市场营销学授课教案5

1、.PAGE ：.；市场营销学授课教案：五 授课教师：黎明第五章 消费者市场和购买行为分析一、教学要点：(一)实际部分 、根本概念：消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我笼统、知识点：消费者市场及其特点消费者行为的根本方式消费品的分类消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策消费者的购买组织、购买活动中的五种角色消费者的购买类型及各种类型的特点影响消费者行为的要素文化要素、社会要素、个人要素和心思要素二技艺部分、可以利用消费者行为的根本方式，并根据影响消费者行为的主要要素全面察看和认识特定消费者

2、的行为特点。、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，构成企业相应营销战略的根本思绪。、可以根本准确地判别特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销战略。二、学习指南： 第一，本章的学习内容包括两个方面，即消费品市场分析和消费者购买行为的分析。而把这两部分联络在一同的是需求。由于所谓市场是对商品具有需求的消费者。市场的容量、市场的规模不但取决于购买者的人数和购买才干，还取决于购买者的购买动机与购买行为。为什么不同的消费者会有不同的需求？为什么具有一样需求的消费者会有不同的购买动机？为什么具有一样购买动机的消费者会有不同的购买行为？经过对消费者购买行为的分析，将有助于企业如何开辟和开发市

3、场。第二，应留意站在企业如何开展营销活动的角度对消费品市场特点及消费者购买决策过程进展分析。即分析消费品市场的特点及分析消费者的购买决策过程，目的是研讨企业如何才干有针对性地开展营销活动。第三，社会要素和个人要素共同对消费者的购买行为产生影响作用。但在这两类要素中，个人要素是起直接的决议性的影响作用，社会要素是起间接的非决议性的影响作用。可以这样说，社会要素是经过个人要素对消费者的购买行为产生影响作用的。三、学习方法：组织学生案例讨论，课后小型调研主题：大学生消费行为特点四、教学手段：多媒体五、教学内容企业在制定营销战略和战略前，必需进展市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费

4、者的购买决策，在此根底上进一步思索他们可以做什么，应该怎样做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进展分析？营销学家归纳出以下七个问题。由谁构成Whom 购买者Occupants购买什么What 购买对象Objects为何购买Why 购买目的Objectives由谁购买Who 购买组织Organizations怎样购买How 购买方式Operations何时购买When 购买时间Occasions何地购买Where 购买地点Outlets企业对市场、对消费者的研讨，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为他们研讨消费者市场和消费者行为的重要分析方法。消费者市场的特点消费者市场消费者

5、市场是人们为了满足个人或家庭生活的需求，购买产品、效力的市场。是许多企业从事运营活动的主要场所、效力的主要对象。消费者市场的特点.人多面广，包括了生活中的每一个人；.需求复杂，经常变化；.零星购买和经常购买，购买次数频繁；.产品公用性不强；.需求弹性较大，受价钱影响明显；.非专家购买，易受促销影响，产生购买激动；.购买力经常流动。这种流动主要在不同地域间进展。消费者行为的根本方式研讨消费者购买行为的实际中最有代表性的是刺激反响方式。购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择 刺 激 反 应可控要素不可控要素产品价钱地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征消费者决策过程文化社会个人心思

6、认识需求搜集信息评价选择购买决议购后感受 消费者购买行为方式 该方式阐明，可控的市场营销要素和不可控的环境要素刺激消费者，他们根据本人的特性处置这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决议，即消费者对刺激要素的反响。第二节 消费者的购买对象消费者的购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需求的产品包括效力。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相顺应的营销组合战略和战略。消费品的分类。一根据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、

7、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价钱和式样等根本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必需备有丰富的花样种类，以满足不同消费者的喜好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品是指具有独有特征和或品牌标志的产品，有相当多的消费者情愿对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不用太多思索销售地点能否方便，但是要让能够的顾客知道购买地点。二根据产品的有形与否分类。可分为有形产品物品；无形产品效力。有形产品是指运用价值必需借助有形物品

