5G重构互联网传媒行业深度报告

1、5G重构互联网传媒行业深度报告前言大屏：广电 5G+4K 超高清政策扶持，OTT 崛起带来新增量。家庭大屏是影院、移动设备之外第三张休闲屏，行业呈爆发式增长，智能电视激活数增速达 62%，家庭大屏有望成家庭人工智能中心；政策端有广电 5G 牌照促进地方广电整合及 4K 超高清扶持双重利好，智慧广电建设可获得更多服务流量入口，超高清视频产业政策是 4 万亿市场容量，预计 19 年应用端占比 45%；OTT 碾压传统市场，2019 年 OTT 将成 TV 端第一入口，广告是 OTT 的主要变现方式，2018 年 OTT 广告规模 60 亿元， 同增 131%，预计 19 年突破 100 亿，会员付

2、费仍处于培育期。云游戏：游戏行业的颠覆式变革，短期仍有挑战。云游戏从硬件和存储角度明显区别于传统网络游戏，从早期的 Onlive 到谷歌的 Project Stream，到索尼的 Play Station 和腾讯的 START，巨头纷纷布局。云计算服务和云游戏平台环节将打破传统游戏产业链，游戏订阅份额可能吞噬硬件份额，预计 20 年订阅占比达 13%，19 年起硬件市场规模将出现萎缩，游戏订阅支出将迎高速发展期。短期云游戏资费较主机硬件的长周期一次性消耗，仍不具有性价比，长期看 5G 将改善云游戏技术面问题，提升提升视频编解码水平，边缘计算改善网速问题。VR/AR：行业趋于理性，5G 助力 V

3、R/AR 场景真实落地。行业规模增速惊人，18 年全球市场规模破 700 亿，同增 126%，预计未来 5 年行业复合增长率超 70%，18 产年硬件端占比 63%，应用端占比 37%，预计20 年占比将达到 41%，未来 10 年软件端将成为行业增长的新驱动力，；Facebook、微软设备端领跑全球，国内多布局关键器件，软件端影视内容公司布局渠道端，技术助力内容形式升级。15 年行业炒概念，19 年5G 将推动 VR/AR 真实落地，解决设备分辨率、眩晕感、设备舒适感等问题，解决因计算能力以及传输率不足导致的行业痛点。投资建议：看好三大方向大屏、云游戏、VR/AR，建议关注芒果超媒、新媒股份

4、、腾讯控股、金山软件、顺网科技、恒信东方等。目 录 HYPERLINK l _TOC_250029 大屏：广电 5G+4K 超高清政策扶持，OTT 崛起带来新增量5 HYPERLINK l _TOC_250028 第三张屏“家庭大屏”是下一代家庭人工智能控制中心5 HYPERLINK l _TOC_250027 从政策、技术及内容三端，广电 5G 牌照+4K 超高清利好大屏建设8广电 5G 整合完毕后，有望推动智慧广电和智慧城市建设9 HYPERLINK l _TOC_250026 超高清视频政策目标宏大，广电系积极布局有望分一杯羹10 HYPERLINK l _TOC_250025 IPTV

5、/OTT 碾压传统有线市场，OTT 变现空间潜力无穷13 HYPERLINK l _TOC_250024 相关个股逻辑及盈利预测16 HYPERLINK l _TOC_250023 芒果超媒：“大屏+小屏”和“平台+内容”共进，携手运营商迎接 5G 时代16 HYPERLINK l _TOC_250022 新媒股份：南方互联网电视龙头，与腾讯共同经营 OTT 平台17 HYPERLINK l _TOC_250021 华数传媒：新旧业务并进，业务最全面的广电系公司18 HYPERLINK l _TOC_250020 云游戏：游戏行业的颠覆式变革，短期仍有挑战19 HYPERLINK l _TOC

6、_250019 云游戏区别于网络游戏，已有 10 年发展历程19 HYPERLINK l _TOC_250018 云游戏的根本性行业转折：游戏盈利模式及产业链分成变革21 HYPERLINK l _TOC_250017 变革游戏盈利模式：游戏订阅大势所趋21 HYPERLINK l _TOC_250016 变革产业链分成比例：硬件份额被挤压，内容为王23资费短期不具性价比，技术层视频解码、网速及边缘计算仍有挑战24 HYPERLINK l _TOC_250015 相关个股基本逻辑及盈利预测25 HYPERLINK l _TOC_250014 腾讯控股：云游戏加紧布局，依托腾讯云助中国游戏厂商走

7、向全球25 HYPERLINK l _TOC_250013 金山软件：提供完整云服务产品，致力于前沿技术边缘计算26 HYPERLINK l _TOC_250012 顺网科技：发布顺网云电脑产品，开启互动娱乐云端化26 HYPERLINK l _TOC_250011 VR/AR：行业趋于理性，5G 助力 VR/AR 场景真实落地27 HYPERLINK l _TOC_250010 VR/AR 实际市场规模增速远超市场预期28 HYPERLINK l _TOC_250009 产业链环节复杂多样，行业将步入软件时代30 HYPERLINK l _TOC_250008 VR/AR 产业链长，参与主体

8、多，硬件贡献多头份额30 HYPERLINK l _TOC_250007 硬件端：Facebook、微软设备端领跑全球，国内多布局关键器件31 HYPERLINK l _TOC_250006 软件端：影视内容公司布局渠道端，技术助力内容形式升级33 HYPERLINK l _TOC_250005 15 年 VR/AR 泡逐渐冷却，19 年 5G 将推动 VR/AR 真实落地34 HYPERLINK l _TOC_250004 相关个股基本逻辑及盈利预测35 HYPERLINK l _TOC_250003 恒信东方：“VR+动画”积极布局，优秀作品频出35 HYPERLINK l _TOC_25

