宁夏宾馆项目营销推广报告【策划方案】

1、宁夏宾馆项目营销执行方案2008-3-10在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功2008年3月营销目标B座万元C座万元+销售回款万元2008年3月报告目录项目概况1推广策略3招商策略5销售策略4现场包装6问题排查7项目定位22008年3月项目概况项目区位项目功能配比工程进度2008年3月项目概况项目区位：项目位于银川市兴庆区，城市核心位置紧邻光明广场、人民会堂等项目四至：南：解放西街；北：文化西街；西：公园街；东：朱市巷本项目项目区位2008年3月A段酒店B段商业、写字楼C段商业、写字楼E段公寓位置性质建筑面积A段五星级酒店约5万平方米B段、C段写字楼、商业约8.3万平方米D段酒店地下车库约0

2、.38万平方米E段公寓约1.2万平方米F段地下餐饮约0.4万平方米F段地下餐饮D段酒店地下车库项目功能配比项目概况城市核心综合体建筑功能包含酒店、办公、商业、居住、餐饮、娱乐、会议、展览等功能。2008年3月项目概况工程进度B座A段一至四层约5000m2被政府政务大厅整购，目前正在进行内装，4月20号交工A座：外立面基本完工B座：基本完工C做：结构基本完工F做：顶板做完现 状竣工交房商业开街与写字楼入住2008年3月项目定位定位原则项目定位2008年3月项目定位定位原则2008年3月 银川市核心区 京能出品 城市CBD中心酒 店五星级品牌酒店写字楼5A级写字楼/地标性城市建筑/独立的商务形象商

3、 业高档商业中心项目定位项目定位2008年3月推广策略推广思路推广手段推广节点推广计划推广费用2008年3月推广思路城市核心CBD中心工作任务以“城市核心CBD”的理念为主线，分三个层次，以全面、系统、逐步递进的方式进行传播城市核心经济、政治、金融、贸易等的核心一期开盘二期开盘三期开盘招商开始2008年3月推广思路推广手段：用户外广告和媒体宣传引爆市场，在业内和社会中树立口碑，形成市场的焦点导向，快速向外传播以户外广告和媒体渗透引爆市场推广层次一2008年3月推广思路行销作为写字楼销售的核心手段之一推广手段：通过目标客群的深入排查，精准定位。可以借助周边城市巡展或与当地政府合作举办小型房展会等

4、形式，如大武口、定边、乌海。推广层次二2008年3月推广思路推广手段：借势奥运、房展会、自治区50周年庆典等进行事件营销， 借时间节点进行活动营销，如复工、竣工、交房、商业开 街、五星级酒店管理公司的签订、C座大客户确定等通过事件、活动营销对“城市核心”进行人文沉淀推广层次三2008年3月推广手段 城市核心”媒体推广行销客户活动核心手段媒体推广新闻发布会客户活动楼书、DM、户外等行销特色营销+常规营销+客户活动贯穿始终核心手段2008年3月推广节点商业招商和试营业写字楼三次开盘及推盘期预热期写字楼尾盘期底酒店管理公司确定预热期一期强销二期强销三期强销尾盘期C座意向确定C座合同签定推广节点200

5、8年3月推广计划分阶段推广样板间开放，通过广告和活动成功引爆市场，顺利开盘。 借势奥运、房展会、自治区50周年庆典等一期强销保持市场热度，通过客户积累、营销借势、行销迎来二期开盘二期强销以户外广告、围挡等为主，辅以新闻发布会、电媒、平媒等形式，高调推出项目形象和企业品牌，积累客户预热期春节过后，依靠前两轮的宣传势头以及客户积累，成功进行第三次开盘三期强销保持市场关注，以口碑宣传为主，完成尾盘销售尾盘期2008年3月推广计划分阶段推广内容时间节点策略推广渠道3.15-5.27开盘前预热以户外广告为主进行前期客户排查策略重点：产品形象+项目定位+企业品牌+未来影响力户外：户外看板、立柱、围挡、临时

6、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕、光明广场LED荧幕 1. 在新华街、机场高速、主干道寻找3到4处广告位 2.利用好本案楼宇荧幕和光明广场荧幕网络：本案网站建立行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位2008年3月分阶段推广内容推广计划复工仪式活动主题：宁夏宾馆项目全面复工，京能地产进驻银川手法：在复工仪式前进行纸媒宣传，形成舆论导向，之后再光明广场举办复工仪式，邀请政府重要领导参与2008年3月分阶段推广内容作用： 树立京能品牌和本案知名度 目标客群初步了解本案达成效果： 引起银川当地人及周边省市对本案的关注，了解本案的产品形象定位、未来发展趋势 为开盘蓄势推广计划2008年3月时间节点策

