广告策划与策略(著名营销大师最经典的策划教程)

1、 开篇案例 动感地带整合营销传播全案分析钟超军15个月“感动”2000万人！动感地带整合营销传播全案分析通信企业管理2004.1215个月“感动”2000万人！ HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/ch_01_startcase_m_zone.kdh仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了 2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63，点对点短信业务收入增长超过30，短信增值业务收入增长超过45第一章 广告策划

2、概论一、广告策划的概念广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。1广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。2企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告

3、策划。5广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。6广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。7广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。8广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 二、广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（一）市场调查市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行

4、何种方式的调查。（二）消费心理分析对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。（三）广告定位采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。四）广告创意广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广

5、告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。（五）广告媒介安排这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。（六）广告效果测定广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。第二章 广告心理策略开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” 速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事

6、。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，

7、也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔

8、这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表2-1）表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还

9、有16的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表2-2表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女

10、）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求， 实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”

11、。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来

12、，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。速溶咖啡与一次

13、性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。本专题将系统介绍消费心理分析。首先对消费心理作一个简要的描述，然后进入消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容，最后介绍消费者的情感与广告诉求。广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则（一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究

14、广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020101.pdf多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响,尤其研究主要是从广告影响下受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容上个世纪90 年代美国著名广告理论专家D. E. Schultz 等人合著的整合营销传播一书出版,为困惑与探索中的广告人解决这一问题提出了一个全新的理念和思路二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2启发消费者的联想；3说

15、服消费者去行动。（三）广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节（图2-1）。图2-1 广告心理的AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本

16、，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。 参考资料 消费者决策过程模型（CDP）的完整版本

17、HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020103.doc正如CDP模型所描述的那样，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置至此我们可以得到一个较为完整的CDP模型。借助于这个模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、

18、感官刺激、困意和性行为等。2安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（二）五种需要的排列关系图02-03五种需要的排列关系 案

19、例 吃、喝、拉、撒、睡、性 针对生理需求的一组广告（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。案例精选0202 广告激发 11-016 SEE 该配眼镜了!

20、 一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车这到底是为什么？ （二）广告主题与定位关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的 “ 一切尽在掌握 ” ，在这个广告中，消费者的需求

21、被定位在 “ 自我实现 ” 的层次之上。随着人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求： “ 关机是一种美德 ” 。 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0107_creation/0201.htm创意经典0201：我探出了琼的底细（三）广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。HYPERLINK 95

22、/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/020202.doc了解人类的基本需要对于广告策划来说是十分有益的，针对人类的五种基本需要，马斯洛都给出了相应的描述，而这些描述对我们的广告策划具有指导作用。以下是描述消费者各种需要的一些关键词广告活动中在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。（一）注意的一般特点注意是人的心理活动

23、对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。二、广告与知觉（一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官

24、的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1客观因素（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合；2主观因素（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1首因效应即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左

25、右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。（一）消费者的记忆

26、特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。图02-04 记忆系统 消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：1程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2情景记忆情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。3语义记忆语义记忆

27、通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1减少记忆材料的数量研究

28、表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性。5利用重复与变化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。6注意广告信息的排列顺序根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间

29、部分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。四、广告与想象一、想象的一般特点1什么是想象？想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2想象的种类按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据

30、言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。二、广告构思中的想象与创造1广告想象的依据广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。2再造想象与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分

31、发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3创造想象与广告创作（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。4运用想象活动的广告对策（1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。（2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。（3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节 消费者的态度与说服策略广告的最基本的作用就是说服消费者购买广

32、告所宣传的产品，优秀的广告往往具有较强的说服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。专题

33、论文 0202 网络广告心理效果测评指标体系研究 江波，彭彦琴，漆书青网络广告心理效果测评指标体系研究心理科学 20026 HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0105_thesis/thesis_0202_internet_ad_xlxg.pdf网络广告的迅猛发展 , 急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统 , 而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率、及广告的点击率来作为标准 , 但这些方法存在着明显的不足二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方

34、面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。（一）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息，其说服力显然大不相同。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方

35、式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。1信息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。2信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫

36、兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的

37、开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。（一）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。1改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。2转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重

38、要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。3增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4改变理想点最后种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等第五节 消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪情绪是同有

39、机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。（一）情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，这就是它的两极性，即对立性质。例如，爱恨；喜悦悲哀；满意不满意，每对构成一个维度。如图02-05所示。其中，每一扇形代表一类基本情绪。扇形的排列位置还决定了各基本情绪间的两极性和相似性。互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性强。图02-05各种基本情绪间的两极性和相似性（二）高级情感的分类高级情感是人类特有

40、的一类情感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用，它主要可分为三大类：1道德感指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验，它和道德信念、道德判断密切相关，是道德意识的具体表现。道德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2理智感指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。这类情感和人的认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3美感指人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。符合美感需要的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛

41、、历史文物等都极易引起对美的体验。（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果（见图02-06），其中，认知过程具有重要作用。 图02-06 情绪三因素学说的模式图。二、广告的情感诉求（一）创意中的情感因素一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。（二）广告元素的情感因素在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都可能和一定的情感体