9、0002 华策影视：影视剧龙头内容战略稳固，5G 时代有望持续提供优质内容36 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议总结37 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示38图表目录图 1：休闲娱乐场景的三张屏：影院、移动设备和互联网电视5图 2：影院屏：增速下滑，行业增速下滑6图 3：移动屏：行业渗透率见顶，月活增速放缓6图 4：智能电视覆盖规模及激活数量（亿）6图 5：智能电视和传统电视终端渗透率情况（%）6图 6：家庭大屏用户接触食品内容主要渠道收看时长占比情况（%）7图 7：分终端类型各类媒体周触达（%）7图 8：家庭大屏终端与个人终端用户渗透率对比情况

10、7图 9：中国家庭大屏内容产业变迁8图 10：大屏与家庭应用场景的联动8图 11：广电总局与直属单位及地方广电关系9图 12：家庭大屏数据贡献智慧城市建设10图 13：超高清视频产业政策发展目标梳理11图 14：2022 年我国超高清视频产业细分领域市场规模情况（亿）11图 15：4K 彩电中国及全球的市场规模（万）及市场渗透率（%）13图 16：中国 OTT 牌照与上下游合作关系14图 17：2005-2018 年大屏不同类型用户数变化（万）14图 18：2015-2020EOTT 用户激活数与 DTV 缴费用户数对比14图 19：OTT 广告商业化变现三个阶段及基本特征15图 20：201

11、5-2020EOTT 广告市场规模变化16图 21：OTT 广告市场规模收入结构16图 22：云游戏运行示意图19图 23：全球知名云游戏平台20图 24：巨头布局云游戏平台的发展历程21图 25：云游戏产业链关键环节22图 26：2012-2025E 全球游戏行业三种盈利模式收入占比情况（%）23图 27：2012-2025E 全球主机游戏支出结构（十亿美元）24图 28：2012-2025E 全球主机游戏支出硬件及游戏订阅支出增速变化（%）24图 29：边缘计算用于云游戏逻辑示意图25图 30：虚拟（增强）现实发展阶段及各阶段特征28图 31：虚拟现实（VR）和增强现实（AR）现场使用示例

12、图28图 32：中国虚拟（增强）现实市场规模29图 33：全球虚拟（增强）现实市场规模29图 34：2018 年全球虚拟（增强）现实终端出货量占比情况29图 35：2022E 全球虚拟（增强）现实终端出货量占比情况29图 36：2018-2023E 中国 VR/AR 头显设备市场出货量预测（百万台）30图 37：虚拟（增强）现实产业结构划分31图 38：全球虚拟（增强）现实产业链环节市场规模占比情况31图 39：VR 设备 Oculus 和 AR 设备 HoloLens 产品示例32图 40：中国 VR 产品知名度排名（重度用户）32图 41：全球虚拟（增强）现实风险投资市场情况34图 42：

13、5G 网络改善 VR/AR 性能35图 43：VR/AR+5G 网络后可落地的应用场景35表 1：高清视频产业链环节、代表公司、发展情况及规模预测11表 2：芒果超媒盈利预测17表 3：新媒股份盈利预测18表 4：华数传媒盈利预测19表 5：游戏不同阶段不同细分市场的代表作品21表 6：顺网科技盈利预测27表 7：硬件端关键器件涉及到的供应商公司33表 8：传媒上市公司对 VR 的布局情况梳理33表 9：恒信东方盈利预测36表 10：华策影视盈利预测37表 11：盈利预测汇总384G 移动互联网红利是 15 年传媒行业指数创新高的根本原因，5G 早期流量商业模式将延续 4G 思维，长期看 5G

14、 将是定制化、智能化和场景化的高度渗透与融合，物联网时代，互联网传媒行业有望重估。我们在行业深度：5G 如何重构互联网传媒行业？（上篇）重点从 5G 与互联网传媒的关系及其关系演进角度提出传媒的行业性机会，提出三条具备前瞻性的投资主线，并尝试回答如下四个问题：1、从通讯演变维度，过去十年传媒与通信涨跌关系？2、5G 时代传媒崛起的时间区间、原因和方向？3、未来传媒是否会复制 3G 过渡到 4G 的超额收益？4、传媒与 TMT 其他三个行业的涨跌逻辑为何不同？5G 的应用端总结来说即是围绕“场景”、“规模”、“速度”：1）5G+底层用技术形成通用技术确立的应用平台（场景），如 5G+云计算衍生而

15、来的云视频、云 VR、云游戏；2）大规模物联网（规模），如智慧城市、智慧家居、智慧生产、智慧工业等；3）提高消费者移动设备上的移动宽带（速度），主要指 5G 手机设备放量，由此带来传媒内容形式的升级。基于以上三大应用逻辑，我们看好几大方向：大屏、云游戏、VR/AR。主要原因：一是基于容易落地实现；二是基于规模角度的云计算基础；三是三项应用场景都有较相对成熟的基础技术和通用技术。本文行业深度专题：5G 如何重构互联网传媒行业？（下篇）将从细分行业投资逻辑梳理和涉及标的做进一步阐述。大屏：广电 5G+4K 超高清政策扶持，OTT 崛起带来新增量第三张屏“家庭大屏”是下一代家庭人工智能控制中心5G