7、略推广渠道5.28-6.27开盘前预热1.户外广告、平媒、电媒、机顶盒等进行全面的客户排查2.新闻发布会3.借势房展会（五月）策略重点：产品形象+项目定位+企业品牌+未来影响力对客群进行引导户外：户外看板、立柱、围挡、临时售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕、光明广场LED荧幕电媒：1.宁夏交通广播、宁夏卫视或宁夏公共频道提前一到两周进行客户打击； 2.机顶盒，提前一周平媒：新消息报新闻发布会：提前一周公交车车体：提前一个月网络：本案网站短信、DM：提前一周行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位推广计划分阶段推广内容2008年3月分阶段推广内容推广计划新闻发布会主题：宁夏宾馆项目正是全面开盘，

8、树立银川城市地标手法：开盘前一周召开新闻发布会，在社会上形成广泛的关注，邀请政府领导、业内同行等出席2008年3月作用： 为火爆开盘作准备 树立京能品牌 积累客户达成效果： 火爆开盘 达成大量意向客户 本案已具有一定的知名度分阶段推广内容推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道6.28-8.27一期开盘1.以户外广告为主2.借势奥运等3.C座大客户的确定策略重点：产品形象+产品定位+未来影响力C座大客户意向的确定户外：户外看板、立柱、围挡、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕、光明广场荧幕网络：本案网站活动：竣工仪式等行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位推广计划2008年3月

9、分阶段推广内容推广计划奥运相关活动主题：借势奥运会举办促销活动手法：借助奥运再次强化项目形象，进一步激发客户购买欲望，促进客户成交2008年3月作用： 为二期开盘作准备 强化京能品牌形象 借势奥运等进行事件营销 达成效果： 为二期开盘蓄势 达成大量签约客户 积累大客户，精准定位C座客群，进入商务谈判阶段分阶段推广内容推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道8.28-9.27二期开盘前预热1.户外广告、平媒、电媒、机顶盒、公交车等进行全面的客户排查2.活动：竣工仪式、房展会、五星级酒店管理公司的确定、C座大客户意向确定策略重点：产品品质+物业管理+产品形象+产品定位+未来影响力C

10、座大客户的意向确定户外：户外看板、立柱、围挡、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕、光明广场荧幕等电媒：1.宁夏交通广播、宁夏卫视或宁夏公共频道提前一到两周进行客户打击； 2.机顶盒，提前一周平媒：新消息报公交车车体：提前一个月网络：本案网站短信、DM：提前一周行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位。利用巡展会广泛吸引客源推广计划2008年3月分阶段推广内容推广计划竣工仪式主题：宁夏宾馆项目全面竣工手法：利用小型新闻发布会等形式，告知公众宁夏宾馆全面竣工，保持社会对项目的关注大客户见面会主题：大客户见面会手法：邀请五星级酒店管理公司相关高层、C座大客户、其他大客户举办见面会2008年3月分阶段

11、推广内容推广计划产品巡展会主题：宁夏宾馆产品推介会手法：去周边省市，如大武山、定边、乌海等地针对目标客群，做专项产品推介会，近距离打击目标客群。2008年3月分阶段推广内容作用： 银川市及周边省市目标客群对本案已非常熟悉 强化京能品牌形象 借势50周年庆典等进行事件营销 达成效果： 带来二期火爆开盘 达成大量签约客户，累计销售率30%C座购买客户已基本确定，进入合同谈判推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道9.28-09.2.27二期开盘1.以户外广告为主2.辅以活动，如交房意识、年底答谢会、C座大客户签约策略重点：产品形象+产品品质+投资价值+物业管理+产品定位+未来影响力

12、+借势C座合同签订+酒店管理公司确定C座大客户合同签订户外：户外看板、立柱、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕等网络：本案网站活动：交房仪式、年底答谢会等行销：进行意向客户深入排查，目标客群的精准定位推广计划2008年3月推广计划分阶段推广内容交房仪式主题：宁夏宾馆项目交房仪式手法：邀请大客户、开发商及相关领导举办交房仪式，进一步打造本案形象，促进剩余产品的销售。年底答谢会主题：大客户答谢会手法：保持社会对本案的关注，发起老带新的活动，刺激产品消化。商业试营业主题：宁夏宾馆商业试营业手法：为商业成功开街聚敛人气，提升写字楼品质和价值，促进产品去化。2008年3月分阶段推广内容作用： 保持目标客群