8、才干发扬其成效，且该有形部分必需进入流通和消费过程的产品。效力，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的根本上无形，并且不导致任何一切权的产生的活动或利益。效力是无形的、市场和消费不可分别的、可变的和易消逝的。比如，理发、修缮、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们普通要求更多的质量控制、供应者信誉才干和适用性。三根据产品耐用性分类。可分为耐用品；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。耐用品普通是指运用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品普通需求较多地采用人员推销，提供较多的售前售后效力和担保条件。非耐用品普通是指有一种或几种消费用途的低质易耗品

9、，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买到这类产品；价钱中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并构成偏好 。第三节 消费者购买的决策过程 在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、搜集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些要素在起影响作用。这样就可以制定针对目的市场的行之有效的营销方案。一、认识需求消费者有需求，才能够有购买行为。需求能够由内部刺激引起；也能够由外部刺激引起。这时消费者能够会觉察到他目前的实践情况与理想情况的差别，会认识到需求。消费者现实的情况消费者

10、追求的情况发现不同程度差距内部刺激外部刺激认识需求二、搜集信息消费者如何搜集信息消费者最终的购买行为普通需求相关信息的支持。认识到需求的消费者，假设目的清晰、动机剧烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者普通会立刻采取购买行动。在许多场所，认识到的需求不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需求或者不再搜集近一步的信息，或者进一步搜集信息，或者积极自动搜集信息。、消费者搜集信息的积极性 需求非常迫切的消费者，会自动寻觅信息。需求强度较低的消费者，不一定积极、自动寻觅信息，但对有关的信息坚持高度警惕、反响灵敏处于“放大的留意的形状。比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有

11、关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平常更加留心。需求强度继续添加到一定程度，就会象需求一开场就很剧烈的消费者，进入积极自动寻求信息的形状。、消费者搜集信息的程度消费者搜集信息的范围和数量取决于两个要素：购买类型和风险感。购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；反复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价钱影响：价钱越高，运用时间越长，风险感越大，就会努力搜索更多的信息；另一方面受个人要素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感那么小。消费者容易感遭到的购买风险主要有：成效风险所购产品能否适用；经济风险花钱能否值得

12、；声誉风险被品头论足，人们会怎样对待。消费者信息的来源 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。公共来源：群众媒介、消费者权益维护机构等。阅历来源：接触、检查及运用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。三、选择评价经过搜集信息，消费者熟习了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程普通是：某消费者只能熟习市场上全部品牌的一部分，而在熟习的品牌中，又只需某些品牌符合该消费者最初的购买规范，在有目的地搜集了这些品牌

13、的大量信息后，只需个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。 ？全部品牌组 知晓品牌组 思索品牌组 选择品牌组 决策ABCDEFG ABCDE ABC四、购买决策在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间构成一种偏好；也能够构成某种购买意图而偏向购买他们喜欢的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种要素还会产生影响作用。第一种要素是其他人的态度，第二种要素是未预期到的情况。这两种要素假设对购买意图有强化作用，那么购买决策会顺利实现，反之，那么购买决策受阻。他人态度选择评价购买意图购买决策不测情况五、购后感受、购后感受的含义消费者购买以后，往往经过运用或消费购买所得，检验本人的购买决策：重新

14、衡量购买能否正确；确认称心程度；作为今后购买的决策参考。预测、衡量购后感受，有两种实际：“预期称心实际。该实际以为，消费者购买产品以后的称心程度取决于购买前期望得到实现的程度。假设感遭到的产品成效到达或超越购前期望，就会感到称心，超出越多，称心感越大；假设感遭到的产品成效未到达购前期望，就会感到不称心，差距越大，不称心感越大。“认识差距实际。这种实际以为，消费者在购买和运用产品之后对商品的客观评价和商品的客观实践之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实践和消费者原先的预期，产生超凡的称心感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实践和消费者原先的预期，产生

15、不称心感。、顾客称心的价值消费者对产品称心与否直接决议着以后的行为。顾客称心的价值表达在以下几方面：忠实于他的公司时间更久。购买公司更多的新产品，添加购买数量，提高购买产品的等级。为他的公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告并对价钱不敏感。向公司提出产品/效力的建议。() 由于买卖惯例化而比新顾客降低了效力本钱。第四节 消费者的购买组织一、消费普通以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。二、在购买决策中，人们能够会扮演以下一种角色或几种角色。一发起者:首先提出或有意购买某一产品或效力的人。二影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。三决议者：在能否购