16、技术+4k/8k 高清视频产业政策扶持，“大屏时代”或将重新开启，尤其是家庭娱乐场景。大屏的“大”一方面是指更大的移动视频，可以突破固定观看场景；另一方面指更清晰、更快速、云端储备性能更强的极致大屏体验，前者较 4G 而言没有根本性的变化，变化的是更快的速度，后者有望改变内容渠道产业链和增加新的市场增量。用户休闲娱乐基本有三张屏，从包括影院屏、移动视频和客厅大屏，从各自的市场增速来看，1）影院的屏扩张增速放缓：影院市场已经逐步步入成熟期，影院荧幕数 18 年 6 万块，增速 18%，从 15 年的增速 32%开始荧幕扩张增速逐年下滑，市场容量票房也由双位数回落至个位数水平；2）移动视频的屏接近

17、饱和：移动视频已成典型的存量市场，行业渗透率高达 96%，月度活跃用户数保持在 10-11 亿之间， 月度增速逐月降低），3）以互联网电视为代表的家庭大屏处于高速发展期：18 年智能电视终端覆盖规模达 2.51 亿，同增 38.67%，激活规模达到 1.86 亿，同增 61.7%，互联网电视渗透率达到 36%，预计未来仍将挤压传统电视渗透率。图 1：休闲娱乐场景的三张屏：影院、移动设备和互联网电视数据来源：奥维网，东北证券图 2：影院屏：增速下滑，行业增速下滑图 3：移动屏：行业渗透率见顶，月活增速放缓数据来源：东北证券数据来源：东北证券图 4：智能电视覆盖规模及激活数量（亿）图 5：智能电视

18、和传统电视终端渗透率情况（%）数据来源：中国网络视听业协会，东北证券数据来源：中国网络视听业协会，东北证券由家庭大屏的触达率、时长、渗透率看出，家庭大屏仍然有较大空间。我们的直观印象是电视看得人越来越少，用户更多时间花在移动设备上，但实际数据证明家庭大屏的使用时长和触达率与预期迥异：从用户使用时长角度看，用户接触视频内容市场渠道收看时长占比中，家庭电视大屏占比 47.2%，手机占比 19.5%，电脑为 8.8%，家庭大屏使用时长占比远超手机、电脑，我们判断可能与用户使用 OTT 盒子观看互联网视频内容有关（即把小屏内容搬到大屏上），此外，家庭大屏渠道更加丰富包括 DTV、IPTV 和 OTT，

19、且家庭大屏覆盖不同年龄层次；从用户的周触达率看，18年视频媒体整体周触达率达到 92.3%，提升 2.8pct，手机视频当之无愧成为领头羊， 周触达率达 80%，而家庭大屏媒体仍然占据重要位臵，77.5%的受众每周触达家庭大屏，并没有预期的那么低。图 6：家庭大屏用户接触食品内容主要渠道收看时长占比情况（%）图 7：分终端类型各类媒体周触达（%）数据来源：尼尔森，东北证券数据来源：尼尔森，东北证券就活跃大屏用户设备拥有比例而言，18 年互联网电视典型的 OTT 终端渗透率提升最为明显，且渗透率最高，达到 74%，较 17 年的 56.3%提升 17.7pct，此外 DTV 由62.5%提升至

20、63.4%，IPTV 由 35.7%提升至 44.5%，彰显了 OTT 巨大的商业价值而从个人终端的小屏角度看，智能手机渗透率由 89.9%提升至 18 年的 90.6%，空间已经非常有限，PC 设备由 17 年的 61.2%提升至 66%，平板电脑由 17 年的 38.5%提升至 18 年的 41.2%，游戏机设备由 17 年的 6.3%提升至 18 年的 8.5%。图 8：家庭大屏终端与个人终端用户渗透率对比情况数据来源：尼尔森，东北证券内容选择与行业政策促成了家庭大屏格局的形成和高景气度。影视内容端在过去十年的资源分配上发生较大变化：由“电视台自产自播”到“电视台制播分离”到“网络播出电

21、视台内容”再到“制作方生产，台网同播”再到“网络播自制内容，台网各有侧重”， 台网资源的分化导致渠道端也发生了根本性变化，互联网电视也是顺应网络内容端的发展而出现。从变现模式来看，也从“广告+付费”向“广告+付费+家庭流量”转变，家庭流量以家庭消费、智能家居控制等打开线下消费场景。随着 AI 技术在家庭大屏端的应用开发，语音控制人工智能等将成为未来智能电视的基础功能，用户可语音控制操纵、智能唤醒，甚至摆脱遥控器和大屏内容介质本身，“大屏”更大的意义是有望成家庭人工智能的中心，通过语音指令操纵其他智能家电设备，家庭智能场景技术要求相比智慧生产、智慧医疗及智慧智慧工业等落地更加容易，科技电影中的智

22、能生活场景并不夸张，事实上已经实现，但尚未普及。图 9：中国家庭大屏内容产业变迁数据来源：尼尔森，东北证券图 10：大屏与家庭应用场景的联动数据来源：网络整理，东北证券从政策、技术及内容三端，广电 5G 牌照+4K 超高清利好大屏建设广电 5G 牌照+4K 超高清视频从技术、牌照和内容三层利好大屏建设。2019 年 6 月 6 日，中国广电获得运营之外的第四张牌照，中国广电参与 5G 建设， 汇集了广播电视现代通信和物联网服务的一个高起点、高技术的 5G 网络，使用户真正体会到现代超高清电视现代物联网带来的智慧广电和智慧城市服务。2019 年 2 月 28 日，工业和信息化部、国家广播电视总局

23、、中央广播电视总台三部门联合印发超高清视频产业发展行动计划（2019-2022 年），从渠道端看，到2020 年中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办 4K 频道，不少于 5 个省市的有线电视网络和 IPTV 平台开展 4K 直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目年制作能力超过 1 万小时；从内容端角度看，到 2022 年 4K 频道供给能力大幅提升，实现超高清节目年制作能力超过 3 万小时。广电 5G 整合完毕后，有望推动智慧广电和智慧城市建设广电拥有牌照建设优势毋庸臵疑。1）“全国一张网”，整合完成有望从全国层面开展智慧广电业务。国家级广电网络公司成立后，总体工作目标形成中国广电控股