13、对本案的关注 强化产品形象和企业品牌 与酒店、商业联动 达成效果： 继续达成签约客户，累计销售率50%左右 初步确定C座购买客户，进入商务谈判阶段推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道2.28-3.27三期开盘前预热户外广告、平媒、电媒、机顶盒、公交车车体等进行全面的客户排查策略重点：产品形象+产品定位+未来影响力+借势C座签订+酒店管理公司的确定户外：户外看板、立柱、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕、光明广场荧幕等电媒：1.宁夏交通广播、宁夏卫视、宁夏公共频道提前一到两周进行客户打击； 2.机顶盒，提前一周平媒：新消息报公交车车体：提前一个月DM：提前一周网络：本案网站行销

14、：进行意向客户排查，目标客群的精准定位推广计划2008年3月作用： 保持目标客群对本案的关注 为三期开盘造势达成效果： 继续达成签约客户，累计销售率55% 成功引爆三期开盘分阶段推广内容推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道3.28-7.27三期开盘强销以户外广告为主活动：酒店开业策略重点：产品形象+产品定位+未来影响力+借势进驻企业户外：户外看板、立柱、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕等网络：本案网站DM：指向派发，如俱乐部、高档社区行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位推广计划2008年3月分阶段推广内容推广计划大酒店开业主题：银川首家五星级酒店成功开业手法：借势五星

15、级酒店开业，对本案品质进行提升，刺激对写字楼产品的销售。2008年3月分阶段推广内容作用： 保持目标客群对本案的关注 促进本案大客户的签约率 精准客群达成效果： 继续达成签约客户，累计销售率83% 本案及京能集团在银川和周边省市已经具有相当的知名度，为京能集团其他项目的销售做了很好的品牌推广推广计划2008年3月分阶段推广内容时间节点策略推广渠道7.28-9.28尾盘销售策略重点：产品形象+产品定位+未来影响力+价格策略+进驻企业、商户户外：户外看板、立柱、售楼处、楼宇广告、本案LED荧幕等DM：重点客群网络：本案网站行销：进行意向客户排查，目标客群的精准定位推广计划2008年3月分阶段推广内

16、容作用： 保持目标客群对京能品牌及其他项目的关注 促进本案尾盘达成效果： 继续达成签约客户，完成本案销售 京能集团在银川和周边省市具有相当的知名度 成功树立本案城市地标的形象推广计划2008年3月推盘节点复工仪式销售进场一期开盘房展会二期开盘三期开盘尾盘期结案8月C座意向确定酒店管理公司确定9月竣工9月自治区50周年庆典10月交房08年底C座合同签订12月商业试营业8月奥运开盘前新闻发布会酒店开业进驻企业宣传尾盘优惠销售2008年3月15个月2%推广费通过营销手段充分传递产品信息让客户认同产品价值通过客户资源立体整合，完成销售任务针对不同区域，应用不同手段推广费用费用比例2008年3月+）万元

17、2%的推广费用万元推广费用费用预算2008年3月销售策略销售策略销售控制销售节奏销售回款2008年3月B座现场以整层和散售为主，多种销售方式结合销售经理和置业顾问C座整栋销售，行销为主销售策略2008年3月销售控制销控及价格策略销售节点销售时间段销售周期(月)销控策略价格策略预热期08.3-6.273前期大量蓄客一期强销6.28-9.273推出多种产品组合，满足多样化需求，创造开盘热销的局面低开高走，营造开盘热销旺势，实现销售均价二期强销9.28-3.276进行集中放量高品质产品调整价格体系，微调价格三期强销3.28-7.274对剩余产品组合进行放量，包括整层和散售前期积累客户量较大，在此上调

18、价格尾盘期7.28-9.283尾盘销售优惠销售合计08.6-09.915B座整层、散售配合C座整栋销售同时进行以整层、整栋出售为主2008年3月因素调整 市场比较法本案价值最大化资本化率销售控制定价原则2008年3月B座写字楼全盘均价5500元/平米C座全盘均价5000元/平米销售控制本案实现均价销售回款2008年3月销售节奏销售节点销售时间段销售周期（月）销售形式放量楼盘一期强销6.28-9.283散售、整售结合4、5、6、712二期强销9.29-3.286散售、整售结合8、9、1013、16、17、18三期强销3.29-7.284散售、整售结合1114、15尾盘7.28-9.283散售为主

19、尾盘合计08.6-09.915销售周期15个月，整层和散售相结合推盘计划B座2008年3月销售节奏C座意向确定C座合同签定C座整栋出售节点：在前后初步确定意向客户，2008年底完成商务谈判与合同签订推盘计划C座2008年3月销售节奏销售节点销售时间段销售周期(月)消化比例消化面积（m2）套数(套)实现均价（元/m2）实现收入（万元）一期强销6.28-9.27328%9501.60 8453004700.12二期强销9.28-3.27630%7918.00 9055005225.88三期强销3.28-7.27425%8868.16 7558004592.44尾盘7.28-9.28317%5384

