，面积在-平米区间，平米的户型可以满足需求开公司办公消费者需求，与平米拥有足够的起居、休闲文娱的空间。均为双电梯，无过多的等待时间，是消费者感到跟贴切。小区绿化率为%，绿化程度高。再加上法式新古典主义园林设计，注重适用性、功能性与经济型,将水体、绿地景观、与和楼房融和在一同，尺度亲切宜人，表达一个调和恬静的社区。小

53、区内有静谧的池塘、自然植物、社区内典雅的小建筑以及多样的互动空间构成丰富的景观。对本工程而言有形产品见表-。表- “雅仕阁有形产品部位材质作用公寓外观高档石材外观明晰，永久不变，外观给人宏伟厚重的觉得。外檐窗采用双钢化LOW-E玻璃LOW-E是“低辐射英文翻译的缩写，这种建筑资料仅用于国际尖端建筑物，有透光率高，并且可以阻挠有损伤的光辐射，有着很好保温隔热效果，冬季玻璃面没有冷冻景象，有效的维护消费者安康的生活。外檐内保温挤塑苯板保温隔热系统高节能规范窗框采用高级断热铝合金全面保温，较少建筑构件的热传导，有利于保温节能电梯芬兰通力国际品牌双电梯配置，是购买者无需破费时间等候，方便生活供水系统不

54、锈钢管材质可坚持水质以及抑菌等优点.延伸产品雅仕阁工程将小区物业承包给万通鼎安物业管理，并要求该业务公司在管理过程中以人为本，以良好效力为任务中心，做好物业管理任务。本工程是九月份入住，开发商与物业部门协商，在该工程入住前两个月物业北门必需介入小区物业任务，为客户入住后的任务做好根底，提早完善与规范各种管理制度，使得小区有个良好的运用环境，坚持小区的设备器具运用功能可以长久坚持良好的形状。 .价钱战略房地产价钱战略是房地产营销重要的部分，因此开发商要合理的制定楼盘价钱，同时将定价战略可以灵敏运用实践定价中，对一个工程胜利开发与运营具有重要意义，对开发商未来的开展也有直接的联络。产品的标价是吸引

55、购买者购买的重要缘由之一，又是开发商开发某一工程能否取到胜利关键。.雅仕阁工程价钱战略图- 雅仕阁工程价钱走势图()低开高走价钱战略图-是对本工程开盘来价钱走势分析图，得出开发商采取低开高走的价钱战略。由于本工程所处地段环境优越，交通便利，在加上工程所在区域的正由未成熟到程度过渡，开发商采取低开高走的价钱战略，可以在开盘后很快拓展销售速度。随着销售进度进展，区域的开展，价钱上升使购买者觉得投资必升值，已构成人气，刺激购买。表- “雅仕阁与“金府国际价钱统计 工程 价钱元/平米月份雅仕阁金府国际海湾YOHO均价起价均价起价均价起价月份月份月份本工程开盘均价为元/平米，每月的价钱都有所变动，下表是

56、对本工程开盘来几个月成交价钱与竞争楼盘价钱统计。 据表-价钱统计雅仕阁工程销售价钱比“金府国际工程高出-元，并且在销售过程中价钱的上浮程度比较大，进一步阐明本工程低开高走的价钱战略得以很好的实施。相比“海湾YOHO工程，价钱略微低一些。 ()低价开盘战略从工程的定位与所处区域的优势角度出发，本工程采取中低价战略，可以快速的吸引消费者，提高工程人气。由于思索到工程区域经济不断的开展，各界精英人才纷纷居于此，他们有着高收入高职能，本工程客户群主要是企业高管，白领一族以及投资者，他们对任务于休闲文娱的条件有着更高的要求。因此开发商在规划设计出符合他们要求的工程产品后，选择低价开盘战略，可以与购买者迅

57、速成交，促进雅仕阁工程良性开展，并且为工程后期销售留有升值空间。.价钱优惠政策及付款方式()优惠政策楼盘在销售过程中，对购买者实施优惠政策，也是对消费者购买决策影响的一大要素，针对目的客户群，实施合理的优惠政策，可以吸引跟多购买者，提高楼盘销售量。购买者购买本工程产品，假设一次性付款，可优惠个百分点；贷款购买，可优惠个百分点。本工程又采取团购营销战略，以企业指点为中心的团购，可以给与更多的优惠。()贷款方式购买本工程产品付款方式有一次付全款和银行贷款，以贷款方式需求首付%。两种付款方式见下表-。表- 付款方式表贷款方式折扣付款时间付款占总价比例全款折购房协议签定后 天内，付清总房款总价包括定金

58、%贷款折购房协议签定后 天内，付总款的%总价包括定金%注：在以上方式签购房协议之前需求交纳定金万元。对开发商而言，资金回笼的越快越有利于企业开发新的工程。银行贷款与付全款相比较，对开发商而言银行付款方式是他们资金回笼周期长，速度慢，并且手续流程多，复杂程度高，因此购买者能选择一次性付清房款对开放而言更有利，因此购买者可以一次性付清付款，会给予更多的折扣。.促销战略本工程开发商在开盘前后组织一些选产活动，开放商经过组织这些活动,协助 潜在购买者明晰了解本工程的楼盘以及销售情况,激发他们的购买愿望,最终到达扩展销售、提高销售速的目的。促销战略主要可以分为广告、人员促销、公共关系、营业推行。“雅仕阁

59、工程采取广告、人员促销、营业推行促销战略表- 广告分析表广告类型方式优点优势围墙广告工程四周围墙本钱低，视觉效果好广告笼统突出传播范围小灵敏度低路牌工程周围道路两侧东四道与西四道两侧对周边潜在客户有视觉冲击力，以及营造工程销售气氛不可挪动性短信以简约文字向潜在客户发送楼盘特征，以及卖点本钱低覆盖的传播面广目的客户群不够精致网络论坛将工程信息以、开盘做活动的照片、对参与者采访信息以及开发商致词发布在“搜房网、“搜狐焦点等网页曝光频次高目的客户群不够精致，费用高()广告战略。本工程主要的采用短信、搜房、路牌以及现场围墙广告。等广告，宣传工程的特征，提高工程知名度。广告主题为“独享高尔夫湖色双景，弥

60、补空港奢宅空缺。在工程的周边设立路牌，对本工程产品做宣传。表-是对本工程所做的广告分析，分析得知本工程所采取的广告本钱较低，单受害群体准确度不高，所呵斥的问题是潜在客户能接遭到信息能够性小，未能很好的到达广告效果。()人员推销。本工程通向地铁口、商业区内等特定的地点派遣销售人员，向那些地方的流动人群发放楼盘宣传单，寻觅客源，将潜在客户的联络方式做记录，搜集潜在客户的信息，专门销售人员经过联络的方式与这些潜在客户交谈，经过合理的方式向他们引见工程的区位、环境、价钱以及购买相关情况；另一方面工程置业顾问经过接待来售楼处咨询的客户，根据个人职业才干和对咨询者情况的了解，把握他们的需求和特点，用简约生