东莞高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划

1、东莞高尔夫国际度假山庄项目核心主题策划目录项目开发核心建议1L我们卖什么？ 12我们的核心竞争力在哪儿？ 1营销核心思想策划 2L高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。2Z项目品牌形象定位4项目推广方案 4L推广策略原则 42传播感念 5当传播渠道 6生推广目标（模拟时间）6&项I I个性形象的塑造一一概念传播+视觉形煞 6生各阶段工作内容（模拟时间）8项目主题整合推广方案9“高尔夫忖I公”推广7 9Z本项目周边环境全面解读，演绎：观山、观水、观天下9务自生态社区“观山、观水、观天下”带给市场的是10生整合形象建设、形成深圳、东莞、香港三地品牌营销 10自然的、生态的（环境），令人向往的山水休闲度假

2、生活 10“山水相约”系列推广活动 11“高尔夫假日会”环境推介一一专家研计会11项目整体营销策略大纲 11L营销策略大纲 11至销售执行方案框架 12深圳、香港、东莞三地联合销售策略12L目标客户定位 122销售方式 14区外销初步推广策略 15一、项目开发核心建议.我们卖什么？（1）我们卖一种生活方式一一5+2休闲度假生活，高尔夫运动生活；（2）我们卖一种自然资源一一森林公园，山水情怀；（3）我们卖产品的规划设计一一森林中度假山庄，超凡的森林建筑景致；（4）我们卖一种文化一一高尔夫品位文化，青山碧水旁与自然对话；（5）我们卖专业的服务一一尊贵、舒适、体贴。.我们的核心竞争力在哪儿？（1）价

3、格优势比赛维纳的价格更低（7000 vs 13000）；（2）设计优势一一建筑群体高低错落，层叠有致，自然与建筑的美学结合；（3）管理优势一一引进星级酒店式物业管理模式，尽显业主尊贵；（4）文化优势一一具有森林公园旅游、度假与高尔夫品质的生活文化；（5）环境优势一一同赛维纳相比，更具自然特色，紧靠东莞观澜高尔夫球场， 尽享森林公园山水豪情，自然的登山旅游资源，青山绿水， 果岭飘香的超凡生活环境：（6）综合优势一一比浪琴花园更具竞争力：环境上森林公园与高尔夫的有利结 合、自身主题山水环境的规划，设计上公寓、别墅部分以度 假模式设计，管理上酒店式物业管理更迎合业主的生活需求。通过上述两个层面的分析

4、挖掘，我们的产品需要更为鲜明，更具个性色彩， 更具文化穿透力，才能在市场竞争中凸显出来。因此本项目核心建议如下：（1）倡导度假文化，走差异化路线，在休闲度假形态上有所提升，在具备高尔 夫高尚生活品质的同时.,明确提出纯自然生活的主题，以回避类似赛维纳 的竞争；（2）产品力要强，这主要体现在规划设计、景观气氛营造、户型设计等；（3）销售力要强，营销要有针对性，有的放矢，不做无用功，这就要求销售执 行力要强，要善于造势，引导市场；（4）经营力要强，这主要针对配套服务，形成良性互动，以良好服务促进形象 的传播，形成口碑效应。二、营销核心思想策划1.高尔夫度假文化的推广和鲜明诉求。任何一个项目的运作，

5、在实际操作过程中都存在不确定性，因此在前期的策划 中须留有可选择的余地，本项目即面临这种问题，结合前面的基本面分析，在此 确定以下营销核心思想：“将休闲度假升级为高尔夫概念度假休闲，在现有市场环境下，更具渗透力， 也更迎合珠三角及香港人的休闲度假的理想追求。”（1）森林公园，自然生态的胜地。森林公园本身是个大卖点，自然山水，生态园林，野趣天成。近年来，地理学界大力倡导的一种新型生态概念，是指无污染，景观、环 境保持自然风貌的山水之地，是一种理想的度假之所。因此，这一概念一 经提出，业界，尤其在建筑界和房地产界，得到广泛响应。因此，本项目 既然有得天独厚之珍贵资源，就应放大利益点，利势加以引导宣