24、主导、各省网公司按母子公司制管理的全国性股份公司，整合的基本原则按照行政推动，市场运作模式推进，目前仅整合了新疆、内蒙、河北、山东、宁夏等省份。目前来看国网公司整合完毕前已拿到5G 牌照，略超预期。2）700hz+5G 牌照，广电有望在智慧城市、智慧社区、智慧家庭等领域深入探索。2016 年 2 月新闻出版广电总局党组会议明确将中广移动的 700M 频段范围的频率资源，700hz 是一个黄金频段资源，其优势包括频率低覆盖范围广，穿透力较强、组网成本较低，国外也有很多成熟的 700M 建网案例，目前广电公司在 700hz 还未充分开发利用，未来广电公司可能考虑 5G+700 兆战略，在上游的基础

25、设施建设上较三大运营商没有太大优势，但可以致力于智慧城市物联网建设和智慧广电的推进， 以扭转因传统广电有线电视业务下滑导致的亏损。3）中国广电公司已经和中信、阿里等资本方达成战略合作协议。未来三家将在有线电视整合发展、改造升级、产品开发和运营管理上达成战略联盟。一是进一步推进广网整合；二是可以充分利用 4k、5G、大数据、物联网等新科技方向；3）加快性视听业务为主体的全媒体综合信息内容服务体系，广电在资金和前沿技术上有了背书，“智慧广电+”可以走出一条突破传统运营模式，差异于运营商建设的道路。图 11：广电总局与直属单位及地方广电关系数据来源：奥维网，东北证券传统业务方面，广电的主营业务有线电

26、视业务想要尽快扭亏可能并不容易，15 年用户数开始出现下滑，18 年有线电视用户数 2.14 亿，较 15 年下滑 9.3%，有线电视收视维护费占全国有线电视收入接近 50%，从 17 年开始收入增速由正转负，2017 年收入下滑 1.3%，18 年增速进一步下降。新业务方面，从 5G 基站建设到真正应用场景落地需要较长周期，新的业务增长点培育也需要时间，我们认为根据 5G 推进进程，广电在 1-2 年内可以在原有有线电视基础上可以做一些延展。首先，广电在 5G 推进中可能会遇到如下问题：1）5G 需要大量的基础设施建设经验，广电缺乏相应的人才储备和技术优势，相比中移、联通和电信广电缺乏 3G

27、、4G 的建设经验； 2）广电运营体制、行政机制可能相比行业内市场化公司略僵化，虽有中信、阿里的支持，但仍较三大运营商缺乏资金实力；3）国网整合可能比预期更慢，因整合以行政手段，地方和国网的利益博弈和资源分配更加复杂，广电系公司基本完成股改，未来只能以收购兼并或借壳方式；4）内容资源上和 BAT 等版权方相比仍有劣势，但未来在 4k 超高清内容上或许有望占据先发优势。此外，版权价格居高不下，以家庭大屏为基础的智慧家庭可能是更好的服务流量获取节点。相比运营商和互联网巨头，运营商在上游的基础设施建设优势显著，互联网巨头在流量入口环节把握绝对话语权，而广电可以充分开发用户对电视的习惯性优势，开发以家

28、庭大屏为中枢的智能家居市场，同时广电系统具备安全性高，拥有牌照优势，相比公网，对版权的审核有一定控制力，如果未来国网整合顺利，以家庭为子单元的智慧城市建设有望进一步打通数据。居民服务是较内容版权而言以另一种方式获取用户数据的流量入口，对广电而言性价比更高，且更有经验。图 12：家庭大屏数据贡献智慧城市建设数据来源：中国通信研究院，东北证券超高清视频政策目标宏大，广电系积极布局有望分一杯羹5G 技术的发展将推动超高清计划的实现，实现广电网络的整体升级，为大屏奠定技术基础。根据行动计划，到 2022 年，中国超高清行业总体规模有望达到 4 万亿，此外，行动计划分 2020 年和 2022 年两个阶

29、段提出了我国超高清视频产业发展的具体目标，总体技术路线为“4K 先行，兼顾 8k”。行动计划包括前端设备和核心器件的产业化、4K/8K 终端产品普及、标准体系建设、4K 频道和内容供给、超高清视频用户规模、行业应用推广等目标，涉及应用层、服务层和应用层，大屏生态有望从 4 万亿生意中分一杯羹，应用层包括广播电视、文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通等，应用层在高清视频产业链上市场规模占比最高，达到 1.8 万亿，占比 2022 年总市场规模的 45%，根据赛迪智库测算，2022 年我国超高清视频在广播电视和文教娱乐应用行业市场规模有望达到1.3 万亿，占应用层市场规模 72%，在医疗健康、安

30、防监控、智能交通和工业制造行业应用的市场规模达到 5040 亿元，如表 1 所示，详细阐述目前产业链市场发展现状以及市场规模拆分情况。图 13：超高清视频产业政策发展目标梳理图 14：2022 年我国超高清视频产业细分领域市场规模情况（亿）数据来源：工信部，东北证券数据来源：中国通信研究院，东北证券产业链环节国外、国内代表企业发展情况2022 年我国市场规模预测视频生产设备视频采集设备索尼、松下、夏普、RED日本企业具有较强话语权。我国已初步具备顿像机、专业监视器自主设计和创造能力120 亿元卓曜、华创科技、尊正、智为、海康威视天地伟业、富士康、扳于科技视频制作系统奥多比（Adobe）、欧特克