16、买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决议的人。四购买者：实践购买产品或效力的人。五运用者：实践消费或运用产品、效力的人。企业有必要认识以上这些角色，由于这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。第五节 消费者的购买类型消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差别程度，将消费者购买行为划分为四种类型。 高度介入 低度介入品牌间差别很大品牌间差别极小 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为 简单的购买行为 影响消费者行为的要素 消费者的行为遭到诸多要素的影响，有消费者本身的，也有外部环境的。要透彻地把

17、握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必需分析与消费者行为有关的要素。文化要素文化要素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。一文化、文化是人类愿望和行为最根本的决议要素。低等动物的行为主要受天性支配，人类行为大部分受学习所得而来。、一个人在社会中生长，遭到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套根本的价值观、风俗习惯和审美观，构成一定的偏好和行为方式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：人们根据本人的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质消费条件下长期构成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出

18、独特的心思特征并影响购买行为。审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会言论、思想观念等影响，并制约愿望和需求取向。二亚文化、一种文化会因各种要素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，构成亚文化。、亚文化主要表现为：民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚喜好、图腾忌讳和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深化影响。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准那么和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地域和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地域有不同的风俗习惯和喜好，使消费行为带有明显的地方颜色。三社会

19、阶层。、社会阶层是具有相对的同质性和耐久性的群体。按等级陈列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣喜好和行为方式。、一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种要素作用的结果。、同一社会阶层的人，要比两个社会阶层的人行为更加类似。因此，社会阶层不仅是影响消费者行为的重要要素，而且被用作细分消费者市场的重要根据。社会要素。在社会生活中，人与人构成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。一参考群体、参考群体是可以影响个人态度、意见和价值观的一群人。、参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。A、主要群体：直接接触、关系亲密；B、次要群体：直接接触，

20、但是关系相对较为疏远；C、相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇敬者和跟随者。、相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是一样的。二家庭身份和位置、家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所阅历的“家庭，可分为：本身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并构成一个消费者的“购买组织。、身份是周围的人对他的要求，是他在各种场所承当的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种位置，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、位置做出购买选择。许多产品、品牌，由

21、此成为一种身份和位置的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和位置，因社会阶层和地域有所不同。个人要素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我笼统、职业、性别、经济条件。一年龄与家庭生命周期、消费者的愿望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的喜好也会不同。、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开场，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。二生活方式与个性、生活

22、方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个方式。影响对品牌的看法、喜好。营销者往往可以经过生活方式了解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。、个性指个人特有的心思特征，导致人对所处环境做出相对一致和继续的反响。经过自信、支配、自主、依从、交际，保守和顺应等性格特征表现出来。根据个性要素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者顺应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为自动、急进和喜欢社交。三自我笼统、职业、性别和经济条件、自我笼统个人怀有的有关本人的“图案，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我笼一致致的消费行为。为此

23、，营销者要了解消费者自我笼统与其拥有物之间的关系。、职业影响如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，有不同的消费习惯。、性别长期以来，性别不断是影响人们购买服装、鞋帽、化装品等的重要要素；如今“男女有别曾经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。、经济条件消费要“量入为出，根据条件消费和购买。人们的经济情况包括可供其消费的收入收入程度，稳定性和时间形状、储蓄与财富，借债才干和对花钱与储蓄的态度。心思要素消费者的购买行为还会遭到动机、知觉、学习、态度与信心等主要心思要素的影响。 一动机与需求 、动机是推进个人进展各种活动的驱策力。动机是行为的直接缘由，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。、动机由需求而生。消费者的购买行为，是消费者处理他的需求问题的行为。不同的人有不同的需求，人们在生理上、精神上的需求也就具有广泛性与多样性。每个人的详细情况不同，处理需求问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需求层次。急需满足的需求，会激发起剧烈的购买动机，需求一旦满足，那么失去了对行为的鼓励作用，即不会有引发行为的动机。二知觉消费者被激发起动机后，随时