6、传其独特 的生态环境。（2）产品与自然“融合”，体现“森林生活”。这里强调的是一种适宜性，在项目开发过程中，不宜过分渲染人工痕迹， 应更强调与自然相融合，无论是规划设计、建筑风格、园林布置都不要人 为破坏地态地貌，保持自然环境的和谐统一，尤其值得注意的是立面色调 不宜过于鲜明，而打破视觉景观的平衡。规划布局也不宜过于呆板，从而 造成堆砌。在设计中，要导入“森林生活”的理念，将自然与房屋，房屋 与自然融为一体，彼此共生，这才是现代意义上的“流水别苑”。（3）目标营销，精确制导。很显然，本项目并不是面向普通大众的产品，而是相对富裕的社会阶层， 相对于本地经济发展水平，属于有钱有闲阶层，客户群体相对

7、集中于香港、 深圳、东莞区域的有休闲度假需求，或有打高尔夫爱好的群体，从目前市 场调查的情况来看，香港人中退休公务员客户应成为最主要的目标客户群 体，因此有了明确的目标客户，在营销推广方面就应该更具针对性，实效 性，应采取精确制导、重点攻击的营箱策略。（4） “戴帽”与“嫁接”。作为本项目的开发商，由于自身品牌效应不具明显优势，尤其是香港客户 对大陆一般地产商的诚信怀有戒备心理，而且从稳妥角度考虑，他们也会 谨慎行事，因此建议开发商在项目营销推广中，发挥人脉优势，对项目进 行政策性包装，树立项目的权威性，如项目申请为“广东省或东莞市休闲 度假一级示范区”等，即所谓的“戴帽”。本项目在“戴帽”同

8、时.，也要善于借势，主要借观澜高尔夫球会的“势”， 除了享受其会籍的权益外，还应考虑与其联手展开宣传和促销活动，这样即 省时间，乂省财力，而且事半功倍。2.项目品牌形象定位本项目应该界定为“珠三角最具森林特色的休闲度假山庄”，将其中的“森 林建筑”和“纯自然、休闲、度假”作为核心卖点展示出来，以此来区别于周 边现有项目的正面竞争。对外宣传以项目名作为项目品牌形象，如“高尔夫假日会”，此案名以假 日经济为依托，号召人们劳逸结合，懂得享受生活，分享快乐，在假日里偷闲, 在假日里回归自然。在这里，可以享受到真正闲云野鹤般的自由度假生活。“高 尔夫假日会”的中心点在于“在假日里我们于此相会”。三、项目

9、推广方案.推广策略原则针对性要强，加大炒作力度，通过渗透式宣传，达到口碑广告的作用，发挥网 络优势，依托发展人脉优势，横向传播。（1）成立“高尔夫假日会”作渗透式宣传：（2）项目营销过程中，通过诸多各种形式的活动，使各目标客户逐步靠拢，待 时机成熟，本项目有一定认知度之后，再成立“高尔夫假日会”。并以此为 契机，扩大社会影响层面，积极储备客户资源，予以培养、挖掘，以先期 达到广告预热的效果。（3）借助“高尔夫假日会”物业品牌。（4）利用森林公园有利资源，组织“登山活动”、“攀岩活动”或“钓鱼活动”等，借活动之势宣传项目的生活，给目标客户以最真实的感受，往往达到 事半功倍的效果。（5）该物业暂无