31、（Autodesk）、杜比（Dolby）国外企业在图形图像处理及编辑系统具有丰富的经验。我国已经初步具备超高清内容编辑制作系统，网络化制播系统的自主研发设计能力430 亿元新奥特、中科大洋、索贝、捷成世纪、紫桓华韵、索广电子、水晶石、人工异彩编码设备NHK、三菱电机超高清编码设备仍然处于发展阶段，国外企业退出了 HEVC 实施编码产品。我国企业推出了AVS2 实施编码器。119 亿元数码视讯、柯维斯、国茂、视骏存储设备西部数据、IBM 、Intel、富士通国外企业注重固态硬盘，我国在存储设备领域的产业基础较好。已开发了 60PB 大容量存储系统和蓝光光盘库。178 亿元华为、华录集团、浪潮、富

32、士康网络传输设备有线电视传输设备日本Kansai TV、捷克Cra、法国HD Forum英国 BBC、美国 Technicolor、NHK国外已有设备可支持 4K、8K 超高清频道开通国产设备成熟度较弱。700 亿元广联电子、江苏西贝互联网传输设备思科、瞻博网络、博科国外技术和设备已经成熟。我国处在国际先进水平。1694 亿元华为、中兴、电信、移动、联通、珠江数码终端呈电视索尼、三星、LG、飞利浦国外已推出 4K、8K 电视机。我国主要是 4K 电5050 亿元表 1：高清视频产业链环节、代表公司、发展情况及规模预测。现设备海信、TCL、创维、海尔、康佳、长虹、小米视机，将推出 8K 电视机。

33、机顶盒瑞芯微、贝尔、Arris、Freesat国内外都已推出 4K 机顶盒。600 亿元中广电、百视通、华为、小米、TCL、创维计算机设备Apple、雷蛇、惠普、戴尔、索尼、联想国内外都已推出 4K 笔记本电脑产品。1144 亿元平板电脑ONKYO（安桥）国外已推出 4K 平板电脑。-VR/AR谷歌、Facebook、索尼、HTC国外已推出 4K VR 一体机。我国已有 8K VR 头显产品。枭龙科技、小派科技、幻弈 VR核心元器件显示面板三星、LGD、友达、夏普、京东方、华星光电、惠科、友达、富士康国外已有 4K、8K 液晶产品和 4K OLED 产品我国处于国际水平。1660 亿元芯片产品

34、联发科、晨星、瑞昱、联咏、高通国外仍占据技术优势和主导地位。我国已打破国外垄断局面，正加大市场份额。1028 亿元海思、品晨、富士康、欧比特、景嘉微、艾派克平台服务集成服务YouTube、DirecTV、NTT、索尼国内外均有企业能够提供高清视频的集成解决、方案。311 亿元爱普视达、大华、海康威视、南方新媒体中广电传媒内容服务Netflix、YouTube、亚马逊、索尼国外超高清内容丰富。国内超高清视频内容总体偏少，不能满足用户观看需求。732 亿元爱奇艺、腾讯视频、4K 花园、华数传媒分发服务NTT、KT Corportation、DirecTV、Comcast国内外正在发展超高清视频的分

35、发业务。683 亿元网宿科技、阿里云、迅雷、中国电信、移动、联通行业广播电视领域NHK、BBC日本已有多个 4K 频道，将开通 8K 频道。12960 亿元应用广东广播电视台、中央广播电视总台我国未有正式 4K 频道。文教娱乐领域夏普、微视酷、讯飞幻境、网龙、Idealens国外主要用于VR 教育方面,APP 数量快速增长国内外合作用 8K 展现清明上河图等文物或古迹，使其更真实逼真。富士康、视源电子、奥威亚、腾讯、大华海尔医疗健康领域索尼、奥林巴斯国外已将超高清影像技术、图像传感器技术等技术的新型外科手术用内窥镜。我国已有医疗健康领域应用。5040 亿元广东世源科技、海信集团安防监控领域In

36、tertrust、Realtek国外主要用于高速公路上。我国已解决大场景的监控，同时可大量应用于制高点监控，广场监控以及森林防火等场合。海康威视、大华、华为智能交通领域宝马、奔驰国内外正在发展超高清视频智能交通解决方案。九州电子、一汽集团工业制造领域西门子、华为、海康威视、富士康国内外正在发展超高清视频用于工业制造场景的解决方案数据来源：中国通信研究院，东北证券从超高清视频具体落地情况看，广电系、牌照方、互联网巨头、电视厂商及三大运营商纷纷抢滩超高清视频应用领域。2018 年 2 月，中央电视台基于“央视专区”启动了 4K 超高清试播服务，2018 年 10 月国内首个上星超高清电视频道 CC

37、TV-4K 超高清频道开播，覆盖 15 个省市；广东、江苏、四川、湖南、福建等地区广电网络也推出 4K 超高清体验区；东方明珠在 2018 年 5 月与中国电信、富士康等联合发布“5G+8K”试验网；腾讯与华纳合作，提供了超高清好莱坞内容，具备了演唱会 4K 转播能力；百事通与 NBA 合作，积极拓展 NBA 赛事 4K 超高清转播；创维集团加大赛事 4K 网络直播能力及 4K 内容服务平台的建设。除此以外，三大运营商也发力 4k iPTV 业务，其中中国电信推进速度最快，目前已有 4500 万 4k 用户，同增 45%。从 4K 彩电的渗透率情况看，2019 年全球彩电 4k 渗透率将突破