42、验发生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。（三）移情效应移情效应是在广告策划中经常运用的一个策略。广告策划人常常把人们心目中的崇拜、喜爱的体育名星、歌星、影星请出来充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品、服务或理念上去。（四）广告的情感诉求1恐惧诉求恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐惧（口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被运用于广告创意之中。应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要的

43、焦虑。2幽默诉求幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：（1）吸引消费者的注意力；（2）强化消费者对产品的印象；（3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。事实证明，情感性广告使用率正在我国增长。情感广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。那些能激起温馨感的广告能引起一种生理与心理的反应，它们往往比中性广告更受消费者的喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。第二章 广告心理策略 本章小结01广告心理学是心理学的

44、应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。02一个成功广告的心理学标准是：（1）唤起消费者的注意；（3）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。03AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。广告心理的AIDMA法则指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节。04消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Mo

45、del，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下七个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。05马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。需要的五个层次分别是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。06针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（1）广告激发唤起消费者的潜在需要；（2）广告主题与定位关注消费者的优势需要；（3）广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要。07注意有两个基本的特

46、征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。08广告注意的动机有以下三个方面：（1）有用；（2）刺激（3）娱乐。09引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。10引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。11知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏

47、见。12知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（1）首因效应；（2）近因效应；（3）晕轮效应；（4）定型作用。13记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。14消费者对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：（1）程序记忆；（2）情景记忆；（3）语义记忆。15广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。16增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：（1）减少记忆材料的数量；（2）增加刺激的维度；（3）利用直观、形

48、象的刺激物；（4）利用理解增进记忆；（5）利用重复与变化；（6）注意广告信息的排列顺序；（7）利用韵律。17想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。18运用想象活动的广告对策主要有：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。19态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。20霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。21基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对

49、于消费者态度的改变也由此展开。它们分别是：（1）改变消费者的认知（2）改变消费者的情感（3）改变消费者的行为。22情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。23高级情感主要可分为三大类：（1）道德感；（2）理智感；（3）美感。24情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果，其中，认知过程具有重要作用。25广告的情感诉求方式主要有恐惧诉求与幽默诉求。第三章 广告定位策略 开篇案例 穿哈萨威衬衣的男人箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞

50、争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国。HYPERLINK 95/advsite/asp_adv/adv/0200_content/03.files/hathaway_01_big.jpg在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上

51、，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。大卫奥格威的非凡创意是哈萨威衬衣成为名牌的决定性因素。创意是广告的思想内涵和灵魂，是具有感染力和说服力的要素，是向消费者诉求的主要动力。由上面这个例子可以说明创意在广告设计中所具有的重要意义，创意是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素。正像奥格威指出的那样：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已”；“如果海报内容没有卓越的创意

52、，注定是要失败的”。 哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。本章将介绍广告策划的定位策略。首先介绍市场细分与广告定位，说明市场细分是广告定位的基础；然后进入广告定位及其分类，介绍广告定位的十种方式；最后介绍广告定位的三个基本策略，它们分别是市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略以及市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。第一节 市场细分与广告定位一、市场细分1什么是市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略

53、的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：（1）谁是本商品的用户和买者？（2）他们有多少人？（3）他们在什么地方？（4）他们能消费多少产品？（5）他们目前如何满足这方面的需求？（6）他们对这类商品有什么好感或意见？2市场细分的程序步骤1 调查阶段 研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出

54、一些差别最大的细分市场。步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。3市场细分的依据细分消费者市场常用的变量分为两大部分。有些研究人员根据消费者特征细分市场，他们常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为划分市场的根据。而另一些研究人员则是通过消费者对产品的反应来细分市场，以消费者所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度作为划分市场的根据。根据上述两个方面的线索，我们可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。（1）地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、州、地区、县、

55、城镇或街道。我们可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但是要注意地区之间的需要和偏好是不同的。（2）人文细分 在人文细分中，市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，依此划分出不同的群体。（3）心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。（4）行为细分 在行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。二、选择目标市场并非所有的细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备下面的五个特点：（1）可衡量性 即用来划分细分市场大

56、小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。（2）足量性 即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个有效的细分市场应该是值得为其设计一套营销规划与广告策划方案的尽可能大的同质群体。（3）可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（4）差别性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可行性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 一旦确定了市场细分机会，我们就可以依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务，依此来找自己的目标市场，这样才能将我们广告策划的目标锁定三、根据市场细分进行广告定位所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设

57、置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群，这个人群是我们产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法第二节广告定位及其分类根据产品的特性与特点，以及在市场上的占有率、竞争的激烈程度等等的不同，定位的情况也有所不

58、同，并由于现今市场上产品的品种繁多，门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个不同的方向入手，以找到合适的切入点。一、产品定位产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。产品定位主要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面之特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代

59、的特性。借此增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受二、市场定位市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求三、企业定位

60、当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。四、质量定位质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目