10、品牌基础，在推广高尔夫假日会的同时，可以同时宣传地产。（6）培养忠实客户，奖励以旧带新。一个好的产品后面有一批忠实客户，这是建立在对产品的满意工程基础之上。以口碑传播为核心，释放连环效应。（8）以房展会和大型高尔夫或大型休闲活动为场所，把握时机打攻坚战。（9）纯自然休闲生活模式研讨：（10）通过崭新的主题式休闲生活方式的研讨，加大社会认知度，通过权威消费 者一一业界专家的影响力，扩大宣传面，引领消费时尚。（11）针对本项目的主力层面在外销市场，因此建议可考虑在香港人最热衷的赛 马、旅游、高尔夫杂志上宣传，当然也同时可在观澜球会杂志上作广告。VCDs CD-ROM、4D 动画。VCD、CDROM

11、便于普及推广，仔细查阅。4D动画，生动、逼真、形象, 便于现场渲染、讲解，作全面细致的感性认识。（14）网络信息传播（15）将信息有效地发布于网上，便于更多人浏览。（16） DNI 直邮。支持点2.传播感念自然山、水、风一广域的森林公园I独特的园林融3.传播渠道尔度生高夫假活导示系统、围墙、售楼处包装、样板房、水域园软文炒作、软性新闻报道、硬性广告楼书、折页、单张、DM直邮、休闲生活手册户外广告牌、车体、候车庭高尔夫活动、登山活动、钓鱼活动 )4.推广目标（模拟时间）蓄势铺垫形象树立!形象丰满持续销售i收尾清盘5.项目个性形象的塑造通过概念箍关注累客1概念传播开盘通过Of通过导示建立项目II存

12、顼目的价传播项目的特性是一畲耨活,因此利用感念 强药目标受众心声，就+视觉形象在启动深1抛售促销信息,挖新卖点嘛的淄踹%基调进徵用易形竹胆点，引婷为模性探对月甲标受的普审率高，相聘立项炉自知名度，传播项目特征。概念一；山水度假物业概念概念二：高尔夫投资物业概念（2）视觉形象整个项目的视觉形象应该是个性化的统一，设计风格，色彩的统一，这样 可与竞争对手区分开来，整体个性形象容易加深受众的记忆，易于传播。依据 本项目的物业特征、和目标客户特征，在设计风格应体现高尔夫、森林公园的 山水品质生活的状态，和目标客户渴望的休闲个性生活，与“玩山，玩水，玩 高尔夫”的品质感相对应。项目周边导示形象要点：在整

13、体导示系统的建立中，一定要将项目的物业特征和品质感体现出来。 诉求内容：主题广告语：玩山、玩水、玩高尔夫项目定位：高尔夫国际度假山庄形象画面主题：高尔夫生活品质户型特征：别墅，TOWNHOUSE和公寓项目的现场包装要点：广阔的山水和度假山庄的建筑特色是本项目的最大特征，可以利用围墙 将山的广博、水的灵秀充分的展现。诉求内容：将田园生活汇编成故事片段，利用围墙展示这里大山、大水、大自然的休闲生 活，并可以引入高尔夫生活。售楼现场的包装感觉：本项目的售楼处应该尽可能的接近山水，建议采用通透宽阔的落地 玻璃幕墙；内装饰素雅温馨，点缀以花草盆景，清风袭来（空调不要太冷，用 隐藏的风扇吹自然风）散发阵阵

14、的野花清香（野花芳香剂）。通往售楼处的的通道口建议树立具有独特个性的方向标，例如：类似“漾日湾畔”的大风车。 诉求内容：形象主题：高尔夫度假休闲生活卖点展版：送会籍、环境、配套、物管、户型、销控表工作人员：所有工作人员的着装要求统一，服装设计上要体现品质感的亲和形象。所有工作人员应具有良好的工作态度，要主动服务客户。售楼资料楼书折页、单张、DM直邮样板房本项目的样板房主要介绍这里的生活方式，强调功能、景观上的特色。良 好的山水景观、清爽的通风感觉、阔野的葱郁密林，一个完全的休闲空间。在 装饰摆设上，体现出都市自然的时尚个性，同时将“玩山，玩水，玩高尔夫” 延续到样板房中讲述，完全煽动参观客户情