38、50%，中国领先于全球 69%，与此同时，电视硬件与视频解码技术不断创新升级，8k 电视也将比预期更快进入家用领域，伴随 5G 和 AI 的发展，企业也在构思 8k 电视的生态系统。图 15：4K 彩电中国及全球的市场规模（万）及市场渗透率（%）数据来源：尼尔森，东北证券IPTV/OTT 碾压传统有线市场，OTT 变现空间潜力无穷家庭大屏的类型包括 DTV（有线电视）、IPTV（交互式网络电视）、OTT（互联网电视），其中 OTT 电视主要包括智能电视和 OTT 盒子，OTT 盒子通常和智能电视是一体化的，OTT 盒子可以加在传统 DTV 上以实现智能化，同时智能电视本身实际也具备下载各类软件

39、应用的功能。除此以外智能电视，此前面临网速问题，DTV 基于光纤宽带，运营主体是广电系统，IPTV 基于 IP 专网，运营主体是运营商，相对智能电视网速更快，5G 时代来临，4K 超高清逐步落地，智能电视这一难题有望结局。此外，OTT 基于公网互联网，相当于“线下视频平台”，产业链环节包括电视厂商终端（小米、海尔、海信、康佳等）、牌照方（芒果、华数、南方等）、OTT 运营平台（云视听极光、芒果 TV 等）和视频平台内容提供方（腾讯、爱奇艺、芒果等），其中 OTT 牌照方中国仅有 7 家，对上下游而言，相对属于稀缺资源。图 16：中国 OTT 牌照与上下游合作关系数据来源：勾正网，东北证券IPT

40、V 及 OTT 业务全面碾压有线电视市场。从三种大屏的市场份额来看，2018 年， 我国有线电视用户 2.14 亿，收视份额 49.89%，下降 0.21%；IPTV 用户 1.55 亿，收视份额 34.68%，增速 27%；OTT TV 用户 2.5 亿，收视份额 36.69%，增速 19%。2018 年我国 OTT 用户首次超过有线电视用户，同时，IPTV 用户也增长迅猛，同时2018 年 OTT 的收视份额超越 IPTV 的收视份额，我们对比 OTT 激活数和有线电视缴费用户数，2018 年 OTT 激活用户数达到 1.32 亿，有线电视缴费用户达到 1.45 亿， 有线电视缴费用户数近

41、年呈现下降趋势，18 年 OTT 激活数逐步接近有线电视用户付费用户数，预计 2019 年 OTT 激活用户数将超越有线电视缴费用户数，按此趋势2019 年 OTT 将成为 TV 端的第一入口。图 17：2005-2018 年大屏不同类型用户数变化（万）图 18：2015-2020EOTT 用户激活数与 DTV 缴费用户数对比数据来源：东北证券数据来源：东北证券从 OTT 变现端看，包括广告和会员付费，基本逻辑类似于视频平台。OTT 的商业化类似于视频平台，内容平台运营始终从广告开始，经过 5 年时间完成广告的复制与创新，广告目前占据 OTT 主要收入来源。广告变现历程包括三个阶段：第一阶段（

42、2 年）：从无到有，系统完善。主要广告形式为开机、屏保等初期产品；第二阶段（3 年）：从 0 到 1，广告变现，2015 年移动端广告复制到 OTT 端，2016 年，广告形式更加丰富，2017 年广告投放暴增，AI 等场景营销开始落地；第三阶段：从 1 到多，会员+更多商业化。18 年除了单纯的广告，边买边看的家庭购物、推出 APK 技术产品、可寻址的家庭大屏广告等等，预计 19 年会员变现有望进一步突破，场景营销更加丰富。从市场规模角度看，2018 年 OTT 广告规模 60 亿元，同增 131%，2016 和 2017 的增速分别为 385%和 131%，行业处于加速导入期，预计 201

43、9 年 OTT 广告将突破100 亿，行业仍然处于快速成长期。OTT 广告可拆分为系统层广告、内容层广告和应用层广告，系统层广告基于 OTT 操作系统的开关机广告，由终端电视厂商把控， 多以 CPT 和 CPM 售卖，内容层广告主要依托于视频内容，以贴片广告为主，视频媒体把控，终端厂商和牌照方参与分成，主要通过 CPM 售卖；应用层广告表现形式为开屏广告，仍处于培育期，具体拆分 60 亿广告市场，其中系统层 16 亿，占比26.67%，内容层 43 亿，占比 71.67%，应用层约 1 亿，占比约 1.66%，根据勾正数据，预计 19 年系统层 26 亿，增速 62.5%，占比 23.85%，

44、主要驱动力为开机广告的强势资源、非开机广告资源的扩张、广告单价的提升和系统层广告的库存提升，内容层 81 亿，增速 88.37%，占比 74.32%，主要驱动力为贴片广告的强势资源和软植类广告的应用，应用层 2 亿，增速 100%，占比 1.83%。此外，会员付费收入方面，18 年达到 33 亿，同增 65%，预计 19 年有望突破 50 亿， 同增 51.5%，预计 2019 年 OTT 大屏会员数突破 3000 万，同增 24%，ARPU 提升至162 元。会员付费市场类似于视频平台逻辑，需要注意的是很多用户是同时购买视频平台会员部分和 OTT 平台绑定，带动了 OTT 用户数，预计未来

45、OTT 版权资源丰富后，主动会员数仍有较大提升空间。图 19：OTT 广告商业化变现三个阶段及基本特征数据来源：奥维云网，东北证券图 20：2015-2020EOTT 广告市场规模变化图 21：OTT 广告市场规模收入结构数据来源：奥维云网，东北证券数据来源：奥维云网，东北证券相关个股逻辑及盈利预测大屏主要从牌照、OTT 及广电布局层面精选个股，行业涉及标的公司：芒果超媒（300413.SZ）、新媒股份（300770.SZ）、华数传媒（000156.SZ）芒果超媒：“大屏+小屏”和“平台+内容”共进，携手运营商迎接 5G 时代公司具备 OTT/IPTV 牌照，大屏+小屏全方位布局，内容版权共享