20、.24 5155002961.33合计08.6-09.915100%31672.00 3015507.517479.78销售回款B座2008年3月一期开盘二期开盘三期开盘尾盘均价：5300元/m2销售周期：3个月放量：4、5、6、 7、12回款：万元均价：5500元/m2销售周期：6个月放量：8、9、10、 13、16、17、18回款：万元均价：5800元/m2销售周期：4个月放量：11、14、 15回款：万元均价：5500元/m2销售周期：2个月放量：尾盘回款：万元蓄客期周期：3个月暂无回款销售节奏回款节点B座2008年3月C座意向确定C座合同签定销售：C座整栋出售节点：在前后初步确定意向客

21、户 2008年底完成商务谈判与合同签订 结案之前回款完成回款节点C座销售节奏销售均价：5000元/m2回款：万元2008年3月B座回款全盘销售均价5508元/平米15个月销售周期销售回款亿元销售回款2008年3月销售回款C座回款销售回款亿元整栋销售均价5000元/平米8个月销售周期2008年3月销售回款整盘回款销售回款亿元2008年3月招商策略招商目标招商策略商业定位业态分布运营模式2008年3月招商目标高档精品型商业中心试营业全部开街B栋需要招商运营商业面积位置单层面积规模（m2）层数单项总建筑面积（m2）B1层191411914一层236012360二层236012360三层2360123

22、60合计-89942008年3月招商策略直销/洽谈/量身定造邮寄推广资料/零售商、思源商业部长期合作的商户资源、开发商固有客群、良好经营业绩的商户主力商户招商策略基础商户招商策略在接洽主力商户的同时进行进行前期市场摸底2008年3月招商定位商业定位银川市核心区高档精品型商业中心 立足银川，辐射周边占据核心区，奠定中心商务区地位与五星级酒店、5A及写字楼相联，傲视群雄9000m2左右的体量，难以形成大型购物广场专注精品，扩大品牌进驻影响力2008年3月招商定位客群定位消费者定位本案办公楼、酒店的办公、住宿人群银川20-40岁的年轻一族周边能源、矿产等私企业主关注生活品质，身心健康、身心和谐、身心

23、快乐的购物人群消费特征商家特征：有全国开店需求/知名品牌/展示企业产品及形象 消费者特征：时尚消费/健康消费/生活消费时尚消费：来自银川市各个区域的客群，来此休闲购物，享受健康生活主要招商业态品牌服饰、运动用品、皮具、箱包、儿童用品、时尚餐饮、主题餐饮、休闲娱乐、休闲健身、娱乐KTV经营者定位具有品牌影响力和主题经营理念的商家2008年3月业态组合各楼层业态分布情况楼 层业 态建筑面积（）地下一层小型精品超市、员工食堂、物业办公1914地上一层运动装、品牌专卖店、快餐、特产店、礼品店2360地上二层正餐（中式、西式）、休闲吧、商务中心、旅行社2360地上三层休闲健身、KTV、夜总会2360 依

24、据本案商业物业的建筑特点，在充分考虑商业市场各业态及经营商户的经营性需求与对商业物业的技术要求等因素的条件下，以保证商业业态的经营性为基本原则确定本案的业态规划方案2008年3月业态组合业 态单店面积（m2）精 超500-800员工食堂+物业办公600-800合计1914业 态需求面积(m2)休闲餐饮区如KFC或Mcdonald400-700零售区运动专卖店650-1000品牌专卖店400-650特产店80-150礼品店80-150合计2360地下一层规划方案业 态需求面积(m2)餐饮区中式正餐1200-2000西式正餐400-600休闲吧100商务配套商务中心、旅行社80-150合计2360

25、业 态需求面积(m2)休闲娱乐区健身瑜伽800-1000娱乐、KTV1200-1600合计2360首、层规划方案二层规划方案三层规划方案2008年3月招商运营招商原则与模式可执行性高端化成本最小效率最高泛营销整合模式：思源银川公司招商2008年3月模式：思源银川公司招商由思源银川公司组建招商团队，并充分利用思源总公司商业部已有的客户资源，全方位进行资源整合优势两地互动关系网络专业经历劣势招商费用较高招商原则与模式招商运营2008年3月招商运营运营原则与模式确保经营水平确保进驻品牌增加影响力利益最大模式一：酒店负责经营管理模式二：物业管理公司负责管理模式三：专业商业公司负责管理2008年3月招商