15、绪，促使其产生购买欲。户外广告牌是项目形象的展示舞台，是物业品质、发展商实力的体现，围绕“高尔夫 假日会”这一主题，以置身于“玩山，玩水，玩高尔夫”这一特定环境为形象, 营造一种渴望、一种释放、一种清爽。6.各阶段工作内容（模拟时间）蓄势铺垫期形象树立期1形象丰满期*强势销售期持续销售期收尾清盘期8V,ord版本可编辑;欢迎下载支持.1.高尔夫1.导示形1.售楼1 1.开盘系1.卖点广1.促销广生活带象现场处、样1列广告告发布告发布0 I h人物1而京牯 i9 年由汪么!项目主题整合推广方案1 .“高尔夫假日会”推广名将“高尔夫假日会”作品牌名推广，其意义在于：（1）高起点，与“观澜高尔夫球会

16、”并行不悖，而不是附属于它。（2）本案主题定位“森林生活、休闲度假”，以此区别于观澜的“纯高尔夫生活” 主题，具有明显的差异，客户群体可以共副!，不相矛盾。在推广过程中：（3）可以大肆宣扬在国外“森林生活”普及度和流行性，是一种高尚文明生活 的代表，并以场景作示范，并以案例作示范；（4）可以挖掘传统，引经据典，将中国传统的山林纯自然休闲文化再次发扬光 大；（5）可以将营销主题作文化传播的切入点，打文化牌，打传统牌，打时尚牌， 打经典牌，从不同角度、围点打圆，将项目卖点凸显出来；（6）将项目卖点从各个层次、各个方面逐步展示出活，即可以通过主题活动展 示，也可以通过主题文化展示。.本项目周边环境全

17、面解读，演绎：观山、观水、观天下（1）过去被人们目光所忽略的山水环境，在本项目中得以新发现，带给客户的 将是一种豁然开朗的全新感觉：空气的指数，环境的幽雅是别处无法比拟 的。凭借森林公园的优势，推出：“观山、观水、观天下”的主题和文化内 涵，将会很深刻的感染我们的目标客户，很成功的说服我们目标群，使本 项目充分得到市场的认同。（2）对本项目的园林景观规划采用自然整体布局、局部点景的手法，以营造出 本项目高质量的文化品味，以求迎合本项目目标客户“附庸风雅”的心理 需求，其至与真正高素质、高品味的人士之身份相匹配。.自生态社区“观山、观水、观天下”带给市场的是（1）目标定位面向“玩山、玩水、玩高尔

18、夫”的目标群体；（2）市场中强势品牌的推出；（3） “高尔夫假日会”（4）因风格高雅，展于本项目建筑风格，增加建筑文化价值，以求加深目标客 户入住后的一种尊贵感；（5）通过专家对楼盘综合评判，增加本项目的说服力和感染力，从周边环境及 配套、地理位置、周边景观、市政配套、小区整体素质、楼盘素质、建筑 风格、立面建筑布局和空间规划；整体的环境艺术规划：户型设计、小区 内配套等等。从而带给本项目目标客户的是一种成就感。.整合形象建设、形成深圳、东莞、香港三地品牌营销本项目整体形象规划（CI）：对本项目的译码以及表像性的阐释；VI的规范应 用、营销推广活动与新闻炒作等，以此强化本项目整合“三地”推广在

19、市场的轰 动效果。.自然的、生态的（环境），令人向往的山水休闲度假生活（1）山水灵秀，自然天成。社区周边建筑物、绿化带、自然景观、历史人文景观和环境污染状况调查状况。通过各种手法使客户感到“大山、大水、大 自然”正是自己的理想的度假胜地。（2）保护自然环境，大屏幢森林公园已受到政府的明文保护和即将对外开放旅 游。通过一系列题材的炒作使客户产生购买欲。.“山水相约”系列推广活动在深圳、香港、东莞等地组织客户参观考察本项目，观察反馈听取意见，紧贴 报道。并组织在深圳和香港各大机构、团体、马会等各大协会的有效客户到本项 目进行实地考察，以刺激销售。7.“高尔夫假日会”环境推介专家研计会组织互不干涉专