46、。快乐阳光的运营商业务包括 IPTV 业务、OTT 业务和电信移动增值业务，前两项业务分别依托于IPTV 全国内容服务牌照（湖南广播电视台授权）、全国互联网电视集成播控牌照与内容服务牌照（即 OTT 牌照，隶属于芒果 TV），而爱优腾只能与 OTT 牌照方合作，芒果的两张牌照价值相比其他视频生态实属稀缺。电信移动增值业务是指为三大运营商提供内容包，芒果 TV 会员与三大运营商合作开展会员+流量、积分商城等业务。截至 2017 年底快乐阳光与运营商业务已进入超过 30 个省直辖市及自治区。携手运营商，中移资本成为公司第二大股东，持股比例 4.37%。我们预计中移资本入股的协同效应主要体现在：1）

47、视频业务方面，背靠中国移动的咪咕视频提供影视、综艺、直播等内容，以会员体系作为轴心，实现手机、PC、电视、平板的全场景多终端跨屏互通，预计二者内容上的合作有望进一步打开双方会员付费空间，截至 19Q1，芒果 TV 付费用户数为 1331 万，较 18 年末 1075 万增加 256 万；2）运营商业务方面，芒果具备 IPTV/OTT 牌照，兼具专网和公网的运营优势，中国移动有望打卡公司的渠道资源，5G 浪潮下强强联合，公司有望占据先发优势，公司运营商业务 18 年保持高增，18 年运营商业务收入 9.56 亿，同增 56.44%，毛利率高达62.47%；3）版权运营方面，咪咕视频的内容版权以采

48、买为主，芒果在内容制作上可弥补咪咕的不足，近期招商会上芒果与咪咕视讯签署合作，双方将共同参与哎呀！好身材节目联合投资、联合招商、联合发行及节目制作。19Q3-19Q4 即将上线多部自制综艺及影视剧项目，保障全年业绩。近期芒果招商会公司发布“新芒计划”，同时发布重磅作品包括：1）自制综艺 IP：明星大侦探第五季、妻子的浪漫旅行第三季、女儿们的恋爱第二季、野生厨房第二季等；2）新综艺：婚前 21 天、一路成年、新生日记、闪耀的路人甲等；3） 暑期档影视剧：网球少年、陪你到世界之巅、海棠经雨胭脂透、三千鸦杀等。公司在影视剧方面逐步补齐短板，芒果电视剧产量变化趋势（部）最近三年Q1 的数据为 2017

49、 年 17 部、2018 年 22 部、2019 年 31 部。盈利预测：预计公司 19-21 年 EPS 分别为 1.08 元、1.29 元和 1.62 元，根据 6 月 27财务摘要（百万元）2017A2018A2019E2020E2021E营业收入8,2719,66112,04215,29419,410(+/-)%156.92%16.80%24.65%27.00%26.91%归属母公司净利润7158661,1291,3531,698(+/-)%974.96%21.03%30.38%19.87%25.54%每股收益（元）0.680.831.081.291.62市盈率43.7144.7838

50、.2031.8725.38市净率7.266.876.415.274.36净资产收益率(%)16.62%15.35%16.77%16.54%17.20%股息收益率(%)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%总股本 (百万股)4019901,0471,0471,047日股价，对应 PE 分别为 38 倍、32 倍和 25 倍，维持增持评级。表 2：芒果超媒盈利预测数据来源：wind，东北证券新媒股份：南方互联网电视龙头，与腾讯共同经营 OTT 平台公司是全国领先的新媒体业务运营商，拥有南方地区多项牌照资源优势。经广东广播电视台授权，公司独家运营与广东 IPTV 集成播控服务、互联网电视

51、集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 牌照包括中央级（一级）集成牌照、内容牌照，省级（二级）集成牌照以及传输牌照，共计四大类牌照。目前，爱上传媒负责全国唯一的 IPTV 中央集成播控总平台可经营性业务的运营，中央电视台和上海广播电视台取得的是全国 IPTV 内容服务牌照。报告期内，公司主营业务包括IPTV（占比 74.29%）、互联网电视（占比 15.34%）、有线电视网络增值服务、省外专网视听节目综合服务、手机视频等新媒体业务。OTT 业务优势显著，与腾讯共同经营的云视听系列产品各项指标领先于全国。2018 年 12 月份 OTT 端点播媒体排行榜中，DAU 排名前五名的内

52、容服务产品分别是银河奇异果（爱奇艺）、CI BN 酷喵影视（优酷）、云视听极光（腾讯）、芒果 TV（芒果）、第五名为云视听 MoreTV（腾讯），占据两席位，2018H1 点播媒体日均到达率榜和到达时长均排名第二，此外腾讯丰富的版权库资源对 OTT 平台也有一定协同效应。公司地理位臵具有先天优势，成为中国 IPTV 第一股。因为 IPTV 业务仅能够局限于一省，因此 IPTV 业务的拓展与当地的经济人口等紧密相关。截至 2018 年末，广东省常住人口 1.13 亿人，地区生产总值（GDP）达到 97277.77 亿元，位居全国第一；其他各项经济和社会指标均位列全国前茅。巨大的人口基数为公司提供

53、了众多的受众群体，经济发展的前列也有利于公司未来拓展增值业务，保证公司的 IPTV 业务拥有相对较大的市场容量。南方新媒体相比其他服务提供商，更易提供符合当地受众需求的内容，在拓展上述区域的互联网电视业务时也将具有一定优势。盈利预测：预计公司 19-21 年 EPS 分别为 2.09 元、2.8 元和 3.58 元，根据 6 月 27日股价，对应 PE 分别为 42 倍、32 倍和 25 倍。表 3：新媒股份盈利预测财务摘要（百万元）2017A2018A2019E2020E2021E营业收入4466438501,1191,448(+/-)%46.38%44.22%32.20%31.60%29.