26、运营运营原则与模式模式一：酒店负责经营管理由酒店利用自有的管理团队负责招商，与酒店自身的经营管理合为一体，共同打造五星级酒店商业综合体优势 酒店的专业管理团队与经验 下榻旅客的高端性 与酒店经营的互动劣势对商业经营管理的把握和经验进驻商家的多样、繁杂和流动率，不便于全程控制A栋酒店与B栋商业分隔，不便于管理2008年3月招商运营运营原则与模式模式二：物业管理公司负责管理由整个项目的物业管理公司负责全面经营管理，与写字楼及酒店式公寓等于一体，共同经营管理优势管理方便节约成本劣势客户资源专业水平2008年3月招商运营运营原则与模式模式三：专业商业管理公司经营管理可以在是前期招商时由专业商管公司介入

27、，或是由思源经纪招商后移交，充分利用专业的商管公司职业敏锐来全程把握项目的经营优势专业商管公司的专业经历已有的客户资源，可以随时补位品牌缺口对商业的敏锐度有助于保持本项目的商业经营水平劣势体量有限，获利空间较小难以吸引专业的商管公司专业的商管公司一般公司注册地设在北京、上海、香港等地，与银川相距较远，在银川组建团队成本较高2008年3月现场包装售楼处选址售楼处形象表现售楼处包装表现形式2008年3月交通便利 人流集中 利于形象展示 1.离项目工地距离较近，方便客户现场看楼 2.售楼处位置选在人流集中、醒目的位置 3.售楼处位置通透明亮，能够充分展示项目形象与气质 选址原则售楼处选址2008年3

28、月本案选址本案售楼处选址于项目B栋写字楼B段一连二裙楼 B栋A段（办公）写字楼 座 （整栋销售） B栋写字楼B段一连二裙楼做CBD接待中心B栋C段一连三裙楼（政务大厅办公区）售楼处外环境坐南朝北金边银角的十字口人流集中、视野宽阔的绝佳位置售楼处内环境B栋写字楼B段原内装工程已完毕一层主入口是原商场大厅入口，B段一层连接A段东和C段西的内 场独立商铺。现A段东商铺地段保留不变，作为招商整售准备C段西商铺已被政府一连四层垂直分割作为政务大厅使用。 售楼处选址2008年3月售楼处位置选定售楼处选址一层：170功能：临时接待大厅使用二层：386功能：多功能厅、咖啡厅、贵宾会客室、签约室、办公区及样板区

29、使用 2008年3月售楼处形象表现包装主题与思路主色调以银灰色、蓝色等冷色调为主，局部以跳动色彩搭配 准备案名、标准字、标准色、LOGO、SLOGAN、象征图案等城市核心中央商务区地标性综合体 2008年3月售楼处包装表现形式包装方式与范围根据售楼处动、静区分离及人流动线等因素，采用由外到内，环线方式进行包装。1：售楼处首层：售楼处门顶广告看板、接待大厅、大厅休息茶座、沙盘2：售楼处二层：多功能厅、咖啡厅、贵宾会客室、签约室、办公区及样板区 3：售楼处室内光源调整 2008年3月B段首层主要功能区配置位置图 人流动线示意图 首层功能定位及包装售楼处包装表现形式2008年3月 在售楼处门顶做巨型

30、广告看板，增加楼盘的可见范围和表现力。售楼处的门顶广告看板的类型、档次、颜色、造型与上部电子屏和楼盘配合表现 售楼处门顶广告看牌示意图售楼处包装表现形式2008年3月面积：170 功能：接待零售户、集团客 户、看房团、游客及政府官员等接待大厅示意图名称位置数量备注门童台入厅门口1接待台入厅中1形象墙大厅2沙盘大厅2单体模型大厅1吸顶水晶灯大厅中央1液晶显示器墙柱2吸顶音箱吊顶6擦鞋机入厅门口1雨具立器入厅门口1法律文书台大厅1屏风大厅1休闲桌椅大厅-根据现 场制定饮水机大厅1主要配置表售楼处包装表现形式2008年3月休 息 茶 座 示 意 图沙 盘 示 意 图在售楼处大厅内，根据人流动线做环绕式休息茶座，以静制动的环境效果，突出大厅中心独立沙盘的可塑性，达到以沙盘为观赏中心，覆盖大厅休息区的视觉包装效果售楼处包装表现形式2008年3月B段首层主要功能区配置位置图 人流动线示意图 二层功能定位及包装售楼处包装表现形式2008年3月多功能厅示意图面积：55 功能：会议室、影音室、小型 产品推介会等名称位置数