20、家学者，对本项目的人文、环境、发展前景进行研讨；将会议信息、观点通过媒体在“三地”进行炒作。五、项目整体营销策略大纲;销策略大纲（1）差异化营销策略（2）制造亲善式人为宣传（3）延展式营销策略（4）借势互动营销（5）打文化牌，走促销路（6）截流分销策略（7）软性炒作（8）走内涵式渗透营销2.销售执行方案框架（1）项目包装执行（2）入市时机的选择（3）整体销售策略（4）目标分解与阶段性计划（5）销售节奏的控制（6）卖场组织（7）推广格调与文化的导入（8）售后服务建议（9）广告主题与媒体选择（10）促销活动SP组织六、深圳、香港、东莞三地联合销售策略1.目标客户定位香港公务员一族高尔夫爱好者一族公

21、司商务接待一族休闲度假一族（1）香港公务员群体：香港公务员由于收入较为稳定，工作繁忙，压力较大，都有休闲度假之需求，出于成本因素考虑，他 们大都选择在珠三角地区置业度假，深圳、东莞更是其首选之地。这一客 户群体中的第一拨人群已经在本区域市场扎下根，做好了市场铺垫。由于 市场中尚缺乏明确的公务员住宅区，因此这一市场前景开发空间较大，据 香港工会组织的一份调查显示，（目前该组织成员已逾56万人）大部分的 会员都有到内地置业的意愿，并刻意追求休闲度假生活。（2）高尔夫爱好者：根据我们对市场调查研究，尤其是对观澜高尔夫球会会员 的了解和赛维纳项目的经验的分析，会员对度假公寓面积要求不高，作为 打球之余

22、临时休息的场所，但对环境、交通 以及户型内部布局要求甚高，要求平面布局 简明、方便，带精装修，并要求平面设置， 如摆放高尔夫球袋的专柜，落地观景台，环 境色调等，都有一定讲究。在平面上的功能 特点：由于高尔夫运动是西洋文化，现代开 敞式布局，强调空间的舒适：落地宽大的露 台、开放式的厨房、宽敞卫浴间，因为和运 动相关，沐浴间要方便、简洁。（3）会议接待群体：珠三角，尤其是深圳、东莞，是一个外向型的经济区域，商务活动是最为频繁的日常经营、活动之一， 因此会议接待、商务会聚成为地产开发经营的重要内容。会务经济商机无 限。首选是这类群体规模庞大，平均每次聚会的人次较多，无论是企业活 动中、会议，都必

23、须有一定人数的支撑。而且它涵盖私有企业、股份企业、 机关单位，这些单位往往财力足，实力强，有较强消费能力，是不容忽视 的客户群体。（4）度假一族：由于度假群体的不断增加，特别是短期、定时、定点客户群体 的大量涌现，使得市场需求向即时休闲、定期休闲转变，这也是生活方式 和生活观念不断转变的结果。本项目由于地理位置的独特性，区域地块日 趋成熟，升值潜力和投资价值日渐凸显，因此针对这一市场空白，利用区 位影响力，通过创新，也需挖掘这一部分客户需求。.销售方式（1）深、港、东莞三地联合俏售根据市场定位，本项目于外销市场占有一定份额的外销比例。建立深、港、 莞三地的箱售网络，建议于销售过程同时公开发售，