54、40%归属母公司净利润110205269359459(+/-)%117.56%86.86%30.91%33.65%27.98%每股收益（元）0.861.602.092.803.58市盈率0.000.0042.1131.5124.62市净率0.000.0011.188.256.18净资产收益率(%)19.71%28.84%26.54%26.18%25.10%股息收益率(%)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%总股本 (百万股)9696128128128数据来源：wind，东北证券华数传媒：新旧业务并进，业务最全面的广电系公司业务发展均衡，传统与新业务并进，逐渐向智慧广电转型。华数传

55、媒拥有有线网络业务、手机电视与互联网电视等全国新媒体业务以及宽带网络业务方面的运营牌照或许可授权，公司区别于传统有线电视运营商，华数有线电视网络业务、全国新媒体业务和宽带网络及智慧城市业务发展均衡，其中传统业务占比 32.75%，新媒体业务占比 35.68%，宽带业务及其他占比 31.57%。公司将向智慧广电运营商转型升级。一是建设智慧家庭主平台：打造成为连接千家万户娱乐、医疗、教育、安防等多屏多网的一体化主门户和主平台，二是成为智慧城市主载体：打造杭州新型智慧城市建设的核心基础平台。具体业务方面，公司开展了视频监控、“最多跑一次”智慧政务综合自助机、城市大屏联网联播联控平台、四个平台建设等智

56、慧城市业务。公司 OTT 业务收入调整后与市场上其他平台相差无几。OTT 业务包括为 OTT 盒子与电视机厂商提供互联网电视集成播控服务与内容服务等相关业务收入（偏终端上的服务），目前合作的终端商包括天猫魔盒、小米、LG、创维、乐视、索尼、海信、三星等。公司的互联网电视用户大部分均为公司独立运营的用户，而非市场上有些牌照方和平台方合作通过提供牌照服务所拥有的用户。2018 年公司互联网电视公网业务毛利较低的原因收入路径有所调整，公司按照广电总局要求，互联网电视业务产生的收入需要先经过牌照方，再分成给终端厂家（盒子和电视机厂家），所以公司该业务毛利从原来 30%多下降到了 10%。2019 年公

57、司将加大内容的采购力度，加快 4K 内容引进。为推进头部影视内容建设， 加强全平台内容运营，公司推出的 4K 机顶盒除了为用户提供 4K 超高清、优酷、中国蓝、BBC 等海量视频，还有知识付费、教育、爱爸妈、电竞、健康、宠物、体感游戏等垂直细分栏目。华数传媒将进一步加大优质精品国产电视剧库包括独家内容库在广电、通信运营商等优势渠道的建设，形成华数 TV 核心内容竞争力；继续保持与美国六大的紧密合作，实现在电影领域的差异化建设；探讨与华视网聚等最大国产电影库等的合作，寻求互利共赢；继续强化与优酷、中国蓝、香港 TVB 和腾讯游戏等优质供应商的长期持续合作，保障全平台内容服务的综合竞争力。盈利预测

58、：预计公司 19-21 年 EPS 分别为 0.49 元、0.52 元和 0.53 元，根据 6 月 27日股价，对应 PE 分别为 23 倍、21 倍和 21 倍。表 4：华数传媒盈利预测财务摘要（百万元）2017A2018A2019E2020E2021E营业收入3,2093,4363,6523,8894,146(+/-)%4.16%7.06%6.28%6.49%6.63%归属母公司净利润641644703741765(+/-)%6.49%0.45%9.06%5.50%3.18%每股收益（元）0.450.450.490.520.53市盈率0.0017.6422.6721.4920.82市净率

59、0.001.061.421.331.25净资产收益率(%)6.18%6.03%6.27%6.20%6.01%股息收益率(%)0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%总股本 (百万股)1,5421,5421,4331,4331,433数据来源：wind，东北证券云游戏：游戏行业的颠覆式变革，短期仍有挑战云游戏区别于网络游戏，已有 10 年发展历程云游戏是指运行的游戏将不在本地终端（手机/电脑/VR 一体机等）运行，而是直接在云端运行、渲染，然后将视频流进行压缩通过高速网络传输到终端上运行，直接把游戏客户端放在云上，未来将向“流媒体平台”形式发展，无需下载，只需一个简易的浏览器即可畅玩各

60、种大型游戏。随着 5G 技术的加速落地，5G 网络的高传输速率将助力云游戏服务器的搭建，解放硬件设备，只需购买基于云服务的游戏软件或订阅游戏，目前云游戏仍然处于导入期，尚未形成固定的市场规模。云游戏与普通网络游戏有何区别？从储存角度看，网络游戏主要由玩家将游戏软件下载并安装储存至本地硬盘，除此以外类似于网页游戏，尽管表面看起来没有下载，但实际上游戏打开后仍需要将游戏资源和运算逻辑加载到本地，然后才开始运行，云游戏则不需要将游戏安装在本地设备商，而是基于云计算技术，把游戏放到服务器上运行，而游戏渲染出来的的视频画面，通过网络传送到终端；从硬件角度看，由于普通网络游戏在本地完成，其运行速度、画面效