24、充分发挥内外销力量, 刺激市场，营造市场轰动效果，促进内外销客户银行登记认购的热烈场面。（2）香港各大工会、团体联合推广通过香港纪律部队内部认购（40%）尽快回笼资金。同时，在香港利用与各 大工会、商会、马会等团体的广泛关系，进行系统的推介活动，并组织大 量的香港客户集体看楼，以加大促储力度。（3）展销会促销活动将于不同的箱售阶段建议并以不同形式的展销地及促销活动。展箱会送家 电，办理深港两地车牌等。举行开放日活动：在销售中期、后期，将各类 俱乐部、酒店、样板房向外开放，以期豪华气派的各种活动，通过老客户 带新客户，双方都获优惠的方式，促成箱售达到双赢的目的。（4）采取深港两地开展销会形式销售

25、深圳楼市表现有外销带内箱的趋势，在深港同时开展箱会，双向促进，达到市场的联动效应。设立口岸展销厅在皇岗、罗湖口岸设立展销厅，为本项目的外销建立据点。(5)各旅游公司联合推广利用深圳、香港各大旅游公司进行推介活动，把本项目作为一个旅游景点进行推广，来刺激销售。.外销初步推广策略根据本项目之市场定位及外销目标客户定位，建议本项目在香港推广时实 行“低成本，高绿化率”的推广策略，并根据港人在深置业时多选购现楼或准 现楼的特点，将香港推广期安排在取得预售许可证后的强销期，推广思路如下: 推广思路：以生态、自然、人文环境的充分高尔夫休闲、度假、旅游为主推广概念； 以投资及养老为推广概念；将推广线路相融合

26、分期分阶段推广。(1)推广思路之活动促俏：活动方案之森林公园旅游活动大屏嶂森林公园依山傍水，山清水秀，地势以环形山脉和中高丘陵为主， 主峰海拔约为348.3米，旅游资源丰富，规划设计有登山游览区、青少年野营区、 探险娱乐区、仿古建筑观赏区、翠顶游览娱乐区等。本项目可以利用森林公园的天然旅游资源优势，组织森林公园的旅游活动, 如：登山活动。登山活动是一种十分有助身心健康的自然运动。近几年来，随 着都市生活节奏的加快与工作的压力越来越大，人们对大自然越来越向往，野 外郊游活动已成为一种时尚，人们对有登山活动也越来越热中。促进目标客户对项目所处环境的进一步认识，获得好感，促进项目的销售。活动方案之二

27、一一高尔夫文化的健康休闲运动体育运动是一种文化现象。高尔夫运动是一项根植于大自然乂最亲近大自 然的户外运动，它的场地本身可以说是经过休整了的大自然，充满泥土的芬芳, 远离都市的喧嚣，获得心灵的宁静。高尔夫的种种特点使它成为一种讲求文化 含量的竞技与娱乐，从而造就了高尔夫文化。本项目可以借势临近东莞观澜高尔夫球场的优势，以高尔夫文化为主题内 涵进行组织活动，同时由于项目靠近虾公岩水库，也可以组织健康休闲的户外 活动，如：钓鱼。钓鱼是一种休闲户外活动，在中国已有很长的历史，古有云：“赏画的绚丽, 吟诗的飘逸，弈棋的睿智，游览的旷达”，是一种寄情山水的情怀，是一种不为 名利的淡泊，是一种对时世的领悟。本项目可以沿水库部分旁依山环湖建一个钓鱼分（或租用现有钓鱼场）和 一些休闲的木屋，组织沿湖钓鱼活动，以吸引深圳、东莞、香港等地的大量的 钓鱼爱好者。籍此建立项目融于自然的山水生活形象，使目标客户产生在此生 活的强烈愿望，达到宣传的效果。活动方案之三一一组织东莞旅游参观活动项目附近史的东莞，保存了完好的明清时的古居，祠堂密布，进士牌匾林 立，有着浓郁的岭南风俗，现今的“南社明清民居”、“可园”、“东莞农具展馆”、 “黄旗古庙”等完整的记录了时代的特色。从80年代以来，城、乡、